DIAGNÓSTICO DE LA OFERTA

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1 DIAGNÓSTICO DE LA OFERTA

2 Calle 61 No.268 entre 46 y 48 Col. Amp Revolución Cordemex C.P Merida, Yucatán, México. Teléfono (999)

3 ÍNDICE DIAGNÓSTICO DE LA OFERTA ANTECEDENTES INTRODUCCIÓN 1.1 Objetivos de la Asesoría Técnica 1.2 Metodología DEFINICIÓN DEL SEGMENTO DE BODAS DE DESTINO DIAGNÓSTICO DE LA OFERTA 3.1 Análisis situacional de bodas de destino en México 3.2 El mercado actual y potencial para México Tamaño de mercado Origen Geográfico Factores demográficos Patrones de viaje y preferencia Duración del viaje Gasto promedio por evento y por viajero Configuración del grupo que viaja en las bodas de destino Preferencia de coordinación del evento Preferencia de arreglos de viaje Preferencia de hospedaje 3.3 El potencial de México para incrementar su participación en este segmento 3.4 Los principales inhibidores del desarrollo Trámites diferenciados por destino Especialización en bodas (aspectos culturales/ religiosos) Proveedores de servicios Accesibilidad y costos Falta de promoción especializada 3.5 Los prestadores de servicio involucrados y la cadena de valor Coordinadores de bodas en los hoteles Wedding planners receptivos Otros prestadores de servicios 3.6 Los principales destinos mexicanos para bodas de destino Análisis de vuelos, infraestructura, actividades recreativas, tour operadores, coordinadoras de bodas locales y servicios conexos (ANEXO 1-CATALOGO DE PRODUCTO) Evaluación con check list de aeropuerto, organismo promotor, destino e inspección de hoteles. (ANEXO 2) 3.7 Análisis FODA de la Industria de Bodas de destino y romance en México por destino 3.8 Recomendaciones para venta de México en este segmento para parejas

4 ANTECEDENTES México es uno de los destinos líderes en la recepción de bodas de destino, sobre todo de Estados Unidos y Canadá. A pesar de lo anterior no se cuenta con información específica de México sobre este mercado para la toma de decisiones. Por lo anterior la Secretaría de Turismo Federal a través de la Subsecretaría de Promoción ha decidido comisionar a México Wed SA de CV, para desarrollar un diagnóstico de la oferta turística actual en doce destinos para poder contar con un marco de referencia específico de la situación de México en el segmento Romance. En los últimos años, el segmento de bodas de destino ha representado un negocio actual de gran provecho en nuestro país, sobre todo para los destinos consolidados de playa debido a que cuentan con los elementos principales que busca este mercado: Accesibilidad- al contar con aeropuertos con diversas conexiones a los principales aeropuertos de Norteamérica. Dos factores son fundamentales para este segmento: Precio: al haber varias aerolíneas que cubren las mismas rutas las, tarifas son competitivas (menos de 500 USD desde cualquier punto de Estados Unidos) Vuelos directos- desde la mayoría de los mercados de origen es posible llegar a estos destinos sin escalas. Atractividad- la imagen de playa, sol y mar es un fuerte atractivo para los novios que seleccionan una boda de destino y también para sus invitados que lo consideran como unas vacaciones. El 76% de las novias que llevan a cabo una boda de destino internacional lo hace en un lugar al aire libre, el 56% lo prefiere en la playa y el 30% en un resort. Conveniencia- Estos destinos cuentan con productos estructurados para bodas, cuentan con los profesionales para operarlos y la facilidad de encontrar toda la información a través del internet a precios muy competitivos. Es de interés de la Secretaría de Turismo Federal contar con información relevante sobre los destinos consolidados en el segmento de bodas de destino, para mejorar la competitividad de los mismos y proporcionar herramientas que les permita tener mayor participación en el mercado. De la misma manera es del interés de la Secretaría el determinar la situación actual de destinos emergentes con posibilidades de acceder a este segmento y apoyar su desarrollo para que puedan penetrar con éxito en el segmento de bodas de destino. Aunque hay un número importante de destinos mexicanos que pueden acceder a este segmento, este estudio considera 12 destinos. El perfil del destino, su vocación turística y los tres elementos clave: accesibilidad, atractividad y conveniencia, fueron considerados para esta selección inicial. También se consideraron los esfuerzos actuales que están haciendo para penetrar en este mercado. 2

5 1 INTRODUCCIÓN El segmento de romance se define como aquellas parejas que efectúan un viaje para celebrar un motivo especial en su vida como bodas, lunas de miel o renovación de votos. También entran de este segmento los viajes de despedida de soltero/a y los llamados baby moon (celebración de la concepción de un bebe) y family moons (cuando los novios tienen hijos y ellos forman parte del viaje por la boda o después de la boda). Los sub-segmentos más lucrativos son las bodas de destino y las lunas de miel y este estudio se enfocará a las bodas de destino. Cuando una pareja decide casarse y celebrarlo en un destino al que la pareja y sus invitados tendrán que viajar, se considera que está llevando a cabo una boda de destino. Normalmente las bodas de destino se llevan a cabo en lugares tropicales como las islas del Caribe, México o Hawaii. Hay una gran variedad de razones por lo que cada vez más las parejas se deciden por una boda de destino. Muchas parejas escogen esta modalidad como una manera de experimentar una boda única y memorable. El clima es un factor que considera el 90% de las parejas cuando deciden llevar a cabo una boda de destino, y junto con los costos, la accesibilidad, y los atractivos del destino son los factores más importantes para la toma de decisión. Las bodas de destino también son una solución cuando los invitados viven en diferentes estados de la Unión Americana o en diferentes países. En lugar de pedirles que viajen al lugar de residencia de los novios, se les pide que viajen a un destino exótico donde también podrán disfrutar unas vacaciones. Las bodas de destino son mucho más que eventos de un día. Este tipo de viaje incluye actividades de grupo, servicios de spa, compras además de la boda en sí y en su mayoría, incluyen también la luna de miel. La industria de bodas de destino continúa creciendo de una manera exponencial. Más del 400% en los últimos 10 años. 350,000 bodas (16%) del total de bodas de parejas estadounidenses, se hacen fuera del lugar de residencia. Ya sea en su propio país o en otro. *Fuente: The Knot Bridal Series 2009 Una de las razones de este incremento de popularidad es la cuestión de costos ya que las bodas de destino hasta hace algunos años, eran exclusivamente para celebridades y parejas muy ricas, pero en los últimos años se han hecho accesibles para parejas que buscan incorporar un toque exótico. Una boda de destino puede ser más económica que una boda tradicional y convertirse en unas vacaciones para los novios y sus invitados. Con menos invitados, tienen la oportunidad de brindarles más actividades con menor presupuesto. Los resultados de este estudio nos permiten concluir que esta tendencia está cambiando y que las novias están dispuestas a invertir cada vez más en decoración, calidad de alimentos y bebidas y en actividades para sus invitados al llevar a cabo una boda de destino. Debido al crecimiento de la demanda para este segmento, los hoteles y destinos han desarrollado productos específicos para este segmento. Algunos destinos mexicanos como Riviera Maya, Cancún, Los Cabos, Puerto Vallarta y San Miguel de Allende han desarrollado producto, paquetes y han hecho alianzas estratégicas con algunos de los jugadores claves de este mercado. 3

