UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE LICENCIADA EN DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO TEMA: MEDIOS BTL EN LA CALLE, APLICADOS A UNA PROPUESTA GRÁFICA COMUNICACIONAL PARA EL CENTRO INTEGARAL DE ESTÉTICA BIOSKIN CENTER AUTOR: MARÍA FERNANDA FLOR AVILÉS DIRECTOR: SAMUEL YANEZ QUITO ECUADOR ABRIL 2009 1
HOJA DE RESPONSABILIDAD Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor María Fernanda Flor A. C.I. 171875944-0 2
INDICE PÁGINA INTRODUCCIÓN PROBLEMA MEDIOS BTL EN LA CALLE, APLICADOS A UNA PROPUESTA GRÁFICA COMUNICACIONAL PARA EL CENTRO INTEGARAL DE ESTÉTICA BIOSKIN CENTER OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. QUÉ ES EL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO? 1.1. Historia del diseño gráfico 1.1.1. El origen del diseño gráfico 1.1.2. Antecedentes de diseño gráfico 1.1.3. El arte gráfico en el siglo XX 1.1.4. El diseño gráfico una teoría joven en pleno desarrollo 1.1.5. Tendencias y cambio tecnológico en el diseño gráfico 1.2. QUÉ ES BTL? 1.2.1. Marketing Directo 1.2.2. Promoción De Ventas 1.2.3. Merchandising 1.2.4. Eventos 1.2.5. Roadshows 1.2.6. Piezas BTL donde la creatividad no tiene precio. 1.2.7. Por qué invertir en medios BTL? 1.3. VENTAJAS 1.3.1. Publicidad en buses: la forma más rentable y efectiva de comunicar en la vía pública. 1.3.2. Puntos a tener en cuenta para publicitar en la vía pública 1.3.3. Going below-the-line 1.3.4. Las acciones 'below-the-line' deben llevárselas bien con el Customer Relationships Management 1.3.5. Los riesgos inherentes al 'brand equity' surjen al utilizar estrategias multicanal y tácticas de 360 grados 3
1.3.6. Qué, por qué, quién, hacia quiénes y para qué? 1.3.7. Estrategia, creatividad, implementación, tecnología, consulting, medición, auditoría y estudio de los resultados 1.3.8. Husmear en internet aporta conocimientos y oportunidades utilizables de inmediato 2. LA EMPRESA 2.1.1. Misión 2.1.2. Visión 2.1.3. Servicios 2.1.4. Grupo Objetivo 2.1.5. Competencia 2.1.6. Ventajas 2.1.7. Desventajas 2.1.8 Estrategias De Comunicación Anteriormente Usadas 2.1.9. Factores Que Podrían Afectar El Éxito De La Empresa 2.2. FODA 2.1.1. Fortalezas 2.2.2. Oportunidades 2.2.3. Debilidades 2.2.4. Amenazas 3. PROPUESTA COMUNICACIONAL 3.1. OBJETIVOS COMUNICACIONALES 3.1.1. Objetivo General 3.1.2. Objetivos específicos 3.2. Grupo Objetivo 3.3. ESTRATEGIA CREATIVA 3.3.1. Beneficios 3.3.2. Mensaje Básico 3.3.3. Promesa básica 3.4. ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN 3.4.1. Tono 3.4.2. Estilo 3.4.3. Atmósfera 4
3.4.4. Colores 3.4.5. Tipografía 3.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS PIEZAS GRÁFICAS Publicidad colocada en los buses de la ciudad. Publicidad colocada en las agarraderas de los buses de la ciudad. Publicidad colocada en el parque La Carolina Bibliografía 5
INTRODUCCIÓN Los medios BTL en la actualidad están siendo más utilizados que los ATL porque llegan de una forma directa al consumidor y tienen un costo menor que los medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa que tienen costos elevados y están saturados además que los medios BTL son realizados con mayor creatividad y tienen un amplio campo en donde ubicarlos lo cual es novedoso para el público. La empresa á utilizado varias estrategias de comunicación como la prensa, radio, volantes, anuncios en revistas; que en un momento funcionaron y obtuvieron la atención del consumidor pero al ser medios que se encuentran saturados ya no se logra el mismo objetivo es por esta razón que se va a emplear la utilización de medios BTL para llegar al consumidor de una forma directa y que cause sensaciones que le ayuden a tomar la decisión de obtener el producto. 6
PROBLEMA En la actualidad los medios masivos como TV, Radio, Prensa están sobresaturados debido a que no se conocían medios alternativos y era importante pautar en los medios ATL, es por esta razón que ya no llama la atención del consumidor, además que el pautaje en los mismos es muy costoso y no todas las empresas disponen de un capital alto para la publicidad. Por el contrario los medios BTL tienen varios canales de difusión por lo que es algo nuevo para el consumidor y esto hace que llame la atención, así como los costos son más económicos para que empresas pequeñas puedan realizar publicidad además que permiten tener una comunicación directa con el consumidor. 7
MEDIOS BTL EN LA CALLE, APLICADOS A UNA PROPUESTA GRÁFICA COMUNICACIONAL PARA EL CENTRO INTEGARAL DE ESTÉTICA BIOSKIN CENTER OBJETIVO GENERAL Desarrollar una propuesta comunicacional en Medios BTL para el Centro de Estética Bioskin Center. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Investigar que son los Medios BTL. Determinar que Medio BTL vamos a utilizar. Desarrollar una propuesta utilizando el Medio BTL. 8
