UF2392: Plan de marketing empresarial TEMA 1. Planificación de Marketing TEMA 2. Política de producto TEMA 3. Política de precios TEMA 4. Política de distribución TEMA 5. Política de comunicación OBJETIVOS - Analizar la situación de mercado de productos y servicios, a partir de los datos comerciales, cuantitativos y cualitativos, e informes y estudios de mercado, extrayendo conclusiones respecto a las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la organización, en el mercado - Analizar los factores que intervienen en la política de producto de planes de marketing a partir de diferentes carteras de productos utilizando distintos instrumentos como mapas de posicionamiento y matriz BCG entre otros - Calcular los precios de los productos y servicios, así como las variables que componen e influyen en la política de precios de un producto o servicio utilizando herramientas de cálculo 8
8 - Analizar los factores que intervienen en la política de distribución según diferentes tipos de productos y servicios, clientes y sectores - Definir acciones de comunicación de marketing, en relación con los factores que intervienen en el diseño de políticas y campañas de comunicación, considerando los instrumentos habituales y los distintos tipos de objetivos y públicos a los que pretenda dirigirse - Elaborar el Briefing de distintos tipos de productos o marcas para la ejecución y contratación de distintos tipos de acciones de comunicación definidas en un plan de marketing - Relacionar entre sí las variables que intervienen en las políticas de marketing, obteniendo conclusiones relevantes para la definición de planes de marketing
tema 1 Concepto y contenido del marketing Estrategias y tipos de marketing Marketing mix Elaboración del plan de marketing Análisis DAFO y estrategias de marketing 1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING El marketing es una disciplina orientada a mejorar la estrategia comercial de una organización para tener una mayor presencia en el mercado al que se dirige. Para entender el concepto, es preciso comprender en primer lugar el significado del adjetivo comercial, ya que es un término íntimamente relacionado con el marketing. Según el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE), el término hace referencia a una cosa u objeto que tiene fácil aceptación en el mercado que le es propio. También se debe recordar que la actividad de comercialización comprende el intercambio de bienes y servicios. Es una tarea que se enmarca también en los inicios del ser humano y que está vinculada con sus necesidades primarias. Con el paso del tiempo, la actividad se ha profesionalizado y optimizado hasta el punto de convertirse en una disciplina estratégica imprescindible para pequeñas, medianas y grandes organizaciones. Así el marketing comprende una serie de estrategias comerciales orientadas a integrar su producto en el mercado o público al que se dirige. OBJETIVOS: - Profundizar en el concepto de marketing y sus funciones, de modo que aprendamos a integrar el concepto en el ámbito empresarial y, de un modo más concreto, en los procesos de gestión del posicionamiento del producto hacia su mercado. - Analizar los métodos de planificación del marketing a partir de los procesos de distribución, precio, promoción y producto, como fórmulas para ejecutar estrategias que generen impactos en los mercados. 8
8 - Elaborar un plan de marketing y diseñar todas las fases que lo componen en base a unos objetivos claros y coherentes con las líneas de actuación de la marca. - Aprender a autoevaluar las fortalezas y debilidades de la campaña de una marca a partir de una metodología DAFO. Aunque el marketing tiene una aplicación clara en el ámbito empresarial, también tiene una importante presencia en el entorno académico. Así, desde el punto de vista disciplinar, el término comenzó a utilizarse en Estados Unidos a comienzos del siglo XX. Desde estos inicios el término se explicaba como una disciplina muy vinculada a la idea de comercialización, mercadotecnia o mercadeo. No obstante, se debe tener en cuenta que se trata de una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente y que se encuentra en constante estudio y evolución (Santesmases, 2007: 48). Para concretar aún más su significado, Satesmases (2007: 48) recuerda: El marketing es tanto una disciplina académica como profesional, objeto de estudio e investigación en la universidad y de aplicación en la empresa y otras instituciones que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad, en general Un poco de historia El origen y evolución del marketing está muy relacionado con los inicios de la publicidad. De hecho, podemos entender esta última como una de las estrategias utilizadas por el marketing para definir la planificación comercial de sus productos, bienes y servicios. Así, los inicios de la disciplina los podemos encontrar a mediados del siglo XV, cuando nace la publicidad impresa. Fue en 1450 cuando Gutenberg inventó la imprenta. Se convirtió en un método que permitió la difusión masiva de textos impresos y muchos de ellos servían para difundir informaciones comerciales de las empresas. Durante los siglos XVI, XVII y XVIII la imprenta sirvió como soporte publicitario para marcas a medida que evolucionaba también el tejido empresarial y productivo a nivel global. A comienzos del siglo XX se descubrieron los principios de mercadotecnia o, lo que es lo mismo, el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda (DRAE). También en este momento surgió la realidad de la demanda o poder de compra de los con- pg. 18 Tema 1 / Planificación de Marketing
