INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1 Sesión No. 12 Nombre: Preparación y presentación del informe de investigación. Objetivo de la sesión: Al término de la sesión, los estudiantes entenderán cómo se lleva a cabo la edición, codificación y tabulación de los datos, también sabrá cómo hacer el análisis e investigación de los datos para hacer el informe final. Contextualización En la última sesión se verá la edición, codificación y tabulación de datos. Esto se puede llevar a cabo de varias formas, pero las empresas hoy en día usan varios programas para completar estos procesos y ayudan hacerlo más rápido y evitando posibles errores. De los programas más utilizados es Excel y Minitab, ya que son paquetes de análisis de datos. Los datos recopilados deben ser entendibles y bien organizados para simplificar el proceso y es importante considerar que si la conclusión y resultados no están expresados de forma correcta, la investigación no brindará ningún beneficio al investigador, por lo que se debe ser objetivo al formular la conclusión. &espv=2&biw=1280&bih=699&source=lnms&tbm=

3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2 Introducción al Tema El informe final es el resultado de la investigación. Es importante entender que el informe no es sólo una recopilación de información y datos, en el informe sólo debería incluir los datos pertinentes al objetivo, para esto se utilizan los paquetes de análisis ya mencionados. A través de este software y este uso de técnicas como SERVQUAL o análisis multifactoriales, se pueden analizar los resultados de encuestas, y ver que se hayan respondido con conciencia y si hay preguntas relacionadas entre sí. Al haber recolectado y analizado los datos, sólo haría falta interpretarlo para ponerlo en términos entendibles para todo y con ese hecho, ya se puede desplegar en gráficas y tablas. Como cualquier investigación hay características que se deben cumplir a la hora de concluir, entre éstos se tiene que ser objetivo, se debe ser honesto y se tiene que revisar las posibles mejoras que se podrían hacer para la próxima investigación. Con esta información básica, algunas de las preguntas que podrían ser hechas son: Qué tan extenso tiene que ser mi informe o reporte final? Puedo incluir mis opiniones personales? sion&espv=2&biw=1280&bih=699&source=ln

4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3 Explicación Edición de los datos La edición de datos es una de las actividades más sencillas del proceso de manipulación de los datos. En este paso simplemente se revisa que los datos puros no tengan ningún error por parte del encuestador o el encuestado. Esto para cerciorar que la información que se va a codificar sea la correcta. Ya que después de ser codificado es más complicado encontrar errores en los datos. La revisión debe incluir las preguntas anotadas, las respuestas, el formato y la forma en la que se hizo la encuesta. Al finalizar la edición se debe cumplir con una lista de características. Los datos deben ser legibles, íntegros, consistentes y exactos. Esto se refiere a que debe ser posible leer, objetivo, no contradecirse entre sí y checar que los encuestadores no hayan alterado con sus comportamientos las respuestas de los encuestados. Codificación de los datos La codificación de los datos es el proceso de asignar un valor numérico a cada respuesta para cada pregunta. Ya que es posible pero no recomendable usar preguntas abiertas, se debe de crear un rango de posibles respuestas, pero por lo mismo se recomienda que las encuestas siempre tengan preguntas cerradas. El sistema para preguntas abiertas se llama categorizar. Las respuestas se unen o categorizan por su similitud, a cada categoría se le asigna un valor. Un ejemplo de cómo se puede hacer esta codificación se encuentra en la siguiente imagen:

5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4 4&bih=627&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiF4M68jMfNAh En este caso se asignó el valor 1 a Asturiana, se asignó 2 a Hacendado y así de forma progresiva y en otras se crearían categorías para posibles respuestas a los cuales también se asignaría su valor. Tabulación de los datos El proceso de tabulación de datos se refiere al recuento de las ponderaciones de la codificación. Esto se hace por medio de matrices o tablas, que permiten representar datos en tablas para comparar diversas variables al mismo tiempo. Esto es un paso sencillo pero crucial para hacer uso de las herramientas estadísticas o los softwares estadísticos mencionados previamente. En la siguiente imagen se puede ver cómo se comparó las variables de estado civil y sexo.

