2012 Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) Andrés Felipe Botero Andrés Camilo García [CAFÉ HACIENDA LA MESA]
1. Propósito General del Proyecto... 3 a. Idea... 3 b. Origen del proyecto... 3 c. Equipo emprendedor... 3 d. Objetivo Retador... 4 e. Objetivo secundario... 4 f. Razón de ser... 4 g. Valores... 4 h. Promesas de valor... 4 2. Análisis Competitivo... 5 a. Análisis competitivo comercialización Café Hacienda La Mesa... 5 A.1. Fortalezas... 5 A.2. Debilidades... 5 A.3. Oportunidades... 5 A.4. Riesgos y Amenazas... 6 b. Análisis competitivo comercialización Café Hacienda La Mesa... 6 B.1. Fortalezas... 6 B.2. Debilidades... 6 B.3. Oportunidades... 6 B.4. Riesgos y Amenazas... 6 3. Análisis del entorno... 7 a. Económico... 7 b. Social y Político... 8 c. Competencia... 10 d. Tendencias Mundiales y colombianas en el consumo del café.... 11 e. Percepción en el consumo de café... 13 4. Desarrollo del negocio... 14 a. Plan de Mercadeo... 15 b. Equipo de trabajo... 18 5. Finanzas... 20 a. Balance General y Estado de Resultados Proyectado... 20 b. Análisis financiero... 23 6. Conclusión... 25 7. Anexos... 26 Bibliografía... 31 2
1. Propósito General del Proyecto PLAN DE NEGOCIOS CAFÉ HACIENDA LA MESA a. Idea Comercializar el café tostado y molido de Hacienda La Mesa en el mercado institucional, desarrollando un producto que simbolice la cultura del café nacional. b. Origen del proyecto En el año 2012, la finca Hacienda La Mesa cumple 100 años de pertenecer a la familia Botero, quienes durante este tiempo se ha dedicado incansablemente a cultivar café. En sus 100 hectáreas de extensión, se han ido perfeccionado todas las etapas del proceso que permiten llevar al mercado café de la mejor calidad. Finalizando el 2011 y a portas de cumplir su primer siglo de existencia, se determinan dos factores claves, los cuales deben ser tomados en cuenta para la planeación estratégica del negocio. - El inicio del relevo de la administración a la cuarta generación. Andrés Felipe, quien coincidencialmente se encuentra en el inicio de la vida profesional, recibe el mando de Hacienda La Mesa. - Un escenario altamente cambiante en el ámbito nacional e internacional del mundo del café. El mercadeo del café, tanto a nivel nacional e internacional, es sumamente competido. Existen marcas altamente posicionadas las cuales dificultan competir de manera directa, para lo cual es necesario identificar los valores agregados demandados por los consumidores. c. Equipo emprendedor Andrés Felipe Botero Rueda Estudiante de último semestre de administración de empresas del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), futuro líder de Hacienda La Mesa. Andrés Camilo García Porras Estudiante de último semestre de administración de empresas del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), emprendedor y futuro socio de Café Hacienda La Mesa. 3
Elías Botero Mejía Reconocido gerente y empresario a nivel nacional, quien tiene bajo su cargo la administración de la Hacienda La Mesa. Norma Constanza Chaparro Serpa Administradora de empresas líder en el área de mercadeo de Café Hacienda La Mesa, profesora de investigación de mercados de Colegio de Estudios Superiores de Administración. d. Objetivo Retador Cumplir con el nivel de ventas proyectado, posicionando a Café Hacienda La Mesa, como proveedor integral de café para el consumo interno dentro del sector Institucional, - oficinas, industrias, restaurantes y cafés. Evaluándolo por medio de investigaciones de mercado, midiendo el nivel de satisfacción de los clientes tanto propios como de la competencia con los proveedores de café en el mercado. e. Objetivo secundario Comercializar productos complementarios del café solicitados por los consumidores de Café Hacienda La Mesa, buscando posicionar la marca como objeto publicitario, enfocado especialmente en el mercado institucional. f. Razón de ser Ofrecer un café de excelente calidad, con el que se transmitan, en cada una de sus entregas, los valores aunados en cada grano cultivado. Lo anterior, con el fin de presentar ante sus clientes directos e indirectos, la imagen de sus empresas de una manera poco convencional pero con un significado de tradición cultural. g. Valores - Calidad - Puntualidad. - Honradez - Orgullo por el café colombiano - Formación y capacitación permanente del equipo trabajador y de los clientes. - Búsqueda y exaltación de valores y sentimientos positivos para transmitir. h. Promesas de valor Fomentar la cultura del café en Colombia, posicionándolo internacionalmente, a través de obsequios simbólicos y productos que transmitan las bondades y características del café colombiano. 4
