PROGRAMA DE LA ASIGNATURA DIRECCIÓN COMERCIAL: INTRODUCCIÓN CURSO 2014/2015

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1 ee mm aa nn t taa z aa bb aa l l z aa z uu uunni ivveerrssi iddaadd ddeel l ppaaí íss vvaassccoo eeuusskkaal l hheerrrri ikkoo uunni ibbeerrt tssi itaat teeaa DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA FINANCIERA II (ECONOMÍA FINANCIERA Y CONTABILIDAD, COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS) PROGRAMA DE LA ASIGNATURA DIRECCIÓN COMERCIAL: INTRODUCCIÓN CURSO 2014/2015 INFORMACIÓN DE LA ASIGNATURA Código: Carácter: Obligatoria Curso: 2º Cuatrimestre: Primero Créditos: 6 INFORMACIÓN DE LA PROFESORA Profesora: Amaia Lafuente Despacho: 4 Teléfono: amaia.lafuente@ehu.es URL:

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3 Curso 2014/2015 CONTEXTUALIZACIÓN DE LA ASIGNATURA Tal como se refleja en la Memoria del Título Oficial del Grado en Administración y Dirección de Empresas de la, la asignatura Dirección Comercial: Introducción es una asignatura obligatoria que se imparte en el segundo curso de la Titulación y se enmarca dentro del módulo M02, Fundamentos de Empresa. El objetivo principal de la asignatura se centra en lograr que el alumnado adquiera una visión de conjunto y una formación básica dentro del área funcional de comercialización de una empresa. Tal formación, orientada a capacitar al alumnado para que pueda desarrollar la práctica profesional como responsable de dicho área o en el ámbito de la consultoría comercial, se complementa con la derivada de la superación de otra asignatura obligatoria del segundo curso, Dirección Comercial: Políticas, y de las materias que componen el Minor de Marketing que se cursa en tercero y cuarto. Dirección Comercial: Introducción es la primera asignatura que cursarán los estudiantes dedicada íntegramente al área de Comercialización e Investigación de Mercados, si bien durante el primer curso se establece un breve contacto con la materia en la asignatura Economía de la Empresa: Introducción. COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE LA ASIGNATURA Las competencias específicas de la asignatura Dirección Comercial: Introducción, tal como se recoge en la Memoria de la Titulación, son las siguientes: Comprender los fundamentos del marketing y su relación con la estrategia empresarial. Ser capaz de identificar, comprender y analizar los factores que condicionan el entorno de marketing y el comportamiento del consumidor. Ser capaz de utilizar los métodos y herramientas básicas de segmentación y posicionamiento. 1

4 Programa de la asignatura Dirección Comercial: Introducción COMPETENCIAS TRANSVERSALES La competencia transversal que se trabaja en la asignatura Dirección Comercial: Introducción, en un nivel de dominio 1, es la siguiente: Resolver problemas y tomar decisiones basándose en juicios razonados. PROGRAMA SINTÉTICO PARTE I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING TEMA 1. Introducción y conceptos básicos TEMA 2. La gestión del marketing en la empresa PARTE II: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING TEMA 3. La planificación de las actividades de marketing en la empresa PARTE III: EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA 4. El comportamiento de compra de los consumidores finales TEMA 5. El comportamiento de compra del consumidor industrial PARTE IV: SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO TEMA 6. La segmentación del mercado TEMA 7. La imagen y el posicionamiento de productos y marcas en el mercado 2

5 Curso 2014/2015 PROGRAMA ANALÍTICO Y BIBLIOGRAFÍA TEMÁTICA PARTE I: FUNDAMENTOS DEL MARKETING TEMA 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS 1. El concepto de marketing 2. Evolución del concepto de marketing 3. Los elementos fundamentales del concepto de marketing 3.1. Necesidades, deseos y demandas 3.2. Producto 3.3. Intercambio 3.4. Satisfacción 4. Los campos de acción del marketing 4.1. Marketing de instituciones no lucrativas y marketing público 4.2. Marketing social 4.3. Marketing político Bibliografía principal: ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M.J., PINTADO, T. y JUAN, J.M. (2011): Introducción al marketing, 3ª edición, Pearson, Madrid. CASADO, A.B. y SELLERS, R. (2010): Introducción al marketing. Teoría y práctica, ECU, Alicante. ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (2008): Principios de marketing, 3ª edición, ESIC, Madrid. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V., MIQUEL, S., BIGNÉ, J. E. y CÁMARA, D. (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice Hall, Madrid. LAMBIN, J. J. (2003): Marketing estratégico, ESIC, Madrid. LEVITT, THEODORE (1960): Marketing myopia, Harvard Business Review, julio-agosto de 1960, pp MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1997): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. STANTON, W. J., ETZEL, M. J. y WALKER, B. J. (2007): Fundamentos de marketing, 14ª edición, McGraw-Hill, México. VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (Directores) (2005): Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales, 4ª edición, Civitas, Madrid. 3

