WORKSHOP DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA. Del 13 al 17 de octubre de 2014

Transcripción

1 WORKSHOP DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA Del 13 al 17 de octubre de 2014 DESCRIPCIÓN DEL PROGRAMA OBJETIVOS Ya que resulta imposible transmitir plenamente los conocimientos de la planificación estratégica de una manera teórica, el principal objetivo de este Workshop es explicar sus fundamentos y, sobre todo, habituarse a trabajar con esta técnica de manera práctica. Para ello, se impartirá a través de la explicación de casos significativos de la vida diaria de las agencias de publicidad y empresas de comunicación. A los alumnos se le propondrán diferentes briefings con problemas de estrategia dirigidos a la realización de campañas de publicidad, iniciativas para la creación de marca y acciones de comunicación; los alumnos trabajarán diferentes soluciones alternativas que serán debatidas bajo la asesoría cualificada de los ponentes de cada tema. De manera general, el Workshop desea ofrecer a los alumnos una inmersión en la práctica profesional que complete y le confiera una perspectiva estratégica a los conocimientos adquiridos anteriormente durante sus estudios. El Workshop está organizado por el Centro de Excelencia de la Universidad Sergio Arboleda de Madrid en colaboración con APG Spain y el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad/1 de la Universidad Complutense de Madrid. Estará impartido por prestigiosos profesionales con amplia experiencia en el sector, la mayoría de ellos miembros de APG Spain, la organización española de The APG (The Account Planning Group) la primera asociación profesional internacional de planners, con sede en Londres. DIRIGIDO A: El curso está dirigido a alumnos del Programa de Publicidad Internacional de la Escuela de Comunicación de la Universidad Sergio Arboleda. A través de su Centro de Excelencia Internacional, la Universidad Sergio Arboleda refuerza la formación internacional de su alumnado en Colombia y extiende su acción más allá del ámbito de la propia Universidad hacia otras instituciones educativas y profesionales latinoamericanos y europeos de los diferentes ámbitos. IMPARTICIÓN DEL CURSO El curso se celebrará del 13 al 17 de octubre de Constará de 20 horas lectivas en sesiones de mañana más las sesiones complementarias de las tardes.

2 LUGAR El curso tendrá lugar en el Centro de Excelencia Internacional situado en la Avenida de Juan XXIII, 7 bis, en Pozuelo de Alarcón, Madrid. DINÁMICA DE TRABAJO Dentro de la libertad que se le concede a cada ponente para que aborde su tema como crea más eficaz, las sesiones de mañana constarán de dos partes. En la primera, el ponente ofrecerá una explicación de los principios del planning, utilizando uno o varios casos prácticos como ejemplo. En la segunda parte se ofrecerá a los alumnos el briefing de una situación en la que sea necesario aplicar las técnicas del planning antes explicadas para plantear una campaña de publicidad o enfocar la comunicación de una marca, empresa o entidad. Las sesiones de tarde tendrán un planteamiento de lección magistral y en ellas los ponentes desarrollarán una exposición teórica, aunque con una presencia notable de ejemplos y casos prácticos y tratando de ofrecer una exposición dialogada. En ambos casos los alumnos podrán preguntar sus dudas, exponer y contrastar sus puntos de vista y ofrecer sus iniciativas, de una manera organizada. CONTENIDOS CONSUMER INSIGHT Y TENDENCIAS Qué se entiende por consumer insights y su utilidad en la planificación estratégica. Tipos de consumer insights existentes, cómo descubrir los que resultan útiles para el planner y cómo trabajar con ellos. Ejemplos aplicados a campañas reales de comunicación. HISTORIA Y CONCEPTOS BÁSICOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Visionando gráficos y campañas se explicará cómo y por qué Stephen King y Stanley Pollit implementaron la planificación estratégica en Inglaterra a finales de los años 60 y qué cambios ha experimentado al ir extendiéndose por el todo el mundo en las últimas décadas. Se explicará cómo el planning trata de integrar la investigación y el conocimiento existente sobre el consumidor en el briefing creativo, implementándolos de forma estratégica. COMMUNICATION PLANNING Con un enfoque eminentemente práctico, se muestra a los asistentes los principios del pensamiento estratégico en comunicación. Se enseña a identificar la información estratégicamente valiosa, a ordenarla y a utilizarla para aportar valor en la creación de una comunicación eficaz, impactante, memorable y ajustada a sus objetivos comerciales. Se pretende que los asistentes estén en condiciones de comprender, realizar e innovar en la determinación de la estrategia de comunicación especialmente en el papel que cumple el pensamiento estratégico en el trabajo de desarrollo de las ideas que guían la creatividad publicitaria, integrando medios (TV, prensa ) y no (Internet, telefonía móvil )