Elaborar soluciones a clientes con necesidad de obsequios institucionales que expresen la esencia de la cultura colombiana, como lo refleja el café. Desarrollar productos (suvenires, perfiles de tasa) con conceptos innovadores que apliquen a los diferentes clientes objetivos. 2. Análisis Competitivo Es necesario dividir el análisis competitivo entre los objetivos primario y secundario del debido a las diferentes características y necesidades de estos. a. Análisis competitivo comercialización Café Hacienda La Mesa A.1. Fortalezas Hacienda La Mesa tiene más de 80 años de experiencia en el cultivo del café. Reconocimiento y apoyo por parte de las entidades dedicadas a la promoción del consumo del café, como lo son: La Federación Nacional de Cafeteros 1 y Cenicafé. Supervisión de la calidad del grano desde el momento de la producción. Hacienda La Mesa tiene una producción de 15.000 arrobas promedio año equivalentes a 187,500 kilos o 513 kilos por día, que permite suplir una capacidad de planta de 240 kilos diarios (estando la planta funcionando a una capacidad del 100%). Recursos de capital propio para la ampliación de la infraestructura para el montaje de torrefacción de café. A.2. Debilidades Hacienda La Mesa no cuenta con los equipos necesarios para el proceso de tostado y molienda, por los cual es preciso tercerizar dichos procesos. Falta de experiencia dentro del mercado de café como producto terminado. Ejemplo: plazos de cartera, requisitos logísticos de entrega, conocimientos de las calidades en restaurantes y cafeterías. A.3. Oportunidades La federación nacional de cafeteros, se encuentra desarrollando una campaña para incentivar el consumo de café, que beneficia a todos los productores y torrefactores del país. (Federación Nacional Cafeteros) Llevar a cabo una integración vertical en Café Hacienda La Mesa. 1 Para mayor información, visitar http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/ sostenibilidad_en_accion/ 5
A.4. Riesgos y Amenazas El mercado del café, tanto a nivel nacional e internacional, es sumamente competitivo. Existen marcas altamente posicionadas las cuales dificultan competir de manera directa. b. Análisis competitivo comercialización Café Hacienda La Mesa B.1. Fortalezas Reconocimiento y apoyo por parte de las entidades dedicadas a la promoción del consumo del café, como lo son: La Federación Nacional de Cafeteros 2 y Cenicafé. Distribución exclusiva de maquinas manuales, semiautomáticas y automáticas de preparación de café para la zona de Sur América de la empresa Quickmill. B.2. Debilidades Falta de experiencia dentro del mercado de café como producto terminado. Ejemplo: plazos de cartera, requisitos logísticos de entrega, conocimientos de las calidades en restaurantes y cafeterías. B.3. Oportunidades Llevar a cabo una integración vertical en Café Hacienda La Mesa La federación nacional de cafeteros, se encuentra desarrollando una campaña para incentivar el consumo de café, que beneficia a todos los productores y torrefactores del país. (Federación Nacional Cafeteros) B.4. Riesgos y Amenazas El mercado del café, tanto a nivel nacional e internacional, es sumamente competitivo. Existen marcas altamente posicionadas las cuales dificultan competir de manera directa. 2 Para mayor información, visitar http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/ sostenibilidad_en_accion/ 6
3. Análisis del entorno a. Económico Actualmente el mercado nacional esta distribuido principalmente entre las siguientes marcas con su participación respectiva. PARTICIPACIÓN MERCADO 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Fuente: Corredores Asociados PRINCIPALES MARCAS CAFÉ MOLIDO COLOMBIA Aguila Roja Luker Sello Rojo y La Bastilla Total 20,40% 6,50% 55,30% Fuente: Federación Nacional de Cafeteros A pesar de que el precio base de compra (Carga de 125Kg Café Pergamino Seco) ha tenido tendencia al alza, y que durante el último año ha llegado a superar el $ 1.000.000 COP, el pico más alto en la historia del país. El incremento en los precios no es paralelo a los beneficios obtenidos por los productores. Debido a que el café es comercializado como un commodity, los precios van fluctuando según la oferta y demanda que exista entre un 7
espacio de tiempo determinado. Por consiguiente, ese precio tan elevado es producto bajas producciones que afectó la oferta de café en el país durante el 2011. (Ver Anexo No. 5) Durante los últimos veinte años la tendencia de la producción de café colombiano es representada por un decrecimiento afectado principalmente por el cambio de cultivos o uso de la tierra. Pasando de una producción anual de dieciséis millones de sacos a una producción en el 2011 de siete millones ochocientos mil sacos. 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000-1991 1992 PRODUCCION NACIONAL CAFÉ (miles de sacos de 60 KG) 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: Federación Nacional de Cafeteros b. Social y Político El sector cafetero colombiano es uno de los generadores de empleo más importante del país, 560 mil familias producen el grano. La población que vive directamente de la producción de café alcanza los 2 millones de personas. El sector cafetero genera 631 mil empleos al año, 3.7 veces más que el generado por las flores, el banano, el azúcar y la palma juntos. (Federación Nacional Cafeteros) 8