6 Programa de la asignatura Dirección Comercial: Introducción TEMA 2. LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA 1. El subsistema de marketing 2. La gestión del marketing en la empresa 2.1. El marketing como función: la gestión del marketing en la empresa 2.2. El marketing como filosofía: los distintos enfoques en la gestión de marketing 2.3. La dirección comercial en la empresa Bibliografía principal: ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M.J., PINTADO, T. y JUAN, J.M. (2011): Introducción al marketing, 3ª edición, Pearson, Madrid. CASADO, A.B. y SELLERS, R. (2010): Introducción al marketing. Teoría y práctica, ECU, Alicante. ESTEBAN, A., MARTÍN CONSUEGRA, D., MILLÁN, A. y MOLINA, A. (2002): Introducción al marketing, Ariel Economía, Madrid. CLAVER, E., LLOPIS, J., LLORET, M. Y MOLINA, H. (2002): Manual de Administración de Empresas, ed. Civitas, 4ª edición, Madrid. KOTLER, P., JAIN, D. C. y MAESINCEE, S. (2002): El Marketing se mueve. Una nueva aproximación a los beneficios, el crecimiento y la renovación, Paidós empresa, Barcelona. LAMBIN, J. J. (2003): Marketing estratégico, ESIC, Madrid. LEVITT, THEODORE (1960): Marketing myopia, Harvard Business Review, julio-agosto, pp MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1997): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. STANTON, W. J., ETZEL, M. J. y WALKER, B. J. (2007): Fundamentos de marketing, 14ª edición, McGraw- Hill, México. VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (Directores) (2005): Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales, 4ª edición, Civitas, Madrid. 4

7 Curso 2014/2015 PARTE II: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING TEMA 3. LA PLANIFICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING EN LA EMPRESA 1. La planificación estratégica corporativa, la planificación de marketing y el plan de marketing 2. El análisis y diagnóstico de la situación actual de la empresa 3. La formulación de los objetivos de marketing 4. La formulación y selección de las estrategias de marketing y la elaboración de los planes de acción 5. La implantación del plan de marketing 6. Evaluación y control de las actividades de marketing Bibliografía básica: ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M.J., PINTADO, T. y JUAN, J.M. (2011): Introducción al marketing, 3ª edición, Pearson, Madrid. CASADO, A.B. y SELLERS, R. (2010): Introducción al marketing. Teoría y práctica, ECU, Alicante. ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (2008): Principios de marketing, 3ª edición, ESIC, Madrid. ESTEBAN, A., MARTÍN CONSUEGRA, D., MILLÁN, A. y MOLINA, A. (2002): Introducción al marketing, Ariel Economía., Madrid. SÁINZ DE VICUÑA, J. M. (2013): El plan de marketing en la práctica, 18ª edición, ESIC, Madrid. KOTLER, P., CÁMARA, D., GRANDE, I. y CRUZ, I. (2000): Dirección de marketing. Edición del milenio, 10ª edición, Prentice Hall, Madrid. LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. MARTÍN ARMARIO, E. (1999): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. MUNUERA, J. L. y RODRÍGUEZ, A. I. (1998): Marketing estratégico. Teoría y casos, Pirámide, Madrid. MUNUERA, J. L. y RODRÍGUEZ, A. I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección, 2ª edición, ESIC, Madrid. VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (Directores) (2002): Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales, 3ª edición, Civitas, Madrid. 5

8 Programa de la asignatura Dirección Comercial: Introducción PARTE III: EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA 4. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES FINALES 1. Alcance, finalidad y características del comportamiento de compra del consumidor final 2. El proceso de decisión de compra 2.1. Roles de compra 2.2. Fases del proceso de decisión de compra 3. Factores determinantes del proceso de compra Bibliografía principal: ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M.J., PINTADO, T. y JUAN, J.M. (2011): Introducción al marketing, 3ª edición, Pearson, Madrid. ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (2008): Principios de marketing, 3ª edición, ESIC, Madrid. MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. ALONSO RIVAS, J. et al. (2001): Comportamiento del consumidor, 4ª edición, ESIC, Madrid. DUBOIS, B. y ROVIRA, A. (1998): Comportamiento del consumidor, 2ª edición, Prentice Hall, Madrid. ESTEBAN, A., MARTÍN CONSUEGRA, D., MILLÁN, A. y MOLINA, A. (2002): Introducción al marketing, Ariel Economía., Madrid. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V., MIQUEL, S., BIGNÉ, J. E. y CÁMARA, D. (2000): Introducción al marketing, 2ª edición europea, Prentice Hall, Madrid. LAMBIN, J. J. (2003): Marketing estratégico, ESIC, Madrid. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1997): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. MÚGICA, J. M. y RUIZ DE MAYA, S. (1997): El comportamiento del consumidor: análisis del proceso de compra, Ariel Economía, Barcelona. REY, M. y CASTELLANOS, M. (2001): Iniciación al marketing. Teoría y práctica, Ceade editorial, Sevilla. RUIZ DE MAYA, S. y ALONSO RIVAS, J. (2001): Experiencias y casos de comportamiento del consumidor, ESIC, Madrid. SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing, 2ª edición, ESIC, Madrid. STANTON, W. J., ETZEL, M. J. y WALKER, B. J. (2007): Fundamentos de marketing, 14ª edición, McGraw- Hill, México. 6

