Syllabus. Asignatura: Responsabilidad y marketing social corporativo. Grado oficial en Marketing

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1 Syllabus Asignatura: Responsabilidad y marketing social corporativo Grado oficial en Marketing Curso 2012/2013 Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: Belén López Vázquez 2º cuatrimestre de 2º curso de Grado FB Español Nº de Créditos: 6 Horas semanales: 4 Departamento de Dirección de empresa Última actualización: octubre 2012

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA COMPETENCIAS METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA PRÁCTICAS PROPUESTAS NORMAS DE EVALUACIÓN... 5 A. ASISTENCIA A CLASE... 5 B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)... 5 C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO... 5 D. OTRO TIPO DE TRABAJOS... 6 E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 7 A. PROGRAMA ANALÍTICO... 7 B. PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA... 9 A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA... 9 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA C. BIBLIOWEB

3 1. Datos de contacto del profesor Dña. Belén López Vázquez 2. Descripción de la Asignatura Esta asignatura supone una introducción en la teoría de la Responsabilidad Social de las organizaciones. Por tanto, se ofrecerá al alumno una exposición de los elementos fundamentales de la teoría y de las disciplinas que se le suelen asociar, como la inversión socialmente responsable, el buen gobierno de la empresa o la conciliación de la vida familiar y laboral. Como complemento indispensable se analizarán los estándares más utilizados en la confección de informes de responsabilidad social y su materialización en casos concretos. También serán estudiados los fundamentos de la sostenibilidad y del desarrollo sostenible, que se vinculan íntimamente con el desempeño socialmente responsable de las empresas en la actualidad. Asimismo, formará parte del programa el marketing social o marketing comprometido, como plasmación del compromiso social de la empresa. En este punto se estudiarán las características y elementos del marketing social. Como consecuencia, se espera que, al final del cuatrimestre, el alumno esté en disposición de elaborar, criticar y diseñar campañas de marketing basadas en los principios de la RSE. 3. Objetivos de la Asignatura En esta asignatura se profundizará en la problemática ética de la responsabilidad social y en sus consecuencias, tanto internas como externas. Asimismo, se buscará el desarrollo de un espíritu crítico en el alumno en todo cuanto atañe al comportamiento de las organizaciones y sus consecuencias, deseadas o no. 2

4 4. Competencias Competencias transversales Conocimiento de los conceptos asociados a la sostenibilidad y la RSE Conocimiento de las iniciativas institucionales y empresariales de la RSE españolas e internacionales Habilidad para analizarla las políticas de gestión asociadas a la RSE Conocimiento de las herramientas de comunicación de RSE de las empresas españolas Aplicación de los conceptos a la práctica Evaluación del comportamiento socialmente responsable y ético empresarial Análisis sobre la relación existente entre RSE, ética y competitividad empresarial Competencias específicas Negocios sostenibles en la base de la pirámide: los microcréditos como fuente de financiación en un contexto de crisis Herramientas para implantar un modelo de gestión de RSE Políticas empresariales ligadas a la RSE: análisis y evaluación de buenas prácticas como el voluntariado corporativo Relación entre marketing y sostenibilidad: nuevas oportunidades de negocio Marketing y comunicación responsable como fuente de diferenciación empresarial 5. Metodología Se propone una metodología eminentemente práctica y activa por parte del alumno, donde partiendo de las explicaciones teóricas y con el apoyo de la documentación proporcionada por el profesor, y la seleccionada por el propio alumno, sean discutidas 3

5 en clase las opciones a que da lugar la teoría de la responsabilidad social de la empresa. La preparación de la asignatura se realizará mediante: Exposición de la profesora de los temas del programa de la asignatura. Se trata de dotar a los alumnos de unos contenidos teóricos que aplicarán posteriormente en la discusión de casos propuestos. Los contenidos teóricos pueden basarse en libros, apuntes, guías, artículos periodísticos y cualquier soporte audiovisual que se considere conveniente. Exposición de los alumnos de casos propuestos y defensa de las tesis ofrecidas los alumnos. Análisis de casos propuestos por la profesora por parte de los alumnos en el aula, a partir de los elementos teóricos expuestos durante el curso. La profesora facilitará al inicio de cada unidad temática material bibliográfico y de apoyo, para que el alumno pueda trabajar en la preparación de la asignatura. 6. Material de apoyo a la docencia No existen manuales de esta asignatura. El uso de la bibliografía recomendada que se expone en este syllabus, más las lecturas y documentos que se irán proponiendo a los alumnos a lo largo del curso, constituyen material suficiente para la comprensión y el pleno aprovechamiento de la materia. 4