} editorialcep sumidores. Las empresas eran conscientes de ello y recurrieron a la publicidad para activar los deseos del público que podía convertirse en comprador habitual. A partir de aquí se conceptualiza el término de marketing como estrategia para acercarse comercialmente al público que interesa. También surge el concepto de investigación de mercados, entendido como método para analizar al público objetivo y detectar oportunidades de mercado. Mediante esta técnica se consigue conocer al posible consumidor y generar el mensaje adecuado para crear impacto de venta. A mediados del siglo XX, sobre todo a partir de 1950, la publicidad integrada en los medios de comunicación emergente (radio y televisión) generaba importantes ingresos. Sin embargo, y sobre todo con la estandarización de la televisión como soporte publicitario, sobre todo a finales del siglo XX, se generó una evidente saturación que derivó en la creación de nuevas estrategias con fines comerciales. A partir de este momento surgen nuevos modelos de marketing y también se crean departamentos específicos en las empresas. No obstante, uno de los nuevos métodos fue el telemarketing, o técnica comercial que utiliza el teléfono como soporte para poner en contacto a empresas y público objetivo. Se genera una conexión más cercana y personalizada entre ambos que favorece la estrategia comercial y los fines del marketing. También hacia la década de los noventa surgen sistemas informáticos adaptados a la gestión del marketing o de los clientes. Comienzan a utilizarse las llamadas bases de datos, que evolucionarían hasta el denominado sistema CRM (Customer Relationship Management), entendido como una estrategia de gestión de públicos que utiliza soporte informático para conocer mejor al cliente y orientar el marketing hacia sus necesidades concretas e individualizadas. Con la llegada del siglo XXI el nuevo medio que da soporte al marketing es el digital. En un principio, con la estandarización de Internet para todos los públicos, la página web se convirtió en la herramienta más importante. Sin embargo, y sobre todo a partir del año 2007, con la llegada de la llamada Web 2.0, los nuevos sistemas fueron los blogs, las redes sociales y otras apli- UF2392 / Plan de marketing empresarial pg. 19
caciones afines que otorgan el protagonismo al consumidor, ya que éste puede participar de la marca hasta el punto de ayudar a diseñar sus productos o sus métodos de distribución. Para todos los autores y expertos en marketing, los términos cliente y mercado tienen el mismo significado y atribución. Se trata de conceptos que hacen referencia al público objetivo o consumidores de una marca. 1.1 Función del marketing en la gestión de la empresa: la orientación al cliente La orientación al cliente es fundamental para establecer una eficaz estrategia de marketing. Se trata básicamente de aplicar de forma correcta el concepto de marketing. Autores como Shapiro (1989, Citado por Santesmases, 2007, pp. 107) considera que hay orientación al mercado cuando se cumplen tres principios: - La información sobre todos los factores relevantes que influyen en la decisión de compra del consumidor llega a todas las funciones de la organización. - Las decisiones estratégicas en la organización se adoptan interfuncionalmente e interdivisionalmente. - Las divisiones y departamentos funcionales de la empresa adoptan decisiones eficazmente coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado. pg. 20 Tema 1 / Planificación de Marketing
editorialcep } Lo más importante de la idea de orientación al mercado es que se generen efectos positivos en el proceso de contacto comercial entre la empresa y el público al que se dirige. Numerosos estudios demuestran que las organizaciones que disponen de una buena orientación al mercado o una correcta planificación de acercamiento al cliente disponen de mayor capacidad de anticipar oportunidades de mercado y responder antes que sus competidores a las necesidades, intereses y deseos de los consumidores. La orientación al cliente pasa en primer lugar por conocer el perfil del público al que se dirige la marca para poder analizar su entorno, intereses y expectativas. A partir de aquí, y una vez identificado, se procede siempre al planteamiento de estrategias de marketing para impactar sobre su atención. Existen varios tipos de públicos a los que se puede dirigir la empresa. En función de los objetivos de marketing que persiga la orientación al mercado, la empresa se podrá dirigir de diferentes maneras a los siguientes tipos de público. Veamos las tipologías: - Público objetivo. También conocido como target, está compuesto por todas las personas a las que se dirigen las acciones publicitarias, independientemente de que sean consumidores habituales o no. Los planes orientados a la definición del mismo también se conocen bajo el término de briefing. - Público potencial. Se trata de todas aquellas personas que estarían interesadas en adquirir el producto, debido a su perfil socioeconómico, edad, sexo, ubicación geográfica o intereses. En ocasiones, el público objetivo y