Qué esperan los anunciantes de la medición de la audiencia en línea

Transcripción

1 Qué esperan los anunciantes de la medición de la audiencia en línea Documento de posición de la WFA, abril de 2009 Este documento fue creado por los miembros de la Red Digital de la WFA: Este grupo de profesionales del marketing interactivo representa a las asociaciones nacionales de anunciantes y a los anunciantes de muchos países afiliados a la WFA; que combinados representan aproximadamente el 90% del gasto global en publicidad. Más información disponible en El objetivo de este documento es ayudar a informar acerca de las iniciativas en curso y futuras para promover la medición de la audiencia en línea, poniendo a disposición de los anunciantes opiniones constructivas sobre este asunto de vital importancia. Contenido 1 Antecedentes 2 2 Retos y Oportunidades 2 3 Qué se necesita? 3 4 Siguientes pasos recomendados 4

2 1 Antecedentes Cada día más, los anunciantes se comunican e interactúan con sus audiencias objetivo a través de medios en línea en todas sus variantes y plataformas, para atender una amplia gama de propósitos y objetivos: Búsquedas, redes sociales, exhibición, extensiones de medios tradicionales, sitios o servicios propios del anunciante, en plataformas fijas y móviles, unidireccionales e interactivas... A sus clientes (B a C), y a otros negocios (B a B), para propósitos corporativos, relacionados con la marca, promocionales, de comercio electrónico y muchos otros. Las comunicaciones comerciales en línea por lo general son un componente de un mix de medios más amplio, y con frecuencia evolucionan hasta convertirse en comunicaciones de marketing directo y bases de datos en línea (CRM), para luego contribuir a ellas. Mientras los anunciantes y sus agencias han experimentado con el uso comercial de los medios, muchas decisiones se han tomado haciendo uso del sentido común, la experiencia previa y la información provista por las editoriales en línea. En vista de los volúmenes actuales de inversión, la creciente complejidad de las alternativas disponibles y los riesgos y oportunidades asociados con ambos, los anunciantes necesitan tomar sus decisiones utilizando un conjunto de información más amplio, más exacto y más consistente, acerca de las audiencias de los medios en línea. En sintonía con los principios del WFA Media Charter 1, necesitan información específica para los siguientes propósitos: Evaluar la idoneidad y el valor económico de las diferentes alternativas y vehículos de los medios en línea, de acuerdo con sus propias metas y objetivos de comunicación. Pronosticar y planificar la entrega frente a las metas, construir estrategias en línea y fuera de línea y conjuntos de medios relacionados, arbitrar entre las diferentes soluciones, asignar recursos del presupuesto y proyectar el retorno sobre la inversión (ROI, por sus siglas en inglés). Ejecutar estrategias en línea para alcanzar las metas dentro de las dimensiones esperadas de tiempoespacio-intensidad, utilizando vehículos en los que las comunicaciones serán efectivas y bien recibidas (o, al menos, aceptadas), y al mismo tiempo, optimizando los costos de entrega. Comprar un espacio comercial (y/u otros tipos de inventario, por ejemplo, búsqueda) de acuerdo con medidas confiables y bien definidas para los contactos con la audiencia objetivo. Monitorear la ejecución real y efectuar un post-análisis de si, cuándo y cómo se habían entregado los espacios adquiridos u otros inventarios. Evaluar los resultados y el ROI para mejorar las estrategias. 2 Retos y Oportunidades Los anunciantes son conscientes de los retos y las oportunidades inherentes a la recopilación y producción de la información que necesitan: Retos Los medios en línea aún están en proceso de definirse a sí mismos, lo que brindan a sus audiencias, las oportunidades de contacto que pueden ofrecer a los anunciantes y sus costos y valor. Con frecuenta, las nociones de exposición o contacto comercial propiamente dichas no están claramente definidas, o están definidas de diferentes maneras para un mismo espacio o inventario. Más que en otros medios tradicionales, la receptividad de la comunicación comercial por parte de la 1. WFA Media Charter, publicado en enero de 2000, revisado en setiembre de 2008, 2

