COMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTA Recuerda usted el juego de salón (también un programa de radio y TV) llamado veinte preguntas?. En este juego, un equipo escogía el nombre de una persona, lugar o cosa, y el otro debía adivinar la selección del primer equipo haciendo preguntas que solamente se podían contestar con un si o un no. Muy a menudo, el equipo que debía adivinar ganaba algunas veces con mucho menos-. En varios aspectos, una entrevista es como un juego de veinte preguntas. Como una investigación, usted está tratando de aprender algo del encuestado a través de una serie de preguntas. Y tal como en el juego de salón, la redacción exacta de las preguntas y la secuencia de las mismas pueden ser cruciales para la consecución del éxito. En realidad, eso es lo que significa redactar un cuestionario: poner las preguntas correctas en el orden correcto. Obviamente, usted no está limitado a 20 preguntas de respuesta afirmativa o negativa. Pero si es posible adivinar casi cualquier cosa con solamente 20 preguntas sencillas; es probable entonces que muchos de los cuestionarios de investigación de mercados sean más extensos y más complicados de lo que se necesiten ser. O quizás usualmente estamos tratando de averiguar demasiadas cosas a la vez. Las preguntas son las herramientas del investigador por encuestas. Y como cualquier artesano, un investigador debe utilizar sus herramientas en las tareas para las que fueron diseñadas. Casi siempre, el cuestionario elaborado por alguien sin experiencia se delata en que las preguntas no encajan en forma exacta. No son las más adecuadas para obtener la información que se busca. Aquí es cuando conviene tener un conocimiento de todos los tipos disponibles de preguntas. Mientras más alternativas tenga, mayores son las probabilidades de seleccionar la mejor pregunta. TIPOS DE PREGUNTAS En realidad, hay solo dos tipos de preguntas: Abiertas y cerradas. Usted puede hacer que el encuestado responda con sus propias palabras (abiertas), o puede hacer que el encuestado selecciones una respuesta con palabras suministradas por usted (cerradas). Obviamente, el problema es algo más complicado que ésto, porque hay muchas variaciones sobre los dos tipos básicos. Este capítulo describe las clases de preguntas que más se utilizan en estudios de investigación por encuestas para negocios. Si estas preguntas estuvieran organizadas en conjuntos naturales, las categorías aparecerían en la forma siguiente: I. Preguntas abiertas A. Preguntas abiertas básicas B. Preguntas de seguimiento 1. De profundización 2. De clarificación II. Preguntas cerradas A. Preguntas de respuestas múltiples 1. Dicótomas 2. Respuestas múltiples B. Escalas 1. Unipolar 2. Bipolar 3. Hedonista 4. De intención de compra 5. Acuerdo/desacuerdo C. Preguntas de ordenamiento 1. Preferencias 2. Rangos D. Misceláneas 1. De diferencias semánticas 2. De suma constante En las páginas siguientes se proporciona una visión panorámica de estos tipos de preguntas. Preguntas abiertas ü Qué le gusto más de ese producto? ü Por qué dice eso? Ø Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado. Ø Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con una pregunta cerrada. Ø Obtiene las propias palabras del encuestado.
PUNTOS PARA RECORDAR Muy costosas de preguntar, codificar, tabular y analizar. En general deben ser usadas con moderación, solo cuando sirven para un propósito específico. Asegúrese de que en las preguntas se incluyan instrucciones escritas para el entrevistador, a fin de profundizar y clarificar las respuestas. Los entrevistadores deben registrar las respuestas en forma absolutamente textual. Los resultados dependen mucho de la calidad de las entrevistas y de la codificación. PREGUNTAS DE PROFUNDIZACION ü Qué más ü Qué otras cosas? ü Qué más le gusto del producto? Ø Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas de clarificación constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito). Ø Deben ser utilizadas por los entrevistadores en forma rutinaria, como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas hasta que el encuestado no tenga más que añadir. No deben sugerir respuestas en forma alguna. Nunca pregunta sobre temas que el encuestado no haya tocado con anterioridad. Por ejemplo, no trate de profundizar con: Qué pensó cobre la textura? si el encuestado no ha mencionado la textura. Preguntas de clarificación ü En qué sentido era demasiado aceitoso? ü Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar? ü Puede explicar qué quiere decir con eso? Ø Esta es una técnica estándar para obtener una explicación más clara de una respuesta a una pregunta abierta. (Las preguntas de profundización constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito). Ø Deben ser utilizadas en forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado por el encuestado. PUNTOS PARA RECORDAR No deben sugerir respuestas en forma alguna. Nunca sugiera una respuesta o dirección al encuestado cuando está tratando de clarificar: CORRECTO: Qué aspecto no le gustó del color? INCORRECTO: El color era demasiado oscuro? A menudo los entrevistadores no están seguros en cuanto a qué palabras necesitan ser clarificadas. Por esto es útil proporcionar una lista de las palabras clave que deben ser clarificadas, como parte de las instrucciones a una pregunta abierta. Preguntas dicótomas cerradas ü ü En su hogar, es usted quien se encarga de la mayoría de las compras en el supermercado? SI ( ) NO ( ) Ha comido usted alguna vez cereal de marca Kellog s? SI ( ) NO ( )
Ø Es uno de los tipos más básicos de preguntas. Ø Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías. Ø Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular. PUNTOS PARA RECORDAR Asegúrese de que la pregunta, en realidad, tiene solo dos respuestas. A menudo, no sé y/o ambos son también respuestas legitimas. Si hay más de dos posibles respuestas, considere incluirlas en la pregunta si esto facilita que el encuestado conteste. Al menos, elabore una lista de esas otras respuestas en el cuestionario para que el entrevistador las use en su registro, e incluya la instrucción No leer al lado de esas respuestas. Preguntas cerradas/respuestas múltiples ü ü Cuáles de las siguientes marca de mezclas de pastel ha comprado usted durante los últimos 12 meses? BETTY CROCKER ( ) ANNE JEMINE ( ) PILLSBURY ( ) Resultó el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno, o más o menos igual a lo que usted esperaba? MEJOR DE LO QUE ESPERABA ( ) NO TAN BUENO COMO LO ESPERABA ( ) MAS O MENOS IGUAL A LO QUE ESPERABA ( ) Ø En general, deben ser usada en vez de preguntas abierta, siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación. Ø Más fáciles de preguntar y de tabular, menos caras que las preguntas abiertas. Ø Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión. Guían más que las preguntas abiertas. Escalas unipolares Asegúrese de que la pregunta es cerrada. Debe ser capaz de prever y hacer una lista de todas las posibles respuestas. Nunca haga una lista previa de categorías de respuestas a una pregunta abierta y nunca pida al entrevistador que codifique las respuestas en las categorías correctas. Los entrevistadores están entrenados para anotar las respuestas textualmente, no para codificar. Puede tener a continuación una pregunta abierta (como por qué? ) para obtener información más detallada. o Qué expresión describe mejor el color de la para frita a la francesa? el color de la papa frita era: EXCELENTE ( ) MUY BUENO ( ) BUENO ( ) MAS O MENOS ( ) MALO ( ) MUY MALO ( ) EXTREMADAMENTE MALO( ) o Qué tan interesante encontró usted este anuncio? Le pareció EXTREMADAMENTE INTERESANTE ( ) MUY INTERESANTE ( ) BASTANTE INTERESANTE ( ) ALGO INTERESANTE ( ) POCO INTERESANTE ( ) NADA INTERESANTE ( ) Ø Es lo mejor para pedir atributos de productos, siempre que haya un extremo opuesto igualmente deseable o no deseable.(cuando hay extremos opuestos iguales utilice una escala bipolar). Ø Todas las escalas bien construidas tienen la cualidad de ser adaptables a tablas de estadísticas. Se pueden asignar valores numéricos a cada
punto y se pueden efectuar procesamientos estadísticos numéricos (promedios, desviaciones estándar, análisis de varianza y similares). Esto es imposible, claro está, si los datos no aparecen en escala como los de las preguntas abiertas. Escalas bipolares Trate de incluir otro tipo de producto como patrón o punto de referencia para interpretar los resultados. Puede ser más difícil de interpretar que una escala bipolar en el ejemplo anterior, bastante interesante, es bueno o malo? Es difícil establecer la diferencia sin utilizar otro tipo de producto para hacer comparación. o Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color del tocino? El color del tocino era: DEMASIADO OSCURO ( ) ALGO OSCURO ( ) APENAS BIEN ( ) ALGO CLARO ( ) DEMASIADO CLARO ( ) o Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el nivel de condimentación del salami? El nivel de condimentación del salami era: DEMASIADO PICANTE ( ) ALGO PICANTE ( ) APENAS PICANTE ( ) APENAS SUAVE ( ) ALGO SUAVE ( ) DEMASIADO SUAVE ( ) o Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de productos por que da una dirección general en cuanto a mejoras. o Fácil y eficientemente para preguntar, responder y tabular. Ø Requiere a menudo de un producto competitivo como patrón de comparación con los productos que se están probando. Ø Usualmente mejor para comparar productos alternos que para proporcionar medidas absolutas. Escalas hedonistas o Considerando todo sobre este producto, cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta o le disgusta este producto como un todo? ME GUSTA EN EXTREMO ( ) ME GUSTA DEMASIADO ( ) ME GUSTA MUCHO ( ) ME GUSTA BASTANTE ( ) ME GUSTA MODERADAMENTE ( ) ME GUSTA POCO ( ) NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( ) ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( ) ME DISGUSTA INTENSAMENTE ( ) o Buena forma de medir la preferencia global por un producto especialmente sus atributos físicos. o Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aun entre productos similares. o No necesariamente reflejan intención de comprar. Por ejemplo, un producto de primera puede tener un puntaje hedonista alto pero, debido a su precio, generar un baja intención de compra. o En productos alimenticios, las escalas hedonistas y de gusto global usualmente son reflejos la una de la otra. Escalas de intención de compra o Cuál de estas expresiones describe mejor qué tan interesado
estaría usted en comprar este producto? DEFINITIVAMENTE LO COMPRARIA ( ) PROBABLEMENTE LO COMPRARIA ( ) PODRIA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( ) PROBABLEMENTE NO LO COMPRARIA ( ) DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARIA ( ) o Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas. o Los encuestadores necesitan que se les proporcionen suficiente información (precio, color, tamaño, y datos similares) sobre un productos, para poder formarse una opinión inteligente acerca de si comprarlo o no. o No refleja ventas en forma perfecta. Hay que descontar algo las respuestas: no todos los encuestados que dicen definitivamente lo compraría, en realidad lo harán. Escalas de acuerdo/desacuerdo ü Para cada proposición, por favor indicar si usted ESTA MUY DE ACUERDO ( ) ESTA ALGO DE ACUERDO ( ) ESTA APENAS DE ACUERDO ( ) NI DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( ) ESTA APENAS EN DESACUERDO ( ) ESTA ALGO EN DESACUERDO ( ) ESTA FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( ) USO: o Es una forma común de medir actitudes obtener el grado de acuerdo o descuerdo con una serie de expresiones. o La interpretación puede ser difícil. Por ejemplo, un desacuerdo con una expresión negativa no necesariamente significa un acuerdo con la expresión positiva opuesta. o Las respuestas que aparecen en la lista pueden no reflejar con precisión las contestaciones de los encuestados. o La redacción de las expresiones es crítica. Preguntas sobre preferencias ü En conjunto, cuál de los dos productos que usted usa es de su preferencia, Producto 72 o Producto 74 o le gustan los dos en forma igual? ü Qué sabor prefiere usted menta regular o le gustan ambos igualmente? ü Cuál de estos colores le gusta a usted más para un papel de toalla en su cocina? o Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas de productos. o Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. Diferencias pequeñas pero perceptibles entre los productos pueden dar como resultado preferencias distorsionadas. o Por lo general es mejor ofrecer una alternativa de Sin preferencia, pues casi siempre hay un grupo que no puede diferenciar o que no le importa. o Los datos sobre preferencias pueden ser muy volátiles, debido a que la percepción de pequeñas diferencias puede ocasionar grandes fluctuaciones en preferencias. o Si hay más de dos ítems para escoger, el ordenamiento en
rangos puede ser una información más útil que la de preferencias. Preguntas de ordenamiento en rangos ü Por favor, ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted siendo 1 la más importante y la 7 menos importante. o Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems (marcas, características y cosas por el estilo). o Relativamente fácil de preguntar y tabular. o No mide intervalos entre los ítems ordenados. (El primero puede ser muy superior al segundo, el segundo y el tercero pueden ser casi iguales). o Supone que el encuestado está alerta y es lo suficientemente conocedor para poder ordenar en rangos todos los ítems. o Puede llegar a ser tedioso para los encuestados, especialmente si se hace en forma repetida y/o en un número extenso de ítems. o Para prevenir malos entendidos diga a los encuestados si el 1 representa su primera o su última selección. Preguntas de diferencias semánticas USO: o Favor colocar una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto del First National Basic Amistoso Anticuado No Amistoso Moderno o Usado, de preferencia, para recoger información sobre actitudes, especialmente perfiles de imagen de productos, marcas y compañías. o Contiene pocas pistas verbales : los puntos entre los extremos no están rotulados o numerados. Esto es teóricamente deseable, pero puede ser confuso para algunos encuestados si no se les explica con claridad. o Algunas escalas no tienen un extremo de claro de preferido, de modo que el análisis puede dificultades. En el ejemplo anterior, qué es mejor para un banco, ser anticuado o ser moderno? o La nomenclatura precisa de los puntos extremos es crítica. Deben ser opuestos. Preguntas de suma de constante ü Favor dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas. o Proporciona una medida cuantificada de la preferencia entre varias marcas. o Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base en antes/después, tal como en pruebas de publicidad. o Puede ser difícil describir con claridad la tarea a los encuestados. o Asegúrese de especificar si usted quiere que los encuestados asignen con base en preferencia, o con base en las siguientes X compras esperadas, o con alguna otra base. o La tabulación y el análisis pueden ser complejos. No SUGERENCIAS amistoso PARA LA REDACCIÓN DE CUESTIONARIOS 1. Evite puntos extremos ofensivos en las escalas. La mayoría de las personas son reacias a seleccionar puntos
identificados con palabras ofensivas, especialmente en los extremos. Esto significa que el número de puntos en su escala queda, de hecho, reducido. 2. Use tarjetas de ilustración. Especialmente con preguntas cerradas, con más de cuatro o cinco alternativas, se hace difícil para los encuestados retener todas las respuestas en la mente. El tener una lista de ellas, de modo que los encuestados la puedan observar, hace que la entrevista sea más cómoda y mejora la calidad de la información obtenida. 3. Rote el orden en que lee las respuestas múltiples a los encuestados, si hay un orden lógico. En una lista extensa de ítems marcas, por ejemplo- hay una tendencia de sesgo hacia el primero y el último de los ítems. Por tanto, rote el punto donde el entrevistador empieza a leer la lista para eliminar ese sesgo. 4. Esté alerta al orden de las preguntas. Cada pregunta influye en todas las que siguen. Por ejemplo, en general, si usted debe preguntar a cerca de: o Apariencias antes de sabores. es difícil evaluar la apariencia después de que uno se ha comido todo el producto que está en prueba!. o Evaluaciones globales antes de atributos específicos. o Intención de comprar antes de atributos específicos. o Preguntas abiertas de le gusta o no le gusta antes de preguntas de escala o de preguntas sobre atributos de los productos. 5. Mantenga los cuestionarios de autodiligenciamientos tan sencillos como le sea posibles. Trate de evitar modalidades complicadas de preguntas, especialmente omisiones. También es conveniente suponer que los encuestados leerán todo el cuestionario antes de llenar cualquiera de sus partes. Por tanto, en un cuestionario de autodiligenciamiento, resulta estéril hacer preguntas de conocimiento sin ayudas, seguidas por una lista de marcas de ayudas. En algunos caos, quizás sea posible controlar que se adelanten en desorden, separando las preguntas en dos cuestionarios completamente diferentes. GUIAS PARA FORMATOS DE CUESTIONARIOS La redacción de las preguntas en un cuestionario es la preocupación más importante, pero también es de importancia distribuir las preguntas en tal forma que el entrevistador las pueda entender y manejar con facilidad. Estas son algunas sugerencias en cuanto al formato de los cuestionarios: 1. Siempre que sea posible incluya en una página todas las partes de una pregunta. 2. No divida una lista de respuestas con parte en una página y con parte en otra. Lo mismo se aplica a preguntas abiertas. No coloque la pregunta en una página y el espacio para la respuesta en la siguiente. 3. Escriba en el cuestionario en letras mayúsculas, todas las instrucciones para los entrevistadores. Todo lo que no esté en letras mayúsculas debe ser leído a los encuestados. Coloque siempre un LEA ESTA LISTA o NO LEA ESTA LISTA en todas las preguntas cerradas. 4. Si una indicación de pase implica pasar a una página diferente, estructure el cuestionario de modo que el entrevistador empiece en la parte superior de la página. Si esa indicación de pase se va a usar bastante, conviene que la página clave esté impresa en un color diferente. En esta forma su instrucción puede decir. Pase a la pregunta 10 EN LA PAGINA AZUL. 5. Otra forma de facilitar el trabajo del entrevistador es colocar un cuadro alrededor de respuestas a las que se hará referencia posteriormente en el cuestionario. Por ejemplo, si usted tiene una pregunta que deberá ser contestada solo por las personas que recibieron una muestra gratis, arme la pregunta relacionada con la muestra así: Recibió usted una muestra gratis de Gobbledy Gook por el correo? SI 1 NO 2 Más tarde, cuando sus instrucciones digan VER P. 3 SI EL ENCUESTADO DIJO SI, CONTINUE. SI NO, PASE A LA PREGUNTA 19 el entrevistados puede ver rápidamente dónde debe observar. 6. No tema usar doble espacio o espacio y medio cuando esté armando un
cuestionario. Apretujar las preguntas aumenta las probabilidades de confundir al entrevistador y eso crea errores. 7. Mantenga en un minimo los materiales que deban manejar los entrevistadores en una entrevista. Por ejemplo, utilice tarjetas de ilustración solo cuando las necesite. Usualmente no hace falta utilizar tarjetas de ilustración para escalas pequeñas con cuatro o cinco alternativas. El entrevistador puede fácilmente leer las posibilidades al encuestado. Excepciones a esto son las escalas de intención de compra (es por lo general una parte crucial al estudio y no debe haber posibilidades de confusión) y las preguntas sobre ingresos. 8. Al comienzo del cuestionario reserve siempre un espacio para el nombre del entrevistador, la fecha de la entrevista, la ciudad principal y el estado. Si se están haciendo entrevistas en más de una localidad en una ciudad, establezca una forma de identificar de que localidad provino el cuestionario. 9. Incluya el titulo del estudio y la fecha en cada cuestionario. El titulo debe ser lo más especifico posible para evitar confusiones con otros proyectos similares. Incluya también el tipo de estudio: teléfono, por correo, puerta a puerta, y así sucesivamente. Por ejemplo: C. SI EL ENCUESTADO NO HA OIDO DE HI-C, PASE A LA SECCION DEMOGRÁFICA BLANCA. Capítulo 14. Cómo escoger el tipo de pregunta correcto.. Jeffrey Pope. Ed. Norma. OBSERVACIONES: PRODUCTOS PERSONALES ESTUDIO DE SEGUIMIENTO POR TELEFONO ABRIL DE 1.981 10. Asegúrese de que el número del proyecto aparezca en cada uno de los distintos documentos del estudio (cuestionarios, hojas de contactos, instrumentos, etc.). Esto proporciona un punto de referencia claro si los materiales se desordenan. 11. Use cuestionarios de diferente colores para identificar distintas partes de un estudio. Esto hará que las instrucciones sean fáciles de seguir, como en este ejemplo: A. SI EL ENCUESTADO HA USADO LA BEBIDA HI-C, PASE AL CUESTIONARIO ROSADO. B. SI EL ENCUESTADO HA OIDO DE HI-C, PERO NO LO HA USADO, PASE AL CUESTIONARIO AMARILLO.