MODELO TRÁFICO A CONCESIONARIOS

Transcripción

1 MODELO TRÁFICO A CONCESIONARIOS

2 OBJETIVOS Y PLANTEAMIENTO.

3 OBJETIVOS. Objetivo: Determinar mediante modelos estadísticos las palancas que generan tráfico de exposición de Turismos y Todoterrenos a los Concesionarios de Marca X. Como palancas incluidas en el modelo están: Grp s de Televisión. Fuente: Kantar Media. Grp s de Medios Impresos. Fuente: Planes de medios de Marca X + EGM. Grp s de Internet. Calculados a partir de las Impresiones de los Planes de medios de Marca X. Grp s de Radio. Fuente: Planes de medios de Marca X + EGM. Grp s de Exterior. Calculados a partir de los Planes de medios de Marca X. Grp s de Cine. Calculados a partir de los Planes de medios de Marca X. Notoriedad Publicitaria de IOPE. Cobertura Notoria (número de personas que recuerdan en espontáneo la publicidad de la marca) por medios y semanas. Fuente: IOPE Temperatura y Precipitaciones diarias. Fuente: Aemet. Ponderadas según la distribución por provincias de los Concesionarios de Marca X. Lanzamientos y Ciclos de vida. Información facilitada por Marca X. Festivos nacionales y por Comunidades Autónomas. Información publicada en BOE. 3

4 NIVEL BASE PLANTEAMIENTO DE ANÁLISIS VARIABLES LARGO PLAZO MODELOS POSICIONAMIENTO EN PRECIO CONOCIMIENTO IMAGEN DE MARCA AMPLIFICADORES NUM. CONCESIONES TRÁFICO A EXPOSICIÓN NOTORIEDAD LARGO PLAZO CICLOS DE VIDA LANZAMIENTOS ESTACIONALIDAD FESTIVOS TEMPERATURA VARIABLES CORTO PLAZO PUBLICIDAD LLUVIA PROMOCIONES 4 COMPETENCIA

5 TRÁFICO DE TURISMOS Y TT. El ciclo de vida de los modelos influye en la evolución del tráfico. En Enero de 215 se lanzó el nuevo Modelo 1. En Junio de 215 apareció en el mercado el Modelo 5. Como acción previa del lanzamiento del Modelo 2 en Octubre de 215, se realizó una acción de run out de la versión anterior desde Mayo de 215. Además están previstos un facelift de Modelo 2 en Q4 216 y de Modelo 1 en Q Lanzamiento Modelo Lanzamiento Modelo 5 Lanzamiento Modelo Acciones run out Modelo 2 Tráfico Exposición 5

6 MODELO TOTAL TRÁFICO

7 TRÁFICO DE TURISMOS Y TT. R 2 =95,1% Lanzamiento Modelo Lanzamiento Modelo 5 Lanzamiento Modelo TRÁFICO BASE NOTO. PUB. LARGO PLAZO NUEVO Modelo 4 LANZAMIENTO Modelo 1 RUN OUT Modelo 3 CAMBIO COMUNIC. Modelo 5 PUBLICIDAD CICLO VIDA Modelo 3 CICLO VIDA Modelo 2 FESTIVOS LLUVIA TEMPERATURA COMPETENCIA Tráfico Exposición

8 PALANCAS DEL TRÁFICO El incremento del tráfico en el primer semestre de 216 ha provocado que el tráfico base y la Notoriedad publicitaria a largo plazo pierdan peso relativo, pasando de representar el 91,1% del tráfico al 84,%. -1,%,% 1,% 2,% 3,% 4,% 5,% 6,% TRÁFICO BASE NOTO. PUB. LARGO PLAZO NUEVO Modelo 4 CICLO VIDA Modelo 3 CICLO VIDA Modelo 2 LANZAMIENTO Modelo 1 RUN OUT Modelo 3 CAMBIO COMUNIC. Modelo 5 PUBLICIDAD FESTIVOS LLUVIA TEMPERATURA COMPETENCIA -1,% -,9% -4,5% -4,1% -,1%,% -,1%,% -,3% -,5% 1,2% 5,9%,%,% 1,% 1,5% 2,3%,%,5% 2,8% 9,% 12,3% 34,4% 31,5% 56,7% 52,5% 8 TOTAL 215 PRIMER SEM 216