6 Aun así, la mayoría de las acciones promocionales son aisladas sin contar con un plan maestro que les permita tener una mayor penetración en este mercado. Desde el verano del 2010 el Consejo de Promoción Turística cuenta con una especialista en bodas de destino basada en Nueva York, lo que servirá para ordenar la promoción dirigida a este mercado y dar mayor exposición a los destinos emergentes. Existe una importante área de oportunidad en el segmento de bodas de destino para México y los destinos mexicanos deberán establecer estrategias de promoción y entrega de producto para beneficiarse de esta oportunidad. 1.1 OBJETIVOS DE ESTE REPORTE El propósito de este estudio tiene tres aristas: - La primera es proveer información puntual sobre el mercado actual y potencial para México de bodas de destino - La segunda, determinar la situación real de México como destino receptor de bodas de destino con un enfoque en los siguientes 12 destinos Cancún Riviera Maya Cozumel Mérida Acapulco Oaxaca Guanajuato San Miguel de Allende Morelia Puerto Vallarta Riviera Nayarit Los Cabos - La tercera, identificar el potencial de estos destinos y sus perspectivas futuras. 1.2 METODOLOGÍA México Wed diseñó y ejecutó la aplicación de entrevistas, cuestionarios y encuestas telefónicas empleando bases de datos calificadas derivadas de 3 grupos principales: a) Profesionales de bodas de destino para determinar el mercado actual y potencial para México. Los siguientes grupos se seleccionaron para esta investigación: Organizadores de bodas de destino basados en Estados Unidos y Canadá Agentes de viajes especializados en viajes de romance b) Directivos de los organismos de promoción de los 12 destinos considerados en el estudio. c) Prestadores de servicios relacionados con la industria de bodas de los 12 destinos a analizar incluyendo hoteles, recintos y coordinadoras de bodas en los destinos Adicionalmente llevaron a cabo Focus Groups de novias con intenciones de llevar a cabo una boda de destino, prestadores de servicios mexicanos y profesionales de bodas norteamericanas. 4

7 Fuentes confiables En el caso de los profesionales norteamericanos, los participantes fueron seleccionados de las bases de datos de Love México, incluyendo socios de la ABC (Association for Bridal Consultants) y de la AFWPI (Association for Wedding Professional International). Estos contactos fueron pre-calificados por organizar bodas de destino fuera de los Estados Unidos de forma regular. Esto asegura una muestra óptima en beneficio de la calidad de las respuestas recibidas. El estudio se enfocó a los consultores de bodas de destino, ya que las parejas tienen una visión limitada al solo organizar una boda de destino en promedio. De acuerdo con The Knot, el 70% de las novias que planean una boda de destino utiliza los servicios de un profesional para planear su boda. 50% Sí, contratamos a uno de forma independiente. 20% 25% Sí, eran parte de nuestro paquete de lugar de destino. No contratamos un organizador de eventos. 5% Otros. Destino Internacional Fuente: The Knot Bridal Series 2009 En el caso de los organismos de promoción, se contactaron a los 3 niveles (gobierno estatal, gobierno municipal y organismos mixtos) en cada destino para determinar el organismo a cargo del segmento de romance. La encuesta se aplicó al encargado de este mercado. En general, los directores o gerentes de promoción fueron los que respondieron las preguntas. En el caso de los prestadores de servicios especializados en cada destino, los participantes fueron seleccionados de las bases de datos de Love México, a través de recomendaciones de los organismos promotores y de los profesionales de bodas de Estados Unidos y de diversos directorios enfocados a promover bodas en México. La investigación se dividió en cuatro aspectos: Encuestas en línea Dirigida a profesionales de Norteamérica sobre la percepción de México como destino para bodas (fueron contactadas 2,500 personas de 950 empresas especializadas en bodas de destino). Entre el 23/09/2010 and 20/10/2010, 140 organizadores de bodas de destino respondieron la encuesta, contestando las preguntas a través de correo electrónico. 5

