Prólogo... xvii Introducción... xix. Capítulo 1. Conceptos básicos de marketing y comercio internacional... 1

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1 ÍNDICE Prólogo... xvii Introducción... xix Capítulo 1. Conceptos básicos de marketing y comercio internacional... 1 Objetivos de aprendizaje... 2 Introducción... 3 Qué es el marketing y los negocios internacionales?... 3 Marketing internacional... 6 Negocios internacionales... 7 Antecedentes históricos del marketing internacional... 9 Importancia del marketing internacional... 9 Factores estratégicos para lograr el éxito a nivel internacional Mezcla de marketing en el ámbito internacional Producto Mercado Precio Promoción El entorno del marketing internacional Los factores del entorno del marketing internacional Concepto de globalización Globalización económica La competencia internacional Concepto de competitividad en el comercio internacional La internacionalización de la empresa Ventajas y desventajas de la internacionalización para la empresa Oportunidades y desafíos del marketing internacional Administración del marketing internacional Planeación Organización Integración Dirección Control Áreas de trabajo que ofrece el marketing internacional Organismos que promueven el comercio y la inversión en el mundo Organismos que promueven el comercio exterior en el mundo ProMéxico Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) ProChile Agencia de Promoción del Comercio e Inversión de Corea (KOTRA, Korea Trade-Investment Promotion Agency) Agencias de promoción internacional Resumen Cuestionario Prácticas Práctica 1.1 Análisis de la balanza comercial Práctica 1.2 Análisis de la evaluación del entorno del marketing internacional y de sus elementos... 81

2 Práctica 1.3 Análisis de las ventajas y desventajas de la internacionalización de las empresas Capítulo 2 El producto en el marketing internacional Objetivo de aprendizaje Introducción Qué es el producto Estructura del producto Clasificación del producto Clasificación acorde a las cuentas internacionales de la quinta edición del Manual de Balanza de Pagos El producto en el mercado internacional Datos del producto Datos del envase y embalaje Un dilema: estandarizar o adaptar el producto Estrategias de productos a nivel internacional Desarrollo de productos para la exportación Regionalización sectorial de la producción mundial Normatividad internacional aplicable al producto Estacionalidad en la producción y distribución de productos en el mercado internacional Tendencias internacionales en cuanto a producto Principales oferentes por sector a nivel mundial Línea de productos a nivel internacional Dirección del crecimiento de la línea de productos La marca a nivel internacional Protección de la propiedad industrial Patentes y modelos de utilidad Dibujos o modelos industriales Marca Trazado (topografías) de los circuitos integrados Secretos comerciales Indicación geográfica Procedimientos de protección de los derechos de propiedad industrial Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Ejercicio 2.1 Desarrollo de adaptaciones al producto Ejercicio 2.2 La estructura del producto Práctica 2.1 Desarrollo de nuevos productos destinados al mercado exterior Práctica 2.2 Investigación de campo para el desarrollo de un estudio producto-mercado en fuentes primarias Práctica 2.3 Investigación de la estacionalidad de la venta o importaciones para un producto en el mercado internacional en fuentes secundarias Capítulo 3. El precio en el marketing internacional Objetivos de aprendizaje Introducción Qué es el precio Factores que determinan el precio a nivel nacional e internacional Incoterms

3 Las cuatro familias de incoterms Estrategias de precio a nivel internacional Estrategia en cuanto a las etapas del ciclo de vida del producto Estrategia de precios de exportación menores que los precios domésticos Estrategia de precios de exportación mayores que los precios domésticos Estrategias de precios de exportación iguales a los precios domésticos Estrategia de precios diferenciados Cotizaciones internacionales Elementos que conforman una cotización internacional Datos que conforman una cotización internacional Investigación internacional de precios y escalamiento (pricing) Crédito Los actores del crédito Consideraciones para adquirir un crédito La instrumentación del crédito Tipos de créditos preferenciales para la exportación Costos Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Práctica 3.1 Investigación de precios de algunos productos en diferentes canales de distribución Práctica 3.2 Formulación de precios de exportación Práctica 3.3 Investigar el financiamiento comercial internacional que ofrecen los diferentes bancos comerciales y bancos de fomento Capítulo 4. El mercado (plaza) Objetivo de aprendizaje Introducción Qué es el mercado internacional El comprador, cliente, consumidor o usuario internacional El perfil del cliente en el mercado exterior Factores y datos básicos para la selección de mercados meta Factores básicos para la selección de mercados meta Datos importantes en la selección del mercado meta Proceso para la selección del mercado meta Dónde localizar posibles clientes para la exportación Fuentes de información sobre el mercado internacional Análisis del atractivo del mercado Sistema de búsqueda de información por internet Fuentes de información primaria Fuentes de información secundaria La investigación de mercados en el ámbito internacional Fases y tareas en un proyecto de investigación de mercados Función y estructura de los canales de distribución internacional Función de los canales de distribución internacional Estrategias relativas a la operación comercial en los mercados internacionales Internet como canal de exportación Criterio de autorreferencia o visión con multienfoque Seis recomendaciones para exportar Las cinco C de la exportación

