El mercado del vino en Bélgica Mayo 2014

El mercado del vino en Bélgica Mayo 2014 Este estudio ha sido realizado por Diego Navarro, bajo la supervisión de la

ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 3 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 7 4. DEMANDA 15 5. PRECIOS 18 6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 23 7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 24 8. CONDICIONES ACCESO AL MERCADO 25 9. INFORMACIÓN PRÁCTICA 27 2

1. RESUMEN EJECUTIVO El mercado belga es uno de los mayores consumidores de vino per cápita del mundo, exigente y conocedor, y sigue siendo muy interesante para los vinos españoles, puesto que la población sigue aumentando su consumo de vino y busca buenos caldos a precios competitivos. El conocimiento en materia vitivinícola ha crecido en los últimos años y los belgas dedican cada vez mayor cantidad de dinero a este tipo de producto. No obstante, es preciso considerar la enorme madurez del mercado en la actualidad, así como la fuerza que continúa teniendo la cerveza como principal bebida de consumo habitual. La demanda de vino sigue creciendo constantemente, mostrando unas cifras positivas de año en año, aunque sin llegar a desbancar todavía a la cerveza. Dentro de los distintos tipos de vinos existentes en el mercado, los consumidores belgas siguen decantándose por los vinos tranquilos, que suponen más del 70% de las ventas. Dentro de este grupo, el tinto es el que domina claramente con cerca del 60% de cuota en valor, aunque está perdiendo terreno en las importaciones en volumen, frente al crecimiento de la demanda de vino rosado. El vino blanco se ha mantenido bastante constante a lo largo de los últimos años. En cuanto a las importaciones belgas de vino espumoso, éstas han seguido aumentado de manera considerable. Es justamente en esta última partida, la del vino espumoso, donde España ha visto crecer de manera más clara su cuota de mercado (pasando de una cuota del 15,9% en valor en 2009, a un 21,7% en 2013), permitiéndole afianzar el segundo puesto como exportador de vino espumoso a Bélgica en valor y alcanzando el primer puesto en volumen. El hecho de que Bélgica no sea un gran productor de vino, obliga a que la mayor parte de su oferta de vinos provenga de las importaciones. La mayor parte de los vinos proceden de Francia (58,8% en valor en 2013), aunque esta cifra ha decrecido desde 2008 (86,99%), pese a su proximidad cultural y geográfica, en beneficio de países como España que han aumentado su cuota de mercado. A pesar de que sus valores siguen siendo muy superiores al resto, en los últimos años, los vinos franceses han visto disminuir su hegemonía frente a los demás países. Esto se ha debido en gran medida a una relajación por parte de los exportadores franceses y a un crecimiento importante de los principales países productores como España e Italia, así como al posicionamiento de los vinos del Nuevo Mundo en la lucha a bajo coste. Por su parte, España presentó en 2013 una cuota de mercado del 9,3% en valor, lo que ha permitido que el vino español sea el segundo más importado en Bélgica. 3