1. QUÉ ES EL DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO? El diseño gráfico es una herramienta que nos ayuda a enviar mensajes claros a nuestros clientes, buscando, a través de la creatividad y la tecnología, plasmar ideas impactantes que lleguen directamente a los consumidores, traduciéndose así, en un éxito para su empresa. 1 1.1. Historia del diseño gráfico El diseño gráfico es la disciplina u oficio dirigido a idear y proyectar mensajes visuales, contemplando diversas necesidades que varían según el caso: estilísticas, informativas, identificadoras, vocativas, de persuasión, de código, tecnológicas, de producción, de innovación, etc. También referido como diseño de comunicación visual, pues la actividad excede el campo de la industria gráfica y los mensajes visuales se canalizan a través de muchos medios de comunicación, tanto impresos como digitales. Una clasificación difundida del diseño gráfico es: el diseño gráfico publicitario, el diseño editorial, el diseño de identidad corporativa, el diseño Web, el diseño de envase, y el llamado diseño multimedia, entre otros. 1.1.1. El origen del diseño gráfico Aunque no existe consenso acerca de la fecha exacta en que nació el diseño gráfico, algunos lo datan durante el período de entreguerras. Otros entienden que comienza a identificarse como tal a finales del siglo XIX. También hay quienes encuentran su origen en las pinturas rupestres del Paleolítico y en el nacimiento del lenguaje escrito en el tercer milenio a. de C. La diversidad de opiniones responde a que unos consideran producto del diseño gráfico a toda manifestación gráfica y otros solamente a aquellas que se surgen como resultado de la aplicación del modelo de producción industrial; es decir, aquellas manifestaciones visuales que han sido proyectadas contemplando un cúmulo de necesidades de diversos tipos: productivas, simbólicas, ergonómicas, contextuales, etc. 1 http://www.aurum.com.mx/disgrafico.html 9
1.1.2. Antecedentes de diseño gráfico El libro de Kells una Biblia manuscrita profusamente ilustrada, realizada por monjes irlandeses del siglo IX d. de C. es para algunos un muy hermoso y temprano ejemplo de diseño gráfico. Para otros, se trata de una manifestación gráfica, de alto valor artístico, de altísima calidad, que incluso sirve de modelo para aprender a diseñar, pues supera en calidad a muchas de las producciones editoriales actuales, pero no sería producto del diseño gráfico, pues su concepción no se ajusta a la del proyecto de diseño gráfico. La historia de la tipografía y por carácter transitivo, también la historia del libro está muy vinculada a la del diseño gráfico, probablemente porque prácticamente no existen diseños gráficos que no incluyan este tipo de elementos gráficos. De ahí que cuando se habla de la historia del diseño gráfico, también se cita la tipografía de la columna trajana, las miniaturas medievales, la imprenta de Johannes Gutenberg, la evolución de la industria del libro, los afiches parisinos, William Morris, la Bauhaus, etc. La introducción de los tipos móviles por Johannes Gutenberg hizo los libros más baratos de producir, aumentando su difusión. Los primeros libros impresos (incunables) marcaron el modelo a seguir hasta el siglo XX. El diseño gráfico de esta época se conoce como Estilo Antiguo (especialmente la tipografía que estos primeros tipógrafos usaron) o Humanista, como la escuela filosófica predominante de la época. Tras Gutenberg, no se vieron cambios significativos hasta que a finales del siglo XIX, especialmente en Gran Bretaña, se hizo un esfuerzo por crear una división clara entre las Bellas Artes y las Artes Aplicadas. Entre 1891 y 1896, la imprenta Kelmscott de William Morris publicó algunos de los productos gráficos más significativos del Movimiento de Artes y Oficios, y fundó un lucrativo negocio basado en el diseño de libros de gran refinamiento estilístico, vendiéndolos a las clases pudientes como objetos de lujo. Morris demostró que existía un mercado para los trabajos de diseño gráfico, estableciendo la separación del diseño con respecto a la producción y las Bellas Artes, el trabajo de la imprenta Kelmscott está caracterizado por su recreación de estilos históricos, especialmente medievales. 10
