Tracking Publicitario en Europa

Transcripción

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2 Introducción 2

3 Introducción Objetivo General El objetivo general del proyecto consistió en: Evaluar de manera consistente las acciones emprendidas en publicidad por el CPTM en el mercado europeo. La población objetivo: Hombres Público Objetivo Mujeres 25 a 65 años Intención de realizar un viaje internacional de placer en los próximos 6 meses. O que realizaron un viaje internacional por motivos de placer en los últimos dos años Ingresos familiares anuales mayores a cincuenta mil euros. 3

4 Introducción Alcance Geográfico Entrevistas con residentes en las siguientes ciudades: Frankfurt Madrid París Milán Roma Londres Metodología Investigación cuantitativa a través de entrevistas telefónicas a viajeros internacionales reales y/o potenciales Tamaño de la Muestra Mercados Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Numero de Entrevistas: Fecha de Levantamiento de Campo Julio - Agosto de

5 Análisis de Resultados 5

6 Recordación de destinos turísticos TOP OF MIND -%- Mercados Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Destinos Argentina Australia Brasil Canadá Cuba Egipto México R.Dominicana 1 3 Tailandia USA Otros Ninguno Base: Ha aumentado la diversificación de destinos entre un año y otro, principalmente a destinos de Extremo Oriente. P1. Al pensar en vacaciones, qué países le vienen a la mente como destinos turísticos fuera de Europa, aunque nunca los haya visitado? 6

7 Recordación de destinos turísticos SHARE OF MIND -%- Mercados Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Destinos Argentina Australia Brasil Canadá Cuba Egipto México R.Dominicana Tailandia USA Base P1. Al pensar en vacaciones, qué países le vienen a la mente como destinos turísticos fuera de Europa, aunque nunca los haya visitado? 7

8 Relación Inversión publicitaria / Recordación México SHARE OF MIND -%- Medio Inversion Publicitaria (Miles de Euros) Ranking Top of Mind Ranking Share of Mind Ranking Alemania % 3 5% 4 U.K % 3 2% 5 España % 2 16% 2 Francia % 3 9% 2 Italia % 2 11% 2 8

9 Relación Inversión publicitaria / Recordación México (MEZCLA DE MEDIOS) (Miles de Euros) Medio Alemania U.K. España Francia Italia T.V Radio Medios Impresos (Prensa / Revistas) Exteriores Total Top of Mind 5% 9% 12% 2% 5% Share of Mind 9% 11% 16% 2% 5% 9

10 Países fuera de Europa visitados por vacaciones ESPONTÁNEO. RESPUESTA MULTIPLE -%- Mercados Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Destinos Argentina Australia Brasil Canadá Costa Rica Cuba Egipto México R.Dominicana Tailandia USA Bases P2. Recuerde por favor, a qué países fuera de Europa ha viajado Vd. por vacaciones en los últimos 2 años? 10

11 Intención de Viaje ESPONTÁNEO. RESPUESTA MULTIPLE -%- Mercados Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Destinos Argentina Australia Brasil Canadá Cuba Egipto México R.Dominicana Tailandia USA Bases P3. Y, a qué país o países fuera de Europa está Vd. pensando ir de vacaciones en los próximos 6 meses? 11

12 Percepción de la Oferta Destinos 1er lugar 2o lugar 3er lugar Tipos de Viaje Un viaje de crucero Egipto 10% USA 3% Australia / Cuba 2% Un viaje para tomar el sol en la playa México 5% USA/Cuba 4% Brasil/Tailandia 3% Un viaje para conocer la historia, cultura y tradiciones de un lugar México 16% Egipto 14% USA 4% Un viaje j con actividades q p acuáticas en la playa Australia 7% Egipto 6% USA 4% medio natural de un lugar como un bosque o una selva j q p Brasil 23% Canada 8% Australia 5% libre como rafting, ciclismo, montañismo, senderismo, etc USA/Canada 9% Australia 3% Un viaje para mejorar la salud y/o belleza con ejercicios de relajación, masajes, etc. Tailandia 10% USA 3% Un viaje para visitar grandes ciudades, ir de compras, visitar museos, galerías de arte, etc. USA 52% Australia /Egipto 3% México 2% Un viaje para practicar golf USA 9% Australia 2% Un viaje para degustar gastronomía típica de un lugar. México 8% Tailandia 6% Argentina 4% Un viaje de luna de miel USA 5% Australia 4% Hawaii/México/Tailandia 3% P4. Hablando de vacaciones, qué países fuera de Europa considera propicios para...? Base 2005:

13 Características de la Demanda TOP TWO BOX (Muy Importante + Importante) Me gusta relacionarme con la gente del país y conocer su cultura Me gusta ir a sitios donde sé que la gente es amable y hospitalaria En mis vacaciones me gusta visitar sitios históricos y arqueológicos Es fundamental elegir un hotel que tenga todas las comodidades Es fundamental tener la opción de cultura, playa y ocio en el mismo destino En mis vacaciones me gusta tener contacto con la naturaleza Es fundamental ir a un sitio donde se coma y beba bien Me gusta visitar museos Me gusta ir de cruceros para conocer diferentes lugares Me gusta ir a sitios donde haya un contraste cultural fuerte Prefiero ir a destinos que no sean el típico destino turístico Busco un sitio para no hacer nada y olvidarme de todo La playa es la mejor opción para ir de vacaciones Me gusta ir a sitios donde se pueda salir de la rutina e ir de fiesta En mis vacaciones me gustan ambientes urbanos, de grandes ciudades Me gusta ir a sitios donde se puedan practicar deportes Busco vacaciones con riesgo o deportes de aventura 72% 75% 56% 49% 47% 54% 47% 47% 44% 44% 35% 28% 22% 25% 26% 16% 9% P5. A continuación le voy a leer una serie de frases que otras personas han dicho al hablar de sus vacaciones. Me podría decir hasta qué punto son importantes para Ud. de cara a sus vacaciones en algún destino turístico fuera de Europa? Utilice una escala de 1 a 5, en donde 1 significa NADA IMPORTANTE para Ud. y 5 significa MUY IMPORTANTE. 13

14 Recordación Publicitaria TOP OF MIND -%- Mercados Total EuropaFrankfurt LondresMadrid París Roma/Milán Destinos Argentina 1 Australia Brasil Canadá Costa Rica 1 Cuba Egipto Hawaii 1 Jamaica 1 México R.Dominicana Tailandia USA Otros y NS/NC Base P6. De qué países recuerda haber visto, leído o escuchado publicidad para ir de vacaciones fuera de Europa durante los últimos 6 meses? 14

15 Recordación Publicitaria SHARE OF MIND -%- Mercados Total Europa Frankfurt LondresMadrid ParísRoma/Milán Destinos Argentina Australia Brasil Canadá Costa Rica 1 3 Cuba Egipto Hawaii 1 1 Jamaica 1 México R.Dominicana Tailandia USA Bases P6. De qué países recuerda haber visto, leído o escuchado publicidad para ir de vacaciones fuera de Europa durante los últimos 6 meses? 15

16 Comercial de T.V. Frase: Difícil de Pronunciar Fácil de Disfrutar 16

17 Elementos de Recordación Publicitaria Espontánea de México RESPUESTA MÚLTIPLE -%- Mercados Total EuropaFrankfurtLondresMadrid París Roma/Milán Elementos Recordados Playas, Arena, Orilla del Mar Turismo, Destino Turístico Cultura/Mucha Cultura Hoteles Templos Mayas, Pirámides, Ruinas Agentes de Viajes Cancún 3 5 Bases P7. Usted me dijo que ha visto, leído o escuchado publicidad de México como destino turístico para ir de vacaciones. Podría decirme todo lo que recuerda sobre lo que se veía y decía en estos anuncios? Algo más? 17

18 Recordación Publicitaria México con ayuda SOLO CON AYUDA -%- Sí 53% 34% 36% 36% 26% 17% Bases Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Base: Total personas que NO recordaron espontáneamente publicidad de México P8. Recuerda haber visto, leído o escuchado publicidad de México como destino turístico para ir de vacaciones? 18

19 Elementos de Recordación Publicitaria México (quienes recordaron publicidad de México con ayuda) -%- Mercados Elementos Recordados Total EuropaFrankfurtLondresMadrid París Roma/Milán Playas, Arena, Orilla del Mar Playa del Carmen Comida, Gastronomía Templos, Pirámides, Cultura Maya Naturaleza Infraestructura 1 2 Ocio/Diversión Bases P9. Podría decirme todo lo que recuerda sobre lo que se veía y decía en estos anuncios? Algo más? 19

20 Comprensión publicidad México -%- Mercados Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Idea Principal Península/ Pirámides Yucatán Sol/Calor/Clima Jóvenes 1 Cultura Folklore Playas/Arena Buen destino/ganas de ir Bases Base: Total personas que recordaron publicidad de México (espontáneo + ayuda) P10. Cuál fue la idea principal que le transmitió esta publicidad sobre México como destino turístico? Algo más? 20