potencial lo pueden componer el mismo grupo, aunque también conviene tener en cuenta que no necesariamente siempre que una marca se dirija a un público objetivo va a captarlo como cliente. Sin embargo, cuando se lanza una campaña al público potencial, la marca ha estudiado minuciosamente los rasgos definitorios del mismo, mucho más que cuando se trata de dirigirse al público objetivo. - Público real. Lo integra el colectivo de personas que consume habitualmente un determinado producto. Un plan de medios puede distinguir entre un público real y objetivo, puesto que las estrategias pueden variar en función de si es consumidor habitual del producto anunciado o no. Por otro lado, y una vez que la empresa tenga en cuenta el tipo de público en el que basa su orientación al cliente, la identificación del mismo puede pasar por los siguientes criterios: - Estilo de vida. Rutinas y costumbres. - Personalidad. Rasgos que definen al comportamiento de una persona y los cuales determinan al mismo tiempo su estilo de vida. - Valores y creencias. Son las convicciones del target: ideología, creencias religiosas y opiniones. - Intereses. Muy importantes para las marcas, puesto que los gustos y aficiones de los consumidores son factores que impulsan a la adquisición de un determinado producto. Por otro lado, hay que tener en cuenta que en cualquier proceso de orientación al cliente hay tres perfiles bien distintos que se corresponden con tres comportamientos ante la recepción del mensaje publicitario: UF2392 / Plan de marketing empresarial pg. 21
TOME NOTA En el proceso de orientación al mercado también se pueden tener en cuenta los llamados insights del consumidor. El concepto se refiere a una orientación al cliente basada en tener en cuenta aspectos que forman parte de la mente del público objetivo, y que, si son descubiertos por la empresa. Su correcta identificación es de vital importancia para generar un buen impacto en el proceso de marketing - Iniciador. Es una persona que primero sugiera la idea de comprar un servicio o un producto. - Influenciador. Persona cuyo punto de vista o consejo tiene cierto peso en la toma de decisión final de compra de un colectivo. - Decisor. Es la persona que decide sobre determinados criterios en la decisión de compra, y que tienen que ver con factores tales como qué tipo de producto de una gama comprar, dónde hacerlo o la forma de ejecutar ese pago, por ejemplo. 1.2 Marketing estratégico y operativo El marketing estratégico es la forma más extendida de planificar las acciones comerciales desde la empresa hacia su público objetivo. Algunos de los fines más comunes de los planes estratégicos de marketing son: - Conocer las necesidades de los clientes - Localizar nuevos focos de mercado - Identificar al público potencial - Motivar a la empresa y a su equipo hacia la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado pg. 22 Tema 1 / Planificación de Marketing
editorialcep } El marketing estratégico es el más habitual entre las marcas porque se estructura fuertemente en un exhaustivo análisis del público objetivo o mercado. Desarrolla un análisis permanente de las necesidades de los clientes y activa sus deseos. El marketing estratégico se define a partir del establecimiento de objetivos. Fijar fines, estudiar y descubrir las estrategias necesarias para alcanzarlos, además de seleccionar aquellas que sean consideradas más apropiadas para la empresa son principios fundamentales de la disciplina en su enfoque estratégico. Los objetivos son fundamentales para diseñar un plan de marketing que integre acciones estratégicas. El planteamiento de los mismos responde a las necesidades concretas que tenga la empresa en relación al tipo de impacto que quiera generar en el público al que se dirige. Así, y según Quintana (1997: 66-67) los objetivos del marketing estratégico deben responder a las siguientes características: - La formulación del enunciado debe ser clara y concisa. - Se deben desarrollar planes y acciones realistas para su logro. - Es necesario revisar de forma sistemática el desempeño del logro. - Se hace imprescindible revisar las medidas correctivas requeridas para lograr los resultados planeados. - Es preferible plantear objetivos cuantitativos. Ello supone que cada uno de los fines propuestos es medibles y cuantificables. Sus resultados son numéricos y pueden medir, por ejemplo, el aumento de cuota de mercado tras el lanzamiento del plan de marketing. - Unos objetivos bien planeados deben ser concretos en cuanto al tiempo. Han de tener un cronograma propio y unos plazos que se deben respetar. - Se deben plantear de acuerdo con la misión, visión y valores de la compañía y respetar su filosofía. - Su enfoque debe ser realista y adaptarse a los recursos disponibles y evidentes. Por otro lado, y en el proceso de identificación de públicos, el marketing estratégico podría tener en cuenta los siguientes apartados: - Las personas adultas son reacias a cambiar de actitud. - El colectivo joven está más preparado a los cambios y acoge positivamente las ideas que giran en torno a la innovación. - La pertenencia a un grupo social determina el comportamiento habitual del consumidor y su receptividad o no ante el mensaje publicitario. Por ello, independientemente de la edad del receptor, es muy importante analizar el entorno del mismo. El individuo se deja influir en primer lugar por la familia, seguida de los amigos y por último los líderes de opinión. - Medios de comunicación. Las personas que leen habitualmente el periódico se mostrarán más receptivas al mensaje ofrecido por la marca, e igual ocurre con el resto de soportes. Se debe tener en UF2392 / Plan de marketing empresarial pg. 23