3 BRIEF CREATIVO Y ESTRATEGIAS EN MEDIOS CONVENCIONALES Con reflexiones teóricas y ejemplos prácticos, se explicará la importancia de desarrollar un briefing creativo que contenga un buen enfoque estratégico, diferenciador y competitivo, que resulte inspirador para el equipo creativo y conecte con el consumidor. La explicación hará hincapié en el uso de los medios y en la combinación de acciones con medios alternativos. ESTRATEGIAS NO CONVENCIONALES Los medios no están conociendo un auge creciente en las últimas décadas. Por su especifidad, suelen requerir un planteamiento estratégico flexible e innovador que aproveche todas las oportunidades que ofrecen. Partiendo del lema Todo comunica, se analizarán de forma dialogada qué estrategias no utilizan actualmente las marcas y se analizarán casos de éxito. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN ORGANIZACIONES NO COMERCIALES Las organizaciones no comerciales tales como instituciones solidarias, ONG (Organizaciones No Gubernamentales), fundaciones, etc. han mostrado un importante crecimiento en las últimas décadas y ocupan ya una parte importante del espectro de la comunicación publicitaria. Paralelamente, la comunicación de estas organizaciones ha ido creando un enfoque estratégico propio, diferenciado de la comunicación comercial, con el que trata de conseguir un mejor acercamiento al público para sensibilizarlo y movilizarlo a favor de acciones sociales. Se estudiará el caso de ONCE y Fundación ONCE, la primera organización de referencia de este sector en España, que ha producido una gran cantidad de campañas y acciones publicitarias de gran impacto en la sociedad y que ha merecido un elevado número de premios en certámenes de comunicación. BRANDING BUSINESS La creación y el desarrollo de las marcas es una actividad que puede mejorarse notablemente proyectando sobre ella las técnicas de planificación estratégica. Partiendo de una mejor comprensión de los gustos del público, es posible construir marcas a largo plazo que merezcan mayor valoración, que alcancen mayor penetración y que logren una mayor integración a nivel internacional respectando los gustos locales. CLAUSTRO DOCENTE ANTÓN ÁLVAREZ Ha desarrollado su carrera profesional primero como creativo y luego como planner estratégico en agencias como BBDO, grupo Contrapunto, grupo Publicis, Leo Burnett, Delvico, Grupo WPP, ganando premios en los principales festival de publicidad del mundo. Licenciado y Doctor en Publicidad, es profesor de Planificación Estratégica en la Universidad Complutense de Madrid y trabaja como asesor estratégico para agencias de publicidad, consultorías y directamente para anunciantes como Iberia, Acciona, Indra, Banco de Santander, Ministerio de Administraciones Públicas, Agencia Tributaria... Ha escrito un libro de referencia sobre la planificación estratégica, La magia del planner. Es miembro de APG Spain.