8 El cuestionario se envió por correo electrónico y consistió de 10 preguntas. La información recolectada nos permite tener una visión clara de la percepción de la demanda, sobre las bodas de destino en México. La muestra nos asegura obtener una visión amplia ya que estos intermediarios, tienen mayores posibilidades de comparar que las novias en lo individual. Las preguntas fueron: 1. Cuáles son los elementos más importantes que considera una pareja al elegir México como el destino para su boda de destino? 2. Cuántas bodas de destino (fuera de su lugar de residencia) realiza al año? 3. De estas bodas de destino, cuantas se llevan a cabo en México? 4. Que actividades incluyen? 5. Cuál es el presupuesto promedio para una boda de destino en México? 6. Cuántas noches se hospedan los asistentes de bodas de destino en México? 7. Cuántos asistentes promedio asisten a las bodas que se llevan a cabo en México? 8. Qué porcentaje tiene boda simbólica, que porcentaje se casa por civil en México y que porcentaje por la iglesia (especificar que religión)? 9. Cuáles son los destinos preferidos de sus clientes en México? 10. Cuáles son los principales retos al organizar bodas de destino en México? Entrevistas telefónicas Se llevaron a cabo entrevistas telefónicas guiadas y en persona, a una selección de los contactos acerca de la perspectiva de la industria de bodas de destino, patrones de viaje, selección de destino, percepción de México y sus principales inhibidores del desarrollo. Esta etapa consistió en 40 entrevistas telefónicas conducidas entre el 02/11/2010 y el 9/11/2010. Profesionales de bodas de destino norteamericanos que atienden bodas de destino internacionales fueron entrevistados por el departamento de investigación de México Wed para profundizar sobre la información recabada en el levantamiento por correo electrónico También se llevaron a cabo 45 entrevistas telefónicas conducidas entre el 20/09/2010 y el 30/09/2010 a coordinadoras de bodas locales que atienden bodas de destino internacionales. El cuestionario constó de 10 preguntas. 1. Cuántas Bodas de Destino de parejas norteamericanas organiza al año? 2. Cuántos días duran en promedio las bodas de destino de extranjeros? 3. Cuántas personas en promedio asisten a una boda de destino? 4. Quáles son los canales por los que la contactan las novias? 5. Cuál es el presupuesto promedio para una boda de destino actualmente? 6. Qué porcentaje de las bodas de destino es una "boda simbólica"? 7. Qué porcentaje de las bodas de destino es por el civil en México? 8. Qué porcentaje de las bodas de destino se casa por la iglesia (especificar que religión)? 9. Qué servicios son los que brinda principalmente? 10. Pertenece a alguna asociación de bodas o ha tomado alguna certificación o capacitación para el segmento de bodas? Así mismo se realizaron 12 entrevistas telefónicas conducidas entre el 10/09/2010 y el 20/09/2010 a los directores generales o gerentes de promoción de los organismos promotores en los destinos. Fueron entrevistados por el departamento de investigación de México Wed. El cuestionario constó de 7 preguntas incluyendo preguntas abiertas. 1. Nombre de la persona que se hace cargo del segmento de romance en su institución. 6

9 2. Mencione los hoteles en su destino que tienen producto para bodas 3. Mencione los coordinadores de bodas locales o DMC s que atienden al segmento de bodas de destino 4. Su organismo cuenta con una estrategia para la atracción de bodas a su destino? 5. Cuáles son sus herramientas promocionales para ese segmento?, 6. Cuenta el destino con producto armado para este segmento y donde están disponibles? 7. Cuáles son los trámites y requisitos para una boda de destino en su destino? Grupos Focales El día 2 de octubre, durante la edición de Love México Riviera Maya llevamos a cabo 3 grupos focales, uno con profesionales norteamericanos de bodas de destino, uno con novias que seleccionaron México como destino de su boda y otro con prestadores de servicios mexicanos, para identificar áreas de oportunidad y mejora enfocadas a la industria de las bodas de destino. Levantamiento en los destinos Llevamos a cabo en los 12 destinos, un cuestionario de calidad con 231 puntos de revisión divididos en 8 rubros para conocer la situación real del destino, conocer las oportunidades y retos y tener elementos para sugerir medidas correctivas necesarias. Este levantamiento lo llevó a cabo el departamento de investigación de México Wed y consistió en entrevistas personales con los directivos de los organismos promotores del destino, entrevistas con los prestadores de servicios y propiedades de cada destino y visitas de inspección a las propiedades y a la infraestructura complementaria. Fuentes secundarias La investigación propia la hemos complementado con los estudios e investigaciones más recientes de los principales medios especializados en el segmento de bodas de destino como Conde Nast Bridal Group, Bodas USA, Destination Wedding Magazine, The Knot, Bridal Guide. Así mismo hemos utilizado las investigaciones de la ABC (Association of BridalConsultants) y de AFWPI( (Association for Wedding Professional International). Otras fuentes como Trip Advisor, Menlo Consulting, la 2009 Reader Survey, Walker Communications se utilizaron también en este estudio. Composición de la muestra Tanto para la entrevista telefónica como para la encuesta por correo electrónico se lograron los objetivos de contar con una muestra lo más representativa posible en términos de origen geográfico y demográfico. Las visitas a los destinos complementaron de manera importante la muestra y la información recibida a través de las encuestas telefónicas. 7

10 Análisis de la Información La información recabada se transfirió a un sistema SPSS. Después de depurar la información, los resultados fueron analizados de varias formas: De manera diferenciada entre los tres públicos objetivos y en algunos casos de forma cruzada. Segundo, los promedios que tenían que ser ranqueados por los entrevistados, se calcularon y después se enlistaron de acuerdo a su frecuencia. Presentación de los resultados Los resultados se presentan en gráficos con comentarios. Los resultados de diferentes preguntas dirigidas específicamente a México se presentan con el antecedente del mercado en general para obtener información comparativa de la situación de México. Interpretación de los resultados Se debe considerar que los porcentajes que se presenta nos indican comportamientos, dirección y tendencias del mercado de romance para México en un punto particular del tiempo. Otoño Esto también abre vías para nuevos proyectos de investigación. El alto nivel de pre-selección de las bases, permite llegar a conclusiones muy certeras y puntuales sobre el estado actual de la industria en México. 2 DEFINICIÓN DEL SEGMENTO DE ROMANCE El segmento de romance se define como aquellas parejas que efectúan un viaje para celebrar un motivo especial en su vida como bodas, lunas de miel o renovación de votos. También entran de este segmento los viajes de despedida de soltero/a y los llamados baby moon (celebración de la concepción de un bebe) y family moons (cuando los novios tienen hijos y ellos forman parte del viaje por la boda o después de la boda). Los sub-segmentos más lucrativos son las bodas de destino y las lunas de miel y este estudio se enfocará a bodas de destino. El segmento de bodas de destino y lunas de miel de los Estados Unidos es un negocio de todo el año ya que las parejas se casan en todas las estaciones del año. También ha probado ser un segmento resistente a las recesiones. Trip Advisor reporta que el 75% de los 1800 viajeros entrevistados en su encuesta anual, llevaron a cabo un viaje romántico en el 2009 contra el 72% que lo realizaron en el Distribución mensual de las bodas OCT 9% SEP 9% NOV 8% AGOSTO 10% DIC 7% JULIO 11% ENERO 6% FEB 7% MARZO 7% JUNIO 10% ABRIL 7% MAYO 9% Fuente: NHCS: National Vital Statistics Report, Número de matrimonios USA