Colombia es afectada por el conflicto social y político. La violencia en Colombia representa uno de los problemas más graves del hemisferio occidental, medido en número de víctimas a violaciones a los derechos humanos (secuestros, desplazamientos y desapariciones). La corrupción y el narcotráfico han dado lugar al enriquecimiento ilícito y al aprovechamiento de los bienes públicos (justicia, ciencia, educación, infraestructura) a favor de los intereses particulares. La siguiente es la distribución de las fuerzas subersivas presentes el el departamento de caldas. 9
Fuente: www.derechoshumanos.gov.co Durante los últimos 5 años se ha presentado un cambio significativo en la imagen del país frente al mundo, gracias a que las estrategias políticas han sido coherentes con los intereses comerciales y económicos. Según IFC (International Finance Corparation), Colombia se encuentra en el puesto 42 del Ranking mundial de los países más apropiados para hacer negocios y el número 3 en Suramérica y el Caribe. Lo anterior, es el resultado de una política monetaria solida, y el buen desempeño económico y recuperación en tiempos de crisis, le han dado al país una excelente reputación frente a las principales calificadoras de riesgo internacionales. c. Competencia Teniendo en cuenta el mercado en el cual se espera introducirla marca Café Hacienda La Mesa, se realizo un estudio de las empresas que se encuentran en el mercado nacional con características similares en los aspectos relacionados con la producción, la estructura de torrefacción, el portafolio de productos y el mercado objetivo. Siendo Colombia, el país con el café más suave del mundo, carece de empresas que tengan la cadena completa que vayan desde la producción directamente hasta el consumidor. 10
Amor Venecia Devotion perfecto Juan Valdez Café Quindío Café OMA Hacienda La Mesa Cultivos Propios x x x Torrefacción propia x x x x x Anchetas x x x x x productos x x x x x x complementarios desarrollo de marcas a x x terceros Exportaciones x x x x x x maquinas de x x x x preparación de café tienda virtual x x x x x capacitación de café x x x x puntos de venta x x cobertura nacional x x x x cobertura regional x x Fuente: Marketing information Systems d. Tendencias Mundiales y colombianas en el consumo del café. Las siguientes son las siete más grandes modelos de venta de café en Colombia y en el mundo. CAFÉ POP UPS: Baristas y cafeterías establecen operaciones temporales, en eventos, locales, o espacios disponibles 11
Imagen tomada de: http://ny.eater.com/archives/2010/10/tracking_the_coffee_trends_of_2010.php FLASHY GEAR: cada vez más, se buscan cambios innovadores en la preparación del café, se establecen sistemas de tosteo y molienda en los restaurantes, diversas maneras de preparación en maquinas modernas o también en equipos que se remontan a tiempos antiguos de preparación. Imagen tomada de: http://www.espresso-machines-me.com/refurbished-machines-vendingmachines-c-8_47/saeco-7p-plus-vending-machine-with-cabinet-p-117 Maquina de Prensa francesa: se utiliza en los diferentes restaurantes. La maquina personal ofrece un atractivo ritual de preparación del café, en el que le permite al tomador de café, preparar y disfrutar en forma individualizada el deguste de café. Cafés, boutiques: Muchas de las nuevas tiendas de café han diseñado sus tiendas para incluir espacios iluminados y abiertos. Generando la percepción de exclusividad. 12
Marcas personalizadas y merchandising: Los diferentes restaurantes y cafés, desarrolla su propia marca y formas de presentar el café convirtiéndose no solo en la bebida para después de terminar la comida principal, también se convierte en parte del portafolio de productos que ofrece a sus clientes. Imagen tomada de: http://www.kraftfoodservice.ca/en/productsandbrands/beverages/hotbeverages /gevalia/merchandising.aspx Cápsulas y POD: nuevos sistemas de preparación de café concentrados, que permite con un equipo personal, la preparación de diferentes tipos de café. Ejemplo: Nespresso, Lavazza. Imágenes tomadas de: http://www.nespresso.com/#/us/en Vending: En Colombia es cada vez más frecuente encontrar en los corredores de las empresas y en sitios de alto tráfico, las maquinas dispensadoras de café. Ofrecen a precios módicos una variedad de cafés facilitando su venta sin tener necesidad de emplear a una persona encargada de distribuir las bebidas. Globalización de las preparaciones: Cada vez se preparan en todo el mundo variedades de preparaciones originadas en otras regiones: e. Percepción en el consumo de café 13
