El camino que se debe seguir

Un informe de The Economist Intelligence Unit El camino que se debe seguir El mercado de seguros en la era de la proximidad al cliente y la Internet de las cosas Patrocinado por

Índice Acerca de este informe 2 Resumen ejecutivo 3 1 2 3 4 5 6 7 Las aseguradoras están listas para el cambio? 4 Nuevas consideraciones sobre los sistemas de procesamiento básicos 6 Nuevas formas de interactuar con los clientes 7 Nuevos tipos de acuerdos de distribución 9 Nuevas formas de aprovechar los datos 11 Suscripción de riesgos con mayor precisión 13 Conclusión 15 Apéndice: resultados de la encuesta 16 1

Acerca de este informe The Economist Intelligence Unit (EIU) realizó una nueva encuesta de ejecutivos a nivel mundial en junio de 2014, la cual fue patrocinada por SAP. La EIU pidió a 338 ejecutivos de empresas de seguros de vida y seguros patrimoniales/por accidentes que manifestaran sus opiniones sobre los futuros cambios en su industria. Los encuestados fueron seleccionados por su capacidad para brindar una perspectiva informada y de alto nivel sobre el futuro del mercado de seguros. Se trata de un grupo de altos ejecutivos; la mayoría de los cuales (86 %) tiene un cargo de vicepresidente, integrante de la junta directiva o un nivel más alto. Más de la mitad (54 %) forma parte de los principales ejecutivos de una empresa, y más de uno de cada cinco (el 22 %) son directores ejecutivos. Los encuestados representan a todas las partes del mercado de seguros; casi la mitad (45 %) tiene una sólida orientación al cliente, ya que trabajan en ventas, comercialización o atención al cliente. La encuesta atrajo a grandes compañías (aproximadamente una de cada cinco tiene ingresos por primas de más de $10.000 millones de dólares) y a muchos operadores medianos y especialistas en un sector de mercado. Casi la mitad (45 %) recauda más de mil millones de dólares en primas por año; sin embargo, un tercio de ellos afirma que sus ingresos anuales por primas están por debajo de los $500 millones de dólares estadounidenses. La mayoría de los encuestados provenía de países desarrollados: el 36 % de Norteamérica y el 26 % de Europa Occidental. Aproximadamente el 28 % de los encuestados se encuentra en la región Asia-Pacífico; el resto (10 %) proviene del Medio Oriente, Europa Oriental, América Latina y África. Además, la EIU realizó entrevistas en profundidad con expertos en una amplia variedad de industrias. Agradecemos muchísimo el tiempo y las perspectivas de las siguientes personas (en orden alfabético): Tim Attia, Vicepresidente Sénior de Comercialización y Ventas, Bolt Mike Ayrey, Consultor Sénior de Automotores, Munich Re Jamie Bisker, Analista Sénior, Aite Group Mark Boxer, Director de Tecnologías de la Información, Cigna Jack Campbell, Director de Operaciones, Direct General Karlyn Carnahan, Directora de Investigación, Celent Daniel Greteman, Vicepresidente Sénior y Director de Tecnologías de la Información, Nationwide Arthur Holcombe, Director General, Snupps Matthew Josefowicz, Director General de Investigación, Novarica Gary Scholten, Vicepresidente Sénior y Director de Tecnologías de la Información, Principal Financial Group Kimberly Supersano, Directora de Comercialización, Prudential Annuities Craig Weber, Director Ejecutivo, Celent 2

Resumen ejecutivo A pesar de haber sido una de las primeras industrias en usar el procesamiento de datos a gran escala, las aseguradoras han adquirido la reputación de quedar rezagadas en materia de tecnología con el correr de las últimas décadas. Sin embargo, las recientes innovaciones en materia de datos masivos y el análisis permiten que las aseguradoras vuelvan a posicionarse como líderes. Debido a la naturaleza del negocio, las aseguradoras ya se han destacado en áreas como el modelamiento predictivo y, actualmente, debido a que son negocios que interactúan cara a cara con el cliente, están avanzando rápidamente en muchas tecnologías relacionadas con el cliente. Las entidades de seguros se organizaban tradicionalmente en función de las pólizas y líneas de negocios; sin embargo, se están orientando cada vez más al cliente en la era del comercio electrónico. Los esfuerzos de las aseguradoras por cumplir las expectativas establecidas por otras industrias también se han acelerado con el advenimiento de los dispositivos inteligentes y la informática móvil. En combinación con los avances en el procesamiento de datos, la proliferación de estos y otros dispositivos ha permitido que se expandiera ampliamente el intercambio, la obtención y el análisis de datos. Entre los hallazgos clave del informe, se incluye lo siguiente: l Las aseguradoras tuvieron que reconsiderar no solo el valor de los datos internos y del cliente, sino también el concepto mismo de privacidad, ya que estas pueden ofrecer descuentos por la información de clientes. l Innovaciones como la telemática, o la transmisión remota de información y datos mediante dispositivos de telecomunicaciones, ya han permitido que se realicen descuentos de primas por la información. Las tecnologías de dispositivos ponibles o vestibles y las capacidades de máquina a máquina (M2M) o «Internet de las cosas» están abriendo rápidamente nuevos caminos para el intercambio de datos, en los que se pueden sustentar la suscripción de seguros y el control de pérdidas. l Debido a que las aseguradoras buscan mantenerse al corriente con las expectativas cambiantes de los clientes, los distribuidores y sus propios asociados, las nuevas fuentes y análisis de datos están dotando a las aseguradoras de capacidad para determinar los precios y suscribir riesgos con mayor precisión. l El alcance y la influencia en constante crecimiento de Internet también permite que se formen nuevas relaciones de distribución y permite la innovación en los productos y servicios de seguros. 3

