Centro de Estudios Turísticos

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UNIVERSIDAD DE LA HABANA CENTRO DE ESTUDIOS TURISTICOS TEXTO DOCENTE Selección de temas por: MSc. José Luis Perelló Cabrera Ciudad de La Habana, Cuba. Marzo de 2005

Calle O no. 262 e: 25 y 27, El Vedado. Ciudad de La Habana. Cuba. Tels. (537) 879.6722 / 832-8815. E-mail: cetur@cetur.uh.cu. Web site: http://www.uh.cu/cetur.

TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCION... / 1 CAPITULO 1. LA INVESTIGACION CIENTIFICA... /3 Definición de Método... /4 Tipos de métodos... /5 Características de la Investigación Científica... /6 El ambiente de la Investigación... /8 La formación del investigador... /9 El objeto de la investigación... /10 Tipos de investigación... /11 Trabajos o productos de la investigación... /17 CAPITULO 2. LA INVESTIGACION DE MERCADOS... / 19 Tipos de Investigación de Mercados... /21 Etapas en una investigación de Mercados... /22 CAPITULO 3. LOS SISTEMAS DE INFORMACION. GESTION Y BUSQUEDA... /25 Información, decisión y management... /26 Clasificación de los métodos de captación de información primaria... /30 Métodos de búsqueda de información instantánea cuantitativa... /31 La entrevista personal... /36 Encuestas omnibus... /38 La observación... /39 Métodos de búsqueda permanente de información cuantitativa... /42 El dustbin check..../44 Métodos de búsqueda de información primaria cualitativa... /47 Los principios de la investigación cualitativa... /49 Las técnicas de investigación cualitativa... /50 El Cuestionario... /51 Realización del pretest o estudio previo... /56 Los sistemas expertos... /59 El sistema de inteligencia de mercado... /60 CAPITULO 4. EL MUESTREO... /63 Los tipos de muestreo... /65 Muestreos no aleatorios... /65 Muestreos aleatorios... /66 El tamaño de la muestra... /68 Principales aplicaciones de la Investigación de Mercados... /71 Introducción a la Investigación de Mercados I

CAPITULO 5. LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL SECTOR TURISTICO... /75 La información y la investigación de mercados en un destino Turístico... /77 Sistema de información turística... /78 El proceso de investigación... /78 Benchmarking. Fijación de criterios de referencia... /81 Estudios de multiplicadores... /82 La Cuenta Satélite de Turismo... /83 Clasificación de los Viajeros... /88 Los modelos de segmentación... /89 CAPITULO 6. LOS PRINCIPALES METODOS DE ESTUDIOS UTILIZADOS EN EL TURISMO... /93 Modelo de causalidad simple... /93 Modelo de causalidad específica... /94 Los Estudios de Conversión... /94 Mejora de los Métodos de Conversión... /97 Estudios de Conversión y objetivos diferentes a los Ingresos... /99 Los Estudios de Mercado de Países Emisores De Turismo... /101 Evaluación de las Actividades Diferenciadas de las ONT... / 102 Evaluación de la publicidad... /103 Evaluación de las Relaciones Públicas y las relaciones con los Medios... /105 La Encuesta al Turista... /107 Estudios y evaluación de los Servicios de Información al Visitante... /108 Evaluación de Festivales, Macroeventos y Ferias... /109 Evaluación de una Página WEB... / 112 BIBLIOGRAFIA... /115 ANEXOS... / 117 II Introducción a la Investigación de Mercados

INTRODUCCION El turismo es una actividad clave en muchos países, constituyendo en muchos de ellos la principal fuente generadora de divisas y de empleo. Un análisis realizado por la Organización Mundial de Turismo (OMT), sitúa la actividad turística entre las cinco categorías más importantes dentro de las exportaciones mundiales. Según la OMT, en el año 2004 se calcula que la actividad creció un 8% con respecto al 2002, y se registraron 760 millones de llegadas de turistas internacionales. Esta evolución favorable del sector no puede ser entendida sin tener en cuenta otro factor: el avance y difusión de las nuevas tecnologías. Su creciente presencia en todas las áreas económicas y en todos los campos de la vida cotidiana ha supuesto la modificación de las relaciones de producción y de los hábitos de vida. Además, las innovaciones tecnológicas están produciendo amplias modificaciones de las estructuras productivas de las empresas y de las sociedades en las que actúan. Saber adaptarse a este nuevo orden tecnológico constituye un gran reto al que el sector turístico tiene que afrontar. Fuente: OMT, 2003. De esta forma, el sector turístico, como parte integrante de esta economía en constante cambio, debe asumir este peso creciente de las nuevas tecnologías en el futuro desarrollo del sector. Para ello, resulta fundamental una inversión en investigación. En efecto, ésta se convierte en la pieza clave para los nuevos retos a los que ha de enfrentarse el sector turístico. En la actividad diaria del sector, la investigación tiene que ayudar a incorporar y asumir todos estos cambios tecnológicos. Sin embargo, aunque el resto de los sectores, la investigación ha movilizado ingentes cantidades de recursos físicos y humanos, en el turismo ha existido una clara subutilización de la misma, tanto teórica como aplicada. Es más, en la mayoría de las ocasiones, la investigación en turismo ha carecido de bases metodológicas y ha estado sometida a escasa revisión científica. En ocasiones, los principales enemigos de la investigación en el turismo son los propios empresarios, porque no entienden para qué sirve y por tanto, no la integran en sus actuaciones cotidianas. Resulta interesante reflexionar sobre la escasa existencia de estudios que permitan medir el impacto y la Introducción a la Investigación de Mercados 1

