La realidad de las tarifas hoteleras en México, hoy Los factores que la determinan Por Claudia Ramírez Blas y Dennise González Guerra de tarifas? Sigue siendo este un tema actual en la realidad de la industria hotelera nacional? o se trata más bien de presión sobre el precio en el hospedaje como lo señalan algunos expertos, que viven el día a día de esta situación y con más de 30 años de experiencia en este rubro, como Enrique Calderón, director comercial de Grupo Posadas y Enrique Aguirre, vicepresidente de operaciones de Resort- Com International para América Latina; que a qué se debe?: -A la caída de la demanda por el tema de la inseguridad -Recuperación económica -Falta de promoción -Crecimiento de la oferta hotelera en territorio nacional La cual hasta septiembre de 2010 tal como lo reportó el Ranking Hotelero Nacional, fue de 7.24%, es decir: 182 mil 622 habitaciones; o sea, 12 mil 324 más que en 2009, lo que está por encima de la demanda y cuando esto sucede inmediatamente hay una presión sobre el precio, señaló Enrique Calderón en exclusiva para esta publicación. Explica también que cuando cae la demanda y la oferta es mayor es donde la oferta se empieza a convertir en un commoditie, lo cual hace muy difícil diferenciar un producto de otro; por lo que todos los hoteleros están padeciendo de esta presión sobre precio en las tarifas, no se trata de guerra de tarifas, debido a que no hay un rango de precios ni para arriba ni para abajo, todo se trata de oferta y demanda. Sin embargo, Gerardo Murray, vicepresidente regional ventas y mercadotecnia de IHG México, señaló que sí existe una guerra de tarifas sobre todo en aquellas plazas donde la demanda es menor, algunas cadenas tratan de obtener mayor volumen con estrategias de tarifas bajas sin considerar la mezcla de ocupación y tarifa, que a final de cuentas genera el rendimiento real de cada unidad de negocio. Afortunadamente existe comunicación constante entre los hoteles haciendo acuerdos de rangos de tarifas para no abaratar el mercado. Factor que determinan los índices tarifarios Por su parte, Armando Uribe Valle, presidente nacional de la Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles (AMHM) exigió una promoción más agresiva para revertir la caída de la confianza en la seguridad por parte de Sectur, pues la percepción de inseguridad está afectando la actividad turística y podría retardar el éxito del Acuerdo Nacional por el Turismo firmado el pasado 28 de febrero, cuyas metas plantean captar 50 millones de turistas y más de 40 mil millones de dólares en los próximos cinco años. Uribe Valle, quien recientemente fue nombrado líder de los hoteleros del país, propone trabajar con creatividad, y la AMHM hará propuestas al gobierno federal para cambiar esta imagen de México, dentro y fuera, a corto plazo. Las tarifas y el rendimiento hotelero se ve muy afectado por la inseguridad en las plazas con mayor incidencia sobre todo por 10 Marzo Abril
Foto cortesía Starwood México la disminución de la demanda; sin embargo aquellos segmentos, como el comercial, que mantienen una constante de comportamiento de viajes, no son determinados por el precio sino por las restricciones a esas plazas, señaló el vicepresidente regional ventas y mercadotecnia de IHG México, con respecto al tema a la afectación de la seguridad en el sector hotelero. Otro de los pronósticos que hace referencia a las tarifas hoteleras es el realizado por American Express Business Travel, pues según su Pronóstico de Viajes de Negocios Globales 2011, espera hasta un 10% de aumento en tarifas hoteleras para este 2011 en las principales plazas a nivel mundial. Thelma de la Peña, vicepresidente y gerente general de American Express Business Travel para América Latina, señaló que para México se prevé que las tarifas de hoteles de nivel medio aumenten entre 1 y 5%, y en nivel superior de 2 a 6%. Señalando que los índices de crecimiento en tarifas varía con base en la actividad económica de cada país. De igual forma, indicó que conforme los presupuestos se vayan liberando, las cifras reportadas en 2007 y mediados de 2008 no regresarán sino hasta 2014. El principal factor que está impulsando las tarifas hacia arriba es la demanda, sobre todo por el viajero de negocios que está regresando; un segundo factor, son las fusiones entre aerolíneas, que restringen la oferta, detalló. En petit comité Con respecto al tema de las tarifas hoteleras en México, Alta Hotelería realizó una reunión en petit comité en la que directores comerciales de los corporativos y cadenas hoteleras más influyentes de nuestro país compartieron sus experiencias al respecto. Factores como recuperación económica, la ubicación de las plazas turísticas, el papel de la tecnología dentro de la administración de este sector, creatividad, estrategias, oferta y demanda, entre otros; vislumbran argumentos para entender un poco más la realidad tarifaria de la hotelería en nuestros días. Recuperación y estrategias Lorena Ruvalcaba, directora de ventas y de cuenta comercial de Marzo Abril 11