1 Las aseguradoras están listas para el cambio? Q En cuáles de estas tres áreas de seguros (productos, distribución y servicios) cree que la industria es más vulnerable a los cambios? Productos Distribución Servicios Fuente: Encuesta de The Economist Intelligence Unit, junio de 2014. La industria de seguros se verá de forma muy diferente en el año 2025 como resultado del modo en que las tecnologías emergentes ya están acelerando la innovación en los productos, servicios y modelos empresariales. La mayoría (60 %) de los encuestados de The Economist Intelligence Unit espera un cambio entre considerable y masivo en la industria, aunque muchos expresaron incertidumbre con respecto a las formas que podría tomar. Cuando se les preguntó si era más probable que se produjeran modificaciones en la distribución, el servicio o los productos, al menos el 30 % de los encuestados vio la posibilidad de modificaciones en cada una de las tres áreas. Sin embargo, menos de la mitad (46 %) cree que sus compañías están «bien preparadas» para el cambio, mientras que casi uno de cada cuatro cree que la industria está «bien preparada» para las pendientes modificaciones. Q Ahora piense en la industria desde una perspectiva un poco diferente. Cuál de estas tres áreas es más vulnerable a los cambios? Atención al público (ventas, comercialización, suscripción, incentivos) Oficina de operaciones (producto, póliza, reclamaciones, reaseguro) Servicio interno (finanzas, riesgos, regulación, administración) Fuente: Encuesta de The Economist Intelligence Unit, junio de 2014. 4

Q De acuerdo o en desacuerdo? Califique con una escala del 1 al 5, en la que 1 = totalmente en desacuerdo y 5 = totalmente de acuerdo. 1 Totalmente en desacuerdo 2 3 4 5 Totalmente de acuerdo Las compañías que no simplifiquen, modernicen o mejoren la experiencia del comprador no sobrevivirán Fuente: Encuesta de The Economist Intelligence Unit, junio de 2014. Sin importar cuál sea el potencial general de cambio, las aseguradoras afirman que algunos de los desafíos y oportunidades más inmediatos surgen del comportamiento del cliente en constante cambio. Una mayoría relativa (42 %) de los encuestados afirma que la atención al público (la parte de la organización con mayor cercanía a los clientes) es la más vulnerable a las modificaciones, y muchos ven a sus propias organizaciones como las menos preparadas para el cambio en esa área. Cuando se les presentaron varias afirmaciones sobre la forma en que se realizaría la modificación, la siguiente tuvo el más alto nivel de coincidencia: «Las compañías que no simplifiquen, modernicen y mejoren la experiencia del comprador no sobrevivirán». 5

2 Nuevas consideraciones sobre los sistemas de procesamiento básicos Las modificaciones en la plataforma antigua requieren una programación validada mediante análisis. Al avanzar hacia sistemas configurables, el tiempo requerido para hacer cambios podría reducirse de meses a horas. Daniel Greteman, Vicepresidente Sénior y Director de Tecnologías de la Información, Nationwide Los sistemas básicos de las aseguradoras se han centrado tradicionalmente en las pólizas o productos y están adaptados a las unidades empresariales. Asimismo, las aseguradoras tendían a construir sus propios sistemas, y muchas de las más grandes continúan manteniendo aplicaciones diseñadas a la medida para fines altamente específicos, que dan como resultado datos escasamente integrados, o bien, «aislados en silos». Esto está cambiando, ya que las aseguradoras están reconsiderando sus competencias básicas y dedicando sus recursos tecnológicos a la diferenciación estratégica en lugar de las capacidades relativas al producto. «Nos estamos trasladando del código personalizado a los paquetes de software configurables», afirma Daniel Greteman, vicepresidente sénior y director de tecnologías de la información del área de seguros comerciales de Nationwide. «Las modificaciones en la plataforma antigua requieren una programación validada mediante análisis. Al avanzar hacia sistemas configurables, el tiempo requerido para hacer cambios podría reducirse de meses a horas». Al principio, Nationwide implementó un sistema de paquete de reclamaciones, seguido por un sistema de administración de pólizas, que sería la plataforma seleccionada para consolidar sistemas de línea personal. «Hemos tenido éxito en las reclamaciones con los sistemas de paquetes y allí es donde estamos focalizando todo nuestro esfuerzo», agrega el Sr. Greteman. «Estamos en proceso de determinar nuestra estrategia de sistema básico de líneas comerciales». El próximo paso para las aseguradoras será dejar el alojamiento de sistemas de paquetes a los proveedores. «Las aseguradoras están acudiendo a las soluciones informáticas en la nube por el mismo motivo que cualquier otra compañía (rápido desarrollo y menos costos de puesta en marcha)», según Matthew Josefowicz, director general de investigación y consultoría de Novarica. «Las aseguradoras se están acomodando a la tecnología en la nube, empezando en sistemas no básicos como CRM, recursos humanos y correo electrónico», observa el Sr. Josefowicz. «Una vez que las aseguradoras adquieran experiencia en estas áreas, podrán empezar a hacer que la nube sea una parte estándar de su conjunto de herramientas de TI y podrán buscar otros casos donde una baja superficie y la flexibilidad puedan mejorar sus capacidades». 6