9 TRÁFICO POR PUBLICIDAD

10 RENDIMIENTO LARGO PLAZO. El rendimiento de los medios no es lineal. Cada campaña y medio tiene su propia curva de comportamiento en el modelo. Lo que se muestra a continuación es el comportamiento medio. Televisión es el medio con mejor rendimiento en la generación de Largo Plazo. Es el que tiene mayor capacidad y más tarda en saturarse. El segundo medio son los Medios Impresos pero se saturan rápidamente. Internet tiene buenos resultados y mantiene el crecimiento. La radio mejora con la presión. TELEVISIÓN Notoriedad Largo Plazo en Semana Emisión,3,25,2,15,1, Grp s 2 Emitidos MED. IMPRESOS Notoriedad Largo Plazo en Semana Emisión,3,25,2,15,1 INTERNET Notoriedad Largo Plazo en Semana Emisión,3,25,2,15,1, RADIO Notoriedad Largo Plazo en Semana Emisión,3,25,2,15,1,5,

11 RENDIMIENTO DE LOS MEDIOS. Los medios que han resultado significativos en la generación de tráfico a concesionarios son Televisión, Publicidad Online, Publicidad en Internet TV, Diarios, Suplementos de Motor y Radio. A continuación se muestran las curvas de comportamiento en la generación de tráfico en la semana de emisión según el volumen de presión. TELEVISIÓN Tráfico en Semana Emisión 4 PUBLI. ON LINE Tráfico en Semana Emisión 4 Tráfico en Semana Emisión 4 INTERNET TV DIARIOS Tráfico en Semana Emisión SUPL. MOTOR Tráfico en Semana Emisión Tráfico en Semana Emisión RADIO

12 LARGO PLAZO PUBLICIDAD TOTAL TOTAL TELEVISIÓN DIARIOS SUPL. MOTOR RADIO ON LINE INTERNET TV GRP'S CORTO PLAZO TOTAL TRÁFICO TRÁFICO POR 1 GRP'S LARGO PLAZO TOTAL CORTO PLAZO 124,8 173,1 3,2, 29,6 63,9 199,4 LARGO PLAZO 192,2 277, ,7 57 TOTAL 317, 45,9 182,7 128,3 154,6 CUOTA GRP S vs CUOTA TRÁFICO LARGO PLAZO vs CORTO PLAZO TELEVISIÓN 54,5% 77,5% 3 25 TV DIARIOS 11,5% 6,6% 2 DIARIOS + SUPL. MOTOR RADIO ON LINE 9,% 3,6% 12,2% 25,1% RADIO INTERNET 12 CUOTA GRP'S CUOTA TRÁFICO CORTO PLAZO

13 QUÉ HUBIERA PASADO?

14 SI MARCA X NO HUBIERA HECHO PUBLICIDAD... 1 La Notoriedad a Largo Plazo también generada en el periodo no existiría, sólo tendría la generada en años anteriores. 2 No tendría el tráfico generado por publicidad a Corto Plazo. 3 Tampoco se hubiera producido el incremento en el tráfico por el cambio de comunicación de Modelo1. Probablemente también habría afectado a otros modelos pero para eso sería necesario desarrollar el análisis para cada uno de los modelos de coche. El resultado de no haber hecho publicidad es que el tráfico se hubiera reducido un 35,2%. 14 TRÁFICO BASE NOTO. PUB. LARGO PLAZO NUEVO Modelo 4 LANZAMIENTO Modelo 1 RUN OUT Modelo 3 CAMBIO COMUNIC. Modelo 5 PUBLICIDAD CICLO VIDA Modelo 3 CICLO VIDA Modelo 2 FESTIVOS LLUVIA TEMPERATURA COMPETENCIA EST. TRÁFICO EXPOSICIÓN SIN PUBLI. EST. TRÁFICO EXPOSICIÓN CON PUBLI.