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1 Titulación: Asignatura: Código: Año: Periodo: Carácter: Nº de Créditos: Departamento: Área de Conocimiento(*): Curso: Diplomado en Turismo Marketing Turístico º Anual (A) Troncal 10.5 Ciencias Empresariales Comercialización e Investigación de Mercados OBJETIVOS DOCENTES Dar a conocer los principales instrumentos de marketing y su aplicación en el proceso de creación de una estrategia de marketing turístico. Una vez analizado el mercado, el entorno y las características del consumidor turístico, se analizarán las cuatro herramientas del marketing: producto, precio, distribución y promoción y su aplicación en los servicios turísticos. 1

2 PARTE PRIMERA: FUNDAMENTOS Tema 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS 1. Qué es el marketing? 1.1. El marketing como filosofía y actividad 1.2. El marketing como disciplina 1.3. Características diferenciales del marketing de servicios Reflexiones sobre el marketing y el turismo. 2. Conceptos básicos en marketing. 2.1 Productos, bienes, servicios e ideas Necesidades, deseos y demandas El producto turístico y sus características diferenciales Las necesidades de los turistas. 3. Concepto, enfoque, naturaleza y alcance del marketing. 4. Definición de marketing. 5. Definición del marketing turístico. Tema 2. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS. 1. El concepto de intercambio. 2. La creación de utilidad Concepto de utilidad Tipos de utilidad. 3. Condiciones para el intercambio. 4. Aspectos contemplados en el intercambio. 5. Tipos de intercambios. 6. Marketing de relaciones. 7. Importancia del marketing de relaciones en el marketing turístico (tarjetas de fidelización) Tema 3. LA DIRECCIÓN COMERCIAL. 1. La función comercial de la empresa. 2. El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones. 3. Los instrumentos de marketing El producto. Características y componentes del producto turístico El precio. Estrategias de precio en el mercado turístico La distribución. Canales de distribución en el mercado turístico La promoción. Instrumentos de promoción turística. 4. Concepto y tareas de la dirección comercial en el marketing turístico. 5. Características de los problemas comerciales. 6. El proceso de toma de decisiones comerciales. 7. El proceso de toma de decisiones en el mercado turístico. 2

3 PARTE SEGUNDA: ANALISIS COMERCIAL Tema 4. EL MERCADO 1. Concepto y límites del mercado. 2. El mercado español de viajes vacacionales. 3. La estructura del consumo/demanda Indicadores socioeconómicos y de nivel de vida La distribución del gasto familiar Las áreas comerciales Los índices de capacidad de compra. Tema 5. EL ENTORNO 1. El micro y el macroentorno. 2. Los suministradores e intermediarios. 3. Las instituciones comerciales El marketing cooperativo: las asociaciones empresariales Los entes locales relacionados con el turismo Las Oficinas Nacionales de Turismo La Secretaría General de Turismo. 4. La competencia. 5. El macroentorno El entorno demográfico El entorno económico El entorno cultural y social El entorno legal y político. La política turística comunitaria El entorno tecnológico El medio ambiente. 6. La dirección del entorno. Tema 6. ANALISIS DE LA DEMANDA: CONCEPTOS Y FORMULACIÓN. 1. El análisis de la demanda y la toma de decisiones comerciales Ámbito de aplicación Tareas fundamentales del análisis de la demanda Enfoques y métodos de análisis y previsión de demanda. 2. El análisis de la demanda en el sector turístico Indicadores de la demanda en el sector turístico Volumen y evolución del turismo nacional e internacional Principales regiones de destino de los viajes nacionales e internacionales Europa: la mayor región emisora de viajes turísticos Volumen y características de la demanda turística en Europa Principales tendencias en la demanda vacacional europea. 3