3 Nuevas formas de interactuar con los clientes Debido a las limitaciones de los sistemas básicos, a las aseguradoras les ha costado mantenerse al ritmo de otras industrias con respecto a las capacidades de servicio directo al consumidor. Pero en un mundo en el que los consumidores hacen cada vez más compras en línea, las aseguradoras están en riesgo de perder clientes que tradicionalmente compraban seguros personalmente con los agentes. Si los clientes toman decisiones en función de una experiencia que a las aseguradoras les cuesta brindarles, entonces esos clientes quedarían disponibles. «Un cambio transformacional es posible en una industria donde el poder se desplaza hacia el consumidor o el distribuidor», afirma Gary Scholten, Vicepresidente Sénior y Director de Tecnologías de la Información en Principal Financial Group, proveedor de seguros, soluciones para la jubilación y productos de inversión con sede en Iowa. «En el pasado, el consumidor no era el principal enfoque de las operaciones de comercialización, en parte debido a que la complejidad de los productos de seguros es un obstáculo natural», asegura el señor Scholten. «Sin embargo, los obstáculos de entrada no son tan grandes como los del pasado». Según el señor Scholten, una ruta de entrada para nuevos participantes es formar alianzas y establecer conectividad digital a través de interfaces de programación de aplicaciones (API, por su sigla en inglés) con aseguradoras que trabajan en segundo plano. «La otra forma natural es adquirir una aseguradora que sirva como fabricante para que la compañía adquirente pueda desempeñar la tarea de tratar con el consumidor», afirma. «Tiene sentido que se produzca primero una modificación en la distribución, seguida por el servicio y luego, una vez que estén a cargo los consumidores, por la fabricación del producto». El señor Scholten menciona la entrada del minorista estadounidense Walmart en los seguros de salud, automóvil y pequeños negocios, así como Q A largo plazo, es decir, en un período de diez años, a qué entidades no relacionadas con los seguros deben temer más las aseguradoras? Canales no relacionados con los seguros (por ej., Google, Amazon y otros actores del comercio electrónico) Distribuidores de información (por ej., Confused.com, Keystone) Bancos Grandes cadenas minoristas Otros prestadores de servicios minoristas (por ej., seguridad para el hogar, compañías de telecomunicaciones) Fuente: Encuesta de The Economist Intelligence Unit, junio de 2014. 7

Al final, queríamos enfocarnos en la necesidad y no en el producto. Tuvimos que cambiar el modo en que pensábamos, partiendo desde donde empieza el cliente. Kimberly Supersano, Directora de Comercialización, Prudential Annuities la adquisición de Google en 2011 de la corredora de seguros con sede en el Reino Unido BeatThatQuote, seguida por su lanzamiento en 2013 de Google Advisor, el cual compara aseguradoras de automóviles. Google ha invertido en otras tecnologías con implicaciones para el futuro de la suscripción de seguros, incluida su adquisición de Nest Labs, fabricante de dispositivos M2M para «hogares inteligentes», por ej., termostatos con capacidad para transmitir información y funcionar con control remoto. Casi un tercio de los encuestados de EIU (32 %) considera que las entidades ajenas al mercado de seguros, como Google y Amazon, son amenazas para su propiedad de los clientes. Una cantidad poco menor de encuestados (31 %) considera que la principal amenaza son los bancos, los cuales se han estado acercando al mercado de seguros durante muchos años. Las entidades ajenas al mercado de seguros también empezaron a interactuar con consumidores de seguros. Snupps, desarrollador de software de inventario del hogar con sede en el Reino Unido, ofrece una aplicación móvil presentada a los consumidores como una forma de garantizar pagos adecuados de reclamaciones de seguros. Sin embargo, la compañía también está interesada en involucrarse con las aseguradoras. «Hay un incentivo bilateral para tener usuarios con mejores inventarios del hogar», afirma Arthur Holcombe, director general de la compañía. «Las aseguradoras también incurren en costos elevados de recursos humanos para el manejo de la liquidación de reclamaciones». La nueva compañía de Silicon Valley, Sureify, ha desarrollado un sitio en línea para educar a los consumidores sobre sus necesidades de seguros de vida mediante enfoques interactivos en línea. A pesar de que no sea en sí misma una compañía de seguros, Sureify tiene como fin guiar a los consumidores al punto donde estén listos para comprar seguros y luego derivarlos, a un buen precio, a entidades o agentes de seguros para completar la venta. Muchas aseguradoras han aprovechado capacidades similares para involucrar a los consumidores y potenciales clientes. La división de anualidades de Prudential Financial creó IncomeCertainty.com, que está diseñada para dividir el proceso de investigación sobre la jubilación en partes de fácil manejo. El sitio utiliza calculadoras y otras herramientas comunes, pero también brinda un medio para que los usuarios registren sus resultados y personalicen su proceso de búsqueda. Kimberly Supersano, Directora de Comercialización de Prudential Annuities, caracteriza a IncomeCertainty.com como un desvío respecto a la forma en que las aseguradoras han construido históricamente las aplicaciones, con los productos y no los clientes en mente. «Al final, queríamos enfocarnos en la necesidad y no en el producto», comenta. «Tuvimos que cambiar el modo en que pensábamos, partiendo desde donde empieza el cliente». 8