11 El segmento de viajes de romance es un mercado con un valor de 28 billones de dólares considerando 10 billones de dólares anuales que se gastan en lunas de miel, más 10 billones de dólares en bodas de destino y 8 billones de dólares que se gastan los asistentes a las bodas de destino en hospedaje. Sub segmentos que comprende el segmento de romance: 1. Despedida de solteros: Normalmente el novio o la novia antes de casarse llevan a cabo un viaje donde invitan una media de 9 invitados, que se quedarán en el destino por 2 noches. Los factores principales para escoger un destino para este tipo de celebraciones con la vida nocturna, spas y compras. 2. Lunas de miel El mercado de las lunas de miel de los estadounidenses tiene un valor de 10 billones de dólares anuales (2009) y ha crecido rápidamente ya que en el 2004 esta industria tenía un valor de 7 billones de acuerdo a Conde Nast Bridal Group. Entre las parejas que escogen una boda tradicional, el 90% tiene luna de miel, la duración promedio de la luna de miel es de 8 noches. La luna de miel representa el 14% del presupuesto de la boda. Dos tercios de las parejas que llevan a cabo una boda de destino también toman una luna de miel adicional a la boda. Parejas que planean una luna de miel después de su boda de destino 68% Si No 25% No estoy seguro todavía 7% Internacional Fuente :The Knot Market Intelligence Destination Wedding Study De acuerdo con Menlo Consulting 1 de cada 20 viajeros que realizaron un viaje internacional por vacaciones fue con motivo de su luna de miel. El porcentaje de lunamieleros que viajan fuera de Estados Unidos ha ido creciendo constantemente y se espera que esta tendencia continúe. 37% de las lunas de miel de parejas estadounidenses se llevan a cabo dentro de Estados Unidos (contando Hawaii y Alaska) y el 63% en destinos internacionales. 9

12 Destino de la luna de miel Dentro de Estados Unidos/Hawai/Alaska 63% 37% Dentro de los Estados Unidos / Hawaii / Alaska Destinos internacionales 40 % de los lunamieleros se hospedan en un resort, el 27% en un hotel de cadena y el 10% en un hotel boutique. Preferencia de hospedaje durante la luna de miel Hospedaje en un resort Hotel de cadena Hotel boutique 27% 10% 40% También el gasto en la luna de miel de parejas que llevan a cabo una boda tradicional se ha incrementado de manera significativa ya que el gasto promedio por pareja estadounidense se incrementó de 5,111 USD en el 2006 a 6,124 USD en el Las parejas que llevan a cabo bodas de destino también gastan más en su luna de miel ya que el gasto promedio es de 8,200 USD, 34% más que una pareja que lleva a cabo una boda tradicional.* *Buying Habits of Todays DWH Consumer Bonnier Corporation 2009 México es el tercer destino más popular para lunas de miel de las parejas norteamericanas Destinos más populares para lunas de miel Caribe 30% Estados Unidos 26% México 17% Hawaii 10% Europa 9% América Central y Del Sur 5% Pacífico Sur 3% Canadá/Alaska 3% Asia 2% África 1% Australia/Nueva Zelanda 1% Medio Oriente 1% Fuente: The Knot Market Intelligence Destination Wedding Study 10

13 La búsqueda de lugares cálidos predomina al momento de elegir una luna de miel internacional. Descontando a las parejas que llevan a cabo su luna de miel en Estados Unidos, México es el segundo destino más popular (29.1%) después del Caribe, de las parejas que llevan a cabo su luna de miel en un destino internacional. México había ganado participación en el mercado del 20.9% en el 2005 al 29.1 en No se cuentan con estadísticas actualizadas para conocer como la influenza y la crisis afectaron este segmento para nuestro país en el 2008 y 2009 pero de acuerdo a Condé Nast, México continuó en el 2009 en el segundo lugar después del Caribe. Cada vez más parejas buscan elementos de aventura ligera (soft adventure) para su luna de miel y hacer más que solamente descansar en la playa. Este segmento ha visto un gran incremento en tratamientos de spa. Así mismo el segmento de cruceros que no era especialmente atractivo para las parejas ahora acapara el 15% de las lunas de miel debido a la relación valor/precio que ofrecen. 3. Renovación de votos y aniversarios El 89% de las parejas consideran vacacionar de nuevo en el lugar donde llevaron a cabo su boda o su luna de miel y la mayoría de ellos, lo hacen en los 4 primeros años del matrimonio. Los aniversarios también son un negocio lucrativo ya que en muchos de los casos se convierten en reuniones familiares. 4. Bodas de destinos- el líder del segmento de romance Tradicionalmente se usa el término boda de destino, cuando una pareja combina su luna de miel con la ceremonia en un destino/resort seleccionado. Algunas parejas invitan a su familia y /o a un grupo de amigos cercanos que asisten a la boda y aprovechan para vacacionar algunos días dejando a la pareja disfrute una luna de miel privada. Las bodas de destino tienen tres factores que las diferencian de las bodas tradicionales: Parámetros de planeación únicos: ya que las bodas de destino deben considerar organizar a larga distancia y tener que confiar en intermediarios y proveedores. El viaje como un importante componente de la boda. La pareja y algunos o todos los invitados tendrán que viajar así que la transportación y hoteles se tendrán que considerar como parte de la planeación. Un evento de varios días. Contrario a una boda tradicional que es un evento de un día, las bodas de destino son eventos de mínimo 2 días. Actualmente entre el 16% y el 18% de todas las parejas estadounidenses que se casan realiza una boda de destino y es interesante mencionar que el 88% de todas las parejas que llevan a cabo una boda de destino internacional se quedan más días en el destino donde llevaron a cabo su boda y el 80% de su familia y/o amigos se quedan también algunos días más después de la boda. * *Fuente: The Knot Market Intelligence Destination wedding Study. Hay un mercado de 350,000 bodas de destino de parejas de Estados Unidos que se llevarán a cabo en el de cada 10 bodas de destino se llevan a cabo en Estados Unidos ( Continental) 4 de cada 10 se llevan a cabo internacionalmente El gasto promedio de una boda de destino es de 20,600 USD contra el costo de una boda tradicional de 20,398 USD. Más del 25% gasta más de 25,000 USD. * *Fuente: 2009 Destination Weddings & Honeymoons Reader Survey, Walker communications. 11