La mayor parte del vino (75%) en volumen se vende off-trade, es decir, en supermercados, hipermercados y tiendas de alimentación general, y representa el 46% en valor. Dentro del canal HORECA (23% en volumen, 43% en valor), siguen destacando las ventas a restaurantes, aunque hay un crecimiento constante de aquellas dirigidas a bares y cafeterías. Esto se debe a que ofrecen precios menos elevados que los restauradores, y los consumidores belgas son muy susceptibles a la relación calidad-precio. Analizando la distribución off-trade en Bélgica, en términos generales se observa un dominio del mercado por parte de Colruyt con un 28,5% de cuota de mercado, seguido de Delhaize y el Grupo Carrefour, ambos con un 22,2% de cuota de mercado, y finalmente los hard discounters con un 19,8% de cuota de mercado. En relación con la distribución de vino, los hard discounters Aldi y Lidl representan el 9,2% de cuota de mercado, seguidos de Delhaize con un 9,0%, Colruyt con un 5,0% y Carrefour con un 3,1%. Entre las enseñas anteriormente señaladas, Delhaize y Colruyt apuestan de manera especial por el sector del vino español, realizando campañas periódicas y manteniendo colaboración con productores y exportadores de las distintas Denominaciones de Origen. Dado que tanto España como Bélgica se rigen por la normativa europea en sus intercambios comerciales, no existen barreras de entrada para el vino español en Bélgica. No obstante, es preciso considerar los impuestos especiales que afectan a la importación de vino. Entre ellos, se encuentran el IVA del 21%, las accisas y la cotización del embalaje por parte del productor. Por otro lado, sería conveniente que el etiquetado se realizara en los 2 idiomas principales del país: neerlandés y francés, con el fin de facilitar la comprensión por parte del consumidor y de hacer el producto más atractivo de cara al posible comprador. En Bélgica, otro aspecto interesante en la actualidad es la tendencia cada vez mayor hacia los productos biológicos y de comercio justo. Los consumidores belgas presentan una elevada concienciación social y ambiental, que se encuentra en constante crecimiento en los últimos años. Este hecho favorece en gran medida la introducción de productos biológicos o ecológicos, así como de aquellos procedentes del comercio sostenible. Esto hace que el mercado belga, a pesar de su elevada competitividad, sea un destino potencial de vinos originales, respetuosos con el medio ambiente y de calidad, todo ello con unos precios en concordancia. El mercado belga puede considerarse selecto y exigente, por lo que una posible estrategia para el vino español podría ser la producción de vinos de buena calidad y con unas características especiales. Posteriormente, su introducción en Bélgica podría realizarse buscando el apoyo de la buena imagen de los productos españoles gracias a las opiniones de la prensa especializada, los éxitos gastronómicos de España en el mundo y el conocimiento cada vez mayor de nuestro país por parte del consumidor belga. La venta de vinos en Bélgica en el 2013 experimentó un crecimiento del 1,5% en valor y del 0,2% en volumen respecto de 2012. El sector del vino se mueve dentro de un contexto favorable, con una continuación del aumento de las ventas de vinos tranquilos rosados y de los vinos espumosos. Los vinos espumosos son los que presentan el mayor crecimiento durante el 2013, con un 5% en valor y un 9% en volumen. El precio medio por litro aumentó un 1,3% en 2013 hasta alcanzar los 3,11 por litro. El panorama competitivo del vino en Bélgica sigue extremadamente fragmentado en 2013. El aumento de las ventas de vinos rosados se realiza a costa de los vinos tintos fuertes. Los vinos rosados se perci- 4

ben como más ligeros, más baratos y más convivales el vino rosado es el vino de los aperitivos consumidos en una terraza o servidos durante una barbacoa. Con un aumento del 5% en valor, los vinos espumosos se benefician del impresionante progreso de los cavas españoles durante estos últimos años. El cava ha conseguido construir una fuerte popularidad y reconocimiento en pocos años, sobre todo entre los jóvenes consumidores y a costa de los espumosos franceses. 5

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR Según la clasificación arancelaria TARIC, el vino se representa en la partida 2204. Esta partida tienes múltiples subdivisiones en las que encuadra el vino según su clase, volumen y, a niveles más inferiores, según su origen geográfico. Para este informe se han tomado las tres partidas generales del vino que se señalan a continuación. En éstas se incluye la numeración y definición de las partidas que representan las bases de este estudio. Partida Arancelaria Denominación 2204 Vinos 220410 Vinos espumosos 220421 y 220429 Vinos tranquilos embotellados y a granel 6