4 Nuevos tipos de acuerdos de distribución La cuestión de propiedad de los clientes está inextricablemente ligada a los desafíos de distribución que empiezan a enfrentar las aseguradoras: en el negocio de seguros, al igual que en los negocios minoristas, es necesario estar donde esté el cliente, sin importar cuál sea el lugar. Y cada vez más, ese lugar es Internet, aunque este ha demostrado ser un canal de búsquedas más que un canal para la compra de seguros. «El canal directo ha permitido una experiencia híbrida que aprovecha la mitad de los consumidores», afirma Craig Weber, Director Ejecutivo de la firma de investigación y consultoría con sede en Boston, Celent. «No todos hacen compras en línea, sin embargo, la mayoría de las personas usan los canales en línea para obtener presupuestos y comparar características. Esto ha cambiado la dinámica de ventas para todos los tipos de aseguradoras». Las aseguradoras que respondieron a la encuesta de EIU discrepan sobre si el volumen de negocios realizados con agentes aumentará o disminuirá. Esta ambivalencia está reflejada en las estrategias de distribución; la estrategia número uno (47 %) es la distribución directa, la número dos (43 %) es el servicio de agentes y la número tres es la asociación con distribuidores externos, incluidos aquellos que están fuera de la industria (37 %). Se ha demostrado que los temores de que Internet provocaría el fin del canal de agentes de seguros mediante la «desintermediación» son exagerados. De hecho, las capacidades en línea se han posicionado entre las formas más importantes Q Qué estrategias de distribución está buscando o planificando su organización? Elija todas las que correspondan. Nuestro modelo de distribución actual permanecerá básicamente sin modificaciones Aumentaremos nuestras inversiones en las capacidades de distribución directa Aumentaremos nuestras inversiones en servicio de agentes (por ej., funcionalidad de portales y servicio interno) Aumentaremos nuestras inversiones en plataformas de colaboración de corredores Estableceremos asociaciones con distribuidores externos, incluso con aquellos externos a la industria Distribuiremos productos nuestros y de la competencia Nos enfocaremos en las capacidades de nuestros productos y haremos menos énfasis en la distribución Fuente: Encuesta de The Economist Intelligence Unit, junio de 2014. 9

Nos vemos no solo como una compañía de seguros, sino como una organización minorista. Y, en un mundo omnicanal, debemos integrar sin ningún problema todos nuestros canales para brindar una experiencia sin inconvenientes al cliente. Jack Campbell, Director de Operaciones, Direct General en que las aseguradoras atraen a los agentes independientes y a otros distribuidores a través de la «facilidad para hacer negocios». Direct General de Tennessee comenzó a vender pólizas de seguro para automóviles no estandarizadas directamente a través de tiendas minoristas en la década de 1990 y, en el año 2007, se reinventó como una aseguradora omnicanal impulsada por la tecnología. La compañía actualmente vende seguros a través de tiendas minoristas, un sitio web estándar, una aplicación móvil, un centro de atención telefónica con agentes y puntos de información. «Nos vemos no solo como una compañía de seguros, sino como una organización minorista», comenta Jack Campbell, Director Operativo de Direct General. «Y, en un mundo omnicanal, debemos integrar sin ningún problema todos nuestros canales para brindar una experiencia sin inconvenientes al cliente». Las entidades de seguros no solo deben poder llegar al cliente a través de su canal de elección, sino que cada vez es más conveniente que también vendan los productos de otras aseguradoras. La distribución de productos de «etiqueta blanca» suscritos por una firma y vendidos por otra firma o agente es una práctica muy bien establecida en el entorno de los seguros personales o individuales. Por ejemplo, la aseguradora de automóviles Progressive vende a los propietarios de vivienda un seguro suscrito por Homesite Insurance de Boston. «Si el objetivo es la satisfacción del cliente, las metas de apoyo incluyen centrarse en el cliente, brindarle una experiencia de calidad y dominar la relación», afirma Tim Attia, vicepresidente sénior de comercialización y ventas de Bolt, agencia en línea y desarrolladora de una plataforma que permite la distribución entre entidades. «Cualquier aseguradora comprometida con el cumplimiento de estos objetivos debe estar dispuesta a hacer lo que sea para satisfacer al cliente, y eso podría significar vender un producto de la competencia». En el caso de los grandes seguros comerciales (el más intermediado de los productos de seguros), la tecnología está reestructurando el proceso de distribución al facilitar una colaboración más rápida y efectiva dirigida a la evaluación de las necesidades del cliente con relación a los riesgos complejos. «La colaboración es una megatendencia, una tecnología revolucionaria que está empezando a influir en todo lo que hace una compañía de seguros, ya sea en el proceso de reclamaciones, en la estimación, en el control de pérdidas y otras áreas», afirma Karlyn Carnahan, Directora de Investigación de Celent. «Debido a que estamos acostumbrados al tipo de interacción que nos ofrecen las redes sociales y otras comunicaciones electrónicas, la expectativa es extenderlos a las relaciones empresariales». 10