14 Este ha sido un cambio en el mercado muy considerable y que nos debe dar pautas sobre el crecimiento del mismo, ya que por primera vez, el gasto promedio en bodas de destino fue mayor que el gasto promedio en bodas tradicionales. El tiempo de compromiso es de 10.8 meses contra 14 meses de una boda tradicional lo que significa que el tiempo de planeación es menor y que tendrán que aprovechar muy bien el tiempo al hacer la decisión sobre el destino de su boda. En promedio, la planeación de la boda de destino comienza 7.3 meses antes de la boda. Mientras más lejos es el destino seleccionado, mayor el tiempo de planeación. Los tres factores principales para las parejas para decidirse por una boda de destino son: Presupuesto Atractivo del destino El deseo de hacer algo único y especial 72.2% de los novios pagan su boda de destino. Las bodas de destino están cambiando la manera en que los norteamericanos viajan. Estos eventos, proveen una oportunidad de pasar tiempo de calidad con los amigos y miembros de la familia más queridos. 5. Family-moons Este tipo de viajes consiste en incluir a los hijos en las bodas de destino o lunas de miel y se da sobre todo cuando son parejas en segundas nupcias y tienen hijos de previos matrimonios. Los Familymoons son una oportunidad de rápido crecimiento ya que de acuerdo a Bridal Guide, la mitad de sus lectores comprometidos tienen hijos de menos de 17 años y el 90% planean incluirlos en su boda de destino o en su luna de miel. 3 DIAGNÓSTICO DE LA OFERTA 3.1 Análisis situacional de bodas de destino en México Existe en México una oferta bien estructurada para atender bodas de destino ya que por sus características (no necesitan salones para sesionar, son grupos pequeños, etc.) la mayoría de los destinos en México con conexiones aéreas adecuadas pueden acceder a este segmento. Así mismo hay un fuerte interés para atraer este segmento por parte de las propiedades y destinos. En este momento los prestadores de servicios de los principales destinos cuentan con una oferta integrada para este mercado. México es un destino muy posicionado para bodas de destino. Debido a la gran variedad de destinos y propiedades en cada uno de ellos, las bodas en México pueden adecuarse a todos los presupuestos. El posicionamiento de México es muy fuerte en este mercado en el que el 80% de las bodas de destino internacionales las reciben El Caribe, México y Hawaii. A pesar de la imagen negativa de México en los medios internacionales en cuestión de seguridad y de la influenza en el 2008, México logró desbancar a Hawaii como segundo destino receptor de bodas de destino. 12

15 Destinos internacionales favoritos para llevar a cabo bodas de destino Caribe México 23% Hawaii 17% Europa 9% América Central y Del Sur 5% Canadá 2% Asia 1% África 1% Australia/Nueva Zelanda 1% Otros 4% Fuente :The Knot Market Intelligence Destination Wedding Study 37% México recibe el 9% de todas las bodas de destino de parejas estadounidenses (incluyendo domésticas e internacionales). A pesar de lo anterior, hay que ver estas cifras conservadoramente, ya que la competencia es muy fuerte, sobre todo de las islas del Caribe y Costa Rica que aparece en todos los estudios como un destino que se está posicionado rápidamente. También hay que considerar que el Top of Mind tanto de novios como de profesionales al planear una boda en México es una boda en la playa con magníficas vistas. Los destinos más populares son Riviera Maya, Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta. De acuerdo a las fuentes secundarias y a nuestra investigación propia, el 90% de las bodas de destino de parejas norteamericanas que se llevan a cabo en México se llevan a cabo en un destino de playa. El 50% de las bodas de destino de parejas norteamericanas que se llevan a cabo en México se llevan a cabo en el Caribe Mexicano (Cancún, Cozumel y Riviera Maya). El 36% de las bodas de destino de parejas norteamericanas que se llevan a cabo en México se llevan a cabo en Riviera Maya. Los elementos más importantes que consideran las parejas norteamericanas al seleccionar un destino para bodas de destino son los siguientes en el orden mostrado: 1. Escenarios bellos 2. Accesible (economicamente) 3. Clima cálido 4. Facilidad de llegar al destino 5. Destino interesante o divertido para los invitados 6. Destino romántico 7. Playas bellas 8. Destino exótico 9. Atractivo cultural e histórico 10. Un lugar familiar para los novios (que conozcan y amen) Fuente: Buying Habits of Todays DWH Consumer Bonnier Corporation 2009 Complementando la información anterior, se llevó a cabo una encuesta por correo electrónico con las siguientes preguntas que fueron respondidas por 140 profesionales de bodas de destino de Estados Unidos. 13