9 Curso 2014/2015 TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL 1. Características de los mercados industriales 2. Proceso de decisión de compra industrial 3. Situaciones de compra industrial 4. Participantes del centro de compras Bibliografía principal: ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (2008): Principios de marketing, 3ª edición, ESIC, Madrid. KOTLER, P. y KELLER, K.L. (2006): Dirección de marketing, 12ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. ALONSO RIVAS, J. et al. (2001): Comportamiento del consumidor, 4ª edición, ESIC, Madrid. DUBOIS, B. y ROVIRA, A. (1998): Comportamiento del consumidor, 2ª edición, Prentice Hall, Madrid. ESTEBAN, A., MARTÍN CONSUEGRA, D., MILLÁN, A. y MOLINA, A. (2002): Introducción al marketing, Ariel Economía., Madrid. LAMBIN, J. J. (2003): Marketing estratégico, ESIC, Madrid. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1997): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. MÚGICA, J. M. y RUIZ DE MAYA, S. (1997): El comportamiento del consumidor: análisis del proceso de compra, Ariel Economía, Barcelona. REY, M. y CASTELLANOS, M. (2001): Iniciación al marketing. Teoría y práctica, Ceade editorial, Sevilla. RUIZ DE MAYA, S. y ALONSO RIVAS, J. (2001): Experiencias y casos de comportamiento del consumidor, ESIC, Madrid. SERRANO GÓMEZ, F. (1997): Temas de introducción al marketing, 2ª edición, ESIC, Madrid. STANTON, W. J., ETZEL, M. J. y WALKER, B. J. (2007): Fundamentos de marketing, 14ª edición, McGraw- Hill, México. 7

10 Programa de la asignatura Dirección Comercial: Introducción PARTE IV: SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO TEMA 6. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 1. Concepto y utilidad de la segmentación del mercado 2. Criterios de segmentación del mercado 3. El proceso de segmentación del mercado 4. Técnicas de segmentación Bibliografía principal: MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (Directores) (2005): Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales, 4ª edición, Civitas, Madrid. ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M.J., PINTADO, T. y JUAN, J.M. (2011): Introducción al marketing, 3ª edición, Pearson, Madrid. ESTEBAN, A., GARCÍA DE MADARIAGA, J., NARROS, M. J., OLARTE, C., REINARES, E. y SACO, M. (2008): Principios de marketing, 3ª edición, ESIC, Madrid. FORCADA SÁINZ, F. J. y PERIÁÑEZ CAÑADILLAS, I. (1998): Casos prácticos de dirección comercial, 2ª edición, Universidad del País Vasco, Bilbao. KOTLER, P. y KELLER, K.L. (2006): Dirección de marketing, 12ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. INIESTA, M.A. Y SÁNCHEZ, M. (2002): Segmentando el mercado de servicios en función del compromiso de los consumidores, Revista Española de Investigación y Marketing ESIC, vol 6, marzo, pp LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. Cap. 6. MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1997): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. MUNUERA, J. L. y RODRÍGUEZ, A. I. (1998): Marketing estratégico. Teoría y casos, Pirámide, Madrid. REY, M. y CASTELLANOS, M. (2001): Iniciación al marketing. Teoría y práctica, Ceade editorial, Sevilla. RUFÍN, R. (2002): Marketing. Conceptos, instrumentos y estrategias, 2ª edición, UNED, Madrid. 8