4 PEDRO AIRES Licenciado en Publicidad y RRPP en la Universidad de Málaga y en la Pontificia Universidad Cotólica del Perú, ha trabajado en Sra. Rushmore para clientes como Coca-Cola, Cepsa, INGDirect, Mahou... Y actualmente es el director de planificación estratégica de La Despensa, manejando la cuenta de Burger King y otras grandes marcas. Es profesor en Miami Ad School y miembro de la Junta Directiva de APG Spain. RAQUEL ESPANTALEÓN ANA MARTÍN Licenciada en Publicidad y RRPP de la Universidad Complutense de Madrid y Licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado de la Universidad Autónoma de Madrid. Trabajó en AC Nielsen y también en Kantia (grupo JWT), una de las empresas pioneras en la introducción del planning en España. Luego trabajó en la asesoría de marca FutureBrand. Actualmente es la directora de planificación estratégica en McCann. Es fundadora de APG Spain y su actual presidenta. Licenciada en Publicidad y RRPP en la Universidad Complutense, es Master en el Colegio de Directivos del Instituto de Empresa. Ha trabajado en BBDO, McCann, El Laboratorio y Tapsa. Actualmente es directora de Proyectos Estratégicos en Arena Media. Es profesora de Planificación Estratégica en la Universidad Antonio de Nebrija, profesora de Master en la Universidad Pontificia de Salamanca y ha impartido clase en otras universidades y escuelas especializadas. Es fundadora de APG Spain. JAVIER NOGAL Licenciado en Derecho, está a punto de terminar la carrera de Antropología Social y Cultural. Ha desarrollado toda su actividad profesional como responsable de comunicación de la ONCE (Organización Nacional de Ciegos) y Fundación ONCE, donde actualmente es Jefe del Departamento Publicidad. Ha impartido Master, clases y conferencias en un gran número de Universidades e instituciones. Gran experto en comunicación de marca e institucional, es probablemente el responsable de publicidad de España que más premios ha conseguido en festivales de publicidad.

5 ALEX PALLETE Titulado en la Universidad Europea de Madrid y en la Universidad de Stanford (California), tiene una extensa experiencia profesional en planificación estratégica a nivel internacional. Ha trabajado en Lintas, Delvico Bates, The Vidal Partnership y Lola. Hasta hace poco fue director de la Global Task Force de JWT y recientemente ha puesto en marcha su proyecto personal, la consultoría estratégica de marca PICNIC. Es Profesor Honorífico en la asignatura de Planificación Estratégica en la Universidad Complutense de Madrid. Es miembro fundador de APG Spain y ha pertenecido a su Junta Directiva. PABLO VÁZQUEZ Licenciado en Filología Hispánica en la Universidad Autónoma de Madrid y Máster en Dirección de Marketing y Comercial por ESADE, ha impartido clases de postgrado y conferencias en diferentes universidades de España y América Latina y está desarrollando su Tesis Doctoral. Ha trabajado en Casadevall y Pedreño, Cathedral, Leo Burnett, DDB y Señora Rushmore (WPP Group) para anunciantes como Movistar, La Caixa, Coca-Cola, Iberia, El Corte Inglés, ONCE, BBVA siendo uno de los planners que ha conseguido mayor número de galardones en los Premios Eficacia. Ha participado como jurado en grandes festivales. Es socio fundador de APG Spain, ha pertenecido a su Junta Directiva y ha sido su presidente durante cuatro años.

6 PROGRAMACIÓN WORKSHOP DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA OCTUBRE 2014 LUNES 13 MARTES 14 MIÉRCOLES 15 JUEVES 16 VIERNES 17 8:30 INAUGURACIÓN DEL CURSO CEISA Raquel Espantaleón Consumer insights y tendencias Ana Martín Communication Planning Pedro Aires Estrategias no Alex Pallete Branding Business 11:00 11:30 11: :00 11:30 11:00 11:30 Raquel Espantaleón Consumer insights y tendencias Ana Martín Communication Planning Pedro Aires Estrategias no Alex Pallete Branding Business ALMUERZO LIBRE ALMUERZO LIBRE ALMUERZO LIBRE ALMUERZO LIBRE 16:30 18:30 Antón Álvarez Historia y conceptos básicos de la planificación estratégica 15:00 17:00 Antón Álvarez Brief creativo y estrategias en medios 17:00 17:15 17:15 19:15 Antón Álvarez Brief creativo y estrategias en medios 19:15 20:00 TRASLADO DESDE CEISA AL CLUB DE CREATIVOS. 20:00-21:30 Encuentros en el tercer miércoles del CLUB DE CREATIVOS. Conferencia debate con profesionales. Lugar: Camera Studio 16:00 TRASLADO DESDE CEISA A UNIVERSIDAD COMPLUTENSE 16:30 18:30 Javier Nogal Estrategias de comunicación en organizaciones no comerciales 18:30 TRASLADO DESDE UNIVERSIDAD COMPLUTENSE A HOTEL POZUELO 13: ENTREGA DE DIPLOMAS COCKTAIL DESPEDIDA