16 A la pregunta: Cuáles son los elementos más importantes que considera una pareja al elegir México como el destino para su boda de destino? Los factores más importantes fueron facilidad de acceso, precio y el atractivo del destino Factores para elegir a México como destino de bodas Facilidad de acceso Accesible (precio) Atractivo del destino Variedad de actividades Variedad y calidad de hoteles Clima Hospitalidad Diversión Facilidad para organización Gastronomía 5% 8% 16% 32% 75% 72% 66% 62% 85% 90% A la pregunta, Cuantas bodas de destino (fuera de su lugar de residencia) realiza al año? En promedio, los profesionales entrevistados organizan 18 bodas de destino por año. Cerca de la mitad organiza 9 bodas de destino al año y una décima parte organiza 30 o más al año. Esta figura no nos da información sobre el tamaño de las bodas de destino. Es importante considerar que hay un gran número de pequeñas compañías con un número pequeño de bodas de destino, pero el tamaño y el gasto promedio de las mismas pueden ser significantes. Numero de bodas de destino organizadas fuera de su lugar de residencia 43% 34% 16% 7% 30 o más Bodas Bodas 4-9 Bodas 1-3 Bodas 14

17 A la pregunta, De estas bodas de destino, cuantas se llevan a cabo en México? En promedio los profesionales entrevistados, organizan 6 bodas de destino en México. En ocasiones ellos hacen la planeación pero no viajan con la novia, sino que la coordinación en el destino la realiza la coordinadora de bodas del hotel o una coordinadora de bodas locales. Numero de bodas de destino que organiza en México 46% 28% 18% 8% 30 o más Bodas Bodas 4-9 Bodas 1-3 Bodas A la pregunta, Cuáles son los destinos preferidos de sus clientes en México? (opciones múltiples) el destino mencionado por el 92% de los encuestados fue Cancún, aunque esto se debe también a una indefinición geográfica ya que varios mencionaron individualmente Playa del Carmen y Tulum, que junto con los que respondieron Riviera Maya, dan un total de 94% de los encuestados. Ninguno de los encuestados mencionaron Riviera Nayarit, pero al aplicar las entrevistas de profundidad, notamos que consideran hoteles ubicados en Riviera Nayarit como parte de Puerto Vallarta. De la misma manera, varios se refieren genéricamente como Cancún a cualquier punto del Caribe Mexicano. Destinos Mexicanos preferidos para llevar a cabo bodas de destino Cancún Rivera Maya Playa del Carmen Tulum Isla Mujeres Puerto Vallarta Los Cabos Acapulco Cozumel San Miguel de Allende Puerto Peñasco Huatulco Yucatán Cuernavaca 8% 7% 6% 4% 4% 3% 1% 1% 28% 36% 50% 49% 79% 92% 15

18 A la pregunta: Cuál es el principal reto al organizar una boda de destino en México? el poder convencer a sus clientes que México es un destino seguro aparece como el reto principal, seguido de la falta de respuesta en tiempo y forma de los prestadores de servicios. La economía estadounidense ocupa el tercer lugar, por lo que vemos que el tema económico afecta de manera positiva y negativa la realización de bodas de destino en México. Principal Reto al organizar una boda en México Convencer a sus clientes y a los invitados que México es un destino seguro Falta de respuesta adecuada a sus solicitudes a hoteles y proveedores La situación económica de los Estados Unidos Contar con los mismos recursos con los que cuentan en los Estados Unidos 9% 8% 21% 35% Los trámites para llevar a cabo la boda No contar con información adecuada de los destinos, sobre todo de los menos conocidos Problemas con los envíos desde Estados Unidos La barrera del idioma 5% 3% 3% 1% Falta de pasaportes de los asistentes Otros 1% 6% En la entrevista telefónica, se preguntó la razón principal por las que sus clientes no seleccionaban a México como un destino de bodas. La principal razón mencionada por el 80% de los encuestados es la preocupación sobre la seguridad y los comentarios negativos de la prensa en tema de seguridad. La segunda razón es la percepción de México como un destino de spring breakers y no de romance, con un fuerte énfasis en Cancún. Es importante mencionar que ninguno de los entrevistados había tenido un incidente relacionado con inseguridad en las bodas que había organizado en México o en sus viajes al destino y en general, todos mostraron gran empatía hacia México. Razones por las que sus clientes no seleccionan México como destino de su boda Preocupación sobre la inseguridad Los comentarios negativos de la prensa Percepción de México como destino de Spring Breakers No están informados de la relación calidad/precio Desean algo más allá de la playa El estereotipo de Cancún como destino de fiesta y no de romance La legalidad del matrimonio en Estados Unidos No están familiarizados con México como destino de bodas La barrera del lenguaje La influencia de los asistentes Malas experiencias previas 13% 10% 8% 8% 6% 6% 3% 3% 3% 24% 56% 16

19 Situación Actual de los destinos considerados en el estudio En la actualidad, México cuenta con una oferta para bodas de destino internacionales, bien estructurada en los resorts y hoteles de los destinos de playa desarrollados, principalmente en la Riviera Maya, Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta. Riviera Nayarit también cuenta con una oferta estructurada aunque aun no cuentan con una estrategia de destino para promover este nicho de mercado y como destino y dependen de gran medida de los prestadores de servicios de Puerto Vallarta. La mayoría de las propiedades con características para recibir bodas en los destinos arriba mencionados cuentan con paquetes bien estructurados, que son accesibles a las parejas directamente y a través de los profesionales de viajes de romance. Cozumel, por la cercanía a Cancún y Riviera Maya cuenta proveedores de primer nivel y es un destino con los elementos necesarios para penetrar con éxito en este mercado, aunque la infraestructura no está tan desarrollada como en el caso de los destinos líderes del segmento. San Miguel de Allende también cuenta con una oferta estructurada para recibir las bodas de destino aunque de una manera más personalizada, en un concepto que va con sus propiedades boutique. En su propio concepto y con un producto muy especializado a la infraestructura del destino, podemos decir que es un destino para este segmento de primer nivel. Cuenta con profesionales muy capacitados que conocen a la perfección el segmento de Romance y prestan los servicios correspondientes con calidad y sello propio. Oaxaca y Acapulco cuentan con una oferta para bodas de destino bien estructurada, pero enfocada al mercado mexicano que tiene características y necesidades diferentes, pero que puede ser fácilmente adaptada al mercado internacional con entrenamiento adecuado. En este mismo grupo podemos incluir a Morelia, que desde hace 2 años (en 2008 experimentaron un boom de bodas nacionales) empezaron a estructurar este segmento de forma organizada y planeada y actualmente cuentan con una oferta para bodas de destino bien estructurada, enfocada al mercado mexicano. Mérida cuenta con una infraestructura amplia y estructurada para bodas locales y regionales. Cuenta con la infraestructura para crear un producto de bodas de destino interesante y competitivo a nivel nacional e internacional. Al igual que Oaxaca, Acapulco y Morelia, con un entrenamiento adecuado, podrán acceder al mercado internacional. Consideramos que Guanajuato a pesar de ser un destino muy popular para bodas regionales, no cuenta con los prestadores de servicios que puedan brindar servicios de primer nivel para las bodas de destino a nivel internacional. De la encuesta llevada a cabo con los organismos de promoción pudimos obtener la siguiente información: En el 75% de los casos, el organismo encargado de promover este segmento son los fideicomisos de promoción de los destinos. En el 25% se encarga la Secretaría de Turismo Estatal. 17