6 7. Prácticas propuestas La asignatura tiene un elevado contenido práctico. Por ello, los alumnos desarrollarán diferentes actividades prácticas a lo largo del cuatrimestre. Las características y normas de realización de las prácticas serán explicadas en el aula. La parte aplicada de la asignatura contará con un valor del 40% de la nota global. Se considera obligatorio superar las diferentes actividades prácticas previstas para aprobar la asignatura. 8. Normas de Evaluación a. Asistencia a clase La asistencia a clase se considera obligatoria para superar la asignatura. Se aplicarán las bonificaciones y penalizaciones estrictamente en la nota final derivadas de la asistencia del alumno a clase. b. Pruebas escritas (exámenes) A lo largo del cuatrimestre se realizarán 2 exámenes en los que se evaluará el conocimiento adquirido por el alumno de los temas tratados en ese período. Al tratarse de un sistema de evaluación continua, se espera que el alumno supere la asignatura sin necesidad de realizar el examen de convocatoria ordinaria. En caso contrario, es decir, que no se superen 1 ó 2 exámenes en el cuatrimestre, los alumnos deberán presentarse al examen oficial establecido en el calendario académico. c. Trabajos de carácter obligatorio La participación activa por parte del alumno es de la mayor importancia en esta asignatura. Los alumnos recibirán periódicamente el encargo de analizar críticamente un conjunto de documentos en soporte literario y audiovisual de obligado cumplimiento. La buena marcha de la asignatura depende en gran medida de este trabajo, de ahí el peso que este trabajo continuo tiene en la calificación final. 5

7 d. Otro tipo de trabajos Los trabajos con carácter voluntario deben ir acompañados de un guión con la propuesta para ser evaluados por la profesora antes de su posible admisión y presentación en clase. Estas propuestas deben tener una relación directa con la materia estudiada en clase y deben servir como parte práctica que complementa a la parte teórica. e. Evaluación final de la asignatura La evaluación de la asignatura se hará a través de los correspondientes exámenes teóricos descritos. Las características del examen de convocatoria ordinaria y extraordinaria serán expuestas en clase por el profesor en fechas próximas a la prueba. A su vez, a lo largo del cuatrimestre los alumnos presentarán varios trabajos prácticos. La nota final de la asignatura se obtiene de la siguiente forma: la parte teórica supondrá un 60% de la nota final. El 40% restante corresponderá a la parte práctica (obligatoria), así como la participación activa en clase. Para poder hacer media con el resto de notas es imprescindible que cada alumno obtenga en el examen y en la parte práctica una nota igual o superior a 5 sobre un máximo de 10 puntos. Posteriormente, se aplicarán las bonificaciones y penalizaciones correspondientes en función de la asistencia del alumno a clase. Para aprobar la asignatura es imprescindible superar la parte práctica y teórica tanto en la convocatoria ordinaria como en la convocatoria extraordinaria. Los alumnos repetidores deben ponerse en contacto con la profesora antes del 3 de febrero de 2013 para tratar su situación especial (apuntes, fechas para entregas de trabajos, trabajos individuales en vez de en grupo, temáticas de trabajos diferentes, consulta de dudas y tutorías personalizadas, asistencia a pruebas escritas de carácter liberatorio, etc.). En caso de que los alumnos no contacten con la profesora en este plazo, se incorporarán al normal desarrollo de las clases en cuanto a disciplina académica (fechas de exámenes voluntarios/ liberatorios, entregas de trabajos, exposiciones, etc.) quedando únicamente dispensados de la asistencia a clase al tener la condición de repetidores. 6

8 9. Programa de la asignatura a. Programa analítico TEMA 1: Introducción a la RSE TEMA 2: La RSE a debate TEMA 3: Ética en la empresa TEMA 4: La teoría del contrato social TEMA 5: Iniciativas institucionales en RSE TEMA 6: Gobierno responsable de la empresa TEMA 7: Implantación de la RSE TEMA 8: Desarrollo sostenible TEMA 9: Divulgación de la RSE TEMA 10: Marketing y RSE b. Programa desarrollado TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA RSE 1.1 Definición y elementos 1.2 Antecedentes históricos 1.3 La RSE en un mundo globalizado 1.4 Discusión de casos y lecturas TEMA 2: LA RSE A DEBATE 2.1 Argumentos a favor y en contra de la RSE 2.2 Motivación de la RSE 2.3 La opinión de los agentes sociales 2.4 Consecuencias de la RSE 2.5 Discusión de casos y lecturas TEMA 3: ÉTICA EN LA EMPRESA 3.1 Definición y elementos 3.2 La empresa como agente moral. 3.3 Los valores en la empresa 3.4 La ética de la responsabilidad 3.5 Discusión de casos y lecturas 7