4 Descripción general de los mercados internacionales Mercado americano Mercado europeo Mercado asiático Mercado africano Australia y Oceanía Barreras al comercio internacional Barreras normativas Barreras en función del ámbito espacial Barreras físicas, culturales y económicas Barreras gubernamentales Los bloques comerciales Qué son los bloques comerciales y para qué sirven? Ventajas y desventajas de los bloques comerciales Hechos y tendencias económicas y comerciales mundiales Hechos que impactan el cambio global Cinco figuras de integración multinacional Conceptos relacionados con los bloques económicos y comerciales Descripción de los bloques comerciales Bloques comerciales de América Bloques comerciales de Europa Bloques comerciales de Asia Bloques comerciales de África Tratados entre México y otros países o bloques de países La normatividad en los mercados internacionales Organismos internacionales Acuerdos, convenios y tratados bilaterales y multilaterales Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Ejercicio 4.1 Debate o mesa redonda sobre el "Plan de las Américas" Práctica 4.1 Selección del mercado meta Práctica 4.2 Investigación en fuentes secundarias respecto a bloques y tratados comerciales Capítulo 5. La promoción en el marketing internacional Objetivos de aprendizaje Introducción Qué es la promoción La mezcla promocional aplicada al mercado internacional Publicidad Ventas personales Promoción de ventas en sentido estricto Relaciones públicas Instrumentos para la promoción de las exportaciones Misiones comerciales Ferias y exhibiciones comerciales internacionales Pasos para preparar la participación en ferias comerciales Los factores de éxito en las ferias comerciales La publicidad internacional Mailing

5 Correo tradicional Envío de muestras Comercio electrónico (e-commerce) Ventas personales internacionales o cambaceo internacional Estrategias para la promoción internacional Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Práctica 5.1 Análisis de publicidad internacional Práctica 5.2 Investigación de las principales ferias comerciales internacionales idóneas para la promoción de los productos en algún sector estratégico nacional o estatal Práctica 5.3 Preparación de la participación de una empresa en una feria comercial internacional Práctica 5.4 Desarrollo de un esquema de comercio electrónico para la operación internacional de una empresa nacional Práctica 5.5 Desarrollo de un esquema de publicidad internacional para una empresa nacional Capítulo 6. Los servicios en el marketing internacional Objetivos de aprendizaje Introducción Aplicación del marketing en los servicios Concepto, clasificación y características de los servicios Concepto de servicio Clasificación de los servicios Características de los servicios El mercado internacional de los servicios Los servicios en los tratados comerciales internacionales Elementos de competitividad internacional en los servicios La cotización de los servicios en el mercado internacional La promoción de los servicios en el mercado internacional Recomendaciones para ser competitivos en el mercado de los servicios Las 3P adicionales para el marketing de servicios El personal El ambiente físico El proceso Estrategias para el marketing de servicios Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Práctica 6.1 Análisis de la balanza comercial y de servicios Práctica 6.2 Descripción del personal Práctica 6.3 Análisis del ambiente Práctica 6.4 Elaboración de un proceso Práctica 6.5 El comprador misterioso (Mistery Shopper) Capítulo 7. Desarrollo del plan de negocios Objetivos de aprendizaje Introducción