20 Organismo encargado de promover el segmento de romance Fideicomisos de Promoción de los destinos. 75% Se encarga la Secretaría de Turismo Estatal. 25% A la pregunta Su organismo cuenta con una estrategia para la atracción de bodas de destino? El 83% respondió que contaba con una estrategia específica, lo que nos permite determinar que hay un interés real en este mercado. Destinos que cuentan con una estrategia para la atracción de bodas 83% 8% 8% Si No En proceso de establecerla A la pregunta: Nos puede proporcionar el cargo de la persona que se ocupa del segmento de romance en su institución?. En ninguno de los destinos considerados, hay una persona específica para el segmento de romance, aunque en el caso de Cancún, cuentan con una gerente de productos, donde entra el romance junto con el golf, compras y otros segmentos especializados. En el caso de la Riviera Maya, actualmente tienen los mercados segmentados por origen geográfico, por lo que el tema de romance para el mercado norteamericano lo ve la gerente de promoción de Norteamérica, aunque están por modificar su estructura y designar a una persona específica para el segmento de romance. Encargados de la promoción del segmento de romance Director de marketing Gerente de Promoción Gerente de Relaciones Públicas Gerente de Logística 8% 17% 33% 42% 18

21 A la pregunta, Cuáles son sus herramientas promocionales para este segmento? Podemos concluir que la estrategia en línea es la más utilizada por los destinos. Página web Folletos Publicidad en revistas especializadas nacionales Publicidad en revistas especializadas internacionales Participación en expos 50% 70% 70% 70% 100% A la pregunta, Cuenta el destino con producto armado para este segmento? El 75% de los entrevistados respondió afirmativamente. 75% 8% 17% Si No En proceso A la pregunta, Dónde está disponible? Aparece la página web como el medio más utilizado para dar a conocer sus paquetes. Página web Folletos Catálogo de producto Paquetes Directorios especializados en línea Directorios especializados impresos A través de sus wedding planners 11% 11% 11% 11% 11% 33% 89% 19

22 3.2 El mercado actual y potencial para México Tamaño de mercado En Estados Unidos se llevan a cabo 2.2 millones de nuevos matrimonios. Más de 350,000 parejas escogen llevar a cabo una boda de destino. El segmento de bodas de destino es el segmento de mayor crecimiento en la industria de bodas y también en el que más se va incrementando el gasto cada año.* *Fuente: Mayo 2009, Mintel Intenational Group Limited- Destination Weddings US. Del 2001 al 2006, el gasto en bodas de destino se incrementó de 3 billones a 10 billones. En el 2010, este gasto se espera que alcance 18 billones (incluyendo el gasto en la boda y el gasto de los huéspedes en hospedaje) y se proyecta un crecimiento del 14% anual. De estas 350,000 parejas, el 60% lleva a cabo su boda de destino dentro de los Estados Unidos y el 40% lo hace internacionalmente. Preferencias para llevar a cabo bodas de destino 40% Su boda de destino es dentro de los Estados Unidos. 60% Su boda de destino es Internacionalmente Fuente :The Knot Market Intelligence Destination Wedding Study Más de 32,000 parejas (9% del total de las parejas estadounidenses que llevan a cabo una boda de destino, seleccionaron México en el 2009 como destino de bodas. Porcentaje total de parejas que seleccionan México como destino de bodas 9% México Otros destinos 91% 20

23 De acuerdo a las fuentes secundarias y a las entrevistas efectuadas El gasto promedio de los invitados a una una boda de destino en México es de $1620USD y el promedio de asistentes son 46 lo que nos da un total de $74,520USD por boda. A esto hay que agregar $18,400 USD que es el gasto de la pareja en su boda y que también forma parte de la derrama económica que generan las bodas de destino Origen Geográfico Las bodas de destino se generan de todos los puntos de la unión americana. Principalmente de centros urbanos. De acuerdo al Estudio de the Knot del 2009, los mercados más productivos son parejas que residen en la costa Atlántico Sur y en la zona del Pacífico. Mercados de origen de las parejas que seleccionen una boda de destino 22% 19% 14% 13% La costa Atlántico Sur La zona del Pacífico El Atlántico medio La zona Este-Norte Central De acuerdo con Destination Weddings Magazine, las principales ciudades generadoras de parejas que escogen bodas de destino son las siguientes: 1. Los Ángeles, California 2. Houston, Texas 3. Chicago, Illinois 4. Denver, Colorado 5. Nueva York En el caso de México, cruzamos información obtenida de los hoteles receptores de bodas de destino, organizadoras de bodas basadas en los diferentes destinos mexicanos y de profesionales de bodas estadounidenses. Se llevó a cabo la pregunta por zonas y por ciudades para poder contar con información que permita comparar la información con las fuentes secundarias. La información recabada nos permite determinar que las bodas de destino se generan de todos los puntos de la unión americana. Principalmente de centros urbanos y de lugares con clima frio. 21