Imagen de: ttp://www.coffeeperfection.com/coffeemoments.php Lo que simboliza para muchas personas tomarse una taza de buen café. Detrás del consumo del café, se expresan muchos sentimientos positivos asociados con situaciones de alegría, regalos, recompensa, premiación o permanencia de una amistad. Estos mismos sentimientos se pueden trasladar en el ámbito empresarial: 1. Agradecimiento por realizar una visita a mi empresa. 2. Es el compañero ideal mientras están esperando ser atendidos. 3. Apoyo en el desarrollo de proyectos. 4. Es el reflejo de un regalo que expresa agradecimiento, compañía y valores. 4. Desarrollo del negocio 14
a. Plan de Mercadeo Mercado Objetivo: Nuestro mercado no se define por la cantidad de personas que les gusta el café, sino por la gran cantidad de actividades que giran entorno a este. Café Hacienda La Mesa va a estar dirigido principalmente a tres pilares, siendo el producto principal a comercializar el café, brindando servicios complementarios alrededor de este, los cuales no son el principal objeto del negocio. I. Mercado Empresarial - Consumo diario o Consumo de empleados o Atención a visitantes diarios - Manejo de eventos o Ferias y eventos o Juntas directivas o Convenciones y congresos - Relaciones publicas o Regalos temporadas o Recordatorios de visitas o Material POP II. Restaurantes, cafeterías y panaderías. - Maquinas de vending, para ofrecer a los clientes - Capacitación en la preparación de café - Suministro de café de diferentes calidad. III. Mercado de transformación de alimentos Venta de café como materia prima para otras empresas que lo requieren para la preparación de otros alimentos. Ejemplos: conservas, dulces, helados. Comunicación El principal medio de comunicación será internet, por medio del sitio corporativo y redes sociales, y se utilizara el vehículo de reparto como medio publicitario. Canales de comercialización 15
Dada la personalización que se le da a las presentaciones de cada una de las empresas, el canal de comunicación es directo. Nuestro estilo de producto y estrategia exige que la relación con los clientes sea personalizada. Es fundamental para el éxito del negocio, conocer e identificar las necesidades que necesita cada uno de los clientes, por lo tanto, se requiere la realización de visitas personalizadas a cada una de las empresas. El café será producido y empacado en la hacienda la mesa, ubicada en Palestina (Caldas), de donde será enviado a Bogotá D.C. para su almacenamiento y comercialización. Productos En la comercialización de Café Hacienda La Mesa se tendrán tres categorías iniciales para su comercialización: consumo, institucional, excelso. - Tipología de café Para poder suplir las necesidades de café en las empresas se han desarrollado tres líneas de café Línea Institucional molido: es un café de buena calidad, pero no es excelso. 3 Línea Consumo molido: Es un café molido de excelente calidad que mezcla grano de excelso con otros tipos de granos. 4 Línea Excelso molido y en grano: café seleccionado de excelente calidad con una fragancia y sabor exquisito. 5 - Maquinas dispensadoras de café para el ámbito empresarial Como lo arroja el estudio de las tendencias de consumo del café, cada vez más se omite en las empresas el cargo de la persona encargada de los tintos. Por esta razón se crea la oportunidad de montar allí las máquinas dispensadoras de café automático que facilitan servir el café, ofreciendo nuevas posibilidades de preparación y evitando que se pierda el consumo de café en las nuevas generaciones de profesionales. Se consiguió la posibilidad de importar desde Italia, unos dispensadores automáticos y fáciles de usar. La modalidad de trabajo es dejar en cada empresa una maquina de café con consumo mínimo mensual de 40 libras. - Capacitación en la preparación de café. 3 Perfil de taza: ver Anexo No.1 4 Perfil de taza: ver Anexo No.2 5 Perfil de taza: ver Anexo No. 3 16
Con el desarrollo de los sitios especializados en consumo de café, se hace necesario profesionalizar cada vez más a los preparadores de café, en los restaurantes, cafés y hoteles. El curso consta de: Historia del Café Ciclo de producción y torrefacción del café Tipos de café en el mundo Cata de café Equipos especiales de preparación de café Preparaciones frías y calientes de café. - Catas de café para extranjeros. Son muchos los turistas que llegan a Colombia con el deseo de conocer más sobre nuestro producto de orgullo nacional. Los cursos se organizan en salones de clubes o de hoteles. El curso consta de los siguientes capítulos: Historia del Café Tipos de café en el mundo Equipos especiales de preparación de café Preparaciones frías y calientes de café. Los programas se promocionan entre los hoteles y las agencias de viajes de la ciudad. - Regalos empresariales Anchetas de diferentes tamaños y surtidos que tengan café, productos elaborados con café y elementos de preparación como cafeteras, filtros, moledores automáticos y tazas. Imágenes archivo Café Hacienda La Mesa Artículos promocionales: mochilas, maletas, relojes, llaveros. 17
b. Equipo de trabajo Área de administración: Gerente General: coordinar todas las actividades de la empresa. Asistente de gerencia: conmutador, facturar, remisiones, inventarios. Área de producción: Director de producción: esta persona debe ser un ingeniero de alimentos o ingeniero químico que se encargue de verificar las calidades en la compra de café, controlar los niveles de tosteo, grados de molienda calidad en el empaque. Almacenista: Esta persona estará encargada de coordinar las bodegas de materia prima y de materia terminada. Se deben verificar las condiciones de almacenamiento de café pergamino y del producto terminado. Un tostador: Para comprobar el nivel de tostión, se requiere una persona que se encuentre permanentemente verificando el proceso de calidad del tosteo. Empacadores: El empaque del café, requiere de dos personas, que estén verificando la cantidad de empaque, así mismo que verifiquen en balanza y realicen el etiquetado. En la comercialización de café hacienda la mesa se tendrán tres categorías iniciales para su comercialización, consumo, institucional, excelso. Estando su participación en ventas compuesta de la siguiente manera según lo analizado en el mercado. 18
PARTICIPACIÓN VENTAS Excelso HQ 5% Consumo Superior 28% Institucional 67% Ver anexos 1-3 por perfiles de tasa. Área comercial Director comercial: Esta persona tiene dos grandes labores: velar por tener la capacidad de la planta cubierta al nivel planteado en la planeación del negocio y la segunda es la venta de café al mercado. COBERTURA PRODUCCIÓN PLANTA 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Conductor: entrega puntual de productos. 19
5. Finanzas a. Balance General y Estado de Resultados Proyectado Variables tenidas en cuenta para la proyección: Se tuvieron en cuenta las siguientes inversiones iniciales necesarias para el proceso de tostado y molienda del café y su distribución en Bogotá. Sus precios fueron cotizados por medio del departamento de compras de Almacenes Máximo S.A. Inversiones iniciales Costo Tostadora 30 kilos/hora $ 26.216.000 Molino 120 kilos/hora $ 11.136.000 Dos Mesas selección café $ 4.640.000 Selladora semi automática $ 4.640.000 Balanza $ 1.160.000 Laborario $ 23.200.000 Gastos Generales y de INVIMA $ 4.640.000 Vehículo Distribución Bogotá 800 kg $ 31.790.000 Total Inversiones Iniciales $ 107.422.000 El personal que se tuvo en cuenta para el funcionamiento adecuado de la empresa fue el siguiente, presentado con su respectivo salario, según la labor establecida. Personal Sueldo Prestaciones Total Tostador $ 1.000.000 $ 500.000 $ 1.500.000 2 empacadores $ 2.000.000 $ 1.000.000 $ 3.000.000 Director Producción $ 4.000.000 $ 2.000.000 $ 6.000.000 Director Comercial $ 4.000.000 $ 2.000.000 $ 6.000.000 Asistente administrativo $ 1.300.000 $ 650.000 $ 1.950.000 Gerente General $ 9.000.000 $ 262.080 $ 9.262.080 Contador $ 600.000 $ - $ 600.000 Conductor $ 1.300.000 $ 650.000 $ 1.950.000 NOTA. Al tener salario integral las prestaciones del Gerente General solo están compuestas por su provisión para vacaciones. Los siguientes son otros valores que fueron tomados en cuenta para la proyección del proyecto, iniciando con una producción del 45% de la capacidad de la planta con un incremento de un 5% anual, habiendo determinado el consumo per cápita de café en la 20
ciudad de Bogotá de 1,87 Kilos, iniciando operaciones atendiendo un 0,24% de la demanda. Ver estado de resultados % VENTAS SEGÚN PRODUCCION Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Porcentaje 45% 50% 55% 60% 65% Incremento Ventas 0 5% 5% 5% 5% Población Bogotá 7.674.366 7.776.845 7.878.783 7.980.001 8.080.734 Consumo del Mercado 28.702.129 29.085.400 29.466.648 29.845.204 30.221.945 Porcentaje Objetivo del Mercado 0,24% 0,26% 0,28% 0,30% 0,32% Fuente DANE y Federación Nacional de Cafeteros Otros Valor Bodega $ 1.600.000 IVA Maquinaria Industrial 16% Precio Compra Café Arroba $ 91.000 Precio Compra Libra Café Mojado $ 3.640 Flete por tonelada Chinchina - Bogota $ 800.000 Kilogramo Cisco de Café $ 180 Depreciacion Maquinaria Consumo per capita café colombia libras 3,74 Tostado y Molienda Café Arroba Libra Electricidad $ 3.000 $ 120 Gas $ 2.570 $ 103 Secado Café Arroba Libra Electricidad $ 1.120 $ 45 Cisco de Café $ 540 $ 22 Fuente: Investigación Fincas Cafeteras Palestina Caldas Los costos de ventas fueron estimados discriminados según el producto, para lo cual se obtuvo la demanda del mercado según la experiencia de comercialización en el mercado siendo el consumo institucional el café de mayor demanda con un 67%, siguiéndole el café tipo consumo superior con un 28% y por último el café excelso con un 5%. 21
KILOGRAMOS HORAS HORAS POR DIA Capacidad de Producción Planta 30 1 8 Institucional Consumo Superior Excelso HQ Precio por producto Libra 8273 9045 15000 IVA 10% 827,3 904,5 1500 TOTAL + IVA 9100 9950 16500 Porcentaje ventas por producto 67% 28% 5% Comisión Director Comercial 1% 2% 3% Empaque $ 500 $ 500 $ 500 Costo de Venta Institucional Consumo Superior Excelso HQ Total Libras Venta por Año 45.277 18.922 3.379 67.578 Comisión Director Comercial + Sueldo $ 52.365.381 $ 23.608.080 $ 4.523.593 $ 80.497.054 Empaque $ 22.638.500 $ 9.461.000 $ 1.689.500 $ 33.789.000 Empacadores $ 2.010.000 $ 840.000 $ 150.000 $ 3.000.000 Tostador $ 1.005.000 $ 420.000 $ 75.000 $ 1.500.000 Conductor $ 1.306.500 $ 546.000 $ 97.500 $ 1.950.000 Director Producción $ 4.020.000 $ 1.680.000 $ 300.000 $ 6.000.000 Servicios $ 10.300.864 $ 4.304.839 $ 768.721 $ 15.374.424 Bodega $ 1.072.000 $ 448.000 $ 80.000 $ 1.600.000 Valor Producto $ 164.807.763 $ 68.874.886 $ 12.299.087 $ 245.981.736 Flete $ 18.110.743 $ 7.568.669 $ 1.351.548 $ 27.030.960 Mantenimiento vehículo entregas $ 6.432.000 $ 2.688.000 $ 480.000 $ 9.600.000 TOTAL COSTO VENTAS AÑO 1 $ 83.345.381 $ 36.555.080 $ 6.835.593 $ 426.323.174 Los servicios públicos para el desarrollo de las actividades se estimaron para el primer año, incrementando para él según la producción en su parte variable exceptuando el teléfono e internet que se proyectaron con la inflación. 22
Servicios Institucional Consumo Superior Excelso HQ Total Gas $ 4.654.461 $ 1.945.148 $ 347.348 $ 6.946.957 Agua $ 1.206.000 $ 504.000 $ 90.000 $ 1.800.000 Electricidad $ 2.028.403 $ 847.691 $ 151.373 $ 3.027.468 Teléfono + Internet $ 2.412.000 $ 1.008.000 $ 180.000 $ 3.600.000 Total Servicios $ 10.300.864 $ 4.304.839 $ 768.721 $ 15.374.424 Gastos Operativos Asistente Administrativo $ 23.400.000 Gerente General $ 111.144.960 Varios $ 24.000.000 Total Gastos Operativos $ 158.544.960 Se utilizaron como drivers para proyectar los incrementos anuales la variación de la inflación, PIB y una constante de 1% adicional de la inflación para el precio del Café el cual no tiene una tendencia clara debido a que es un commodity, y su precio se ve alterado por oferta y demanda. PROYECCIONES Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Inflación 3,24% 3,09% 2,95% 2,82% 2,70% PIB 4,85% 4,63% 4,58% 4,56% 4,47% Variación Precio Café 1% 1% 1% 1% 1% b. Análisis financiero Analizando la proyección realizada del proyecto café hacienda la mesa, se estimo un crecimiento en las utilidades, como es mostrado en la siguiente grafica durante los 5 años iniciales. (Ver razones financieras en proyección financiera) 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% MARGENES UTILIDAD PROYECTADOS Suma de Año 1 Suma de Año 2 Suma de Año 3 Suma de Año 4 Suma de Año 5 MARGEN DE UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS MARGEN DE UTILIDAD BRUTA MARGEN DE UTILIDAD NETA 23
Igualmente se pudo apreciar un incremento en las ventas y a pesar de presentar una disminución en la variación entre los años analizados, esta sigue teniendo un valor positivo. ESTADO DE RESULTADOS ANALISIS HORIZONTAL Año 1- Año 2 Año 2 - Año 3 Año 3 - Año 4 Año 4 - Año 5 Volumen Ventas Proyectado 11% 10% 9% 8% Ventas 14% 13% 12% 11% Costo de Venta 8% 8% 8% 8% Utilidad Bruta 30% 24% 19% 16% Gastos Operativos 3% 3% 3% 3% Otros Ingresos Ingresos Financieros 100% 50% Gastos Financieros Otros Egresos Utilidad Antes de Impuestos 405% 92% 48% 33% Impuestos de renta 405% 92% 48% 33% Utilidad Neta 405% 92% 48% 33% En el análisis vertical realizado al estado de resultados proyectado, se puede apreciar una clara disminución en el costo de ventas relacionado con la utilidad neta del periodo. Pasando de representar un 71% de las ventas a un 60%. Aumentando así la utilidad bruta entre el primer y quinto año de un 29% a un 40% e igualmente la utilidad neta de un 1% a representar en el ultimo año un 15% de las ventas. ESTADO DE RESULTADOS ANALISI VERTICAL Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Ventas 100% 100% 100% 100% 100% Costo de Venta 71% 68% 64% 62% 60% Utilidad Bruta 29% 32% 36% 38% 40% Gastos Operativos 27% 24% 22% 20% 19% Otros Ingresos 0% 0% 0% 0% 0% Ingresos Financieros 0% 0% 1% 1% 2% Gastos Financieros 0% 0% 0% 0% 0% Otros Egresos 0% 0% 0% 0% 0% Utilidad Antes de Impuestos 2% 9% 14% 19% 23% Impuestos de renta 1% 3% 5% 6% 8% Utilidad Neta 1% 6% 10% 13% 15% 24
6. Conclusión El éxito del proyecto se basará en un nuevo enfoque de comercialización de café; diferente a las estrategias tradicionales que han sido pautadas hasta el momento. La intervención en mercados que no han sido considerados es la clave para que la Hacienda La Mesa aumente su nivel de ventas y por ende su rentabilidad. Hoy en día, existe infinidad de marcas de café que están saturando el mercado aceleradamente, la estrategia de Café Hacienda La Mesa es explorar mercados que todavía no se han tenido en cuenta, generar cultura entre los clientes que estén interesados en crear su propia marca de café como un símbolo de su organización y no como un producto más en este mercado. Hoy en día La Hacienda La Mesa es un generador de empleo para el sustento de más de 200 familias colombianas. El éxito más grande del Café Hacienda La Mesa, es llegar a replantear los métodos de sostenibilidad en la comunidad cafetera de Colombia, generando nuevos empleos, potencializando la creación de valor agregado en los pequeños productores y cultivando valores para la comunidad. Teniendo en cuenta los resultados de los cinco años proyectados, se genera una tasa interna de retorno de 16% bajo las condiciones estimadas. Siendo más rentable que una inversión en CDT a largo plazo e igualmente garantizando la compra de un porcentaje considerable de la producción del café hacienda la mesa, generando una sostenibilidad en el negocio. Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 FLUJO DE EFECTIVO $(221.000.000) 7.980.156 40.291.630 77.253.027 $114.627.012 152.204.539 TASA INTERNA DE RETORNO 16% VALOR PRESENTE $ 253.445.039 TASA CDT LARGO PLAZO 12% Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Volumen Ventas Proyectado 67.577 75.086 82.595 90.103 97.612 Porcentaje Produccion Hacienda 18% 20% 22% 24% 26% 25
7. Anexos ANEXO No. 1. Perfil de taza Línea Institucional FICHA TECNICA REFERENCIA : LINEA INSTITUCIONAL CLASE DE PRODUCTO : CAFÉ TOSTADO Y MOLIDO GRADO DE TOSTION : OSCURA GRADO DE MOLIENDA : MEDIA FINA PRESENTACION : 500 g EMPAQUE : Bolsa metalizada - PPBO Metalizado EMBALAJE : Empaque x 10 Unidades TIEMPO ÓPTIMO DE CONSUMO: 4 Meses luego de producción ANALISIS SENSORIAL: FRAGANCIA AROMA ACIDEZ AMARGO CUERPO IMPRESION GLOBAL Intensa Deseable Baja Medio Alto Concentrado Buena CARACTERÍSTICAS DE TAZA: Sabor intenso, aroma característico de café fresco. Acidez baja, cuerpo concentrado, amargo pronunciado que favorece la percepción de cuerpo. Ideal para preparación en goteo. CONDICIONES DE CONSERVACION: Conservar en un lugar fresco y seco. Después de abierto conservar en recipiente hermético y consumir en el menor tiempo posible por frescura (sabor y aroma). 26
ANEXO No. 2 PERFIL DE TAZA LINEA DE CONSUMO FICHA TÉCNICA REFERENCIA : LINEA CONSUMO CLASE DE PRODUCTO : CAFÉ TOSTADO Y MOLIDO GRADO DE TOSTION : MEDIA OSCURA GRADO DE MOLIENDA : MEDIA FINA PRESENTACION : 500 g EMPAQUE : Bolsa metalizada - PPBO Metalizado EMBALAJE : Empaque x 10 Unidades TIEMPO OPTIMO DE CONSUMO: 4 Meses luego de producción ANALISIS SENSORIAL: FRAGANCIA AROMA ACIDEZ AMARGO CUERPO IMPRESION GLOBAL Intensa Aromático Baja Medio Equilibrado Buena CARACTERÍSTICAS DE TAZA: Sabor equilibrado, aroma característico de café fresco (aromático). Acidez baja, cuerpo equilibrado, amargo medio. Posee las características del café tradicional colombiano. Taza limpia. Café con grado de tostión media oscura ideal para la elaboración de bebidas de café tradicional. Para preparación en cafeteras de goteo y máquinas de expresso. CONDICIONES DE CONSERVACION: 27
Conservar en un lugar fresco y seco. Después de abierto conservar en recipiente hermético y consumir en el menor tiempo posible por frescura (sabor y aroma). ANEXO No.3 PERFIL DE TAZA - CAFÉ EXCELSO FICHA TÉCNICA REFERENCIA : LINEA EXCELSO CLASE DE PRODUCTO : a.) CAFÉ TOSTADO EN GRANO b.) CAFÉ TOSTADO Y MOLIDO GRADO DE TOSTION : MEDIA OSCURA GRADO DE MOLIENDA : MEDIA PRESENTACION : 500 g -250 g EMPAQUE : Bolsa Aluminizada con válvula Desgasificadora EMBALAJE : Empaque x 10 Unidades (500 g) Empaque x 20 Unidades (250 g) TIEMPO ÓPTIMO DE CONSUMO: 4 Meses luego de producción ANALISIS SENSORIAL: FRAGANCIA AROMA ACIDEZ AMARGO CUERPO IMPRESION GLOBAL Intensa Aromático Sobresaliente Media Baja Medio Alto Medio Alto Buena CARACTERÍSTICAS DE TAZA: Fragancia y aroma intenso. Aroma característico de café frescos. Acidez media baja, Cuerpo medio- alto. Notas: tostado intenso. CONDICIONES DE CONSERVACION: 28
Conservar en un lugar fresco y seco. Después de abierto conservar en recipiente hermético y consumir en el menor tiempo posible por frescura (sabor y aroma). ANEXO 4. Importar café, un negocio en auge Veinte firmas concentran el 96 por ciento de las importaciones de café que tiene que hacer Colombia, el primer productor mundial de café suave, debido a que la cosecha se cayó desde hace tres años. Entre los mayores importadores están Nestlé y la Industria Colombiana de Café (dueños de las marcas Nescafé y Colcafé, respectivamente), que son los únicos del grupo que aparecen como fabricantes en los registros del Invima (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos). El resto, estiman especialistas consultados, suple la demanda de las trilladoras y estas, a su vez, de las tostadoras. Así, los operadores de comercio exterior no trabajan para una marca en particular. Según información procesada por el Centro Virtual de Negocios, con base en datos de la Dian, en el primer lugar de importaciones está Sur Café Ltda., que entre enero y agosto importó 13,3 millones de dólares. En el quinto lugar está Industria Colombiana de Café, con 6,4 millones de dólares, y en el octavo lugar, Nestlé, con 5,6 millones. "Este comercio, en su mayoría desde Ecuador, se hace con 'terceras', es decir, pasillas o cafés de tercera calidad, brocado y partido y, por lo tanto, es más barato", dice Hernando Delgado, director del Comité de Cafeteros de Nariño. "No se trata de café excelso, pues es de prohibida importación". En Ipiales (Nariño) están domiciliadas seis de las diez primeras firmas importadoras, mientras también se importa grano de Centroamérica. Hoy, el país produce 8,5 millones de sacos al año, pero entre lo que los colombianos toman y lo que se exporta, se necesita mucho más. Por eso, se ha debido importar alrededor de 800.000 sacos al año. Las importaciones comenzaron a ganar fuerza en el 2009, cuando se evidenció una merma en la producción nacional que este año, por tercera vez consecutiva, será menor a la esperada. En las cuentas entregadas por el Dane y la Dian, las importaciones de este año superarían las reportadas para los años anteriores, pues al cierre del tercer trimestre superaron las 39.000 toneladas, unos 650.000 sacos de 60 kilos. En valor, lo pagado podrá ser el doble del año pasado, unos 120 millones de dólares, debido a los buenos precios de este año. En cuanto al consumo interno de Colombia, según la Organización Internacional del Café (OIC), está en 1,4 millones de sacos. Andrés Valencia, gerente de mercadeo de la Federación Nacional de Cafeteros, dice que esas importaciones no son nocivas pues, aunque a la gente no se le aclara en las etiquetas que puede contener producto de otro país, es lo que se anuncia: café. 29
ANEXO 5. En supermercados y tiendas especializadas puede conseguir café cien por ciento colombiano y certificado en origen por la Federación de Cafeteros. El consumidor puede identificarlo ubicando en la etiqueta el sello triangular con la imagen de Juan Valdez, su burra 'Conchita' y la montaña atrás. Abajo, debe llevar las palabras 'Café de Colombia'. En el precio está la diferencia, pues el suave colombiano es el más caro, así venga tostado, molido o instantáneo. La Federación certifica esto en sus tiendas Juan Valdez y en los productos que se encuentran en las góndolas de los supermercados, mientras que también avala los de otras compañías tostadoras que certifican el producto que venden. Fuente: Periódico el Tiempo. Noviembre 27 de 2011. Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/mam-4990764 Disminución de la producción de café colombiano La producción de café de Colombia bajó un 19 % a 656.000 sacos de 60 kilos en octubre, frente a igual mes del 2010 cuando sumaron 807.00 sacos, como consecuencia de las fuertes lluvias que se registran en el país. El clima tiene diezmado al sector cafetero colombiano, pues la producción y las exportaciones del grano no han repuntado, pese a las expectativas que la Federación Nacional de Cafeteros dio a comienzos de este año. Ahora, durante lo corrido del año la producción ha caído en ocho por ciento, sumando 6 229.000 sacos, 551.000 menos que en el mismo período del año pasado cuando sumaron 6 780.000 sacos. Pese a los importantes avances en programas de renovación de cafetales, el exceso de lluvias, la disminución del brillo solar y las menores temperaturas han afectado la producción normal de café, dijo la Federación en su informe entregado este 10 de noviembre. En cuanto a las exportaciones del grano, las de octubre sumaron 592.000 sacos, lo que representa una caída del seis por ciento frente a la reportada para el mismo mes del 2010 cuando fue de 632.000 sacos. Entre tanto, en lo corrido del año (enero-octubre) se exportaron 6 093.000 sacos, tres por ciento más si se compara con el mismo periodo anterior. Estados Unidos y Japón son los principales destinos de las exportaciones de café de Colombia. El gremio cafetero destacó que se afrontó el invierno con un plan de choque contra la roya, asociado a la adopción de un programa para la recuperación de la producción a través de la renovación de cafetales por siembra de variedades resistentes a este hongo. Dentro de los resultados alcanzados vale la pena mencionar que a la fecha se han renovado más de 100.000 hectáreas de cafetales, mediante la siembra masiva de árboles de la variedad Castillo y sus variantes regionales y se ha logrado mejorar la sanidad del parque cafetero, bajando la infección por roya, de niveles alarmantes de 44 por ciento, a uno más controlable de 12 por ciento. Fuente: http://cafécolombiano.com/ 30
Bibliografía CAFÉ COLOMBIANO. (Noviembre de 2011). Obtenido de http://cafécolombiano.com CAFETEROS, F. N. (s.f.). Precio interno base - mensual desde 1944. Recuperado el 19 de 11 de 2011, de http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/quienes_somos/119_estadisticas_ historicas/ Chaparro, N. (2011-2012). Representante Legal Marketing Information Sistems. (A. Botero, Entrevistador) DANE. (s.f.). ESTIMACIONES DE POBLACIÓN 1985-2005 Y PROYECCIONES DE POBLACIÓN 2005-2020 TOTAL DEPARTAMENTAL POR ÁREA. Recuperado el 15 de Enero de 2012, de http://www. dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=75&itemid=72 DOMÍNGUEZ, J. C. (27 de Noviembre de 2011). Importar café, un negocio en auge. El Tiempo. Granada, D. (01 de 2012). Administrador agropecuario. (A. Botero, Entrevistador) Salcedo, L. (Noviembre de 2011). Ingenieria de Alimentos. (N. Chaparro, Entrevistador) 31