5 Nuevas formas de aprovechar los datos Las formas tradicionales de interacción de las aseguradoras con los clientes han dado como resultado una recopilación de grandes cantidades de datos sobre ellos. Sin embargo, tristemente las aseguradoras siguen teniendo «muchos datos, pero muy poca información», y les cuesta extraer un valor empresarial mensurable de dichos datos. Las demandas del comercio digital están cambiando a medida que sus imperativos conducen a las aseguradoras a racionalizar sus datos para que puedan usarse con mayor facilidad para una variedad de fines de servicios y transacciones. Asimismo, se ponen a disposición nuevas fuentes externas de datos para potenciar una suscripción de seguros más precisa. En este sentido, las aseguradoras pueden beneficiarse del Q creciente ritmo en que se generan datos públicos y privados, y los comerciantes especializados producen datos específicamente creados para una gran variedad de objetivos, desde la segmentación de mercado hasta las catástrofes climáticas. Casi todos los encuestados de EIU (86 %) afirman que están haciendo mayor uso de los datos, o bien, que planean hacerlo en los próximos cinco años. Están expandiendo su uso de datos en formas metódicas y sistemáticas: l El primer paso es obtener más datos externos de fuentes de terceros, como gobiernos y proveedores de datos de clientes (el 82 % ya lo ha hecho, o bien, planea hacerlo en los próximos cinco años). Cuáles son los beneficios más importantes que espera de las inversiones en datos y análisis? Elija tres como máximo. Mejor segmentación de clientes Fijación de precios más precisa Mejor gestión de cartera de riesgos Mejor diseño de productos Decisiones de suscripción más informadas Mejor gestión de cartera de inversiones Mejor gestión de reclamaciones Mayor cumplimiento de normas Mejor gestión de agentes Fuente: Encuesta de The Economist Intelligence Unit, junio de 2014. 11

Tristemente, las aseguradoras siguen teniendo muchos datos, pero muy poca información. l El segundo paso es usar estos datos para hacer un mayor uso del análisis predictivo (el 80 % ya lo hace, o bien, planea hacerlo). l El tercer paso es incorporar más datos sobre los activos asegurados en la fijación de precios (el 75 % ya lo hace, o bien, planea hacerlo). l El cuarto paso es elaborar datos pertinentes a los que puedan tener acceso más personas de la compañía, para que se pueda usar la información en la toma de decisiones en todos los niveles de la organización (el 76 % ya lo hace, o bien, planea hacerlo). Aunque el beneficio citado con mayor frecuencia (51 %) haya sido una mejora en la segmentación de clientes a partir del mayor uso de datos, los encuestados también consideran que los datos pueden ayudarlos a manejar mejor los riesgos y la rentabilidad, la fijación de precios, la gestión de riesgos de la cartera, el diseño de productos y las decisiones de suscripción. Esa es la aptitud clave de las compañías de seguros y es allí donde ponen a trabajar la revolución de datos. 12

6 Suscripción de riesgos con mayor precisión La activa mitigación de riesgos, la gestión de riesgos personal y el control de pérdidas personal son el futuro de la gestión de riesgos, y eso significa que también son el futuro de la industria de seguros. Jamie Bisker, Analista Sénior, Aite Group La suscripción es el centro de la gestión de riesgos de seguros y la rentabilidad y, especialmente en los seguros de vida, también es una característica incipiente de la experiencia del cliente. En el caso de los seguros de vida tradicionales, es un proceso lento que requiere exámenes físicos y extensas solicitudes. A través de una combinación de datos, análisis y tecnología de reglas empresariales, las aseguradoras se están esforzando por lograr un «procesamiento directo» (manejando las transacciones de forma electrónica sin intervención manual) de los riesgos, que son cada vez más complejos. El advenimiento de los datos masivos y los análisis sofisticados ha despertado la esperanza de que las aseguradoras puedan procesar los negocios de forma rápida y sencilla para los clientes, al mismo tiempo que reservan las habilidades de los suscriptores para casos excepcionales. Principal Financial Group, por ejemplo, ha tenido éxito en la creación de un proceso de suscripción automática para productos variables para minoristas y productos de seguro de vida universal, al aprovechar mejor los datos internos. Utilizando el modelamiento predictivo y las reglas empresariales, la aseguradora redujo un proceso que podía tomar semanas a tan solo 48 horas, sin la necesidad de realizar exámenes físicos ni análisis de sangre. Con el tiempo, la aseguradora podrá suscribir hasta el 40 % de sus negocios sin intervención humana. En el caso de los programas de «pago sobre la marcha» de seguros basados en el uso (usebased insurance, UBI), las aseguradoras de automóviles brindan descuentos de primas en función de los datos de conducción suministrados voluntariamente por los conductores. A través de un proceso conocido como telemática, se toman datos de dispositivos instalados por los fabricantes de vehículos o suministrados por la aseguradora. O bien, esto se hace a través de una aplicación de telemática que puede descargarse a los dispositivos móviles de los clientes. Las aseguradoras usan factores como la velocidad y el kilometraje como factores de suscripción antes de tomar una decisión con respecto a las primas. Desde su introducción, la telemática ha afrontado resistencia por parte de los consumidores por motivos de privacidad. En la actualidad, esta inquietud es menos prevalente, en particular cuando las aseguradoras tienen éxito al familiarizar a los usuarios finales con el modo en que los productos de UBI usan datos anónimos o «no identificables». «Las primeras indicaciones apuntan a un mayor éxito con productos que son relativamente económicos, simples de usar y que obtienen conjuntos de datos limitados que se controlan durante un período de tiempo limitado», afirma Mike Ayrey, Consultor de Seguros de Automóviles Sénior de Londres que trabaja con la aseguradora Munich Re. El «automóvil conectado» ya tiene su equivalente en el hogar conectado o «inteligente», un concepto actualmente muy avanzado en el ámbito de los aparatos electrónicos de consumo. Los dispositivos inteligentes en el hogar pueden funcionar individualmente, como es el caso de los termostatos Nest Labs de Google, o en suite, como es el caso de Digital Life de AT&T, que conecta a los usuarios con múltiples electrodomésticos a través de una tecnología de sensores y control remoto. La aplicación de sensores al entorno residencial puede ir más allá 13