24 De acuerdo a las respuestas obtenidas en los Focus Groups, los mercados más productivos para México son: Mercados de origen de parejas que selección México como su destino de bodas La zona Este-Norte-Central La zona del Pacífico La zona del Atlántico Sur La zona del Atlántico Medio La zona de Nueva Inglaterra La zona Oeste Sur Central La zona de la Montaña La zona Oeste Norte Central La zona Este Sur Central 6% 5% 5% 5% 8% 12% 16% 18% 27% En el caso específico de ciudades, fueron mencionadas Nueva York, Los Ángeles y Chicago como los mercados más productivos para México en ese orden. 1. Nueva York 2. Los Ángeles 3. Chicago 4. Boston 5. Houston Factores demográficos Los consumidores son generalmente mayores que los que llevan a cabo una boda tradicional, son más educados y con mayor solvencia económica. El promedio de edad de las novias que llevan a cabo una boda de destino es de 33 años contra la edad de 28 años de las novias que llevan a cabo bodas tradicionales. El 70% se han graduado de universidad y tienen un ingreso familiar de 110,000 USD.* *Fuente: *Buying Habits of Todays DWH Consumer Bonnier Corporation 2009 Los Net-Gen nacidos entre que son parte de la generación Y (nacidos entre 1977 y 1994) es el mercado con mayor potencial para este tipo de bodas para los próximos 10 años. Este segmento ha adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologías de computación y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnología digital y aprenden, se comunican, trabajan y crean comunidades de manera diferente a sus padres. 22

25 Ésto se ve reflejado a la hora de hacer su investigación sobre el destino para su boda. El medio principal para investigar es el internet. Esto incluye páginas web, directorios en línea y blogs. Principales medios para investigar sobre destinos para bodas Investigación del destino de la boda Internet Amigos/Familia Organizador de bodas Revista de bodas Guía de viajes/libros Revista de viajes Otras revistas Agencia de viajes Televisión Diario 67% 17% 41% 36% 16% 36% 20% 19% 12% 21% 7% 23% 5% 20% Muy influyente 8% 9% Algo influyente 3% 10% 1% 5% Fuente: The Knot Bridal Series 2009 La generación X y los Baby Boomers (principalmente para segundas nupcias) también son un mercado importante para bodas de destino, más intimas y pequeñas y también para renovación de votos matrimoniales. En el 2005, de 2.4 millones de matrimonios en los Estados Unidos, el 18% fue segundas nupcias. Para tener el parámetro completo, los Baby Boomers es la generación nacida entre 1946 y 1964 que constituye un segmento más instruido, móvil y acomodado. La generación X son los nacidos entre 1965 y 1976 es un segmento individualista deseosos de libertad e interesado en el medio ambiente Patrones de viaje y preferencia Número de asistentes De acuerdo a The Knot, el promedio de asistentes a una boda de destino es de 63 personas. Cuando se casan dentro de los Estados Unidos es de 77 y cuando se trata de una boda de destino internacional, el promedio es de 55 invitados. Los números de Bonnie Corporation de su investigación del 2009, indica que el grupo que asiste a una boda de destino va creciendo al pasar los años. Sus estadísticas indican que la asistencia es de 48 invitados (165 invitados en promedio a una boda tradicional) aunque esto varía de acuerdo a la lejanía del destino. Mientras más lejos, el grupo generalmente es menor. 23

26 A la pregunta que se efectuó a los profesionales de bodas norteamericanos y a las coordinadoras de bodas locales: Cuántos asistentes promedio asisten a las bodas de destino que se llevan a cabo en México?, se concluyó que tienen una asistencia promedio de 46 personas. Asistentes a una boda de destino en México 54% 29% 20% 7% Hasta 19 personas De 20 a 50 personas De 51 a 99 personas Más de 100 personas Estadía y actividades 75.1% de los invitados se queda 3 noches. En el caso de las bodas de destino que se llevan a cabo en México el 90% de los asistentes se queda 3 noches o más. Noches de estancia de asistentes a bodas de destino 90% 75.10% Los invitados se quedan 3 noches Los invitados se quedan 3 noches o más 62.1% de las parejas organizan y ofrecen actividades especiales o eventos para sus invitados además de la recepción de la boda. A la pregunta, Qué actividades incluyen los novios en una boda de destino? Tanto en las respuestas de los profesionales de bodas de Estados Unidos como de las coordinadoras de bodas locales, se observa que siguen con el patrón tradicional de las bodas en su lugar de origen, incluyendo en su mayoría una cena de ensayo la noche antes la ceremonia, una ceremonia seguida de una recepción y en menor medida una after party que se trata de una fiesta más informal generalmente para los jóvenes y un almuerzo al día siguiente de la boda. 24

27 Es importante considerar que el 75% incluye una actividad recreativa para el grupo ya sea un tour, dia de golf etc. Recepción después de la ceremonia Cena de ensayo Actividad recreativa After Party Almuerzo (tornaboda) Otros 12% 32% 48% 71% 69% 95% En el apartado de otros, los profesionales de bodas en su mayoría se refirieron a actividades adicionales en base al perfil étnico de la pareja y vemos que hay dos tendencias importantes: La tendencia a incorporar elementos de la cultura mexicana, como música, comida, bebidas, decoración y la tendencia a incorporar elementos de su propio origen étnico. El 37% de las parejas paga actividades, hospedaje o gastos de viaje a sus invitados Duración del viaje Las bodas de destino en la mayoría de los casos se toman tanto por los novios como por los invitados, como unas vacaciones cortas, por lo que la mayoría pasa en el destino 4 días y 3 noches. A la pregunta: Cuántas noches se hospedan los asistentes de bodas de destino en México? La respuesta fue en promedio, 3 noches, una más que el promedio de las bodas de destino en general que efectúan parejas estadounidenses. Noches de estancia en bodas de destino en México 57% 33% 10% 1-2 noches 3 noches 4 noches o más En general las actividades relacionadas con la celebración duran 3 días. 25