3 audiencia varía en cuanto al formato (más o menos visible; respetuosa o intrusiva) y el tipo de entorno o contenido que la rodea. Existen numerosos vehículos de los medios en línea, con límites borrosos. La gran mayoría de ellos cuenta con audiencias segmentadas; una misma persona puede pertenecer a las audiencias de numerosos vehículos diferentes. Es probable que se requiera de procedimientos de recopilación de muestras grandes y/o datos específicos para medir en forma exacta estas audiencias segmentadas. Oportunidades La interactividad ofrece una oportunidad importante que apenas existe en otros medios: Interactividad de los dispositivos: Es la capacidad técnica para monitorear (y, posiblemente, rastrear en el tiempo) el despliegue / la entrega real de cada pieza de contenido en cada dispositivo que se encuentre frente a la audiencia. Interactividad de las audiencias: Con mucha frecuencia, las audiencias, al ser alcanzadas, se encuentran en una posición / situación en la que la retroalimentación es una actitud natural y técnicamente posible, integrada. Esto debe hacer posible niveles de exactitud y economía desconocidas hasta el momento en la medición de audiencias en otros medios, para los mismos tamaños de muestra. Otra oportunidad surge de la juventud relativa de los medios. Si bien los nuevos sistemas de medición se introducen en forma paralela a la evolución de los medios, la industria puede establecerlos de acuerdo con las necesidades de todas las partes: en forma consistente en todos los mercados, y al mismo tiempo, beneficiándose de la posibilidad de compartir la experimentación y la experiencia transfronteriza. 3 Qué se necesita? Como se indica en el WFA Media Charter: Los medios digitales / interactivos deben adoptar los mismos estándares y prácticas que los tradicionales, pero también deben permitir mejoras que capturen el potencial del medio, respetando plenamente al consumidor. Por ende, los anunciantes incentivan la experimentación con mecanismos de comunicación de marketing y modelos de negocios nuevos y creativos. ( 11.1) Los medios en línea ya cuentan con varios sistemas de medición implementados. Algunas iniciativas adicionales, específicas de cada país y/o plataforma, se están estableciendo o considerando en la actualidad. Estos sistemas, respaldados, al menos en sus inicios, por los editores web, están, naturalmente centrados en cada sitio, debido a que se han desarrollado para abordar categorías o necesidades específicas del editor web. Si bien se han desarrollado en forma independiente, las metodologías, medidas y definiciones tienden a ser diferentes: esto quiere decir que sus resultados con frecuencia no son comparables, y por lo tanto, no alcanzarán todo su potencial. Los anunciantes, aunque respaldan a las iniciativas existentes, necesitan ver que la medición de audiencias en línea evoluciona hacia sistemas integrados que corresponden a sus necesidades reales. En la medida de lo posible, éstas deben cubrir plataformas y categorías múltiples (en forma consistente en diferentes países) para hacer posible consolidaciones y comparaciones. Estos sistemas deben tener las siguientes características: estar centrados en la persona: Empezar por un universo predefinido (por ejemplo, todos los individuos, todos los adultos, etc.) y describir por completo la actividad (o ausencia de ésta) que cada individuo realiza en línea. proveer medidas de la audiencia en forma exclusiva, de acuerdo con las definiciones y métricas preestablecidas y acordadas a nivel de la industria. Estas definiciones y métricas deben estar orientadas a lograr una consistencia entre los diferentes países. describir las audiencias, como mínimo, con los mismos criterios (demo-geográficos, de equipos, psicográficos, etc.) que comúnmente se utilizan en las investigaciones de marketing y de los medios para fines relacionados con la determinación de públicos objetivo y la segmentación. 3