6 Cómo desarrollar el plan de negocios Qué es el plan de negocios Por qué se formula un plan de negocios? Quién debe redactar el plan de negocios? Proceso para desarrollar el plan de negocios Esquema simple de un plan de negocios Esquema complejo de un plan de negocios Consejos para desarrollar un plan de negocios Cuestionario inicial para la formulación del plan de negocios MKC Cuestionario para revisar la consistencia del diseño del plan de negocios MKC Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Práctica 7.1 Desarrollo del plan estratégico Ejercicio 7.1 Desarrollo del plan de negocios Capítulo 8. Estudio producto-mercado Objetivo de aprendizaje Introducción Estructura general de los datos relevantes para la realización del estudio producto-mercado La empresa El producto El mercado Estructura de datos de la empresa La organización Las finanzas Situación comercial Análisis estratégico Tipos de créditos preferenciales para la exportación Estructura de datos del producto Estructura de datos respecto al envase y al embalaje Envase Embalaje Estructura de datos del mercado Diagramas jerárquicos y de flujo para estudios de la capacidad exportadora y producto-mercado Rutina del análisis del costo de materia prima Rutina del análisis del costo de la mano de obra Rutina del análisis del costo financiero Rutina del análisis de la capacidad de producción para exportación Rutina del análisis de la actualidad tecnológica de los medios de producción Rutina del análisis de la calidad de los productos de exportación Rutina del análisis del diseño del producto de exportación Rutina de los créditos preferenciales Cuestionarios para la captación y registro de datos relevantes en los estudios de comercio internacional Cuestionario para recabar datos generales de la empresa (EPM01) Cuestionario para organigramas (EPM02) Cuestionario para registrar funciones y responsabilidades (EPM03) Cuestionario para registrar los principales indicadores de la planta de producción (EPM04)

7 Cuestionario para registrar datos básicos de la información financiera (EPM05) Cuestionario para registrar datos de los requerimientos de apoyo financiero para la exportación (EPM06) Cuestionario para registrar indicadores básicos de la situación comercial (EPM07) Cuestionario para registrar información del producto (EPM08) Cuestionario para registrar información del envase (EPM09) Cuestionario para registrar información del embalaje (EPM10) Cuestionario para registrar información del mercado (EPM11) Cuestionario para evaluar la competitividad EPM Cuestionario para evaluar y graficar el perfil de competitividad (EPM13) Cuestionario guía para la formulación de estrategias para la exportación (EPM15) Cuestionario EPM Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Ejercicio 8.1 Selección del mercado meta para un producto Capítulo 9. El plan de exportación Objetivos de aprendizaje Introducción Qué es la exportación? Definición del plan de exportación Características del plan de exportación Elementos o capitulado del plan de exportación Visión Objetivos Información Metodología Recolección y análisis de información acerca de la situación interna Recolección y análisis de información sobre la situación del entorno o externa Preguntas acerca de la situación externa para trazar un plan de exportación Programa de actividades Análisis de la mezcla de marketing aplicada al contexto internacional Estrategias y tácticas Presupuesto Evaluación Cómo se desarrolla el plan de exportación? Proceso de elaboración del plan de exportación Cómo se presenta el plan de exportación? Estructura del plan Descripción de elementos (capitulado del plan) Qué es la guía sectorial de exportación? Para qué sirve? Cómo se desarrolla la guía sectorial de exportación? Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Práctica 9.1 Investigación de mercados internacionales Práctica 9.2 investigación sectorial Práctica 9.3 Desarrollo de un plan de exportación Práctica 9.4 Desarrollo de la guía sectorial de exportación

8 Capítulo 10. Logística de exportación Objetivo de aprendizaje Introducción Logística de exportación Tramitación aduanal Proceso de exportación e importación Documentos para la exportación Transpone Medios de transporte Tipos de embarcaciones Tarimas, pallets o paletas Contenedor o container Formas internacionales de pago Cartas de crédito Seguros Riesgos Tarifas de seguros Elementos de finanzas internacionales aplicadas a la exportación Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Práctica Investigación de campo respecto a organizaciones proveedoras de servicios logísticos para la exportación Capítulo 11. Análisis de competitividad Objetivo de aprendizaje Introducción Análisis de competitividad Proceso para desarrollar el análisis de competitividad Fase de preparación Fase de realización Fase de utilización Formulación de estrategias de competitividad Estrategias para la producción Estrategias para el producto Estrategias para el precio Estrategias para el mercado Estrategias para la comercialización Estrategias para el servicio Juicio crítico del análisis de competitividad Cuestionarios y formatos para el análisis de competitividad Resumen Cuestionario Ejercicios y prácticas Apéndice A. Formatos de los diversos estudios de comercio internacional Introducción Plan de negocios Plan de negocios para pequeñas empresas

9 Plan de negocios para empresas medianas y grandes Plan de negocios para programas universitarios de emprendedores Contenido documental del plan de exportación Estructura del estudio sectorial para la exportación Formato de reporte del análisis inicial Comentarios al formato de reporte del análisis inicial Formato de reporte correspondiente al análisis de la capacidad exportadora de las empresas Formato de estudio de competitividad para determinar la capacidad exportadora de la empresa Esquema de reporte correspondiente al estudio producto-mercado Comentarios al formato de reporte correspondiente al estudio producto-mercado Formato de reporte de la situación financiera Comentarios al formato de reporte del estudio de la situación financiera Ejercicios y prácticas