Competencia de la Superintendencia de Control de Poder de Mercado para la investigación de prácticas desleales: casos prácticos (aceites light)

Transcripción

1 Competencia de la Superintendencia de Control de Poder de Mercado para la investigación de prácticas desleales: casos prácticos (aceites light) INTENDENCIA DE INVESTIGACIÓN DE PRÁCTICAS DESLEALES QUITO

2 Esquema de la presentación Introducción: La SCPM y las prácticas desleales. Competencia de la Superintendencia en materia de Prácticas Desleales. Las prácticas desleales. Marco normativo y doctrinario de la publicidad engañosa Sanciones y compromisos de cese resueltos por la SCPM por publicidad engañosa

3 Constitución de la República Superintendencias Art Las superintendencias son organismos técnicos de vigilancia, auditoría, intervención y control de las actividades económicas, sociales y ambientales, y de los servicios que prestan las entidades públicas y privadas, con el propósito de que estas actividades y servicios se sujeten al ordenamiento jurídico y atiendan al interés general. Las superintendencias actuarán de oficio o por requerimiento ciudadano. Sanción Art Inc. 2 El Estado (definirá una política de precios orientada a proteger la producción nacional), establecerá los mecanismos de sanción para evitar cualquier práctica de monopolio y oligopolio privados, o de abuso de posición de dominio en el mercado y otras prácticas de competencia desleal. Derecho de Consumidores Derechos de libertad Art. 52. Inc. 1.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y características. Art. 66. Núm Se reconoce y garantizará a las personas: ( ) 25. El derecho a acceder a bienes y servicios públicos y privados de calidad, con eficiencia, eficacia y buen trato, así como a recibir información adecuada y veraz sobre su contenido y características.

4 Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado SCPM Art Autoridad de Aplicación.- Créase la Superintendencia de Control del Poder de Mercado, misma que pertenece a la Función de Transparencia y Control Social, como un organismo técnico de control, con capacidad sancionatoria, ( ); la que contará con amplias atribuciones para hacer cumplir a los operadores económicos de los sectores público, privado y de la economía popular y solidaria todo lo dispuesto en la presente Ley. Facultades Art Facultad de la Superintendencia de Control del Poder de Mercado.- Corresponde a la Superintendencia de Control del Poder de Mercado asegurar la transparencia y eficiencia en los mercados y fomentar la competencia; la prevención, investigación, conocimiento, corrección, sanción y eliminación del abuso de poder de mercado, de los acuerdos y prácticas restrictivas, de las conductas desleales contrarias al régimen previsto en esta Ley; y el control, la autorización, y de ser el caso la sanción de la concentración económica. Ámbito Art. 2. Inc 1 y 2.- Ambito.- Están sometidos a las disposiciones de la presente Ley todos los operadores económicos, sean personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, nacionales y extranjeras, con o sin fines de lucro, que actual o potencialmente realicen actividades económicas en todo o en parte del territorio nacional, así como los gremios que las agrupen, y las que realicen actividades económicas fuera del país, en la medida en que sus actos, actividades o acuerdos produzcan o puedan producir efectos perjudiciales en el mercado nacional. Las conductas o actuaciones en que incurriere un operador económico serán imputables a él y al operador que lo controla, cuando el comportamiento del primero ha sido determinado por el segundo.

5 Las prácticas desleales. Marco normativo y doctrinario de la publicidad engañosa Todo hecho, acto o práctica contrarios a los usos o costumbres honestos en el desarrollo de actividades económicas, incluyendo aquellas conductas realizadas en o a través de la actividad publicitaria La determinación de la existencia de una práctica desleal no requiere acreditar conciencia o voluntad sobre su realización sino que se asume como cuasidelito de conformidad con el Código Civil Práctica Desleal Para la definición de usos honestos se estará a los criterios del comercio nacional - internacional No acreditar que dicho acto genere un daño efectivo en perjuicio de otro concurrente, los consumidores o el orden público económico, bastando constatar que la generación de dicho daño sea potencial

6 ACTOS DE ENGAÑO - LORCPM Art. 26 Art Prohibición.- Quedan prohibidos y serán sancionados en los términos de la presente Ley, los hechos, actos o prácticas desleales, cualquiera sea la forma que adopten y cualquiera sea la actividad económica en que se manifiesten, cuando impidan, restrinjan, falseen o distorsionen la competencia, atenten contra la eficiencia económica, o el bienestar general o los derechos de los consumidores o usuarios. Actos de engaño Art Prácticas Desleales.- Entre otras, se consideran prácticas desleales, las siguientes: 2.- Actos de engaño.- Se considera desleal toda conducta que tenga por objeto o como efecto, real o potencial, inducir a error al público, inclusive por omisión, sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad y cantidad, precio, condiciones de venta, procedencia geográfica y en general, las ventajas, los atributos, beneficios o condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o transacciones que el operador económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho operador, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial. Configura acto de engaño la difusión en la publicidad de afirmaciones sobre productos o servicios que no fuesen veraces y exactos. La carga de acreditar la veracidad y exactitud de las afirmaciones en la publicidad corresponde a quien las haya comunicado en su calidad de anunciante. En particular, para la difusión de cualquier mensaje referido a características comprobables de un producto o servicio anunciado, el anunciante debe contar con las pruebas que sustenten la veracidad de dicho mensaje.