Los objetivos del marketing estratégico deben fijarse en función de los recursos disponibles que tenga la compañía. Además, deben respetar y adecuarse a las características del público al que se dirige la marca, sus necesidades y sus deseos. El marketing estratégico utiliza el método científico para analizar rigurosamente a los públicos a los que se dirige. La aplicación científica se basa en los objetivos de proporcionar información, investigar problemas y oportunidades y plantear conclusiones y acciones concretas cuenta que los perfiles del público objetivo son muy diferentes dependiendo del medio de comunicación que se trate. - Capacidad económica. Factores tales como la ocupación del público objetivo o la horquilla económica en la que se mueve son claves para emitir un mensaje, ya que, a menor capacidad económica para la compra, más precisa debe ser la estrategia para adaptarse al bolsillo del consumidor. Aunque el marketing estratégico tiene muchas funciones, algunas de las más importantes son las siguientes: - Identificar al mercado relevante. Se trata de detectar al grupo de público más importante para la marca. Es el grupo de personas que pueden convertirse en clientes. - Segmentación del mercado (para ampliar consultar epígrafe 5.2). Consiste en utilizar técnicas y métodos para estratificar, separar o tipificar al público al que se dirige la estrategia de marketing a partir de criterios tales como edad, sexo, formación académica, ubicación geográfica, intereses, etc. - Análisis de la competencia. Como su propio nombre indica, es un método basado en la observación de las estrategias de marketing de otras marcas que operan en el mismo sector. Su identificación es vital para anticiparse a los planes estratégicos de la competencia y ofrecer alternativas más eficaces. - Alianzas estratégicas. Se trata de vincular la planificación comercial con otras marcas o sectores para poder afianzar los objetivos de marketing. pg. 24 Tema 1 / Planificación de Marketing
editorialcep } 2. ESTRATEGIAS Y TIPOS DE MARKETING 2.1 Estrategias de marketing En cualquier empresa pequeña, mediana o grande, las decisiones están siempre vinculadas a la planificación estratégica de la organización. La toma de decisiones es un proceso meticuloso en el que influyen, entre otros factores, la asimilación e integración de valores que definen la imagen de marca de una organización. Por otro lado, el término estrategia hace referencia a un proceso regulable o conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento (DRAE). Por su parte, Satesmases (2007: 775) define a la estrategia como toda acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias en marketing, según el autor, tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, y deben ser percibidas como tales por los clientes potenciales y permitir alcanzar los objetivos propuestos. Por otro lado, el concepto de planificación estratégica hace referencia al proceso de toma de decisiones de marketing que pretenden influir sobre el entorno que rodea a la empresa. Trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima a sus mejores oportunidades y analiza los cambios del entorno para aprovechar al máximo los recursos internos que le ofrecen ventajas frente a la competencia (Santesmases, 2007: 776). UF2392 / Plan de marketing empresarial pg. 25
2.2 Tipos de marketing Existen muchas formas de planificar el marketing en una organización. En función de los intereses y objetivos que se persigan, las estrategias varían y sus fórmulas de actuación también. Es por ello que se establecen diversas tipologías de marketing que tienen que ver con los objetivos planteados desde el enfoque estratégico de la empresa. A. Marketing internacional La interconexión entre países, los tratados internacionales y las sinergias entre diferentes culturas e instituciones son los factores que han dado lugar a la estrategia internacional. Un protocolo propio que sirve para describir las relaciones entre diferentes países y las fórmulas de actuación para trasladar una imagen positiva de la empresa. El marketing internacional hace referencia al conjunto de actividades de comercialización dirigidas a ofertar los productos (bienes, servicios o ideas a una pluralidad de nacionales (Santesmases, 2007:899). Se trata de una definición que incluye a las actividades de comercialización realizadas dentro de las fronteras nacionales, aunque dirigidas a mercados exteriores. También se relaciona con las actuaciones llevadas a cabo fuera, bien en los países de destino o en otros intermedios. El marketing internacional tiene un enfoque global o transnacional. Ello significa que su aplicación va más allá de las divisiones geográficas entre fronteras. Esta idea se refiere a que se trata de una estrategia de comunicación e imagen que se integra en todas las culturas, formas de pensar o de actuar a nivel mundial. El término globalización hace referencia a la tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales (DRAE). pg. 26 Tema 1 / Planificación de Marketing