Investigación de Mercados

Transcripción

1 Investigación de Mercados

2 1 Sesión No. 10 Nombre: El muestreo y la capacitación de entrevistadores Contextualización El muestreo en una investigación de mercados es básico, pues es el grupo de personas con las que el investigador va aplicar alguno de los instrumentos que ha determinado para obtener la información necesaria sobre el tema, problema o situación que se está investigando. Es necesario que las personas que van hacer las seleccionadas o formen parte del muestreo, cuenten con las característica o perfil de acuerdo a lo que se va investigar. El investigador debe determinar a cuanta gente le va aplicar el instrumento de investigación y quienes serán los encargados de realizar esta actividad. El instrumento deberá estar debidamente diseñado y será necesarios que los entrevistadores estén capacitados para llevarlo a cabo, por ejemplo si se ha decido hacer un focus group, una persona deberá ser el moderador, pues será quien haga las preguntas a las personas organice y controle que todos participen y hagan sus aportaciones, en el caso de que se hagan entrevistas o se apliquen cuestionarios deben saber como pedir a las personas el apoyo para la aplicación de la mismas.

3 2 Introducción al Tema El muestreo involucra un proceso específico para determinar la muestra a la que se le aplicará el estudio, hay dos tipos de muestreos el probabilístico y no probabilístico y cada uno tiene ciertas técnicas específicas. En sesiones anteriores aprendiste que en una investigación de mercados siempre se debe delimitar, pues por lógica y razones de tiempo y dinero tampoco se puede llevar a cabo para toda la población de una ciudad, lo mismo sucede en el muestreo se debe tomar sólo una parte de la población. Tambiés es valido utilizar otras fuentes informativas donde ya se tengan datos de muestras estudiadas. En esta sesión se aprenderá los tipos de muestreos que existen como son: muestreo aletorio simple, sistemático y estratificado. Las técnicas de muestreo y como se debe seleccionar una muestra, entre otros. Algunas veces la aplicación del muestreo trae confusión, por lo que es necesario tener paciencia para entenderlo y poder llevarlo a la práctica, pero es en cualquier investigación de mercados es necesario realizarlo, de lo contrario se caera en el error de querer entrevistar a toda la población o no defenir bien quienes son los que pueden aportar información óptima.

4 3 Explicación X. El Muestreo y la capacitación de entrevistadores. Una muestra es un subgrupo de un total de elementos que comparten características similares, seleccionado para formar parte de un estudio. Hernández, R., Fernández, C., y Lucio, B. (2010). El proceso del muestreo incluye los siguientes pasos: Determinar cuál será la población objetivo. La población objetivo son los individuos que tienen la información que busca el investigador, ésta debe definirse mediante: Elementos. Objeto del que se desea información. Unidades de muestreo. Unidad que contiene el elemento de la población que se quiere muestrear. Extensión. Límites geográficos. Tiempo. Lapso considerado. Definir el marco de muestreo. Representa los elementos de la población objetivo, es una lista con las instrucciones para identificarla. Ejemplo: directorio telefónico con listas de empresas. La selección de la técnica de muestreo tiene que ver con la decisión entre los siguientes métodos: Método bayesiano. Los elementos seleccionados van de acuerdo a una secuencia, se reúnen datos y definen los costos. Método tradicional: la muestra es seleccionada antes de la recolección de datos, es el más utilizado. Muestreo con reemplazo. Se elige un elemento y se obtiene la información de éste, después vuelve a formar parte del marco muestral, es posible incluirlo más de una vez.

5 4 Muestreo sin reemplazo: al elegir un elemento para incluir en la muestra, se remueve y no es posible volverlo a seleccionar. X.2 Técnicas de muestreo de probabilístico El muestreo no probabilístico consiste en la selección de elementos con base en el juicio del investigador. Técnicas de muestreo no probabilístico son: Muestreo por conveniencia: se seleccionan encuestados porque están en el lugar y tiempo correcto. Es el muestreo menos costoso. Muestreo por juicio: los elementos se seleccionan con base en lo que considere el investigador. Muestreo por cuota: se desarrollan categorías con características relevantes y se seleccionan elementos de estas categorías por juicio. Muestreo bola de nieve: se seleccionan encuestados iniciales aleatoriamente y estos proporcionan información y referencias de otros individuos que son los que se encuestan posteriormente. X.3 Técnicas de muestreo probabilístico El muestreo probabilístico tiene que ver con que cada elemento dentro de la población tiene una oportunidad probabilística de salir seleccionado para ser parte de la muestra. Técnicas de muestreo probabilístico son: Muestreo aleatorio simple: cada elemento de una población tiene la misma probabilidad de ser elegido. Muestreo sistemático: se elige un punto de partida y se selecciona a cada n elemento en el marco muestral.