21 Recordación espontánea lemas campaña México ESPONTÁNEO. RESPUESTA MÚLTIPLE. -%- Difícil de Pronunciar, fácil de disfrutar Más de lo que imaginas Ninguna 88% 93% 65% 90% 98% 77% 12% Bases 23% 23% 9% 4% 10% 2% 3% 3% 1% 0% 0% Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Base: Total personas que recordaron publicidad de México (espontáneo + ayuda) P11. Qué frase o frases sobre México recuerda de esta publicidad? 21

22 Recordación con ayuda lemas campaña México Difícil de Pronunciar, fácil de disfrutar Más de lo que imaginas 11% 17% (111) (38) (503) 4% 15% 9% 10% (539) (113) (33) 32% 11% 11% (114) (66) 9% (191) 7% (116) 6% (86) Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán (174) Base: Total personas que no recordaron ninguna de las frases en espontáneo P12. Recuerda usted una frase publicitaria sobre México que decía: Más de lo que imaginas? P13. Recuerda usted una frase publicitaria sobre México que decía: Difícil de pronunciar, fácil de disfrutar? 22

23 Conocimiento de Destinos mexicanos ESPONTANEO. 1ª MENCIÓN. -%- Mercados Conocimiento Destinos Total EuropaFrankfurtLondresMadrid París Roma/Milán Ciudad de Mexico Cancún Acapulco Riviera Maya Guadalajara Puerto Vallarta Otros Ninguno Bases P14. Qué destinos turísticos mexicanos conoce Vd., aunque nunca los haya visitado? 23

24 Conocimiento de Destinos mexicanos ESPONTANEO. TOTAL MENCIONES (1ª + OTRAS MENCIONES). -%- Mercados Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Conocimiento Destinos Ciudad de México Cancún Acapulco Riviera Maya Guadalajara Mérida Puerto Vallarta Otros Ninguno Bases P14. Qué destinos turísticos mexicanos conoce Vd., aunque nunca los haya visitado? 24

25 Intención de viajar a México / Destinos ESPONTANEO. RESPUESTA MÚLTIPLE. -%- Mercados Total Europa Frankfurt Londres Madrid París Roma/Milán Destinos Visitará Cancún Ciudad de México Mérida 2 8 Riviera Maya Los Cabos Acapulco Guadalajara Puerto Vallarta 5 11 Bases P15. Vd. mencionó estar planeando visitar México en su siguiente viaje al extranjero. Podría decirme qué destinos mexicanos visitará? 25

26 Hallazgos del Estudio 26

27 Hallazgos del Estudio España es el país que mas recuerda espontáneamente a México (16%) El que menos recuerda a México es Inglaterra (2%) Los Italianos son quienes que más han viajado a México en los últimos dos años (9%), seguidos por los Españoles (8%) Los Españoles son quienes más expresan su pensamiento de visitar a México en los próximos 6 meses (12%), seguidos por los Italianos (7%) Los Españoles son quienes recuerdan mas la publicidad de México (21%), seguidos por los Italianos (10%). En Inglaterra no se recuerda publicidad de México (0%) de manera espontánea. 27

28 Hallazgos del Estudio El 5% de los entrevistados viajó a México en los últimos 2 años. El 8% recuerda haber visto publicidad de México. El 8% de los entrevistados piensa como un destino turístico a México. El 4% piensa viajar a México en los próximos 6 meses. 28

29 Hallazgos del Estudio Existe una diferencia importante de elementos de asociación con México entre los que han visitado México y los que recuerdan su publicidad. Recordación / Asociación México Lo han Visitado Cultura Playa Recuerda Publicidad Templos Mayas Ruinas Arqueología Quienes si piensan viajar a México o ya lo hicieron prefieren los aspectos culturales, salud y belleza. Sol y Playa es un motivador secundario. 29

30 Conclusión Final La publicidad aunque puede ser efectiva, solo esta reforzando el posicionamiento de México como un Destino de Sol y Playa. Si bien, demuestra otras actividades o posibilidades (Arqueología), esto es totalmente secundario. Esta situación limita la oferta turística de México en Europa, al encasillarlo como Sol y Playa y deja fuera otra opción de turismo, principalmente la Cultura que buscan los Europeos en los países que visitan fuera de su continente además de otras opciones (Deporte Aventura, Gastronomía, Ciudades Coloniales, etc.). 30