6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 5 atos&espv=2&biw=624&bih=627&source=lnms&tbm Análisis e investigación de los datos Cuando se refiere a un análisis de datos existen tres tipos, y estos se diferencian por la cantidad de factores que afectan a la variable de respuesta, la cual es la que nosotros queremos mejorar. Estos tres tipos son: Unifactorial. Cuando sólo se está investigando la influencia o el efecto de un factor. En este caso se puede medir las tendencias por varias herramientas como son: o Media. Es el promedio de los datos, se calcula sumando todos los datos y dividiendo el resultado entre la cantidad de datos sumados. o Mediana. Es el valor que se encuentra en medio de todos los datos, si éstos fuesen acomodados de chico a grande. o Moda. Es el dato que más se repite. o Desviación Estándar. Es la desviación esperada de los datos en respecto a la media Bifactorial. Cuando se está investigando la influencia que dos factores tienen sobre la variable de respuesta y sobre sí mismas. Multifactorial. Cuando se está investigando a más de dos factores y sus efectos sobre la variable de respuesta, las herramientas para bifactorial y multifactorial son las mismas y son las siguientes:

7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6 o Análisis multifactorial. Es un análisis para medir la relación entre los factores y que tan fuertes son sus interacciones. o Análisis de covarianza. Conocido como ANOVA, es una tabla utilizada para identificar qué factores tienen influencia sobre la variable de respuesta y cuáles son irrelevantes. o Regresión multifactorial. Permite ver la tendencia de la variable de respuesta y proporciona una ecuación para manipular el resultado de esa variable. Es necesario clarificar que todos los análisis se pueden hacer a mano o con herramientas estadísticas. Sólo quedaría la tarea de explicar los resultados dados y concluir que sería el mejor curso de acción. Preparación del informe El informe tiene un esqueleto relativamente fácil de seguir. Debe incluir: Portada Índice Introducción Metodología Datos Resultados Gráficas y tablas Conclusiones Recomendaciones Personales Bibliografía. edicion+de+datos&espv=2&biw=624&b

8 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 7 Es importante no olvidar citar toda información que se sacó de fuentes secundarias y que todo el escrito debe ser objetivo y se debe usar un lenguaje educativo o científico, en ningún momento puede ser lenguaje cotidiano. El único momento donde se puede ser subjetivo es en la sección de recomendaciones personales.

9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 8 Conclusión Con esta última sesión se aprendió no sólo las últimas técnicas de análisis, sino que también se vio como se debe hacer un informe. Como este debe incluir conclusiones y como todos los datos tienen que ser analizados y después interpretados. Si se siguen los pasos y reglas de forma correcta y se hace uso de herramientas estadísticas para el análisis de datos, los resultados obtenidos deberían estar correctos, esto suponiendo que no se sesgo la investigación antes de llegar al análisis. El informe debe de estar organizado y debe ser autodidacta, esto quiere decir que cualquiera que lea el informe debe entender los resultados que se encuentran al final, aun si ellos no tenían conocimiento previo sobre el tema. De las cosas más importante sobre estas investigaciones de mercado es revisar posibles mejoras o modificaciones a la investigación para seguir adelante con otro y poder así seguir recolectando más información de ese tema. En casi todas las ocasiones un estudio de mercado será la fuente secundaria para otra investigación más adelante. Si se considera todo lo que se aprendió a lo largo de las sesiones se puede observar la cantidad de esfuerzo y recursos utilizados para lograr un estudio de mercado apropiado y al final el resultado de éste puede ser no financiar el proyecto, o dejar de producir un producto. Estas cuestiones son las que ayudan a que la decisión no se vea influenciada por ideas subjetivas. Lo más crítico de todo lo hecho es actuar con lógica con base en los resultados finales.

10 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 9 Para aprender más En la siguiente página hay más información sobre SERVQUAL, un método de análisis para encuetas de servicios: Alteco. (2012). El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio. Disponible en:

11 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, se hará un foro de discusión donde se tendrán que poner sus opiniones personales con respecto a toda la investigación de mercado y la importancia de la edición de datos en ella. Se debe poner 2 comentarios a cualquiera de las opiniones de sus compañeros, debe de agregar al foro. El foro debe incluir: 1. Opinión personal (incluir conclusión) 2. 2 comentarios. 3. Participación activa 4. Conclusiones 5. Respeto por la opinión de los demás. La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Desarrollo del foro Contenido Cometarios Participación Conclusiones Respeto.

12 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 11 Bibliografía Gutiérrez, H. (2009). Control estadístico de la calidad y seis sigmas. México: McGraw Hill. Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. Cibergrafía (s/a). (2016). Codificación. Disponible en: (s/a). (2016). Tabulación. Disponible en: erc/umd/unidad9/nuevetres.htm