Los dispositivos son interesantes en sí mismos, pero se convierten en instrumentos más eficaces para la intervención cuando se introducen en un ecosistema. Mark Boxer, Director de Tecnologías de la Información, Cigna 14 de los electrodomésticos para incluir temperatura, humedad y factores de solidez estructural. Las tecnologías de detección y control de máquina a máquina (M2M) basadas en telemetría que caracterizan al hogar inteligente tienen el potencial para mejorar considerablemente los servicios de control de pérdidas de seguro comercial. Algunas de las tecnologías más avanzadas que se utilizan en el control de pérdidas incluyen actualmente detección infrarroja de anomalías de calor en equipos eléctricos y lecturas de ultrasonido que pueden detectar vibraciones irregulares en las partes móviles de los equipos industriales. Estas técnicas se usan actualmente mediante un muestreo, tal vez cada seis meses o más. La telemetría de «Internet de las cosas» hace que sea posible un control constante y en tiempo real. «Las aseguradoras han dado descuentos durante mucho tiempo para sistemas de seguridad del hogar, y tiene sentido que también lo hagan con la tecnología de hogar inteligente», asegura Jamie Bisker, Analista Sénior de Aite Group con sede en Boston. State Farm, suscriptor de seguros para los propietarios de vivienda más importante de los EE. UU., ahora brinda descuentos a titulares de pólizas que usan el sistema de automatización del hogar Iris, que se distribuye a través de las tiendas de mejora del hogar Lowe s. Según el Sr. Bisker, si los consumidores están satisfechos con las propuestas de valor ofrecidas, la oportunidad de la tecnología M2M va más allá del descuento de primas. «La activa mitigación de riesgos, la gestión de riesgos personal y el control de pérdidas personal son el futuro de la gestión de riesgos, y eso significa que también son el futuro de la industria de seguros», firma. «Las soluciones M2M/ Internet de las cosas también brindarán más y mejor información sobre una variedad de riesgos mucho más amplia que ninguna anterior. En consecuencia, los modelos para la fijación de precios, la evaluación de riesgos y las suscripciones deberán actualizarse o simplemente descartarse ante estos avances». La gestión de riesgos y el control de pérdidas de líneas personales pueden ser algo nuevo para los seguros patrimoniales, aunque ya existen y funcionan con efectividad en el ámbito del seguro de salud. Este último ha evolucionado de ser una protección contra pérdidas catastróficas (como el seguro para propietarios de vivienda) a ser un mecanismo de asignación de recursos para la atención de rutina. «Aunque continúe actuando como una red de seguridad para eventos catastróficos, Cigna de Bloomfield (Connecticut), por ejemplo, se considera una compañía de servicios de salud que utiliza datos para fomentar el bienestar de los clientes individuales», según su Director de Tecnologías de la Información, Mark Boxer. «Cigna se encuentra en el medio del ecosistema de la atención médica para compartir la información con todas las partes interesadas de un modo que nos permita coordinar la atención médica y orientar a las personas de una forma que sería difícil de llevar a cabo para otros», afirma el Sr. Boxer. «Estamos en capacidad de crear una vista longitudinal del cliente que ya cuenta con todos los datos (a saber, datos médicos, farmacéuticos, de imágenes, de laboratorio, etcétera). Podemos aplicar el análisis y los algoritmos a estos datos para impulsar una medicina verdaderamente basada en los datos». La visión de Cigna para alinear los incentivos con los clientes se extiende a la «instrumentación del individuo» o al uso de dispositivos ponibles que obtienen y transmiten información de importancia médica. Por ejemplo, un dispositivo podría ayudar a un diabético a controlar sus niveles de glucosa en sangre y a compartir esas lecturas con un profesional de la salud a fin de coordinar ajustes en la alimentación. «Este intercambio colaborador de la información personal para obtener valor se logra a través de la transmisión de datos anónimos, que protege la privacidad de una persona», afirma el Sr. Boxer. Cigna ha formado una alianza exclusiva con Samsung como codiseñador de la plataforma S-Health para los dispositivos inteligentes del fabricante. S-Health permite a los usuarios hacer un seguimiento de las estadísticas de salud, como la presión arterial, los niveles de glucosa y el peso, así como de las condiciones ambientales y los detalles de un programa de ejercicios de una persona. «Creo que veremos incentivos incipientes más allá de la biometría básica, es decir, en capacidades más sofisticadas análogas a los programas de telemática, ya sea en forma de control del estado físico, control dinámico de los niveles de oxigenación u otras mediciones», afirma el Sr. Boxer. «Los dispositivos son interesantes en sí mismos, pero se convierten en instrumentos más eficaces para la intervención cuando se introducen en un ecosistema».