importancia de la investigación turística en el desarrollo del sector. Algunas de las causas que han influido en este retraso son: la amplitud de la disciplina turística y la desconexión existente entre educación e investigación en turismo. La investigación supone una herramienta necesaria en todos los procesos de crecimiento y desarrollo tecnológico de las empresas y sectores económicos, no sólo para aquellos de fuerte contenido industrial, sino para todos los que deben adaptarse desde la doble perspectiva de la investigación básica, como generadora de conocimientos en forma propia, y de la investigación aplicada, donde esos conocimientos son puestos en práctica con fines comerciales. En definitiva, la investigación conduce a la modernización de las estructuras productivas y a la integración, en estas estructuras, de los cambios tecnológicos que actúan sobre el sector. Actualmente, el entorno globalizado donde desarrollan su actividad las empresas turísticas incrementa la competencia entre ellas, dado que tienen que medirse no solamente con empresas de sus propios países, sino con organizaciones de otras áreas y países, con diferencias tecnológicas notables. Es por ello que, las empresas y organizaciones turísticas han de dedicar parte de su actividad a la investigación para así desarrollar, captar y adecuar las nuevas tecnologías que existen en el mercado e incorporarlas a sus procesos productivos. En especial, el desarrollo de las tecnologías de la información proporciona al mundo turístico una fuente constante de innovación ante la que hay que actuar con rapidez. La investigación en informática debe ser asumida por el sector turístico como una herramienta más para triunfar dentro del entorno internacional. Por lo tanto, el proceso de investigación en turismo es el conjunto de métodos empíricoexperimentales, procedimientos, técnicas y estrategias para tener un conocimiento científico, técnico y práctico de los hechos y realidades turísticas. Este proceso del conocimiento será, en el corto plazo, la base fundamental para la toma de decisiones en aras del desarrollo sustentable del turismo. Este texto docente constituye la bibliografía básica de la asignatura Investigación de Mercados Turísticos y tiene como objetivos fundamentales: Desarrollar una concepción teórica y práctica acerca de la necesidad de la información para contribuir al perfeccionamiento de la gestión comercial y el desarrollo de la actividad. Comprender la lógica de las investigaciones de mercados turísticos e identificar métodos y técnicas para recopilar y analizar la información necesaria; así como la presentación de los resultados. Adquirir capacidades y habilidades para el trabajo de forma independiente, en lo referido a métodos y técnicas que se utilizan en el acopio y procesamiento de la información comercial, facilitando su aplicación creativa en las diferentes esferas de la actividad turística donde labore profesionalmente. Comprender los elementos principales que garantizan el diseño de proyectos de investigación acorde con las necesidades del sector. Dominar los principios, técnicas y métodos fundamentales que son necesarios para garantizar una investigación de mercado acorde con los requerimientos de una empresa o destino turístico. Ciudad de La Habana, marzo de 2005. 2 Introducción a la Investigación de Mercados

Capítulo 1. LA INVESTIGACION CIENTIFICA La investigación es un proceso, que mediante la aplicación del método científico, procura obtener información relevante y fidedigna, para entender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento. el término investigación ha llegado ha aplicarse a un ámbito tan amplio de actividades dentro del campo de la educación, que cesó de tener un significado único e identificable. El término proviene de la voz latina sustantiva vestigio, seguir las huellas. Sus sinónimos pueden ser indagar, inquirir, buscar, rastrear, averiguar. Hay que tener en cuenta que existen dos tipos de investigación la científica y la vulgar. Por investigación vulgar entendemos cualquier tipo de diligencia para descubrir una cosa, diligencia que es hecha por cualquier persona y en la forma que personalmente le parezca más apropiada para realizar sus descubrimientos, el que generalmente, reviste importancia solo para quien realiza la investigación. Cuando se habla de investigación científica se refiere a la búsqueda planificada y sistemática de conocimientos o confirmaciones dentro del campo de la ciencia, o que reviste importancia para todos quienes hacen o utilizan la ciencia en cuyo campo se realiza la citada investigación. Investigación y método científico son términos relacionados pero no son sinónimos. La investigación es una fase especializada de la metodología científica, dado que la investigación es el proceso por el que se lleve a cabo el método científico de análisis, utilizando como técnica fundamental la observación, pero hay otros métodos científicos diferentes del analítico. Podemos afirmar que la investigación es: el manejo de cosas, conceptos o símbolos, con el propósito de obtener generalizaciones que permitan extender, corregir o verificar el conocimiento, ya sea que éste auxilie en la construcción de una teoría o en la práctica de un arte. Son muchos los conceptos que sobre la investigación científica se presentan a lo largo de su enseñanza y práctica en las universidades, pero conviene precisar algunas definiciones a manera de orientación, ya que toda definición aporta algo válido, pero igualmente se queda corta en razón de la realidad que describe. Según Best relacionando la investigación y el método científico, nos dice: Consideramos la investigación como el proceso más formal, sistemático e intensivo de llevar a cabo el método científico del análisis. Comprende una estructura de investigación más sistemática, que desemboca generalmente en una especie de reseña formal de los procedimientos y en un informe de los resultados o conclusiones. Mientras que es posible emplear el espíritu científico sin investigación, sería imposible emprender una investigación a fondo sin emplear espíritu y método científico. De lo anterior podemos deducir que la investigación es una fase más especializada de la metodología científica. Según el Webster s International Dictionary, la investigación es definida en una forma más descriptiva u operativa: es una indagación o examen cuidadoso o crítico en la búsqueda de hechos o principio; una diligente pesquisa para averiguar algo. Esta definición expresa claramente el hecho de Introducción a la Investigación de Mercados 3