4 efectuar y proveer medidas de la audiencia que sean continuas, indicando fecha y hora, informar el contacto entre una persona y un contenido identificado, en sintonía con las definiciones y medidas previamente acordadas. proporcionar información acerca del entorno de contacto clave; por ejemplo, dispositivo utilizado, duración, procedencia (en línea) y destino de la persona, actividad en la página interactividad actividad simultánea, aceptación de la presencia comercial. informar, tanto como sea posible, acerca de otros indicadores externos del entorno de contacto, como: dónde tiene lugar (casa, oficina, exterior, etc.), participación, presencia de otras personas proporcionar la información a los suscriptores de una manera oportuna y con una frecuencia compatible con la duración de los procesos de toma de decisiones. El nivel de detalle de la información disponible debe estar limitado sólo por consideraciones técnicas. validar en forma periódica la información que entrega, frente a fuentes externas independientes, tales como una encuesta multimedia centrada en el usuario o una encuesta del establecimiento. Si no se cuenta con referencias externas disponibles, debe construirse en el sistema un procedimiento de validación de reemplazo, con el cual deben estar de acuerdo los suscriptores. Para hacer posible las decisiones relacionadas con los medios, la asignación de recursos, proyecciones del retorno sobre la inversión y los post-análisis (tanto dentro del medio en línea como a través de todos los demás), estos sistemas también deben presentar las siguientes características: estar listos, estructural y técnicamente, para integrarse en sistemas holísticos, centrados en el consumidor, de alcance multimedia, a través de la fusión estadística de otros procedimientos (consulte el Plan de la WFA para la medición integral centrada en el consumidor 2 ). El sistema de medición de la audiencia debe ser establecido y administrado (o al menos, monitoreado) por un organismo independiente, como garantía de su exactitud, imparcialidad y transparencia. Como se indica en el WFA Media Charter: Los anunciantes creen que la mejor manera de iniciar, administrar y dar forma a la medición de la audiencia [ ] e investigación de los medios es a través de Comités Industriales Conjuntos (JIC, por sus siglas en inglés) que incluyen al propietario de los medios, la agencia y representantes del anunciante ( 6.1). En situaciones en las que no sea posible la implementación de un JIC, un sistema operado por una compañía dedicada a la investigación que vende los resultados directamente a los usuarios (Servicio Propio), o que tiene a los propietarios de los medios como clientes (MOC, por sus siglas en inglés), entregando los resultados, en su nombre, a otros usuarios, son soluciones aceptables 3. Esto hizo posible que todas las categorías de usuarios cuenten con un nivel suficiente de aporte y control, por ejemplo, a través de un comité de usuarios u otro organismo adecuado. En este caso, es muy recomendable utilizar un mecanismo de auditoría independiente para garantizar la exactitud y credibilidad de los resultados. 4 Siguientes pasos recomendados Como se indica en el WFA Media Charter: Los anunciantes respaldan el desarrollo de guías globales para los sistemas de medición e investigación de las audiencias centrados en el usuario y centrados en el sitio, para permitir un enfoque comparable que sea común y, a la vez, flexible. Estos sistemas deben tener las siguientes características: Cumplir con los principios generales acerca de la medición de la audiencia de los medios [como se establece en el Charter]. Suministrar datos que sean, en la medida de lo posible, comparables con los datos disponibles para los otros medios, y compatibles con su integración en análisis multimedia ( 11.4). 2. Plan de WFA para la medición integral centrada en el consumidor, republicado en junio de 2008, 3. Guía de WFA/EACA para organizar la medición de la audiencia, publicada en enero de 2001, republicada en junio de

5 En el pasado, la industria ya ha abordado las necesidades de los sistemas de medición de audiencia para otros medios (televisión, radio, en el exterior) que actúan en forma conjunta. Típicamente, el trabajo se ha organizado en dos fases: 1. La identificación y consolidación de las necesidades de cada categoría de usuarios (compañías de medios, anunciantes, agencias). 2. La subsiguiente producción conjunta de guías que recomiendan en forma detallada la metodología para la instalación del sistema de medición, su gestión, sus medidas y definiciones, la producción y entrega de los resultados, los procedimientos de control y validación. Como ejemplos de guías globales se incluyen los que se han propuesto para la televisión (GGTAM), radio y en el exterior 4. Las alternativas metodológicas recomendadas deben adaptarse a los diferentes tamaños de los mercados o países, y tomar en cuenta todas las extensiones de los medios (por ejemplo, búsqueda, móvil) y usos que se quiera dar a los resultados (planificación, ejecución, post-análisis, monitoreo competitivo, etc.). Este documento es un aporte de los anunciantes a la fase 1. Basado en la experiencia pasada, la fase 2 podría iniciarse y ser dirigida por un grupo de trabajo conjunto de la industria. Agradeceríamos y recomendaríamos encarecidamente el patrocinio y la participación activa de ESOMAR y la ARF (Advertising Research Foundation Fundación de Investigaciones Publicitarias). 4. GGTAM, Global Guidelines for TV Audience Measurement (Guías globales para la medición de audiencias de la TV: EBU, WFA et al. Guías globales para la medición de audiencias de la radio: EBU, WFA et al. GGOOHAM, Guías globales para la medición de audiencias en la vía pública: ESOMAR, WFA et al. (completado; por publicarse en mayo de 2009) 5