7 Conclusión Aunque las aseguradoras hayan quedado rezagadas con respecto a otras industrias en el uso de procesamiento y análisis de datos, recientes desarrollos e innovaciones en este campo apuntan a un futuro prometedor. Como negocio impulsado por la información, los seguros son perfectamente ideales para un renacimiento de las tecnologías de la información, y la buena noticia es que esta transformación ya ha comenzado. Sin embargo, las aseguradoras afrontan retos difíciles, ya que la competencia tradicional y no tradicional se disputan la propiedad de los clientes. Aunque haya un amplio reconocimiento dentro de la industria del hecho de que las aseguradoras deben responder a las posibilidades creadas por las tecnologías emergentes, a algunas aseguradoras les puede resultar difícil mantener el ritmo. El éxito dependerá de la capacidad de las aseguradoras para comprender la relevancia de varias tecnologías importantes para sus negocios y desarrollar un plan efectivo para adoptarlas. Las aseguradoras deben hacer lo siguiente: l Modernizar sus entornos de administración de pólizas básicos, al transformar los sistemas antiguos y lograr agilidad en el mercado, crear transparencia de datos y facilitar una interacción constante con el cliente. l Empezar a trasladarse a la tecnología en la nube, dejando de lado las integraciones de sistemas internos a favor de mejores soluciones integradas. Las aseguradoras deben empezar de abajo, crear una visión y cambiar gradualmente de aplicaciones. l Completar su viraje hacia la focalización en el cliente, incluida la creación de una experiencia unificada para el cliente que permita sostener transacciones y comunicación sin ningún problema a través de todos los canales, incluso la tecnología móvil. l Aceptar que los datos masivos y los análisis tienen el potencial para transformar a la industria. Se puede empezar por pasar del análisis de lotes al análisis en tiempo real, haciendo que los análisis sean la aptitud de la empresa y explorando las fuentes emergentes de datos externos. 15

Apéndice: resultados de la encuesta Es posible que la suma de los porcentajes no sea del 100 %, debido al redondeo de las cifras o a la posibilidad de que los encuestados hayan elegido varias respuestas. En cinco años, la industria de seguros operará del mismo modo que ahora o estará considerablemente transformada? Califique con una escala del 1 al 10, en la que 1 = sin cambios y 10 = completamente transformada. 1 - Sin cambios 2 3 4 5 6 7 8 9 10 - Se transformará completamente Cuán bien preparada cree que está la industria de seguros en general para los cambios que sufrirá durante los próximos cinco años? Califique con una escala del 1 al 5, en la que 1 = no está preparada y 5 = muy bien preparada. 1 - No está preparada 2 3 4 5 - Muy bien preparada 16

Qué tan bien preparada cree que está su compañía para los cambios en la industria durante los próximos cinco años? Califique con una escala del 1 al 5, en la que 1 = no está preparada y 5 = muy bien preparada. 1 - No está preparada 2 3 4 5 - Muy bien preparada En cuáles de estas tres áreas de seguros (productos, distribución y servicios) cree que la industria es más vulnerable a los cambios? Seleccione una. Productos Distribución Servicios En cuál de estas tres áreas de seguros (productos, distribución y servicios) cree que su organización es más fuerte o se diferencia más? Seleccione una. Productos Distribución Servicios Ahora piense en la industria desde una perspectiva un poco diferente. Cuál de estas tres áreas es más vulnerable a los cambios? Atención al público (ventas, comercialización, suscripción, incentivos) Oficina de operaciones (producto, póliza, reclamaciones, reaseguro) Servicio interno (finanzas, riesgos, regulación, administración) En cuál de estas tres áreas su organización está menos preparada para los futuros cambios en la industria? Atención al público (ventas, comercialización, suscripción, incentivos) Oficina de operaciones (producto, póliza, reclamaciones, reaseguro) Servicio interno (finanzas, riesgos, regulación, administración) 17

A largo plazo, es decir, en un período de diez años, a qué entidades no relacionadas con los seguros deben temer más las aseguradoras? Canales no relacionados con los seguros (por ej., Google, Amazon y otros actores del comercio electrónico) Distribuidores de información (por ej., Confused.com, Keystone) Bancos Grandes cadenas minoristas Otros prestadores de servicios minoristas (por ej., seguridad para el hogar, compañías de telecomunicaciones) Otro Durante los últimos tres años, en qué ha invertido su organización para mejorar los procesos (por ej., integración de simplificación y agilidad)? Elija las cuatro más importantes. Análisis Gestión de reaseguros cedidos Gestión de reclamaciones Inteligencia de clientes Gestión de la relación con el cliente Experiencia digital del cliente Gestión de fraudes Administración de recursos humanos Gestión de comisiones e incentivos Administración de pólizas Administración de adquisiciones y gastos Flexibilidad de productos Cumplimiento de normas Otro No sé 18

De qué modo piensa que invertirá su organización en los próximos cinco años? Elija las cuatro más importantes. Análisis Gestión de reaseguros cedidos Gestión de reclamaciones Inteligencia de clientes Gestión de la relación con el cliente Experiencia digital del cliente Gestión de fraudes Administración de recursos humanos Gestión de comisiones e incentivos Administración de pólizas Administración de adquisiciones y gastos Flexibilidad de productos Cumplimiento de normas Otro No sé De qué modo cambiará la cantidad de negocios concretados a través del canal de corredores/agentes en los próximos cinco años con respecto a otros canales? Aumentará Permanecerá igual Disminuirá No sé 19