Alejandro López, director de Revenue Management del hotel Sheraton María Isabel Camino Real, comentó: Yo creo que la crisis nos enseñó a negociar. Se dio un valor agregado a las tarifas y todas las compañías se dieron cuenta de que era una buena solución para obtener beneficios. Creo que 2011es un mejor año porque al término de noviembre de 2010, teníamos la gran mayoría de contratos firmados, eso nos da el indicativo de que por lo menos la compañía ya tiene una mejor visión de su futuro. Sobre el factor estratégico que implementan las cadenas hoteleras, para nivelar la presión de precio con respecto a la oferta y la demanda, Sergio Sacal, director de mercadotecnia de Hoteles Misión, señaló: En hoteles Misión pasa algo muy curioso, somos una cadena de 4 estrellas, aunque tenemos propiedades de 5. Eso ha hecho que el cliente, al estar buscando precio, está dejando las opciones más caras de lado porque no le alcanza y está buscando algo de buen nivel pero más económico. Lo que hemos hecho, es que le hemos apostado al servicio, a la calidad, a la remodelación en los hoteles. Entonces cuando entra Sergio Sacal, director de mercadotecnia de Hoteles Misión Foto cortesía Camino Real Lorena Ruvalcaba, directora de ventas y de cuenta comercial de Camino Real 12 Marzo Abril
el cliente dice: está bien el hotel y me está saliendo más barato. Entonces el cliente está aumentando su nivel de repetición, por lo que nosotros le apostamos al programa de lealtad. De igual forma, así como las grandes cadenas tienen a las grandes empresas como clientes, nosotros vamos por las Pymes. El crecimiento que ha tenido hoteles misión, ha hecho que el cliente note que hay más de mis hoteles en los destinos que anda buscando y por lo tanto quieren un convenio corporativo. Otro factor clave, dentro de su plan de crecimiento que apoya el plan estratégico de Hoteles Misión es tener presencia en lugares como Valle de Bravo, Pátzcuaro o San Miguel de Allende, en donde no hay hoteles de grandes corporativos, lo que hace que el cliente diga: este es un hotel de cadena, me quedo contigo. Le damos al cliente ciertos atractivos que hace que nos busquen. Con las nuevas estrategias que hemos manejado, hemos logrado subir la tarifa promedio. En el caso de las estrategias de Camino Real, Lorena, señaló: Hay muchos factores que te van a dar el termómetro para que puedas hacer tus estrategias, por ejemplo: los antecedentes de ocupación, el tipo de la plaza los eventos que ahí se realicen, acuerdos con ciertas compañías que te dan volumen es lo que hace que las tarifas vayan cambiando. Por su parte, Enrique Calderón asentó: En el área de optimización de Grupo Posadas hay un equipo de personas que esta Foto cortesía Crowne Plaza Veracruz monitoreando las condiciones del mercado, el ritmo de las reservaciones y como se van éstas se van distribuyendo a largo plazo, entonces con respecto a eso se van ejecutando estrategias; es decir, el mantenimiento es constante. Cuidar el precio y no hacer ninguna concesión a menos que sea un negocio atípico y que no comprometa el posicionamiento del hotel, es otro de los vértices que en Posadas utilizan como maniobra alterna para mantener su nivel de tarifas. De tecnología, portales y cómo mantenerse Cuando la demanda es alta tienes oportunidad de optimizar mejor tus inventarios, expuso Lorena Ruvalcaba, dices: estas son mis tarifas y no las bajas, porque la demanda es fuerte; aún cuando el marcado ya esté muy cautivo por los meeting planners. Antes con los mayoristas tradicionales hacías tu convenio; este proceso se ha ido debilitando debido a la movilidad tan fuerte que se tiene con los portales con respecto a las tarifas diarias son cambios inmediatos. Antes era: vamos al tianguis, hacemos contrato y no había como cambiarlo; la movilidad que hay en el mercado es una maravilla. Al respecto del uso de la tecnología, Enrique Aguirre, vicepresidente de operaciones de ResortCom International para América Latina, apuntó: La realidad es que el éxito es de quien tiene la tecnología y ésta está disponible para todos. Es uno quien debe controlar su presencia, su tarifa. La tecnología ayuda muchísimo. Eso es un paradigma en el sentido de que se tiene que cambiar una estructura, por ejemplo con los medios sociales. El internet hoy por hoy, es el número uno y si no lo haces directamente vas a sufrir muchísimo. De hecho hay cadenas que el 80, 90% de sus ventas son de internet. Por su parte, el director de mercadotecnia de Hoteles Misión expresó: Aquí el competidor, ya no es tanto el destino o los hoteles, el nombre del juego está dándolo un mecanismo que se llama portales. Marzo Abril 13
En donde tú estableces un marco y tienes que obligarlos a que el marco es ese. Los portales externos son el principal competidor de tu propio portal, tú deberías de vender más y la verdad es que tú vendes en tu portal 10% y ellos se están llevando un 30% en ventas. Alejandro López, director de Revenue Management de Hotel Sheraton Maria Isabel, explicó: Nosotros nos basamos en nuestro best available rate. Dependiendo de este, se da un descuento también en nuestra página de internet. Si mi best available rate es de 100 dólares, les doy un 10% de descuento a las tarifas de internet, lo cual no es una comisión. Son descuentos, por ejemplo estas tarifas en línea pueden variar dependiendo de la demanda. Hay veces que pones tu best available rate igual que tu tarifa de internet; no das