EL CONSUMISMO LA (SUPUESTA) SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR

Transcripción

1 EL CONSUMISMO LA (SUPUESTA) SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR Ya sabemos que, según la teoría, la economía capitalista se caracteriza porque los agentes que participan en ella tienen libertad económica absoluta. Las empresas pueden decidir sin restricción alguna qué bienes producir, en qué cantidad y de qué modo fabricarlos, mientras que los consumidores tienen la libertad de elegir entre una amplia gama de productos. Así, al mostrar sus preferencias de compra por medio de la demanda, los consumidores determinan qué productos y qué empresas sobrevivirán en el mercado, de manera que cada euro gastado constituye una especie de voto monetario en un sistema libre en el que el consumidor es quien decide, en última instancia, la dinámica de la economía. De hecho, las empresas producirán justamente aquello que los consumidores demanden, puesto que será lo que les permita obtener beneficios. Por lo tanto, serán las necesidades y los deseos de los consumidores los que determinen qué bienes se producirán y en qué cantidad. De este modo, se afirma que el mercado funciona bajo la soberanía del consumidor, que disfruta de libertad total de elección. Sin embargo, la realidad es radicalmente distinta. En primer lugar, la libertad económica del consumidor está restringida y predeterminada de raíz por sus posibilidades económicas, definidas, como ya sabemos, por sus ingresos (salarios, beneficios...). Pero, además de esto, la libertad de elección implica la posibilidad de conocer todas las opciones disponibles y la capacidad de discriminar entre ellas a partir de criterios autónomos. Lamentablemente, esto no se da en modo alguno, puesto que las empresas 1

2 tienen una enorme capacidad para orientar y moldear las opiniones, los gustos y los criterios de elección de los consumidores cuando no, sencillamente, de crear sus necesidades percibidas gracias a las sofisticadas técnicas del marketing y la explotación comercial de los medios de comunicación de masas mediante la publicidad. Esto significa que el consumidor no es totalmente libre en sus decisiones económicas y, por supuesto, tampoco disfruta de una soberanía que le permita decidir la evolución del mercado. Cada vez en mayor medida son las propias empresas las que manipulan las preferencias y las necesidades de los consumidores, convirtiéndolos en medios a su disposición para obtener los máximos beneficios. EL CONSUMISMO La consecuencia directa de la creciente influencia de la publicidad y las demás técnicas de marketing sobre el comportamiento del consumidor es el aumento inducido del consumo. Esto tiene efectos positivos y negativos: Por un lado, estimula la producción, que a su vez impulsa el empleo, la inversión, la acumulación de capital, la competencia y la innovación tecnológica. Además, como es obvio, mejora el bienestar material de los ciudadanos, al aumentar la cantidad de mercancías disponibles. En definitiva, acelera el proceso de crecimiento económico capitalista. Pero, por otra parte, fomenta la sobreexplotación de los recursos naturales, la contaminación fabril, la mercantilización de la vida social, la degradación del trabajo por el aumento de la tensión productiva y la inestabilidad económica. Es decir, tensa el proceso de crecimiento económico y pone en serio peligro el desarrollo social. En realidad, el problema principal del consumo inducido mediante la publicidad es que su crecimiento no es solamente su objetivo, sino su condición de existencia. Es decir, 2

3 sólo funciona si aumenta ilimitada y continuamente, y no admite retrocesos ni estancamientos. Es un proceso que se retroalimenta y que debe avanzar cada vez más. Obviamente, esto conduce, antes o después, a la hipertrofia del consumo, es decir, al consumismo. El consumo se da cuando las necesidades surgen en los consumidores y crean una demanda. Como consecuencia, las empresas se ponen en marcha para producir bienes que satisfagan dicha demanda a través de la venta. Es el sistema propio de sociedades en las que la producción es, simplemente, un medio para la satisfacción de las necesidades humanas. NECESIDADES DEMANDA PRODUCCIÓN CONSUMO Por el contrario, en el consumismo el orden cambia radicalmente. Las empresas producen bienes y, para venderlos, crean necesidades a través de la publicidad. Éstas originan una demanda que, finalmente, dará lugar al consumo. Por ello, el consumismo es lo que caracteriza a las sociedades en las que la producción no es un medio para satisfacer necesidades, sino un fin en sí mismo, puesto que es el desarrollo del sistema productivo el que permite garantizar el crecimiento continuo de la economía y la estabilidad social. PRODUCCIÓN NECESIDADES DEMANDA CONSUMO Por lo tanto, el consumismo es el consumo innecesario generalizado, el que va mucho más allá de las necesidades humanas porque no se debe a ellas, sino al estímulo de la producción. Este consumismo está íntimamente ligado a los medios de comunicación de masas, que son los que ofrecen el soporte para que la publicidad llegue a los consumidores potenciales y, a su vez, dependen básicamente de los ingresos que la publicidad les proporciona. LAS CONSECUENCIAS DEL CONSUMISMO Las consecuencias fundamentales del consumismo son dos: Por un lado, desde una perspectiva ecológica, el consumismo fomenta las externalidades negativas, al alimentar la producción en continuo aumento, y dificulta la aplicación de medidas contra ellas, puesto que sustituye el criterio autónomo y responsable de los consumidores, basado en sus necesidades, por el criterio de las empresas, basado en la rentabilidad y el crecimiento. Esto afecta muy negativamente al medio ambiente, como es obvio, y pone en peligro el desarrollo económico futuro, puesto que un sistema basado en el crecimiento continuo de la producción es, sencillamente, imposible de mantener en el largo plazo en un planeta cuyos recursos son limitados. Pero, además, desde una perspectiva humana y social, las consecuencias nocivas son muy variadas y numerosas: o Económicamente, el consumismo empuja a las personas al endeudamiento, 3