11 Curso 2014/2015 TEMA 7. LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS EN EL MERCADO 1. Concepto de posicionamiento 2. El proceso de posicionamiento de productos y marcas en el mercado Bibliografía principal: MARTÍN ARMARIO, E. (1993): Marketing, Ariel Economía, Barcelona. ARMSTRONG, G., KOTLER, P., MERINO, M.J., PINTADO, T. y JUAN, J.M. (2011): Introducción al marketing, 3ª edición, Pearson, Madrid. COBELO, A. (2002): La determinación del posicionamiento de una marca: una matriz de 12 posiciones alternativas, Investigación y Marketing, nº. 75, pp CRUZ ROCHE, I. (1990): Fundamentos de marketing, Ariel Economía, Barcelona. FORCADA SÁINZ, F. J. y PERIÁÑEZ CAÑADILLAS, I. (1998): Casos prácticos de dirección comercial, 2ª edición, Universidad del País Vasco, Bilbao. KOTLER, P. y KELLER, K.L. (2006): Dirección de marketing, 12ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. LAMBIN, J. J. (1995): Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. LEVY, J. P. (1993): Segmentación y posicionamiento perceptual del producto, ESIC-Market, octubrediciembre, pp MARTÍN, M., MANERA, J. y PEREZ, E. (Coord.) (1997): Marketing fundamental, McGraw Hill, Madrid. MUNUERA, J. L. y RODRÍGUEZ, A. I. (2002): Estrategias de marketing. Teoría y casos, Pirámide, Madrid. REY, M. y CASTELLANOS, M. (2001): Iniciación al marketing. Teoría y práctica, Ceade editorial, Sevilla. RIES, A. y TROUT, J. (1993): Posicionamiento, McGraw-Hill, Madrid. VÁZQUEZ, R. y TRESPALACIOS, J. A. (Directores) (2005): Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales, 4ª edición, Civitas, Madrid. 9

12 Programa de la asignatura Dirección Comercial: Introducción RECURSOS ADICIONALES REVISTAS DEL ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DISPONIBLES EN LA BIBLIOTECA KOLDO MITXELENA Autocontrol de la publicidad Código 84 Distribución y consumo El publicista En la red Estrategias de comunicación y de marketing Ganar.com Harvard-Deusto Marketing & Ventas IPMARK MK Marketing + Ventas Wired ENLACES DE INTERNET FIM, foro internacional de marketing: IPMARK, información sobre marketing y publicidad: MK. Marketing + Ventas, revista electrónica: Portal de marketing y publicidad: Portal de marketing, publicidad, promoción y medios: com Marketalia, información especializada de marketing en Internet: American Marketing Association: AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión: RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Los resultados del aprendizaje previstos en la Memoria de la Titulación para la asignatura Dirección Comercial: Introducción son los siguientes: Identificación y comprensión de los conceptos y modelos básicos del marketing. Comprensión de los factores que influyen en el proceso y resultado del comportamiento de los clientes. Selección y utilización de las técnicas básicas de segmentación y posicionamiento. 10

13 Curso 2014/2015 METODOLOGÍA DOCENTE Y SISTEMA DE EVALUACIÓN Para explicar los conceptos teóricos se empleará una metodología activa que favorece el aprendizaje activo y cooperativo: la lección magistral participativa. Concretamente, para ilustrar los conceptos teóricos se expondrán ejemplos reales que faciliten su comprensión y motiven al alumnado al poner de manifiesto su aplicación real en las organizaciones. Las explicaciones se apoyarán en presentaciones de powerpoint con el fin de captar y retener más fácilmente la atención del alumnado y se formularán preguntas que les hagan reflexionar sobre los problemas abordados. A medida que se vaya desarrollando el contenido de la asignatura, se planteará a los alumnos la realización de diversas prácticas de aula, seminarios y actividades adicionales. Este conjunto de actividades realizadas a lo largo del curso, serán evaluadas por el profesor dentro del marco de una evaluación continua. Las tareas propuestas para la evaluación continua se realizarán individualmente y/o en grupo y supondrán el 30% de la evaluación de la asignatura. Para ello, y con el fin de que los alumnos puedan entrenarse en la resolución de situaciones a las que con frecuencia deben enfrentarse las empresas, se utilizará fundamentalmente el método del caso. La incorporación de la calificación obtenida en tales tareas a la nota final de la asignatura está condicionada a la obtención de un mínimo de 4,5 puntos sobre 10 en la prueba de test teórico-práctica que se realizará al término del cuatrimestre y que supondrá el 70% de la evaluación total de la asignatura. Aquellas personas que por motivo justificado (recogido en la normativa de la Escuela) no puedan acogerse a la evaluación continua y no tengan por tanto la posibilidad de obtener el 30% de la nota, así como quienes no deseen que se les mantenga la nota derivada de tales actividades en la convocatoria extraordinaria, tendrán derecho a ser evaluadas mediante una prueba final que comprenda el 100% de la asignatura y que consistirá en un test teórico-práctico y una prueba escrita orientada a demostrar la adquisición de la competencia transversal arriba mencionada. 11