que la investigación no es una mera búsqueda de la verdad, sino una indagación prolongada, intensiva e intencionada. Es decir, la investigación por sí misma constituye un método para descubrir la verdad; es en realidad un método de pensamiento crítico. Comprende la definición y redefinición de problemas; la formulación de hipótesis o soluciones sugeridas, la recopilación, organización y valoración de datos, la formulación de deducciones y alcance de consecuencias, y, por último, el ensayo cuidadoso de las conclusiones para determinar si encajan con las hipótesis formuladas. La investigación, por ser sistemática, genera procedimientos, presenta resultados y debe llegar a conclusiones, ya que la sola recopilación de datos o hechos y aun su tabulación no son investigación, sólo forman parte importante de ella. La investigación tiene razón de ser por sus procedimientos y resultados obtenidos. La investigación científica, como base fundamental de las ciencias, parte de las realidad, investiga esa realidad, la analiza, formula hipótesis y fundamenta nuevas teorías o con muy poco conocimiento de ella. El conocimiento de la realidad es la mayor garantía para cualquier proceso investigativo. DEFINICIÓN DE MÉTODO. El método es, literal y etimológicamente, el camino que conduce al conocimiento. El método es el sendero por el cual se llega a un cierto resultado en la actividad científica, inclusive cuando dicho camino no ha sido fijado por anticipado de manera deliberada y reflexiva. Para poder actuar con éxito, el investigador tiene que proyectar previamente su trabajo, incluyendo el procedimiento para ejecutarlo. Procedimiento es la acción de proceder; y, a su vez, proceder es pasar a poner en ejecución una actividad a la cual antecedieron algunos esfuerzos realizados y, también, es continuar en la ejecución de alguna actividad que requiere cierto orden y tiene que llevarse al cabo consecutivamente. El método es el instrumento de la actividad científica, esto es, aquello de que nos servimos para conseguir el conocimiento de la naturaleza y de la sociedad. En la actividad científica, los resultados dependen directamente del método empleado. Un método riguroso nos conduce a resultados precisos; en cambio, un método vago sólo nos puede llevar a resultados confusos. El instrumento que la ciencia utiliza para seguir adelante, ha sido forjado por la propia ciencia. En efecto, el método científico es también un conocimiento adquirido como resultado de la actividad científica. Por lo tanto, es un producto de la experiencia acumulada, racionalizada y probada por la humanidad en el curso histórico del desarrollo de la ciencia. Dentro de la actividad científica y tecnológica, una técnica es el conjunto de operaciones bien definidas y transmisibles, destinadas a producir resultados previstos y bien determinados. Específicamente, una técnica viene a ser el procedimiento, o conjunto de procedimientos, exigido para el empleo de un instrumento, para el uso de un material o para el manejo de una determinada situación en un proceso. La técnica se refiere siempre a una acción e incluye, necesariamente, la experiencia previa. Tanto en la actividad científica y tecnológica, como en las otras actividades humanas, existen varias clases de técnicas, entre las cuales destacamos en el dominio científico las técnicas experimentales y las racionales. Las técnicas se desarrollan continuamente, se multiplican sin cesar y cambian, al paso y en la medida en que avanzan la ciencia y la tecnología. 4 Introducción a la Investigación de Mercados

TIPOS DE MÉTODOS. Etimológicamente, el vocablo metodología está formado por las raíces metho, que significa método, meta; y odos, que significa vía, por lo tanto, son la vía para llegar a una meta, este es el método para investigar y conocer. Para seguir un método, es indispensable el análisis interno, con esto se determinan los temas básicos que nos pueden interesar y los vínculos que hay con la materia a investigar, para fijar el objetivo específico y particular y analizar los aspectos económicos. En pocas palabras escoger el método científico. El método esta constituido por el conjunto de operaciones intelectuales por las que una disciplina trata de alcanzar las verdades que persigue, como las demuestra y las verifica. MÉTODO CIENTÍFICO Es la teoría de la investigación, es descriptiva en la medida que describe pautas en la investigación científica y muestra cuales son las reglas del procedimiento que pueden aumentar la probabilidad de que en el trabajo todo sea fecundado. CARACTERÍSTICAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO. Es fáctico. En cuanto se ciñe a los hechos, es decir tiene una referencia empírica. Trasciende los hechos. Los científicos exprimen la realidad para ir más allá de las apariencias. Verificación. Se vale de la verificación empírica para formular respuestas a los problemas planteados y para apoyar sus propias afirmaciones. Autocorrectivo. Esta permanente confrontación hace que el método científico sea además autocorrectivo en cuanto va rechazando o ajustando las propias conclusiones como infalibles y finales esta abierto a nuevos aportes y la utilización de nuevos procedimientos y nuevas técnicas. Objetivo. La objetividad no solo es lograr el objeto tal como es sino evitar la distorsión del sujeto que lo conoce mediante las circunstancias concretas. Un hecho es un dato real y objetivo. Realiza formulaciones de tipo general. La cosa en particular o el hecho singular interesa en la medida en que este es miembro de una clase o caso de una ley; más aun presupone que todo hecho es clasificable o legal. ETAPAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO. En el método científico se conjugan la inducción y la deducción: es decir, se da el pensamiento reflexivo se dan cinco etapas para resolver un problema. Percepción de una dificultad. El individuo encuentra algún problema que el preocupa y se encuentra sin los medios para llegar al fin deseado; con dificultad para determinar el carácter de un objeto o no puede explicar un acontecimiento inesperado. Identificación y definición de la dificultad. El individuo efectúa observaciones que le permiten definir su dificultad con mayor precisión. Introducción a la Investigación de Mercados 5