ningún tipo de descuento si te bookean en tu página de internet o en Expedia, o Travelocity. El vicepresidente regional ventas y mercadotecnia de IHG México, Gerardo Murray explicó: Cada día los canales que convergen en internet, tanto los propios, como los de terceros (TPI), están presentando el mayor porcentaje de crecimiento en la contribución de negocio a nuestro hoteles. Adicionalmente las páginas de nuestras marcas, representan el menor costo de reserva. Es muy importante mantener una paridad de tarifas en los diversos canales para mantener una garantía de percepción del producto. Foto cortesía Hotel Misión Cuernavaca Asimismo, respondió el director comercial de Grupo Posadas: Internet lo que hace con respecto a tarifas es hacer que las reglas estén intercomunicadas, por lo que debe haber una estrategia de paridad que en todos los canales tengas el mismo precio para que fortalezcas tus canales propios. La tendencia El conflicto: cómo mantener la paridad de tarifas tanto en portales externos como en los propios? Los representantes de Shetaron Maria Isabel y de Camino Real coincidieron en que para evitar la variación de precios tanto en el portal del hotel, como en el de los portales externos, existe un software que ayuda a administrar los canales de distribución cuando en las páginas web, cada una tiene su extranet, red privada que utiliza protocolos de internet y de comunicación; así como infraestructura pública de comunicación para compartir de forma segura parte de la información u operación propia de la corporación con proveedores, compradores, socios, clientes. Una extranet es parte de la intranet de una organización que se extiende a usuarios fuera de ella, entonces te ayuda a no cometer errores y tener paridad porque con el cambio de tarifa, con esta herramienta automáticamente se mete a los otros extranet y cambia las tarifas para el día que se está programando. Alejandro López, señala que la mayor ventaja de este software es que reduce margen de error y ayuda a tener paridad y ahorra tiempo porque no te tienes que meter a cada extranet a actualizar tarifas. El papel del booking Con las ofertas de vuelos de último momento, el cliente se dio cuenta que podía tener buenos precios esperándose y aprovechar las ofertas 14 Marzo Abril
para poder tomar sus vacaciones. Tú sabes que el mexicano que se anticipa es poco y en el caso del extranjero con la crisis acortó mucho este tiempo. Eso también nos ha perjudicado porque nuestros pronósticos antes, por ejemplo, era maravilloso tener un real reservado en un futuro dónde tú podías hacer una planeación más estratégica. Actualmente nos obliga a aventurarnos más en pronósticos, señaló Lorena Rubalcaba. Todavía, a partir de la crisis se acortó muchísimo, las reservas ya no caían 7 días, sino 2 ó 3 días antes. Te cambiaba en un 10% la ocupación de un día a otro o en el mismo. Y ahorita yo siento que si se ha recuperado muchísimo la demanda en la ciudad de México, no como en 2008 o 2007, pero si se ha acortado el tiempo de reserva, concluyó Alejandro López de Maria Isabel Sheraton. La importancia del Revenue Management Para IHG, como lo expresó Gerardo Murray es fundamental, pues determina las estrategias que permiten un óptimo desempeño y mayor rendimiento de la compañía. En Grupo Posadas, es una estrategia muy sencilla, como indicó Enrique Calderón, pues a base de la administración del ingreso, de optimizar y tratar de cobrar lo más que se pueda para recabar el inventario disponible. En el caso de Starwood, López comentó que es la base de información para todo el resto de las actividades en el corporativo. Foto cortesía IHG Sin embargo, los representantes de Camino Real y Hoteles Misión, expresaron la posibilidad de manejar un revenue management con cierta flexibilidad, dependiendo la plaza, pues todas trabajan de distinta manera y bajo diferentes circunstancias de mercado, otro factor importante es el criterio y la experiencia para manejar esta herramienta. En conclusión Aún con ciertas previsiones y experiencia dentro de la industria hotelera, no hay una regla que indique cual es la estrategia para mantener el nivel tarifario de la industria hotelera en México dentro de un índice en el que todos ganan, lo que es cierto es lo que bien señalaron los expertos invitados al petit comité organizado por Alta Hotelería: Todo es oferta y demanda ; así como lo dicho por Enrique Aguirre: Lo que lleva a la creación de buenas estrategias es la inventiva, sobre todo en épocas en donde la incertidumbre del rumbo del país, cambio climático y recuperación económica entre otros, son el pan de cada día. La coordinación editorial, así como la dirección general de esta publicación, agradecen enormemente la participación y colaboración para la realización de este documento a: Enrique Aguirre, vicepresidente de operaciones de ResortCom International para América Latina. Lorena Ruvalcaba, directora de ventas y de cuenta comercial de Camino Real. Sergio Sacal, director de mercadotecnia de Hoteles Misión. Alejandro López, director de Revenue Management de Hotel Sheraton Maria Isabel. Gerardo Murray, vicepresidente regional ventas y mercadotecnia de IHG México. Enrique Calderón, director comercial de Grupo Posadas. 16 Marzo Abril