4 Tema 7. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (I) 1. El estudio del comportamiento del consumidor de productos turísticos Concepto, clasificación y alcance Finalidad del estudio Características del comportamiento del consumidor turístico Enfoques de comportamiento del consumidor Dimensiones a considerar del comportamiento del consumidor. 2. El proceso de decisión de compra Características del proceso de decisión de compra de un producto turístico Fases de la compra y publicaciones turísticas más habituales en éstas. 3. Determinantes internos del comportamiento del consumidor La motivación La percepción La experiencia y el aprendizaje Características personales Las actitudes. Tema 8. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (II) 1. Determinantes externos del comportamiento del consumidor Entorno Clase social Grupos sociales Familia Influencias personales Determinantes situacionales. Tema 9. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. 1. Concepto, fines y utilidad de la segmentación. 2. Requisitos de la segmentación. 3. Criterios de segmentación Segmentación de mercados de consumo Segmentación de mercados industriales. 4. Métodos y técnicas de segmentación Diseños de segmentación a priori Diseños de segmentación óptima. 5. La segmentación en el mercado turístico Evolución de la clientela Periodos durante los que la empresa tiene necesidad de una clientela supletoria Segmentos de la clientela actual que pueden ser desarrollados Nuevos mercados potenciales para el producto. 6. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial en el 4

5 Tema 10. mercado turístico Tipos de estrategias Utilización de los instrumentos comerciales. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. 1. El sistema de información del marketing. 2. Concepto y contenido de la investigación comercial. 3. Aplicaciones de la investigación comercial. 4. Fases de la investigación comercial. 5. Diseño de la investigación comercial La determinación del problema a investigar Tipos de diseño de investigación Especificación de las hipótesis Definición, clasificación y medida de las variables. 6. Aspectos a investigar en turismo. 7. Quién hace investigación de mercado en turismo? Tema 11. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS. 1. Fuentes de información comercial Importancia de las fuentes estadísticas en la investigación en turismo Fuentes estadísticas de turismo en España Fuentes estadísticas a nivel mundial y europeo. 2. El método de encuestas. 2.1 Diseño del cuestionario. 2.2 Diseño, tamaño y selección de la muestra. 2.3 Recogida de datos (trabajo de campo). 3. Tratamiento y tabulación de datos. 3.1 Edición, codificación y grabación de los datos. 3.2 Tabulación de los resultados. 4. Análisis de los datos. 4.1 Técnicas de análisis uni y bivariable. 4.2 Técnicas de análisis multivariable: relaciones de dependencia y de interdependencia. 5. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. 5

6 PARTE TERCERA: ESTRATEGIAS DE MARKETING Tema 12. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I): CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO. 1. La dirección del producto: fines y funciones. 2. Concepto de producto. 2.1 Enfoques y dimensiones. 2.2 La cartera de productos. 3. Clasificación de los productos 4. Diferenciación del producto y su importancia en el sector turístico. 5. Calidad del producto. Calidad del servicio. Tema 13. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (II): LA MARCA Y EL MODELO. 1. Identificación del producto. 2. Concepto y finalidad de la marca. 3. Tipología de marcas 3.1. Las marcas en el sector turístico y la hostelería Nombre, logotipo y eslogan. Su importancia en hotelería y restauración. 4. El valor de la marca. 5. Estrategia de marca. 6. La imagen, la identidad y el posicionamiento de productos y marcas. 7. Caso práctico de posicionamiento de productos turísticos. Tema 14. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (III): DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO. 1. Diseño y desarrollo del producto Concepto de producto nuevo Causas del fracaso de productos nuevos. 2. Planificación de nuevos productos: Fase de desarrollo de nuevos productos Importancia de los meses anteriores a la apertura de un establecimiento turístico La apertura suave y la inauguración oficial 2. Proceso de difusión y adopción de nuevos productos. 3. El ciclo de vida de los productos turísticos Concepto Fases del ciclo de vida Estrategias para alargar el ciclo de vida de un producto turístico Críticas al concepto de ciclo de vida. 6

