BIGRS Anuncios de Seguridad Vial: Lecciones aprendidas

Transcripción

1 BIGRS Anuncios de Seguridad Vial: Lecciones aprendidas Irina Morozova Directora Asociada Políticas Públicas, incidencia Política y Comunicaciones Vital Strategies Bogota, Octubre 3, 2017

2 BIGRS Campañas de cambio de comportamiento para Seguridad Vial 19 campañas de seguridad vial a lo largo de las 10 ciudades de la iniciativa y estudios de evaluación de mensajes

3 Marco de avance / Breakthrough Framework

4 Preparación: Understand Entender el the problema Definir las audiencias Configurar los objetivos Acordar estrategias centrales Implementación: Conducir investigación formativa Evaluación: Producir los materiales de la campaña Plan de medios y Relaciones Públicas Implementar evaluación post campaña y aplicar sus resultados

5 Evaluación y prueba de mensajes Responder a las preguntas: Qué mensaje resuena con la audiencia o público objetivo? Qué aspectos de la ejecución pueden ser mejorados para asegurar la claridad e impacto del mensaje? Formato: Grupos focales con el público objetivo incluyendo calificación cuantitativa de comerciales de Televisión y discusiones de grupo

6 Metodología de evaluación y prueba de mensajes Fácil de entender? Creible? Relevante? Enseñó algo nuevo? Genera preocupación respecto al comportamiento? Hace parar y pensar? Genera discusión con otros? Motiva el comportamiento en seguridad vial? Rambién, califica el mateial más y menos efectivo 6

7 Evaluación de mensajes en las ciudades de la iniciativa Cascos Tomar y manejar Addis Ababa Accra Bandung Bangkok Ho Chi Minh City Mumbai Shanghai Bogota Fortaleza Sao Paulo Cinturón de seguridad Exceso de Velocidad

8 VIDEO 1: Tomar y Manejar- Northen Ireland

9 VIDEO 2: Tomar y Manejar- HCMC, carro

10 Vídeo 3: Tomar y Manejar -Bangkok

11 Hallazgos clave Historias de la vida real y relevancia de la situación retratada personajes y locaciones Identificación con los personajes- no estigma ( borracho ) or excusas Representación clara de las causas y consecuencias, escenas de choques reales Tomar y manejar: Generar fuertes emociones relacionadas con el resultado

12 VIDEO 4: Uso del casco - España

13 VIDEO 5: Uso del casco - Bangkok

14 VIDEO 6: Uso del casco - Fortaleza

15 Hallazgos clave Cascos, Cinturón de seguridad: Muestra clara (en audio y vídeo) del uso del casco y abrocharlo

16 Vídeo 7: 10 km menos

17 Hallazgos clave Exceso de velocidad Una clara demostración de que una pequeña diferencia en la velocidad puede hacer una gran diferencia sobre el frenado y las consecuencias Valor de expertos con credibilidad, presentador demostrando los resultados del exceso de velocidad de una manera convincente Señalar el exceso de confianza de los conductores sin hacer una confrontación

18 Colocación de medios estratégica Sólo tratar un factor de riesgo por campaña Mix de medios que tenga un mejor alcance del púbico objetivo: Publicidad en medios masivos (TV, radio, exteriores) Social Media Relaciones Públicas Asegurar un óptimo alcance (% del público objetivo) y frecuencia (# de veces visto) Ej GRPs (gross rating points /puntos de audiencia) en 4-6 semanas

19 Control y vigilancia (Enforcement) Conductores/usuarios de vehículos deben creer que existe un alto riesgo de ser atrapados Campañas de publicidad de alto perfil, hacen más efectivos-reforzadores los controles explicando por qué los comportamientos riesgosos son un problema, se muestran hechos sobre choques y se magnifican los esfuerzod de control y vigilancia.

20 Vídeo 8: Control y vigilancia / Enforcement

21 El poder de los testimoniales DOT, NYC

22 El poder de los testimoniales Regalos no dados, La historia de Melanie, TAC Australia AIPF, Vietnam en retrospectiva TAC, Australia Paul, Prueba viviente de que respetar los límites de velocidad pueden salvar vidas

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24 Take Away: Lo que hace efectiva a una campaña Ejecuciones creativas fuertes Planeación de medios estratégica y exposición suficiente de los medios Diseños basados en la evidencia Esfuerzos sostenidos

25 Gracias! vitalstrategies.org