Soluciones propuestas para el problema: Hipótesis. A partir del estudio de los hechos el individuo formula conjeturas acerca de las posibles soluciones del problema: esto es formula hipótesis. Deducción de las consecuencias de las soluciones propuestas. El individuo llega a la conclusión de que si cada hipótesis es verdadera,la seguirán ciertas consecuencias. Verificación de la hipótesis mediante la acción. El individuo pone a prueba cada una de las hipótesis buscando hechos observables que permitan confirmar si las consecuencias que deberían seguir se producen o no. Con este procedimiento puede determinar cual de las hipótesis concuerda con los hechos observables y así hallar la solución más confiable para su problema. MÉTODO FUNCIONAL Es al mismo tiempo él más fecundo y el menos codificado de todos los métodos proponen el funcionalismo una investigación teórica, una interpretación y una postura metodológica general. Más allá del aspecto técnico, el método funcional representa realmente una ideología. MÉTODO COMPARATIVO Es empleado en todas las fases de la investigación, su aplicación se encuentra en todos los niveles de la investigación. El método comparativo es útil al ser un método para descubrir datos puede suscitar una hipótesis, pero no constituyen en sí mismo una verdadera explicación vinculada a una teoría. MÉTODO LITERARIO Permite realizar comentarios sobre la evolución de una autor en cuanto a la forma o contenido de su pensamiento, si influencia, sus semejanzas o diferencias con otros autores. MÉTODO JURÍDICO Utilizado para el estudio de los textos de la jurisprudencia, compara los textos e investiga los fundamentos de una decisión o las finalidades de una ley. MÉTODO SOCIOLÓGICO Intentará situar un documento en su contexto social y nos ayudará a explicarlo. Estos métodos de análisis de documentos tienen en común que presentan un carácter racional (análisis jurídico) más o menos intuitivo, personal y subjetivo. En el elemento cualitativo constituye lo esencial de lo que se investiga. Debemos entonces hacer una reflexión para entender la base de los métodos que son muy importantes ya que lograremos sistematizarnos, por eso es de gran trascendencia la organización individual, y por lo tanto, una organización social. MÉTODO GENÉRICO. Busca la génesis de los acontecimientos es decir, los antecedentes. Es el método más honesto ya que anuncia en su propio titulo, cual es su finalidad: encontrar la causa inicial, el hecho generador. MÉTODO DIALÉCTICO. Es una actitud con respecto al objeto, empírica y deductiva, e impone con ello una cierta forma de recoger unos datos concretos, representa una forma de tentativa de explicación de los hechos sociales. 6 Introducción a la Investigación de Mercados

CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CIENTIFICA. La investigación recoge conocimientos o datos de fuentes primarias y los sistematiza para el logro de nuevos conocimientos. No es investigación confirmar o recopilar lo que ya es conocido o ha sido escrito o investigado por otros. La característica fundamental de la investigación es el descubrimiento de principios generales. La investigación científica es la búsqueda intencionada de conocimientos o de soluciones a problemas de carácter científico; el método científico indica el camino que se ha de transitar en esa indagación y las técnicas precisan la manera de recorrerlo. Podemos señalar varias etapas de la investigación entre las que se encuentran: Selección del tema y la consulta bibliográfica preliminar Formulación y definición de problemas. Formulación de hipótesis Recopilación y registro de datos Comprobación de hipótesis Comunicación de resultados. También se encuentran los elementos de la investigación los cuales son: Sujeto: Es quien desarrolla la actividad, el investigador. Objeto: Lo que se indaga, la materia o el tema. Medio: Lo que se requiere para llevar a cabo la actividad. Conjunto de métodos y técnicas. Fin: Lo que se persigue, los propósitos de la búsqueda. La investigación nos ayuda a mejorar el estudio porque nos permite establecer contacto con la realidad a fin de que la conozcamos mejor. Constituye un estímulo para la actividad intelectual creadora. Ayuda a desarrollar una curiosidad creciente acerca de la solución de problemas. Contribuye al progreso de la lectura crítica. Los factores de la selección se dividen en Objetivos y Subjetivos. Los primeros son los elementos externos o materiales que posibilitan y determinan, en mayor o menor medida, la realización de una investigación (el tiempo, la sociedad, el ambiente familiar, la cultura, la política, recursos materiales, entre otros). El segundo se refiere a las cualidades del investigador que inciden en el desarrollo de una investigación, además de la de un cierto dominio de la materia en que se investiga. La investigación debe ser objetiva, es decir, elimina en el investigador preferencias y sentimientos personales, y se resiste a buscar únicamente aquellos datos que le confirmen su hipótesis; de ahí que emplea todas las pruebas posibles para el control crítico de los datos recogidos y los procedimientos empleados. Finalmente, una vez sistematizados los datos son registrados y expresados mediante un informe o documento de investigación, en el cual se indican la metodología utilizada y los procedimientos empleados para llegar a las conclusiones presentadas, las cuales se sustentan por la misma investigación realizada. En la investigación debe darse una serie de características para que sea en realidad científica: a) Estar planificada, es decir, tener una previa organización, establecimiento de objetivos, formas de recolección y elaboración de datos y de realización de informe. Introducción a la Investigación de Mercados 7

b) Contar con los instrumentos de recolección de datos que respondan a los criterios de validez, confiabilidad y discriminación, como mínimos requisitos para lograr un informe científicamente valido. c) Ser original,esto es, apuntar a un conocimiento que no se posee o que este en duda y sea necesario verificar y no a una repetición reorganización de conocimientos que ya posean. d) Ser objetiva,vale decir que la investigador debe tratar de eliminar las preferencias personales y los sentimientos que podrían desempeñar o enmascarar el resultado del trabajo de investigación. e) Disponer de tiempo necesario a los efectos de no apresurar una información que no responda, objetivamente, al análisis de los datos que se dispone. f) Apuntar a medidas numéricas en el informe, tratando de transformar los resultados en datos cuantitativos más fácilmente representables y comprensibles y más objetivos en la valoración final. g) Ofrecer resultados comprobables y verificarles en las mismas circunstancias en las se realizó la investigación. h) Apuntar a principios generales trascendiendo los grupos o situaciones particulares investigados, para los que se requiere una técnica de muestreo con el necesario rigor científico, tanto en el método de selección como en la cantidad de la muestra, en relación con la población de que se trate. La investigación puede ser seleccionada por su tipo. Por el propósito o finalidades perseguidas: básica o aplicada. Por la clase de medios utilizados para obtener los datos: documental, de campo o experimental. Por el nivel de conocimientos que se adquieren: exploratoria, descriptiva o explicativa. EL AMBIENTE DE LA INVESTIGACIÓN. La investigación difiere también según se la realice sobre el terreno o en el laboratorio, y el ambiente en que se lleva a cabo no está relacionado con el nivel de ésta. Si bien muchas tareas de investigación básica se realizan en el laboratorio, hay una buena cantidad que se lleva a cabo sobre el terreno y, de hecho, la tendencia reciente ha sido de trasladarla cada vez más al ambiente de campo. Será preferible realizar la investigación sobre el terreno o en el laboratorio según la naturaleza del problema que se está investigando, y la elección del ambiente presenta con frecuencia ciertas dificultades. En el laboratorio los factores que influyen sobre los resultados del estudio pueden resolverse en forma más fácil y efectiva. Esta situación hace que el investigador se sienta más confiado en que sus hallazgos son sólidos y exactos. Por otra parte, la investigación basada en el laboratorio suscita la dificultad de la generalización de los datos, es decir, la manera de asegurarse de que lo que ocurre en el ambiente extremadamente artificial del laboratorio sucederá también en la vida real. En el ambiente de campo, la investigación se realiza en un medio constituido por la vida diaria, como se produce en una atmósfera más realista, el trabajo de campo proporciona resultados que se pueden generalizar más fácilmente. Pero al mismo tiempo debemos sacrificar, en este caso, parte del control y la precisión que obteníamos con el otro procedimiento. Por lo tanto, el investigador enfrenta una especie de dilema cuando trata de decidir en qué ambiente realizará su estudio. Le interesa a la vez el control y la generalización, pero el ambiente más propicio para lograr uno de estos propósitos es, en muchos casos, el menos adecuado para lograr el otro. 8 Introducción a la Investigación de Mercados

Muchos problemas se atacan a la vez en el laboratorio y sobre el terreno, de modo que le trabajo realizado en un ambiente complementa y corrobora el que se efectúa en el otro. Hay una tendencia cada vez mayor a realizar la investigación básica en el ambiente de campo. Se han desarrollo técnicas que permiten obtener un mejor control, y aún cuando deba sacrificarse parte de éste, muchos investigadores parecen haber llegado a la conclusión de que el realismo que produce la situación vital auténtica, el trabajo con personas que actúan verdaderamente en sus actividades diarias, compensa con creces ese sacrificio. LA FORMACIÓN DEL INVESTIGADOR. La formación de los investigadores es el aspecto principal que la mayoría de los países desarrollan por medio de las políticas científicas. Los modelos de aprendizaje cristalizan en centros superiores docentes y de investigación, públicos o privados, desde el ámbito de planes de formación que incluyen incentivos y ayudas económicas. Los modelos formativos pueden ser de dos tipos: indirectos o directos. Los de carácter indirecto comprenden la realización de cursos o seminarios, reglamentados o no, que introducen a las maestrías y al doctorado en el uso de las técnicas o metodologías de la investigación en general o aplicados a una disciplina concreta. El investigador se forma efectivamente, con la ayuda de los apoyos subjetivos y objetivos que le vienen del propio cumplimiento del objetivo de la investigación. Cuando el investigador ha presentado y definido con éxito una tesis doctoral, podemos afirmar que ha obtenido una formación inicial en los siguientes aspectos: a) Como científico, en cuanto que ha resuelto problemas epistemológicos en su campo de conocimiento y ha fundado una serie de ideas científicas que serán contrastadas y aprovechadas por otros investigadores. b) Como metodólogo, al haber diseñado un método de trabajo específico para alcanzar los objetivos planteados en su investigación y que puede servir de marco o referencia futura para otros trabajos de similar naturaleza que, en su momento, emprendan otros investigadores. c) Como usuario de la documentación, en tanto en cuanto ha debido establecer el estado de la cuestión de los problemas estudiados mediante la búsqueda y recopilación de las fuentes y la bibliografía de modo exhaustivo. d) Como documentalista, al tener que confeccionar un repertorio bibliográfico selectivo con las diferencias de los documentos utilizados en el curso de la investigación y que servirá de instrumento imprescindible para los continuadores de aquel. Entre las cualidades que debe reunir un investigador, además de buen dominio de la materia en que se investiga, encontramos las siguientes: Actitud cognoscitiva Actitud moral Actitud reflexiva Actitud objetiva Habilidad en el manejo de métodos y técnicas Ha de ser ordenado y perseverante Introducción a la Investigación de Mercados 9

Algunas de las cualidades con que cuenta el investigador son innatas y otras adquiridas mediante la educación, la instrucción y la experiencia; esto revela que el propio investigador tiene que estar consciente de sus posibilidades y de sus carencias, para que estas últimas puedan, por medio de la práctica y el empeño, ser resueltas. La cualidad de la actitud cognoscitiva, la asume quien frente a lo desconocido manifiesta una apertura al conocimiento; quien muestra disposición a aprender e indagar la realidad de las cosas. Es preciso que el investigador no asuma posturas dogmáticas y no se cierre al conocimiento; que no se considere poseedor de verdades absolutas que no diga que la búsqueda ha terminado; que no asuma la actitud de la ignorancia. Se requiere que el investigador tenga el amor y disposición por la investigación, con la conciencia de que es el medio para la obtención de los conocimientos científicos, es decir, de los conocimientos racionales. El amor a la verdad se manifiesta en la búsqueda insaciable que origina un interés, una predisposición a "detenerse" frente a las cosas para tratar de obtener de ellas su esencia, características, etcétera. La cualidad de la actitud moral, es la que se refiere a la honestidad y a la responsabilidad que debe asumir el investigador en el ejercicio de sus actividades. Por honestidad intelectual, el investigador no debe alterar o modificar los datos, no cambiar el sentido de lo expresado por otros investigadores que se consultan. Requiere ponderar el justo valor de las aportaciones de todo autor, sin efectuar críticas desmedidas; implica reconocer méritos ajenos y evitar el plagio. La cualidad de la actitud reflexiva. Esta actitud se refiere al sentido crítico con que el investigador debe desarrollar su trabajo de análisis de fuentes, a la atención detallada que debe prestar en la detección y selección de los problemas implicados en su investigación, a la postura juiciosa para llevar a cabo la comprobación de sus hipótesis, así como al examen cuidadoso de la proyección de las diferentes actividades involucradas en el proceso de la investigación. La cualidad de la actitud objetiva, es la que se refiere a la disposición con que debe contar el investigador, a fin de estudiar y enfocar las fuentes de conocimiento tal como son. Hace referencia a la imparcialidad intelectual y a la independencia de criterio para juzgar los datos y los pensamientos ajenos; a la capacidad de recorrer las etapas de la investigación, libre de perjuicios, opiniones e ideas preconcebidas. Esta cualidad, por estar basada en un criterio realista, nos remite a la capacidad de autocrítica que debe tener el investigador a fin de reconocer y corregir errores. La cualidad de habilidad en el manejo de métodos y técnicas. Como su nombre lo indica, esta cualidad se refiere a la aptitud del investigador para seleccionar y aplicar los métodos y las técnicas adecuadas a las actividades del proceso de investigación. La cualidad de ser ordenado. Esta cualidad radica en aquellas personas que están habituadas a ordenar sus cosas y sistematizar sus pensamientos. A un buen investigador lo caracteriza, entre otras cosas, su habilidad para organizar las actividades de su trabajo mediante planes a los que les da seguimiento. La cualidad de ser perseverante. Se refiere a la constancia que debe presentar el investigador en el logro de los objetivos de su trabajo; tiene que ver con el ejercicio de su voluntad a fin de conseguir los resultados previstos. El trabajo que tiene que realizar el investigador es arduo, por lo cual quien lo lleva a cabo debe saber persistir, tener paciencia, aun a pesar de los obstáculos o dificultades que 10 Introducción a la Investigación de Mercados

puedan presentarse. Todo lo anterior revela que el investigador es una persona disciplinada, que ha desarrollado hábitos de trabajo. EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN. El objeto de la investigación es aquello a lo que se aplica el pensamiento. Cuando se trata de obtener un nuevo conocimiento científico el objeto se erige en fortaleza que hay que conquistar con métodos que aseguren la garantía de obtención de una verdad contrastable por toda la comunidad científica. Este objeto de conocimiento científico, de investigación, está constituido por los vestigios que plantean un conjunto de problemas epistemológicos en el tema de la investigación cuya resolución se persigue. La actividad investigativa se conduce mediante una serie de elementos que hacen accesible el objeto al conocimiento y de cuya elección y aplicación va a depender en gran medida el éxito del trabajo de investigación. Sin perjuicio de que estos elementos deban especializarse en la propia naturaleza de los problemas concretos objeto de resolución por parte del investigador. FORMAS Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN. Tradicionalmente y de acuerdo con los propósitos inmediatos que persigue el investigador, ésta se ha dividido en dos formas y tres tipos, de los cuales se desprenden o pueden incluirse los diferentes estudios de investigación. A la investigación pura se le da también el nombre de básica o fundamental, se apoya dentro de un contexto teórico y su propósito fundamental es el de desarrollar teoría mediante el descubrimiento de amplias generalizaciones o principios. Esta forma de investigación emplea cuidadosamente el procedimiento de muestreo, a fin de extender sus hallazgos más allá del grupo o situaciones estudiadas. Poco se preocupa de la aplicación de los hallazgos, por considerar que ello corresponde a otra persona y no al investigador. No obstante la carencia de aplicación inmediata, esta forma de investigación busca el progreso científico y su importancia reside en que presente amplias generalizaciones y niveles de abstracciones con miras a formulaciones hipotéticas de posible aplicación posterior. Persigue igualmente el desarrollo de una teoría o teorías basada en principios y leyes. La investigación fundamental es un proceso formal y sistemático de coordinar el método científico de análisis y generalización con las fases deductivas e inductivas del razonamiento. A la investigación aplicada se le denomina también activa o dinámica y se encuentra íntimamente ligada a la anterior ya que depende de sus descubrimientos y aportes teóricos. Busca confrontar la teoría con la realidad, con la práctica. Es el estudio y aplicación de la investigación a problemas concretos, en circunstancias y características concretas. Esta forma de investigación se dirige a su aplicación inmediata y no al desarrollo de teorías. TIPOS DE INVESTIGACIÓN Cuando se va a resolver un problema en forma científica es muy conveniente tener un conocimiento detallado de los posibles tipos de investigación que se pueden seguir. Este conocimiento hace posible el evitar equivocaciones en la elección del método adecuado para un procedimiento específico. Conviene resaltar que los tipos de investigación difícilmente se presentan puros, generalmente se combinan entre sí y obedecen sistemáticamente a la aplicación de la investigación. Introducción a la Investigación de Mercados 11

Tradicionalmente se presentan tres tipos de investigación, de estos se desprende la totalidad de la gama de estudios investigativos que enfrentan los investigadores. Tipos de Investigación: HISTORICA Describe lo que era. DESCRIPTIVA Interpreta lo que es. EXPERIMENTAL Describe lo que será. Investigación Histórica. La investigación histórica trata de la experiencia pasada; se aplica no sólo a la historia sino también a las ciencias de la naturaleza, al derecho, la medicina o cualquier otra disciplina científica. En la actualidad, la investigación histórica se presenta como una búsqueda crítica de la verdad que sustenta los acontecimientos del pasado. Este tipo de investigación tiene las siguientes etapas: enunciado del problema, recolección del material informativo, crítica de las fuentes, formulación de hipótesis, interpretación e informe. Investigación Descriptiva. Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre cómo una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el presente. La investigación descriptiva trabaja sobre realidades de hecho, y su característica fundamental es la de presentarnos una interpretación correcta. La tarea en este tipo de investigación tiene las siguientes etapas: Descripción del problema. Definición y formulación de hipótesis. Supuestos en que se basan las hipótesis. Marco teórico. Selección de técnicas de recolección de datos. Población. Muestra. Categorías de datos, a fin de facilitar relaciones. Verificación de validez de instrumentos. Descripción, análisis e interpretación de datos. En torno a cuáles serán los diversos tipos de estudios descriptivos no hay acuerdo entre los investigadores, pues son las interpretaciones que al respecto se presentan. No obstante se incluyen las siguiente: Estudio por encuesta. La realidad que se obtiene es limitada por el tipo de pregunta. Estudios de casos. Son productivos cuando se determina un número de casos confiables, ya que el estudio aislado de un caso no es un aporte. Estudios exploratorios. Se realizan con miras a consecución de datos fieles y seguros para la sistematización de estudios futuros. Estudios causales. Se determina el porqué de la aparición de ciertos fenómenos. Estudios de desarrollo. Se presentan en función de tiempo y de la continuidad de un fenómeno a largo plazo. Estudios predictivos. Son los que nos proyectan la realidad de un presente hacia un futuro. Si sucede esto, posiblemente ocurra aquello. Estudios de conjuntos. Son los que buscan la integración de datos. Estudios de correlación. Determinan la medida que dos o más variables se relacionan entre si. 12 Introducción a la Investigación de Mercados

La investigación descriptiva tiene por objeto exponer las características de los fenómenos. Tiene carácter diagnóstico cuando se propone establecer relaciones causales entre ellos. Los estudios diagnósticos tienen carácter predictivo cuando se proponen pronosticar la realización de ciertos efectos. Estos estudios tienen carácter correctivo cuando se proponen estimular, atenuar o eliminar los efectos. Los estudios descriptivos miden de manera más bien independiente los conceptos o variables a los que se refieren. Aunque, desde, luego, pueden integrar las mediciones de cada una de dichas variables para decir cómo es y cómo se manifiesta el fenómeno de interés, su objetivo no es indicar cómo se relacionan las variables medidas. Por ejemplo, un investigador organizacional puede pretender describir varias empresas industriales en términos de su complejidad, tecnología, tamaño, centralización y capacidad de innovación. Entonces mide esas variables para poder describirlas en los términos deseados. A través de sus resultados, describirá qué tan automatizadas están las empresas medidas (tecnología); cuánta es la diferenciación horizontal (subdivisión de las tareas), vertical (número de niveles jerárquicos) y espacial (número de centros de trabajo y número de metas presentadas en la empresa, etc.); cuánta libertad en la toma de decisiones tienen los distintos niveles y cuántos tienen acceso a la toma de decisiones (centralización de las decisiones); y en qué medida pueden innovar o realizar cambios en los métodos de trabajo o maquinaria (capacidad de innovación). Sin embargo, el investigador no pretende analizar por medio de su estudio si las empresas con tecnología más automatizada son aquellas que tienden a ser las más complejas (relaciona tecnología con complejidad), ni decirnos si la capacidad de innovación es mayor en las empresas menos centralizadas (correlacionar capacidad de innovación con centralización). La investigación descriptiva, en comparación con la naturaleza poco estructurada de los estudios exploratorios, requiere considerable conocimiento del área que se investiga para formular las preguntas específicas que busca responder. La descripción puede ser más o menos profunda, pero en cualquier caso se basa en la medición de uno o más atributos del fenómenos descrito. Investigación Experimental. Se presenta mediante la manipulación de una variable experimental no comprobada, en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de describir de qué modo o por qué causa se produce una situación o acontecimiento particular. El experimento es una situación provocada por el investigador para introducir determinadas variables de estudio manipuladas por él, para controlar el aumento o disminución de esas variables y su efecto en las conductas observadas. En el experimento, el investigador maneja de manera deliberada la variable experimental y luego observa lo que ocurre en condiciones controladas. La tarea del investigador en este tipo de investigación presenta las siguiente etapas: 1. Presencia de un problema para el cual se ha realizado una revisión bibliográfica. 2. Identificación y definición del problema. 3. Definición de hipótesis y variables. Y la operatividad de las mismas. 4. Diseño del plan experimental. Tiene cuatro aspectos: Diseño de la investigación. Determinación de la población y muestra. Selección de los instrumentos de medición. Introducción a la Investigación de Mercados 13

Elaboración de los instrumentos y procedimientos para la obtención de datos. Prueba de confiabilidad de datos. Realización de experimentos. Tratamiento de datos. Aquí hay que tener en cuenta que una cosa es el dato bruto, otro el dato procesado y otro el dato que hay que dar como definitivo. Se habla del estudio controlado que consiste en la selección de dos muestras aleatorias; una, la muestra experimental sujeta a una variable especial, y la otra, la muestra de control no sujeta a la influencia de la misma variable. Comparando las características finales de las dos muestras, se puede determinar el efecto del experimento. Cuando se presenta una diferencia significativa entre la muestra experimental y la muestra de control, es necesario analizar la hipótesis y volver a realizar el experimento. La dificultad se encuentra en lograr la uniformidad de las características en la muestra experimental, y la muestra de control exige precisión en el cálculo de las características. En torno a la investigación experimental se presentan diversos tipos de diseños: Los diseños pre-experimentales más conocidos son: Estudio de caso con una sola medición. Diseño pretest y postest de un solo grupo. Comparaciones con un grupo estático. Para los diseños experimentales tenemos, entre otros: Diseño de grupo de control pretest postest. Diseño de grupo en postest. Diseños factoriales. En torno a los diseños cuasi-experimentales la gama es más amplia, de los cuales podemos citar: Experimento de series cronológicas. Diseño de muestras cronológicas equivalentes. Diseño de materiales equivalentes, Diseño de grupo de control no equivalente. Diseños compensados. Diseños de muestra separada pretest post-test. Diseño de muestra separada pretest post-test, con grupo control Diseño de series cronológicas múltiples. Diseño de ciclo institucional secuente. Análisis de discontinuidad en la regresión. De acuerdo con las reglas del estudio, ninguna variable puede ser considerada como causa de otra si la primera está ausente cuando la segunda está presente, si la primera está presente cuando la segunda está ausente, o si cualquiera de ellas permanece inmutable mientras que la otra varía. Lo escrito en el párrafo anterior no quiere decir que toda variable deba ser considerada como causa de otra, solamente porque la primera está presente siempre que la segunda ocurre, o la primera está ausente siempre que la segunda deja de ocurrir, o que una de ellas varía siempre que la otra lo hace. De lo anterior se desprende que una relación causal implica una relación constante entre dos variables, pero que una relación constante no implica necesariamente una relación causal. 14 Introducción a la Investigación de Mercados

Cualquier tipo de experimento supone la manipulación de variables y el control de las condiciones que afectan a un fenómeno. Puede realizarse en el campo en el que ocurre el fenómeno, o en una situación creada artificialmente como en el laboratorio clínico. El procedimiento que se denomina experimento expost-facto o experimento natural es parecido pero no idéntico al que hemos descrito. En el llamado experimento natural se analiza un hecho consumado o en proceso, con base en las reglas del experimento, a veces mediante la construcción de modelos y la simulación de fenómenos. No obstante, es incorrecto denominar experimento, en sentido estricto, a cualquier procedimiento que excluye la manipulación de variables y el control de las condiciones mencionadas. OTROS TIPOS DE INVESTIGACIÓN. Hay que señalar que de los tipos de investigación histórica, descriptiva y experimental considerados como la categorización clásica y por tanto la más conocida; dependen gran variedad de tipos de investigación, que muchas veces se llegan a confundir con algunos tipos de diseño, por llevar igual nombre que aquellos. Esto se debe a la estructura metodológica, modelo que se trabaje y a la forma en que el diseño resume la realidad. Entre los tipos de investigación no mencionados tenemos: Investigación ex post facto. Es parte de acontecimientos ya realizados; por tanto, sus datos tienen fundamento en hechos cumplidos, y de ahí su nombre. Es apropiada cuando se desea establecer la causa efecto de fenómenos ya ocurridos y es necesario determinar los factores que intervinieron para que éstos acontecieran, para lo cual el investigador toma una o más variables a observar, y a partir de una retrospección en el tiempo trata de esclarecer sus relaciones y significado. Es muy usual cuando hay imposibilidad de experimentación y por tanto hay que esperar a que el análisis de ciertos fenómenos y relación de variables hayan ocurrido. Investigación participativa. Tiene por objeto determinar un sistema metodológico que pueda aplicarse en toda clase de estudios para solucionar problemas en las diferentes áreas del desarrollo, resume los diversos procesos utilizados en la metodología científica y, además de unificar criterios teóricos, define el procedimiento y los instrumentos más adecuados para realizar investigaciones productivas en poblaciones marginales o en las regiones más necesitadas de soluciones concretas y efectivas. Su funcionalidad se fundamenta en la forma como aplica el método científico para hacer investigación en ambientes difíciles y con personas de escasos conocimientos y recursos. A partir de la realidad de una comunidad seleccionada para estudio, se motiva un diálogo reflexivo que permita el análisis de cada uno de los factores internos y externos que integran dicha comunidad, a fin de producir una conciencia crítica en cada uno de sus miembros, para que reaccionen y actúen frente a sus necesidades. El modelo de investigación participativa permite integrar en el proceso a los miembros de la comunidad como investigadores activos, en vez de tomarlos como objetos investigados. El proceso investigativo comprende los aspectos ideológicos y prácticos que deben ser manejados por el investigador principal y los representantes de las comunidades que participan en el proceso de investigación que se realice. Investigación comparada. Son los psico-pedagogos los que más han trabajado a este nivel y los psicólogos de la educación quienes han elaborado los diseños de investigación comparada que han servido a otras disciplinas como guía metodológica. Los estudios de investigación comparada tienen Introducción a la Investigación de Mercados 15