1.1.3. El arte gráfico en el siglo XX El diseño de principios del siglo XX, al igual que las Bellas Artes del mismo periodo, fue una reacción contra la decadencia de la tipografía y el diseño de finales del siglo XIX. El símbolo de la tipografía moderna es la tipografía sin serifa o de palo seco, inspirada por los tipos industriales de finales del siglo XIX. Destacan Edward Johnston, autor de la tipografía para el Metro de Londres, y Eric Gill. Jan Tschichold plasmó los principios de la tipografía moderna en su libro de 1928, New Typography. Más tarde repudió la filosofía que expone en esta obra, calificándola de fascista, pero continuó siendo muy influyente. Tschichold, tipógrafos de la Bauhaus como Herbert Bayer y Laszlo Moholy-Nagy, y El Lissitzky son los padres del diseño gráfico como lo conocemos hoy en día. Fueron pioneros en las técnicas de producción y en los estilos que se han ido usando posteriormente. Hoy, los ordenadores han alterado drásticamente los sistemas de producción, pero el enfoque experimental que aportaron al diseño es más relevante que nunca, el dinamismo, la experimentación e incluso cosas muy específicas como la elección de tipografías (la Helvetica es un revival; originalmente era un diseño basado en la tipografía industrial del siglo XIX) y las composiciones ortogonales. En los años siguientes el estilo moderno ganó aceptación, al tiempo que se estancaba. Nombres notables en el diseño moderno de mediados de siglo son Adrián Frutiger, diseñador de las tipografías Univers y Frutiger; y Josef Müller-Brockmann, importante cartelista de los años cincuenta y sesenta. La reacción a la cada vez mayor sobriedad del diseño gráfico fue lenta pero inexorable. Los orígenes de las tipografías postmodernas se remontan al movimiento humanista de los años cincuenta. En este grupo destaca Hermann Zapf, que diseñó dos tipografías hoy omnipresentes Palatino (1948) y Optima (1952). Difuminando la línea entre las tipografías con serifa y las de palo seco y reintroduciendo las líneas orgánicas en las letras, estos diseños sirvieron más para ratificar el movimiento moderno que para rebelarse contra él. 11
Un hito importante fue la publicación del Manifiesto Lo primero es lo primero (1964), que era una llamada a una forma más radical de diseño gráfico, criticando la idea del diseño en serie, carente de valor. Tuvo una influencia masiva en toda una nueva generación de diseñadores gráficos, contribuyendo a la aparición de publicaciones como la revista Emigre. Otro notable diseñador de finales del siglo XX es Milton Glaser, que diseñó la inconfundible campaña I Love NY (1973), y un famoso cartel de Bob Dylan (1968). Glaser tomó elementos de la cultura popular de los sesenta y setenta. Los avances de principios del siglo veinte fueron fuertemente inspirados por avances tecnológicos en impresión y en fotografía. En la última década del mismo siglo, la tecnología tuvo un papel similar, aunque esta vez se trataba de ordenadores. Al principio fue un paso atrás. Zuzana Licko comenzó a usar ordenadores para composiciones muy pronto, cuando la memoria de los ordenadores se medía en kilobytes y las tipografías se creaban mediante puntos. Ella y su marido, Rudy VanderLans, fundaron la pionera revista Emigre y la fundición de tipos del mismo nombre. Jugaron con las extraordinarias limitaciones de los ordenadores, liberando un gran poder creativo. La revista Emigre se convirtió en la Biblia del diseño digital. David Carson es la culminación del movimiento contra la sobriedad y la constricción del diseño moderno. Algunos de sus diseños para la revista son intencionadamente ilegibles, diseñados para ser más experiencias visuales que literarias. 1.1.4. El diseño gráfico una teoría joven en pleno desarrollo Al ser una disciplina relativamente joven, a quienes enseñan a diseñar y a los propios diseñadores les cuesta ponerse de acuerdo en la mayoría de los temas básicos más relevantes del diseño gráfico. Hasta fines de los años 80 existían muy pocos libros de texto sobre asuntos teóricos. Ya en los primeros años del siglo XXI la cantidad de libros se multiplicó. 1.1.5. Tendencias y cambio tecnológico en el diseño gráfico Desde entonces, el diseño gráfico se ha transformado enormemente por causa de los ordenadores. A partir de 1984, con la aparición de los primeros sistemas de autoedición, 12