6 5 Muestreo estratificado: divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y se seleccionan elementos de cada grupo de manera aleatoria. Muestreo por agrupamientos: la población se divide en grupos mutuamente excluyentes y se selecciona una muestra aleatoria con una técnica de muestreo probabilístico, esta muestra incluye todos los elementos del grupo. X.4. Ventajas y desventajas de los métodos de muestreo. Muestreo no probabilístico Muestreo probabilístico Ventajas Desventajas Ventajas Desventajas Muestra estimados correctos de las características de una población No da evaluaciones objetivas y precisas de los resultados Los estimados se muestran con precisión No ofrece la libertad de expresar un juicio propio al investigador Da la posibilidad al investigador de expresar su juicio propio Los estimados no pueden proyectarse a la población de forma estadística Permite determinar intervalos de confianza Es costoso No es muy costoso Permite hacer proyecciones Se pueden calcular intervalos de confianza Asegura representatividad

7 6 X.5 Tamaño de la muestra, confiabilidad y margen de error. Malhotra, N. (2004). Seleccionar el tamaño de la muestra. Tiene que ver con el número de elementos dentro de ésta. Se debe considerar: la importancia de la decisión, naturaleza de la investigación, número de variables, naturaleza del análisis, tamaños de muestra utilizados en estudios relacionados, tasas de incidencia, tasas de cumplimiento, y restricciones en recursos. Para determinar el tamaño de la muestra puede usarse la siguiente fórmula: N= (Z^2) (pq) / (E^2) N= Muestra, los elementos que la conforman son: Z= Valor correspondiente al nivel de confianza, es el riesgo que se acepta que se puede equivocar al dar los resultados, también es llamado el nivel de seguridad. pq= varianza de la población, se usa la más grande de posible debido a que no se conoce. P son las respuestas de una categoría (sí s), Q, son las respuestas de otra categoría (no s). Dicho de otra forma, son dos respuestas que se incluyen mutuamente. e = es la variación o margen de error aceptado, se determina estadísticamente para establecer el intervalo de confianza dentro del cual se encuentra la media. X.5 Capacitación del entrevistador Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). La capacitación de los entrevistadores es necesaria para asegurar que apliquen los cuestionarios de manera correcta y uniforme. Ejecución del proceso de muestreo. El éxito que pueda o no tener la operación de campo depende de los entrevistadores. Es necesario que cada uno

8 7 tenga responsabilidades propias y que todos estos apliquen el instrumento de investigación de la misma manera. Se requiere cubrir temas en específico: A. Cómo establecer el contacto inicial. B. La forma de hacer las preguntas: hacer las preguntas exactamente como están redactadas en el cuestionario. C. Cómo lograr obtener las respuestas: leer despacio cada pregunta, hacerlas en el orden en que se presenta el cuestionario, repetir las preguntas que se comprendan o interpretan en forma equivocada. D. Y saber cómo finalizar la entrevista. Es posible tener un supervisor que se asegure que las entrevistas se están realizando de la forma correcta.

9 8 Conclusión La capacitación de los entrevistadores es esencial para que los instrumentos sean bien aplicados a las personas, si los entevistadores no realizan bien su trabajo entonces los datos seran inexactos o hasta falsos, pues puede darse la situación que los entrevistadores no realicen su labor como debe ser. Supongamos que se le dan 20 encuentas a un entrevistador para que sean aplicadas en una zona determinada, pero el entrevistar hace trampa contestando éll mismo las encuestas para terminar pronto el trabajo y se le pague lo que corresponde. El supervisor no se dio cuenta de lo que hizo el entrevistador, ya podremos imaginar la magnitud de la información falsa que se tendrá y que en consecuencia puede repercutir no solo al momento de analizar la información, si no al tomar una decisión. Por lo tanto, se debe tener mucho cuidado para que los instrumentos sean aplicados bajo las características que se determinaron, es decir, tanto con las personas, en el lugar, a la hora que se determino y con el numero de personas que corresponde.

10 9 Para aprender más Pimienta, R. (2000). Encuestas probabilísticas vs no probabilísticas. En Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco. Consultado el 29 de octubre del 2015 de : Universidad de las Américas. (2006). Metodología. Consultado el 29 de octubre de 2015: ulo3.pdf Mesa editorial merca2.0 (2014). 86% de las hispanas acceden a redes sociales por su familia y amigos. Consultado el 29 de octubre del 2015 de: Mesa editorial merca2.0 (2014). 7 caracteristicas de los consumidores superconectados. Recuperado el 29 de octubre del 2015 de:

11 10 Actividad de Aprendizaje La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión. Basándote en lo visto en esta sesión realiza: Apoyandote de otras fuentes de información, libros, revistas, pagina en internet y realiza a) Un ensayo donde expliques la importancia de la muestra. b) Explica como capacitarias a tus entrevistados c) Y haz una lista de actividades que debería hacer el supervisor para que los entrevistadores realicen su trabajo como debe ser. Las características del trabajo son las siguientes: Portada Introducción Actividad (Máximo 2 cuartillas). Conclusiones Bibliografía (Recuerda citar las fuentes que utilizaste).

12 11 Bibliografía Hernández, R., Fernández, C., y Lucio, B. (2010). Metodología de la investigación. México: McGraw Hill. Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). Investigación de Mercados. Santafé de Bogota McGraw Hill. Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. Cibergrafía González, B. (2011). Investigación de Mercados. Consultado el 11 de agosto de 2013: El muestreo. (2012). Consultado el 11 de agosto de 2013: Morales, P. (2012). Tamaño de la muestra: cuántos sujetos necesitamos? Consultado el 12 de agosto de 2013: Mesa editorial merca2.0 (2014). 86% de las hispanas acceden a redes sociales por su familia y amigos. Consultado el 29 de octubre del 2015 de: Mesa editorial merca2.0 (2014). 7 caracteristicas de los consumidores superconectados. Recuperado el 29 de octubre del 2015 de: