REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACIN VICERRECTORADO DE INVESTIGACION Y POST GRADO DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO PROGRAMA MAESTRIA EN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA EL POSICIONAMIENTO DE PROGRAMAS AUDIOVISUALES EN LA WEB Trabajo presentado como requisito para optar al Grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo Autor: Lcda. Leida Urdaneta C.I. 17.085.445 Tutora: M.Sc Carmen Leal C.I. 9.750.807 Maracaibo, Enero 2012
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA EL POSICIONAMIENTO DE PROGRAMAS AUDIOVISUALES EN LA WEB ii
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DEDICATORIA A DIOS, porque es siempre mi guía, y en todos mis caminos y metas está presente ayudándome a lograr mis objetivos y bendiciendo todo lo que hago. A mi padre y a mi madre, que me han formado como la mujer que soy hoy en día y me han apoyado en todas mis decisiones y metas. Por darme la vida y todo su amor y comprensión para poder salir adelante en mis proyectos y en todos los aspectos de mi vida. A mis hermanos, por su apoyo en todas las etapas de mi vida. A mi novio porque siempre está a mi lado apoyándome y ayudándome en todo lo que me propongo y que gracias a su amor y confianza he tenido momentos que me ha hecho menos pesados por su compañía. A Dios nuevamente por la vida que ahora llevo dentro de mí, porque marca una nueva etapa de felicidad en mi vida, lo más hermoso para una mujer y lo más grande que el ser humano puede hacer, gracias Dios por este bebe. Leida Urdaneta iv
AGRADECIMIENTO A mi tutora, la M.Sc. Carmen Leal, por su orientación y generosa ayuda para aclarar mis dudas para la culminación de esta investigación, sus respuestas eficaces y correcciones pertinentes. A la Universidad Rafael Belloso Chacín, la cual, a través de su personal docente me aportó conocimientos. A mis amigos, por siempre apoyarme en y darme la mano en esta investigación y en todos los aspectos de mi vida. Gracias a todos Leida Urdaneta v
ÍNDICE GENERAL Pág. VEREDICTO... iii DEDICATORIA... iv AGRADECIMIENTO... v ÍNDICE GENERAL... vi INDICE DE CUADROS... viii INDICE DE TABLAS... ix RESUMEN... x ABSTRACT... xi INTRODUCCIÓN... 1 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA 1. Planteamiento... 3 1.1. Formulación del problema... 9 2. Objetivos de la Investigación... 9 2.1. Objetivo General... 9 2.2. Objetivos Específicos... 10 3. Justificación de la Investigación... 10 4. Delimitación de la Investigación... 12 II. MARCO TEÓRICO 1. Antecedentes de la investigación... 13 2. Bases teóricas... 25 2.1. Estrategias Promocionales... 26 2.1.1. Estrategias promocionales para el éxito en internet... 30 2.1.1.1. Flujo... 33 2.1.1.2. Funcionalidad... 36 2.1.1.3. Feedback... 38 2.1.1.4. Fidelización... 40 2.1.2. Mezcla promocional... 43 2.1.2.1. Publicidad... 46 2.1.2.2. Promoción de ventas... 51 2.1.2.3. Relaciones Públicas... 57 2.1.2.4. Ventas personales... 60 2.1.2.4. Mercadeo Directo... 63 2.2. Posicionamiento.... 67 2.2.1. Organización Perceptiva... 73 2.2.1.1. Relación Figura y Fondo... 75 2.2.1.2. Agrupamiento o principio de proximidad.. 78 vi
2.2.1.3. Cierre o Clausura. 79 2.2.2. Tipos de Posicionamiento.... 82 2.2.2.1. Posicionamiento por atributo o beneficio.... 82 2.2.2.2. Posicionamiento por uso o aplicación.... 84 2.2.2.3. Posicionamiento por competidor.... 86 2.2.2.4. Posicionamiento por categoría de productos.... 87 2.2.2.5. Posicionamiento por calidad o precio.... 88 3. Sistema de Variables... 92 3.1. Definición Nominal: estrategias promocionales... 92 3.2. Definición Nominal: posicionamiento... 93 3.3. Operacionalización de variables... 94 III. MARCO METODOLÓGICO 1. Tipo de investigación... 95 2. Diseño de investigación... 98 3. Población, Muestra y Muestreo... 99 4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de datos... 103 4.1. Validez del instrumento... 104 4.2. Confiabilidad del instrumento... 105 5. Técnicas de análisis de los resultados... 106 6. Tratamiento Estadístico... 107 7. Procedimiento de la Investigación... 108 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 1. Análisis de los resultados... 110 2. Discusión de los resultados... 136 3. Estrategias promocionales para el posicionamiento de los programas audiovisuales en la web... 143 CONCLUSIONES... 146 RECOMENDACIONES... 150 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 152 ANEXOS A. Preguntas del Instrumentos... B. Formato de validación C. confiabilidad del Instrumento D. Tabulación de los datos vii
INDICE DE CUADROS Cuadro Pág. 1. Operacionalización de la Variable... 94 2. Características y distribución de la población... 102 viii
TABLA INDICE DE TABLAS PÁG. 1. Indicador: Flujo... 111 2. Indicador: Funcionalidad... 113 3. Indicador: Feedback... 114 4. Indicador: Fidelización... 115 5. Valor promedio de la dimensión Estrategias de promoción para el éxito en internet... 117 6. Indicador: Publicidad y Promoción... 118 7. indicador: Promoción de Ventas... 120 8. Indicador: Relaciones Públicas... 122 9. indicador: Ventas Personales... 122 10. Indicador: Mercadeo directo... 123 11. Valor promedio de la dimensión Mezcla Promocional... 124 12. Indicador: Relación figura y fondo... 125 13. Indicador: Agrupamiento o principio de proximidad... 126 14. Indicador: Cierre o Clausura... 128 15. Valor promedio de la dimensión Organización Perceptiva... 130 16. Indicador: posicionamiento por atributo o beneficio... 130 17. Indicador: posicionamiento por uso o aplicación... 131 18. Indicador: posicionamiento por competidor... 132 19. Indicador: por categoría de producto... 133 20. Indicador: posicionamiento por calidad o precio... 134 21. Valor promedio de la dimensión Tipos de Posicionamiento... 136 ix
Urdaneta, Leida. Estrategias promocionales para el posicionamiento de programas audiovisuales en la web. Vicerrectorado Académico. Universidad Rafael Belloso Chacín. Programa de Maestría en Gerencia. Mención: Mercadeo. Maracaibo. 2011. RESUMEN El propósito de esta investigación fue Formular estrategias promocionales para el posicionamiento de programas audiovisuales en la web. Sus bases teóricas se soportaron en autores como Kotler and Armstrong (2008), Barboza (2008), Belch (2005), Macia (2007), Talaya (2006), García (2005), Rivera and Vigaray (2002), Rojas (2008), Alet (2007), entre otros. Se tipificó como descriptivo, el diseño de campo, no experimental, transeccional. La población integrada 156 usuarios de internet. Se diseñó un (01) cuestionario, dirigido al grupo mencionado, validados por 7 expertos en mercadeo. La confiabilidad se calculó por el coeficiente de Kuder Richardson Kr20, obteniendo un puntaje de r=0,97. En el análisis de los resultados se observó cómo pueden diferir las teorías de la realidad, debido a la falta de conocimiento y aplicación de las mismas. Por ello se formularon estrategias promocionales dirigidas a fortalecer el posicionamiento de programas audiovisuales en la web, también se concluyó que las empresas poseedoras de dichos programas no están aplicando ni utilizando las ventajas que el medio les ofrece, por cuanto los usuarios expresan fallas en la promoción y publicidad de las mismas además de no recordar la existencia de dicho tipo de programas en internet. Por otro lado, los programas audiovisuales en la web no están posicionados en la mente del consumidor y por lo mismo no son reconocidos ni apoyados en el medio que se desenvuelven. En consecuencia, se recomienda el análisis de la propuesta estratégica mercadotécnica presentada en la investigación, seleccionando las consideradas más convenientes de acuerdo a los requerimientos puntuales existentes, de tal manera, permitan fortalecer el posicionamiento de los programas audiovisuales en la Web. Palabra clave: estrategias promocionales, posicionamiento, programas audiovisuales, Web. x
Urdaneta, Leida. Promotional strategies for positioning of audiovisual programs In the web. Academic Vice Presidency. Rafael Belloso Chacín University. Master in management. Mention: Marketing. Maracaibo. 2011. ABSTRACT The purpose of this research was to formulate promotional strategies for the positioning of audiovisual programs on the web. Its theoretical foundations will be supported by authors such as Kotler and Armstrong (2008), Barboza (2008), Belch (2005), Macia (2007), Talaya (2006), Garcia (2005), Rivera and Vigaray (2002), Rojas (2008 ), Alet (2007), among others. Was classified as descriptive, field design, non-experimental, transactional. The population made 156 internet users. We designed a (01) questionnaire, addressed the group mentioned, validated by seven experts in marketing. The reliability coefficient was calculated by the Kuder Richardson KR20, earning a score of r = 0.97. In the analysis of the results showed how the theories may differ from reality due to lack of knowledge and application of them. Thus promotional strategies were developed aimed at strengthening the position of audiovisual programs on the web, also concluded that companies holding such programs are not applying or using the advantages that the medium offers, because users express promotion failure and advertising the same in addition to not remember the existence of this type of program on the Internet. On the other hand, audiovisual programs on the web are not positioned in the minds of consumers and therefore are not recognized or supported in the middle which they operate. Consequently, we recommend the analysis of the strategic approach presented in the research market areas, selecting those considered most convenient according to specific requirements existing in such a way to strengthen the positioning of audiovisual programs on the Web. Word Key: promotional strategies, positioning, correlation between variables, audiovisual programs, Web. xi
INTRODUCCIÓN Las diversas transformaciones ocurridas en las sociedades conllevan a establecer líneas estratégicas de acción, las cuales permiten el desarrollo y compromiso entre las diversas organizaciones sin distinción de la naturaleza de sus actividades, tales como aquellas empresas dedicadas a los programas audiovisuales en la web, cuyos mensajes propician una relación efectiva con sus clientes. Esta situación exige directrices eficaces, creativas, innovadoras, propulsoras de impulsar los nuevos avances comunicacionales, siendo los mismos capaces de afrontar retos donde predomine el impulso a proyectar una imagen corporativa favorable al mercado; ejecutando actividades mercadotécnicas apropiadas como las promocionales. En tal sentido, las estrategias promocionales han demostrado ser un medio de soporte para el desarrollo de los objetivos para el posicionamientos de los productos y servicios de las empresas; cumplir con estos exigentes requisitos es una de las principales tareas de los mercadólogos quien entre otras funciones tendrá la misión de estar formado en las tendencias de la gerencia actual, por supuesto con una mayor capacidad conceptual, conocedor de la motivación humana, elemento de gran importancia en las relaciones de la organización. Esta investigación tiene como objetivo general formular estrategias promocionales para el posicionamiento de programas audiovisuales en la web., para posteriormente proponer este tipo estrategias para lograr que xii
2 estos establecimientos logren alcanzar mejores lugares en la mente del cibernauta marabino, en consecuencia para cumplir con este propósito, este trabajo se estructura de la siguiente manera: Capítulo I, en esta sección se presenta el planteamiento y formulación del problema, objetivo general y específico, así como también la justificación y la delimitación de la investigación. En el Capítulo II, presenta el Marco Teórico, el cual contienen los antecedentes orientadores de la investigación, así como también las bases teóricas que la fundamentan. Finalmente el sistema de variables y su operacionalización Capítulo III, refiere a la metodología utilizada, el diseño de la investigación, población muestra, los instrumentos de recolección de datos, validez, confiabilidad del instrumento y la técnica de análisis de datos. seguidamente, en el Capítulo IV, este presenta el análisis y la discusión de los resultados, la elaboración de los cuadros, análisis, discusión de los resultados, luego, se formulan estrategias promocionales que permitan fortalecer el posicionamiento de los programas audiovisuales en la Web. También se incluye en esta sección las conclusiones, recomendaciones referencias bibliográficas y anexos los cuales permitirán una mejor comprensión de la investigación, teniendo como expectativas que contribuyan las estrategias formuladas al potenciales y apoye el posicionamiento de los programas audiovisuales en la web. xiii