los ordenadores personales sustituyeron de forma paulatina todos los procedimientos técnicos de naturaleza analógica por sistemas digitales. Esta innovación tecnológica tuvo como primera consecuencia una tendencia hacia la experimentación gráfica y un cierto olvido de los principios comunicativos que estaban en la base del diseño. En el diseño gráfico se han buscado nuevas tendencias en la Publicidad Actual debido a que los medios como la televisión, la radio y la prensa son muy costosos y en la actualidad se encuentran saturados y esto ya no llama la atención del consumidor, es por esta razón que se creó un medio alternativo como el BTL mismos que captan la atención del consumidor y a un menor costo. 2 1.2. QUÉ ES BTL? Muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prácticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es más por definición incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL. 3 Qué es entonces BTL? En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc. Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas / actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin 2 http://artespana.nosdomains.com/online/seis/page015.htm 3 http://www.blog.jcl.cl/?page_id=457 13
comisión (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente aún antes que el ATL, ya que en la antigüedad no existían los medios masivos). En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisión por las campañas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones. 4 Below the line, traducido al español significa debajo de la línea, más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrollada para el impulso o promoción de bienes o servicios mediante acciones específicas. Debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad, creándose de esta manera novedosos conductos para comunicar mensajes. Emplea "canales" que los podríamos calificar de tradicionales, dada la vigencia que éstos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros. Apela a las acciones o actividades desarrolladas por las Relaciones Públicas, la Promoción de Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podemos afirmar que es un "híbrido estratégico". En razón de lo expuesto el BTL no se constituye en una estrategia de Marketing de reciente invención para operar como complemento del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades señaladas han estado presentes antes del desarrollo de la actividad publicitaria. El BTL puede y suele ser complemento de las campañas de ATL, utilizadas por la publicidad en su afán de impactar realizando campañas de bienes y servicios de diversa índole, en las cuales sus mensajes los difunde a través de medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisión, radio, cine, periódicos, revistas, publicidad exterior, etc.). 5 4 http://www.conceptobtl.com/btl/ 5 http://www.cabinas.net/monografias/marketing/marketing_btl.asp 14
El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida. 6 Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como consultora, posee más libertad para adoptar canales de comunicación y estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su cliente. La publicidad, excelente arma de la oferta por su pasividad, junto con la Venta Personal especializada en su direccionalidad, deberán ser apoyadas por otras, adoptando una estrategia envolvente con el objetivo de impactar adecuadamente en el consumidor o usuario, quizás renuente o resistente al consumo o a la prestación del servicio, en otras palabras, vencer las posibles resistencias del propio individuo sea existentes por decisión propia o por aquellas que le han sido forjadas en función de las acciones promocionales realizadas por la competencia. Estamos ingresando a la "era multicanal". El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir tan fácilmente como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De esta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales, quizás nuevos, fruto de la tecnología o antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación. Algo sí prevalecerá en los tiempos, la importancia de una marca será el valor que ésta haya desarrollado y le sea reconocido en el mercado. En la actualidad no existen muchos tratados acerca del BTL, técnica que alberga técnicas, antiguas, relativamente nuevas y nuevas, es por ello que lo califiqué híbrido estratégico. Cuáles son las técnicas existentes que puede albergar el BTL. 7 1.2.1. Marketing Directo. Es un conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente a un segmento de mercado preseleccionado estratégicamente, en concordancia con el producto a promoverse, con la finalidad de producir en los receptores su acción inmediata y a la vez cuantificable. 6 http://www.monografias.com/trabajos51/marketing-btl/marketing-btl.shtml 7 http://www.cabinas.net/monografias/marketing/marketing_btl.asp 15