7 DEFINICIONES - LDC PUBLICIDAD Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva. PUBLICIDAD ENGAÑOSA Publicidad Engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor. Derecho de consumidores Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor: ( ) 4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar; ( ) 6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales ;

8 COIP Art Engaño al comprador respecto a la identidad o calidad de las cosas o servicios vendidos.- La persona que provoque error al comprador o al usuario acerca de la identidad o calidad de la cosa o servicio vendido, entregando fraudulentamente un distinto objeto o servicio ofertado en la publicidad, información o contrato o acerca de la naturaleza u origen de la cosa o servicio vendido, entregando una semejante en apariencia a la que se ha comprado o creído comprar, será sancionada con pena privativa de libertad de seis meses a un año. Si se determina responsabilidad penal de una persona jurídica, será sancionada con multa de diez a quince salarios básicos unificados del trabajador en general.

9 Importancia de la publicidad

10 Publicidad Philip Kotler define a la publicidad como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado (Fundamentos de Marketing). una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea" (Diccionario de Marketing de Cultural S.A.) Consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas (American Marketing Asociation). Efectos de la publicidad sobre las ventas: las ventas dependen de muchos factores tales como el PRECIO, CARACTERÍSTICAS, DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO, ESTRATEGIA DE COMPETENCIA, pero también la publicidad ya que es una variable con incidencia en las mismas, de ahí que existan distintos estudios o metodologías para determinar su impacto en las ventas.

11 Publicidad engañosa en otras autoridades de competencia se tiene que existirá publicidad engañosa cuando el mensaje que difunde un anunciante para dar a conocer a sus destinatarios su marca, su producto o su servicio, o para persuadirlos en su decisión de compra, contiene elementos que son susceptibles de generar en los receptores del mismo un concepto equivocado de la realidad o del producto que se anuncia, o lo que es igual, cuando el mensaje publicitario es capaz de generar en los consumidores a los que se dirige, una representación distorsionada de la realidad (Superintendencia de Industria y Comercio. Sentencia DE 2004).

12 Uso de etiquetas La etiqueta del producto demandado figuraba ( ) Elaborado por: xxxx, concepto técnico favorable Invima M. Hn ( ) Luego la información contenida en la etiqueta del producto en cuestión genera una falsa confianza en quien lo adquiere, pues erróneamente puede pensar que está comprando un producto que se encuentra avalado por la autoridad sanitaria colombiana (SIC Sentencia 1050 DE 2011)

13 Susceptibilidad de inducir a error La conducta no requiere de un error efectivamente causado. Basta que los hechos desplegados por el sujeto activo sean susceptibles de producir error para que la presunción exista, y si esta no es desvirtuada, la conducta sea (sic) tenida como desleal (SIC Sentencia 10 de 2005).

14 Sanciones por publicidad engañosa (ACEITES) Contexto En la actualidad, la población tiene tendencia a consumir productos alimenticios "light" (10% de los productos que se comercializan son light), por sus bajas calorías, bajo nivel de grasas, entre otros El mensaje de que dichos productos no engordan o son apropiados para consumir en dietas bajas en grasas y calorías. Contexto Este fenómeno hace que los productos light sean atractivos para el consumidor, y por ende que puedan generar altos niveles de ventas. La condición de los productos light debe cumplirse, debido a que se pueden ofrecer productos a los que no se les haya dado el tratamiento correspondiente y que se comercialicen bajo la etiqueta de light, únicamente para aumentar sus ventas, prescindiendo de contar con los beneficios prometidos Ley Orgánica de Salud El artículo 143 de la Ley Orgánica de Salud establecía: "La publicidad y promoción de los productos sujetos a registro sanitario deberá ajustarse a su verdadera naturaleza, composición, calidad u origen, de modo tal que se evite toda concepción errónea de sus cualidades o beneficios, lo cual será controlado por la autoridad sanitaria nacional." En igual sentido la letra g) del artículo 146 de la misma norma ordena: "En materia de alimentos se prohíbe: La oferta de un alimento procesado con nombres, marcas, gráficos o etiquetas que hagan aseveraciones falsas o que omitan datos de manera que se confunda o lleve a error al consumidor".