7 4. Confección de productos turísticos Tema 15. DECISIONES SOBRE EL PRECIO (I) 1. Concepto de fijación de precios El concepto de precio El precio como instrumento de marketing turístico. 2. Condicionantes en la fijación de precios. 3. Métodos de fijación de precios Métodos basados en el coste Métodos basados en la competencia Métodos basados en el mercado. Tema 16. DECISIONES SOBRE PRECIOS (II). 1. Estrategias de precios Estrategias diferenciales Estrategias competitivas Estrategias de precios psicológicos Estrategias de precios para una línea de productos Estrategias de precios para productos nuevos. 2. Ejemplos de estrategias de precios en el sector turístico. Tema 17. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (I): EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN. 1. La distribución como instrumento de marketing. 2. Concepto de canal de distribución. 3. Funciones de los intermediarios. 4. La distribución en el marketing turístico. 5. Condicionantes de la distribución turística. 6. Selección de los canales de distribución Aspectos a considerar en el sector turístico Factores condicionantes Evaluación de alternativas. 7. Canales de distribución en el sector turístico Las agencias de viajes Los touroperadores Las guías de servicios turísticos en la distribución directa Las nuevas tecnologías y su influencia en la distribución hostelera. 8. Localización y dimensión de los puntos de venta 8.1. Selección del mercado Determinación del número de puntos de venta Selección del lugar de emplazamiento Importancia de la localización en agencias, hoteles y restaurantes. 7

8 8.5. Determinación del tamaño y características de los puntos de venta. Tema 18. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (II): FORMAS Y ESTRUCTURAS DE DISTRIBUCIÓN. 1. La distribución comercial. 2. Acciones de marketing del detallista. El merchandising. 3. Integración de los canales de distribución. 4. Tendencias de la distribución en el sector turístico Aportaciones teóricas La opinión de expertos. Tema 19. DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (I): CONCEPTOS E INSTRUMENTOS. 1. Concepto, fines e instrumentos de promoción. 2. El proceso de comunicación. 3. El mix de promoción. Factores condicionantes. 4. Factores de los que depende el presupuesto de promoción en los servicios turísticos. 5. Objetivos de las acciones promocionales. Tema 20. DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (II): VENTA PERSONAL 1. Concepto, fines y características de la venta personal. 2. Importancia de la venta personal en el sector turístico como imagen de servicio. 3. Tipos de venta personal. 4. Tareas del vendedor en el sector turístico. 5. El proceso de venta personal. 6. La dirección de ventas: concepto y funciones. 7. Planificación del sistema de ventas. 8. Organización del sistema de ventas. Planifición de las visitas. 9. Selección, formación, motivación, evaluación y control del equipo de ventas. 10. Remuneración de los vendedores. Tema 21. DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (III): PUBLICIDAD 1. Concepto y objeto de la publicidad Definición de la publicidad Fines y efectos de la publicidad El proceso de comunicación publicitaria La inversión publicitaria. 8

9 2. El sistema publicitario 2.1. Instituciones y magnitudes básicas Regulación de la publicidad. 3. El mensaje en publicidad Concepto y fines Formas del mensaje. 4. Los medios publicitarios 4.1. Medio y soporte Características de los medios 4.3. Medios publicitarios más utilizados en el sector turístico Los medios de comunicación de masas: publicidad en televisión, prensa escrita y radio El Folleto, los catálogos, las revistas especializadas Vídeos corporativos y páginas web 5. Publicidad en el punto de venta y su importancia en el sector turístico. Tema 22. DECISIONES OSBRE PROMOCIÓN (IV): MARKETING DIRECTO, RELACIONES PUBLICAS Y PROMOCIÓN DE VENTAS. 1. El marketing directo Bases de datos y segmentación de mercados Importancia del DATABASE Marketing Instrumentos promocionales Planificación de una campaña de marketing directo en el sector turístico. 2. Las relaciones públicas 2.1. Concepto y fines. 2.2 Instrumentos de las relaciones públicas. 2.3 Las ferias y stands como parte de las relaciones públicas. 3. La promoción de ventas Concepto, objetivos y razones de su aplicación en el sector turístico 3.2. Instrumentos de la promoción de ventas Tipos de promoción de ventas en el sector turístico. 9