Para su propósito se requiere de una base de datos, la cual ha sido depurada convenientemente. Aquí es donde encontramos serias contradicciones en su aplicación, la cual lo ha convertido en pasividad burda. El Marketing Directo se puede clasificar de la siguiente manera: - Correo Directo; su nombre lo explica, utilizado para enviar directamente un mensaje remitido en pieza gráfica al consumidor actual y potencial - Orden por Correo; se constituye en un canal de comercialización, los productos son enviados directamente al consumidor obviando al intermediario clásico. La remisión puede optarse vía correo o mensajería. - Tele marketing; es una forma planeada de utilizar el teléfono para alcanzar objetivos comerciales específicos. Existen dos tipos de tele marketing: a) Llamadas hacia fuera: manejadas con base de datos, el teléfono actúa como medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. b) Llamadas hacia adentro: se solicita la acción mediante un contacto previo (televisión, radio, prensa) para luego receptar sus llamadas. - Respuesta directa; es publicidad especializada que a través de una comunicación solicita prospectos, acciones de compra, información a la cual siempre existe una forma de responder. Ejemplo: ciertos artículos en revistas especializadas, al final del mismo aparece una nota invitando a los que deseen copia del artículo u otros similares se sirvan contactar a determinado numero telefónico, lo que se está pretendiendo es prospectos perfectamente estratificados en relación con el contenido del artículo. Casos en los cuales se puede usar el Marketing Directo: - Conseguir la prueba del producto - Lanzamiento de productos nuevos - Relanzamiento de productos - Contrarrestar con anticipación a la competencia 16
1.2.2. Promoción De Ventas Se busca motivar la compra de la marca en el corto plazo, para ello se le añade un plus que no altera la naturaleza del producto propiamente dicho. Para el logro de ésta estrategia se cuentan con una serie de técnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los intermediarios, quienes interesan al BTL son los consumidores finales, entre ellas podemos mencionar: las ofertas, las bonificaciones, sorteos, cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados objetos de merchandising, entre otros. La ventaja de las promociones de venta es que tienen un lapso de aplicación, al ser su vigencia temporal, obliga al consumidor a adquirirla en tiempo improrrogable. Por ello toda promoción debe ser sumamente creativa para lograr el efecto imperativo de compra. 1.2.3. Merchandising Definido como el marketing en el punto de venta, busca optimizar la presentación de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el comprador/consumidor. El término presentación, debe entenderse como el aspecto visual de la marca para que resalte frente a la competencia y la rotación eficiente de ella en dicho establecimiento. Es una actividad que posee un amplio campo de acción. En la actualidad tiene gravitante importancia, pues muchas decisiones de compra son asumidas en el punto de venta, comercialmente es enfocado como un servicio al intermediario final ya que le presta asesoría, proporciona material promocional y a la vez operan a nivel del dueño de la marca como estrategia impulsora de la misma. Existe otro tipo de Merchandising, es el del establecimiento, busca hacer grata la visita del cliente en el establecimiento para lograr su reiteración de compra en él. Es propio de supermercados, farmacias, restaurantes, salones de belleza, etc., tiene que ver con el desarrollo y diseño de la arquitectura y presentación del local como establecimiento. Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising. 17
1.2.4. Eventos Dentro de este rubro genérico podemos señalar los trade show, ferias y exposiciones, poseen el atractivo comercial de atraer un número grande de prospectos, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora. Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de producción en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposición del medio, el momento correcto, la ubicación perfecta, el mercado listo y la atmósfera óptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposición a los invitados potenciales, éstos no se interesarán o no asistirán. Todo se inicia en la difusión del mismo en relación con los prospectos potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocación, la radio y la televisión por su masividad no son idóneos para comunicar a segmentos específicos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de prospectos, por ello generalmente se apela a piezas gráficas. En ellas el título o encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a llamar la atención, si ésta no se capta la lectura no se producirá, luego hay que decirle al lector de la manera más enfática y creativa, por qué nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podríamos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. Qué es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir características con beneficios. El diseño también debe ser congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo. Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasión de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficiándose el mecenazgo, su propósito ganar buena imagen ante los públicos. Puede realizarse para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios, etc. 1.2.5. Roadshows Los roadshows son shows complementarios con escenografía montados en un lugar para concitar la atención de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de 18
público y por lo general se propicia la participación de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su éxito está en la creatividad del concepto planteado y su relación con el producto apoyados con una adecuada producción y puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. Esto era conocido, como campañas de atracción al público, montadas en centros comerciales u otros lugares de localización considerados estratégicos para la difusión del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas al punto. En el caso de la publicidad especializada, los costos son altos, no es potestativo de negocios pequeños, esperemos que la masificación abarate los costos. Como podemos apreciar, todo es cuestión de tiempo. 8 El marketing / publicidad Below the line (BTL), comprende una gran variedad de estrategias de comunicación comercial a través de las cuales el mensaje publicitario impacta al consumidor mediante medios que no son los masivos tradicionales utilizados en publicidad y que poseen la característica de no interferir con la vida de los individuos. 9 Los medios Below the line (BTL) van dirigidos a segmentos muy específicos del mercado e impactan al auditorio en una forma directa que los medios Above the line (ATL) pero su principal atributo es que operan en una forma más creativa, innovadora y sorprendente a fin de que el mensaje publicitario atraiga con mayor efectividad la atención del consumidor, además de ser mas recordable. La variedad de medios Below the line (BTL) es tan extensa como la creatividad misma de la agencia, pero por mencionar los más relevantes son: Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinios, Trade Marketing, Promociones en POP, Ambient Marketing y en general cualquier presencia en punto de venta POP. 9 8 http://www.cabinas.net/monografias/marketing/marketing_btl.asp 9 http://www.punto-deventa.com.mx/marketing-btl.html 19
Con una estrategia BTL podemos recibir un feedback (retroalimentación) en menor tiempo que con una de ATL. La cercanía con el público y el grado de impacto que puedes lograr con una estrategia BTL es mayor que la de ATL. En un medio masivo, además de ser más difícil la segmentación del mercado, los costos son muy elevados, por lo que las empresas deben contar con un capital capaz de solventar dicha inversión. 10 La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, y cualquier otra que utilizando listas bien segmentadas y escogidas de nombres, para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo). El BTL no es solo venta personal (directa) o correo directo. Es además publicidad exterior, tele mercadeo y cualquier otro medio ingenioso y creativo que llegue más directamente a un nicho de mercado determinado. Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al consumidor. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios tradicionales. 11 La técnica BTL tiene un objetivo muy claro: crear recordación de marca mediante una experiencia fuera de contexto, que por supuesto, en cuanto a llamar la atención, funciona muy bien. Al consultar la Web acerca de BTL se encuentra el significado textual de la expresión estadounidense: Below the Line, que traduce al español debajo de la línea, la cual expresa lo inusual y fuera de lo tradicional que resulta ser este tipo de comunicación en comparación con los medios masivos como televisión, radio, prensa o cine. Más bien acude a creativas formas de llegar a un segmento específico o al uno a uno, por medio de canales directos como eventos, promociones, e-mail, publicidad exterior, tele mercadeo, punto de venta, patrocinios y cualquier actividad que sugiera relaciones públicas, dentro de otras que pueden existir. 12 11 http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm 12 http://trazo.lacoctelera.net/post/2008/11/15/la-importancia-del-btl 20