9 TEMA 4: LA TEORÍA DEL CONTRATO SOCIAL 4.1 Nuevo paradigma de empresa 4.2 Ley de Davis 4.3 Principios justificadores de la RSE 4.4 Discusión de casos y lecturas TEMA 5: INICIATIVAS INSTITUCIONALES SOBRE RSE 5.1 Iniciativas de la UE 5.2 Iniciativas de la OCDE 5.3 Global Compact 5.4 Objetivos del milenio 5.5 Iniciativas en España 5.6 Discusión de casos y lecturas TEMA 6: GOBIERNO RESPONSABLE 6.1 Definición y funciones del Consejo de Administración 6.2 Códigos de Buen Gobierno 6.3 Códigos de Conducta 6.4 Políticas anticorrupción 6.5 Discusión de casos y lecturas TEMA 7: IMPLANTACIÓN DE LA RSE 7.1 Comportamiento social de la empresa: modelos 7.2 Definición, tipología y gestión de stakeholders 7.3 Guías de implantación de la RSE: casos 7.4 Discusión de casos y lecturas TEMA 8: DESARROLLO SOSTENIBLE 8.1 Introducción y antecedentes históricos 8.2 Situación global de la empresa 8.3 La huella ecológica 8.4 Sostenibilidad e innovación: ecoeficiencia 8.5 Discusión de casos y lecturas 8

10 TEMA 9: DIVULGACIÓN DE LA RSE 9.1 Modelos de redacción de memorias Guía GRI Otros estándares de comunicación 9.2 Aplicación del modelo a un caso práctico TEMA 10: MARKETING Y RSE 10.1 Definición y elementos 10.2 Marketing y valores 10.3 Diseño y análisis de acciones de marketing y valores 10. Fuentes de información recomendada a. Bibliografía básica El buen gobierno corporativo en el contexto de la RSC, Calvo Iriarte, E. (2011) Madrid, 2011, Cuadernos de documentación. ISBN RSC y Reputación Corporativa, López, B.; Sebastián, A. (2009). En Imagen corporativa. Influencia en la gestión empresarial. ESIC, 2009, ISBN Manual de la empresa responsable y sostenible. Conceptos, ejemplos y herramientas de la RSC o de la Empresa. Olcese, A., Rodriguez, M.A. y Alfaro, J. 2008, McGraw Hill, ISBN La responsabilidad social empresarial. Oportunidades estratégicas, organizativas y de recursos humanos, Moreno, A., Uriarte, L.M., Topa G. (Coords.) 2010, Madrid, Pirámide, ISBN Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y Práctica. Navarro, F. (2008). ESIC, ISBN Marketing social corporativo: la acción social de la empresa / Francisco Javier Barranco Saiz-- Madrid: Pirámide: ESIC, D. L ISBN La ética de la empresa en la encrucijada, Fontrodona, J., Guillén, M., Rodriguez, A. 2010, Eunsa Ediciones, ISBN Corporate Social Strategy. Stakeholder Engagement and Competitive Advantage. Husted B. W., Allen D. B., (2011) Cambridge University Press, ISBN

11 b. Bibliografía complementaria La comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable. Azuero, D. (2009) Madrid, Cuadernos Forética. Comunicación de la Comisión-Estrategia renovada de la UE para sobre la RSE (2011). Estrategias empresariales frente al cambio climático. King, D. Cuadernos Forética, (2008). Guia de Marketing Sostenible Cuadernos Forética (2008). Libro Blanco de la RSE en España (2006). Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Comisión de las comunidades europeas. Bruselas (2001). CSR in emerging markets: Evidence from Spanish MNCs in Latin America. Vázquez&Fornés (2011). Spais. University of Bristol. La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica. Informe Anual. Villafañe, J., Dir. (2012). Madrid, Pearson, Prentice Hall. ISBN -13: Villagra, N.; Lopez, B. (2013). "Analysis of values and communication of the Responsible Brands. Corporate Brand strategies for sustainability" en Communication&Society/Comunicación y Sociedad, vol. XXVI, 1, 2013 (preprint) 10

12 c. BiblioWeb Forética. Disponible en: Foro de reputación corporativa. Disponible en: Global Reporting Initiative. Disponible en: MediaResponsable. Disponible en: Observatorio de RSC. Disponible en: The Global Compact. Disponible en: 11