10 PROGRAMA DE PRÁCTICAS Se realizarán exposiciones y actividades prácticas individuales o en grupo que serán obligatorias para los alumnos y cuya calificación formará parte de la calificación final de la asignatura. Las exposiciones se harán por orden según los temas del programa: análisis del mercado, de la demanda, del comportamiento del consumidor turístico, revisión de cuestionarios, análisis de posicionamiento de productos turísticos, estudio del ciclo de vida de productos turísticos, estudio de imagen de marca de destinos turísticos, análisis práctico de estrategias de precios del sector turístico, estudio de los distintos canales de distribución turística, análisis de distintas centrales de reservas y páginas web, estudio de diferentes campañas de promoción turística. 10

11 BIBLIOGRAFÍA A. LIBROS A.E.E.I.T., España un país turísticamente avanzado?, Instituto de Estudios Turísticos, Madrid, Altés Martín, C., Marketing y Turismo. Introducción al Marketing de Empresas y destinos turísticos, Editorial Síntesis, Madrid, Assael, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, 5ª.ed., South-Westernn College Publishing, Cincinnati, Ohio, Bernard, Davis, y Sally Stone, Food&Beverage Management, 2ª. ed. Londres. Cruz Roche, Ignacio, Fundamentos de Marketing, Editorial Ariel, Barcelona, Kinnear, Thomas C.,Kenneth L. Bernhardt y Kathleen Krentler, Principles of Marketing, 4ª ed., Harper Collins Publishers, New York, Kinnear, Thomas C., y James R. Taylor, Investigación de Mercados, McGraw-Hill, México, Kotler, Philip, Dionisio Cámara e Ildefonso Grande, Dirección de Marketing, 8ª ed., Prentice-Hall, Madrid, Kotler, Philip, Jhon Bowen y James Makens, Mercadotecnia para Hostelería y Turismo, 1ª ed., Prentice-Hall Hispanoamericana, México, López, A., Manual de Marketing General y de Servicios Turísticos, Editorial Síntesis, Madrid, Loudon, David L. Y Albert J. Della Bitta, Comportamiento del consumidor. Conceptos y aplicaciones, 4º ed., McGraw-Hill, México, Hart, Christopher W.L., y Troy David A., Mercadotecnia. Estrategias de Hoteles y Moteles, Instituto Educacional de la Asociación Americana de Hoteles y Moteles, México, Middleton, Victor T. C., Marketing in Travel &Tourism, Heinemann Professional Publishing, Oxford, Muñoz Oñate, Fernando, Marketing Turístico, Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, Madrid Parenteu, Alain, Marketing práctico del turismo en hostelería, restauración, turismo comercial e institucional, Editorial Síntesis, Madrid Santesmases Mestre, Miguel, Marketing. Conceptos y Estrategias, 5ª ed., Ediciones Pirámide, Madrid Santesmases Mestre, Miguel, Términos de Marketing. Diccionario- Bases de datos, Ediciones Pirámide, Madrid, Serra, Antoni, Marketing Turístico, Ediciones Pirámide-Esic, Madrid, Valls, Josep F., La imagen de marca de los países, McGraw-Hill, Madrid, Valls, Josep F., Las claves del mercado turístico. Como competir en nuevo entorno, Deusto, Madrid, Vázquez Casielles, Rodolfo y Juan Trespalacios Gutiérrez, Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales, Editorial Cívitas, Madrid,

12 B. REVISTAS Annals of Tourism Research. Esic-Market. Espaces. Estudios y Perspectivas en Turismo Estudios Turísticos. European Journal of Marketing. Journal of Consumer Research. Journal of Marketing. Journal of Marketing Research. Journal of Travel Research. Papers de Turisme ITVA. Revieu Francaise du Marketing Tecno-Hotel. Tourism Management. CRITERIOS DE EVALUACIÓN La evaluación de la asignatura se realizará de forma práctica y mediante examen teórico del contenido del programa. Ambas partes han de ser superadas para aprobar la asignatura y será tenida en cuanta la asistencia a clase. 12