4 incluso mucho más allá de sus posibilidades reales, creando un problema que es muy grave en muchos países desarrollados y que está en el origen de la actual crisis. o Psicológicamente, el consumismo provoca continua insatisfacción y creciente ansiedad, puesto que las necesidades son continuamente espoleadas por la publicidad y su completa satisfacción es cada vez más difícil. Así, a pesar de que la sociedad pueda presentar un grado de bienestar objetivo muy elevado, la distancia que separa los deseos subjetivos y la realidad es cada vez mayor, lo que conduce a la alienación, la anomia social, los problemas de salud mental y la perenne insatisfacción vital. o Socialmente, el consumismo hace que las personas, debido, no sólo al exceso de horas de trabajo, sino también al de opciones de ocio mercantilizado, tengan su tiempo cada vez más pautado y realicen más actividades de carácter individual o comercial. Cada vez disponen de más tiempo de ocio en detrimento del verdadero tiempo libre, que es aquél en el que, por definición, se pueden hacer cosas sin tener que comprarlas o, simplemente, no hacer absolutamente nada. Esta escasez crónica de tiempo para nosotros afecta muy negativamente a las relaciones sociales, ya que éstas se basan tanto en la interacción personal sosegada como en el autoconocimiento, algo extremadamente difícil en una sociedad consumista. 4

5 o Culturalmente, el consumismo tiende a dar valor sistemáticamente a lo nuevo frente a lo anterior por el simple hecho de serlo, aumentando enormemente la necesidad de ir sustituyendo todo tipo de manifestaciones artísticas y culturales a ritmos cada vez más rápidos. Cada año se ruedan más películas, se editan más libros y se graban más discos, pero su duración en los mercados se reduce a la misma velocidad a la que aumenta su cantidad. Todo se convierte en antiguo mucho antes y las obras clásicas, en lugar de tener más interés precisamente por haber demostrado, con el paso del tiempo, su calidad, son ignoradas a favor de las más recientes que, paradójicamente, se caracterizan precisamente por ser incapaces de mantenerse durante mucho tiempo entre las preferencias del público. 5

6 o Incluso físicamente el consumismo provoca trastornos de todo tipo, cuyo ejemplo más claro es la obesidad generalizada entre la población adulta de los países más ricos. En España, por ejemplo, el porcentaje de adultos con sobrepeso supera el 15% y se aproxima rápidamente al de los Estados Unidos, el país con mayor proporción de personas obesas del mundo. MEDIDAS DEL SECTOR PÚBLICO Y DE LOS CIUDADANOS FRENTE AL CONSUMISMO El sector público, a través de la aplicación de leyes sobre la publicidad y medios de comunicación, trata de controlar el exceso de consumismo. No obstante, hay que tener en cuenta que su labor no será nunca contener el consumo, puesto que esto pondría en peligro el crecimiento económico en un sistema como el actual, sino evitar abusos de los medios que lo fomentan. Los consumidores, por su parte, al igual que en el caso del consumo responsable, deben tratar de mantener unos criterios autónomos que les permitan racionalizar sus necesidades y hacerlas, en la medida de lo posible, independientes del poder intimidatorio de la publicidad y las modas creadas por ella. No se trata de reducir drásticamente el consumo, sino de hacerlo racional y sostenible en el tiempo, de ajustarlo a las necesidades de cada cual y no a los requerimientos de la producción masiva. Como decía el sabio griego Epicuro de Samos: El hombre feliz no es aquél que tiene muchas cosas, sino el que tiene pocas necesidades. 6