15 Contexto Inicio de la investigación (preliminar): 13 de junio de Comercialización de productos aceites vegetales cuyo etiquetado induce a error al públicoconsumidores por no cumplir los parámetros light. Operadores Económicos AROBACIÓN DE TRES COMPROMISOS DE CESE Se investigaron a varios operadores económicos pertenecientes al mercado. Tres operadores económicos presentaron COMPROMISOS DE CESE y fueron aprobados pagando un importe de subsanación. Fueron excluidos de la investigación. OPERADORES ECONÓMICOS CONTINUARON CON EL PROCEDIMIENTO HASTA LA SANCIÓN La Comisión de Resolución de Primera Instancia (CRPI) resolvió sancionar a dos operadores económicos (OE1 y OE2) y ordenó el pago de las multas conforme lo establecido en la LORCPM.

16 Prueba Resultados Informes técnicos pos registro sanitario a nivel Nacional ARCSA Se encontró en dicho control que los productos que utilizan la palabra Aceite light", según la base de datos correspondientes a los registros sanitarios que están vigentes hasta la fecha: PRODUCTOS NO CONFORME incurrido en acto de engaño al producir y comercializar el producto aceite light, sin cumplir con los parámetros por la norma técnica y que han tenido que reemplazar o dejar de comercializar, por el control realizado por el Arcsa, llegando inclusive a suspender las autorizaciones concedidas. El término "light" es un vocablo del idioma inglés que ha sido incorporado al idioma castellano, trasmitiendo la idea que el producto es para cuidar la salud de los consumidores. En este sentido no solamente ha vulnerado las normas de rotulado, sino las normas de defensa ConclusiónHa de los consumidores, de publicidad, de competencia, y en especial existe vulneración a los derechos y principios constitucionales.

17 IMPACTO DE LA MULTA EN EL VOLUMEN TOTAL DEL NEGOCIO Y MERCADO RELEVANTE e IMPORTES DE SUBSANACIÓN

18 Operador sancionado: 1 100% 90% 80% 7% 27% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% MULTA SOBRE EL VOLUMEN TOTAL DEL NEGOCIO MULTA SOBRE LAS VENTAS EN EL MERCADO RELEVANTE Participación de las Ventas Participación de la Multa

19 Operador sancionado: 2 100% 0,29% 90% 22% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% MULTA SOBRE EL VOLUMEN TOTAL DEL NEGOCIO Participación de las Ventas MULTA SOBRE LAS VENTAS EN EL MERCADO RELEVANTE Participación de la Multa

20

21 PARTICIPACIÓN DEL IMPPORTE DE SUBSANACIÓN DE COMPROMISO DE CESE EN EL MERCADO RELEVANTE Y VOLUMEN TOTAL DE NEGOCIOS - PRONACA 0,18% 3% 0.01% PRONACA Ventas totales del negocio Participación del mercado Relevente en las ventas totales del negocio Participación del importe de subsanación en las ventas del mercado relevante Participación del importe de subsanación en las ventas totales del negocio

22

23 Conclusiones La Superintendencia de control del poder de mercado tiene base constitucional y legal para intervenir en las actividades económicas, a efectos de que los operadores económicos ajusten sus comportamientos al ordenamiento jurídico y al interés general. La SCPM tiene competencia legal para conocer, sustanciar y sancionar el cometimiento de prácticas desleales. Las prácticas desleales no requieren para su determinación la acreditación de voluntad o conciencia, o que haya generado un daño efectivo, basta constatar que sea potencial. Las prácticas desleales pueden ocurrir en la actividad económica publicitaria.

24 Los actos de engaño son toda conducta que tenga por objeto o como efecto, real o potencial, inducir a error al público, inclusive por omisión, sobre la naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud para el uso, calidad y cantidad, precio, condiciones de venta, procedencia geográfica y en general, las ventajas, los atributos, beneficios o condiciones que corresponden a los productos, servicios, establecimientos o transacciones que el operador económico que desarrolla tales actos pone a disposición en el mercado; o, inducir a error sobre los atributos que posee dicho operador, incluido todo aquello que representa su actividad empresarial. Es un acto de engaño la difusión en la publicidad de afirmaciones sobre productos o servicios que no fuesen veraces y exactos. La carga de acreditar la veracidad y exactitud de las afirmaciones en la publicidad corresponde a quien las haya comunicado en su calidad de anunciante.

25 En Ecuador la comercialización de aceites vegetales con etiquetado light, constituyó una práctica desleal tipificada en el artículo 27 numeral 2, que devino en la suscripción de TRES compromisos de cese y a la fecha la sanción de DOS operadores económicos. La utilización del término light en aceites vegetales comestibles no guardaron conformidad con los informes técnicos elaborados por el ARCSA (INCUMPLÍAN DICHO PARÁMETRO). Las sanciones por prácticas desleales no podrán ser mayores al 10% del volumen total de negocios. Los operadores económicos que presentaron compromisos de cese pagaron importes de subsanación menores al 1% del volumen total de sus negocios.

26 GRACIAS