Qué estrategias de distribución está buscando o planificando su organización? Elija todas las que correspondan. Nuestro modelo de distribución actual permanecerá básicamente sin modificaciones Aumentaremos nuestras inversiones en las capacidades de distribución directa Aumentaremos nuestras inversiones en servicio de agentes (por ej., funcionalidad de portales y servicio interno) Aumentaremos nuestras inversiones en plataformas de colaboración de corredores Estableceremos asociaciones con distribuidores externos, incluso con aquellos externos a la industria Distribuiremos productos nuestros y de la competencia Nos enfocaremos en las capacidades de nuestros productos y haremos menos énfasis en la distribución Otro De qué modo espera que cambie su uso de datos en los próximos cinco años? Elija todas las que correspondan. Incluiremos más datos en la evaluación de riesgos Aumentaremos el uso de fuentes de datos externas Lo hemos hecho el año pasado Lo haremos en los próximos 5 años No planeamos hacerlo Usaremos datos más minuciosos al fijar los precios de los riesgos a nivel de una propiedad o cliente individual Incorporaremos más análisis predictivos Haremos que las capacidades de análisis y datos sean accesibles a más personas dentro de la organización Aprenderemos de los negocios que perdamos y de los que ganemos Qué tipos de datos está usando o planea usar para evaluar o controlar los riesgos? Se usan ahora Datos de sensores (para activos asegurados) Se usarán en los próximos 5 años No hay planes de uso No sé Datos de sensores (para personas) Datos de redes sociales Datos obtenidos por el gobierno Datos obtenidos mediante la colaboración masiva en línea Datos de detección remota Otro 20

Cuáles son los mayores desafíos que enfrenta al momento de incorporar estos datos en su negocio? Elija tres como máximo. Puntualidad Precisión Calidad de los datos Gestión de datos desestructurados Inquietudes en materia de privacidad Análisis (es decir, relacionados con los datos para riesgos subyacentes) Extracción de datos de silos y su posterior introducción en procesos y sistemas Costo/disponibilidad de datos Gestión de expectativas Otro Cuáles son los beneficios más importantes que espera de las inversiones en datos y análisis? Elija tres como máximo. Mejor segmentación de clientes Mejor gestión de cartera de riesgos Mejor gestión de cartera de inversiones Mejor diseño de productos Fijación de precios más precisa Mejor gestión de agentes Decisiones de suscripción más informadas Mejor gestión de reclamaciones Mayor cumplimiento de normas Otro 21

Cómo planea su organización aumentar la participación de más clientes con mentalidad digital? Publicidad tradicional Divulgación en Twitter, Facebook y otras redes sociales Aplicaciones de comparación de precios Comercialización por correo electrónico Ludificación (por ej., potenciales clientes que interactúan con un sitio y reciben puntajes) Calculadoras o evaluaciones Material educativo para ayudar a los potenciales clientes en la fase de investigación Revisiones y testimonios Otro No sé De acuerdo o en desacuerdo? Califique con una escala del 1 al 5, en la que 1 = totalmente en desacuerdo y 5 = totalmente de acuerdo. 1 Totalmente en desacuerdo 2 3 4 5 Totalmente de acuerdo Nuestra futura competencia es cualquiera que tenga una relación con nuestros clientes, no son solo otras aseguradoras La interacción personal siempre cumplirá un rol importante en la mayoría de las transacciones de seguros La propiedad de los clientes es más importante que las capacidades de los productos Nuestros clientes pueden empezar a solicitar en cualquier canal y finalizar en cualquier otro Nuestros clientes no considerarían comprar seguros de proveedores ajenos al mercado de seguros Las compañías que no simplifiquen, modernicen o mejoren la experiencia del comprador no sobrevivirán 22

En dólares estadounidenses, cuál es el ingreso anual mundial por primas de su organización? Menos de $500 millones Entre $500 millones y $1.000 millones Entre $1.000 millones y $5.000 millones Entre $5.000 millones y $10.000 millones Más de $10.000 millones Cuáles son sus principales funciones? No seleccione más de tres. Actuario de seguros Cumplimiento de normas Atención al cliente Finanzas Administración general Recursos humanos En qué región se encuentra? Norteamérica Asia-Pacífico Europa Occidental Medio Oriente África América Latina Europa Oriental Información e investigación TI Legal Comercialización y ventas Gestión de carteras Regulaciones Riesgo Estrategia y desarrollo empresarial Suscripciones Otro Cuál de los siguientes describe mejor su puesto? Director ejecutivo/presidente/director general Director financiero/tesorero/contralor Director de TI/Director de tecnología Director de servicios actuariales Director de inversiones Director del área de riesgos Director de suscripciones Otro ejecutivo del más alto rango Vicepresidente sénior/vicepresidente/director Director de reclamaciones En qué industria se desempeña? Elija todas las que correspondan. Seguro de vida individual Seguro de vida colectivo Anualidades Otro tipo de seguro de vida Líneas personales Pequeños comercios Grandes comercios Otros seguros de daños y lesiones Director de cumplimiento normativo Director de unidad empresarial Jefe de departamento 23

Si bien se hizo todo lo posible por verificar la exactitud de esta información, ni The Economist Intelligence Unit Ltd. ni el patrocinador de este informe pueden asumir responsabilidad u obligación alguna por el uso que haga cualquier persona de este documento o de cualquier información, opinión o conclusión que este contenga. 24

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