3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES A pesar de sus reducidas dimensiones, alrededor de 11 millones de habitantes, el mercado belga se ha consolidado como uno de los principales a la hora de importar vino a nivel mundial, ocupando también una muy buena posición en lo que a exportaciones españolas de vino se refiere. El mercado belga, considerado tradicionalmente un mercado para la cerveza, está experimentando un aumento del consumo de vino a un ritmo rápido y regular. Los principales vinos que se consumen son los tranquilos (tinto, blanco y rosado) y, en particular, el vino tinto. Debido a su escasa superficie en viñedos, tan sólo 60ha, la producción de vino en Bélgica es muy escasa (2.000 hectolitros, 2,0% del consumo total). Esto hace que no tenga prácticamente influencia en el mercado y que se destine casi exclusivamente al consumo local. Por lo tanto, al no haber casi producción nacional, la cuota de importación menos la exportación es equivalente a la cuota de mercado, es decir, que prácticamente la totalidad del vino que se comercializa en Bélgica procede de la importación. No obstante, en los últimos años ha habido una tendencia a mejorar la calidad de dicha producción mediante el desarrollo de ciertas denominaciones de origen controladas. Desde el año 1997, Bélgica posee sus propias denominaciones de origen controladas, concretamente, tres en la región de Flandes (son las más antiguas): Hageland en 1997, Haspengauw en 2000 y Heuvelland en 2005. En cuanto a la región Valona, desde mayo de 2005 posee una denominación de origen llamada Côtes de Sambre et Meuse en 2004. Los belgas son unos de los principales consumidores de vino a nivel mundial (27,30 litros per cápita en 2013). Tabla 1: Principales países proveedores de Bélgica de vino código TARIC 22.04, entre los años 2009 y 2013 (valor en miles de euros) BÉLGICA IMPORTACIÓN AÑO 2009 2010 2011 2012 2013 Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros FR-- --Francia 585.195,17 538.036,36 580.433,87 587.306,45 573.951,41 ES-- --España 66.077,04 68.410,54 74.527,97 84.267,58 90.591,76 IT-- --Italia 60.492,94 58.004,47 64.940,85 73.364,63 76.900,57 7

PT-- --Portugal 45.070,25 42.631,00 43.086,33 43.125,94 43.037,82 GB-- --Reino Unido 7.107,18 7.945,15 10.756,00 23.401,29 39.970,73 DE-- --Alemania 33.094,27 33.083,73 32.523,31 33.183,18 38.645,30 CL-- --Chile 24.053,17 23.831,25 23.501,68 25.225,09 24.375,74 NL-- --Países Bajos 23.796,33 17.089,74 16.519,63 20.790,13 24.299,05 ZA-- --Sudáfrica 16.765,14 19.977,35 18.773,89 18.576,65 20.463,37 LU-- --Luxemburgo 18.177,23 17.304,81 16.652,64 14.840,53 12.411,24 Total top 10 1 879.828,72 826.314,40 881.716,17 924.081,47 944.646,99 Total Mundo 911.642,72 859.118,05 919.970,52 961.232,04 975.950,85 % del top 10 1 sobre el total 96,5% 96,2% 95,8% 96,1% 96,8% Fuente: Euroestacom-ICEX. Tabla 2: : Principales países proveedores de Bélgica de vino código TARIC 22.04, entre los años 2009 y 2013 (volumen en miles de litros) BÉLGICA IMPORTACIÓN AÑO 2009 2010 2011 2012 2013 Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros FR-- --Francia 175.203,77 164.921,76 175.940,17 169.194,27 158.892,81 ES-- --España 30.121,84 31.505,15 34.584,86 37.481,53 39.002,99 IT-- --Italia 24.265,46 21.051,83 23.195,60 22.349,22 21.673,85 DE-- --Alemania 14.559,62 13.785,35 13.672,56 15.144,41 20.583,79 GB-- --Reino Unido 2.282,53 2.378,53 3.213,45 7.244,99 14.423,63 PT-- --Portugal 13.913,24 13.120,15 13.375,38 13.122,62 13.204,63 ZA-- --Sudáfrica 11.217,11 11.515,65 11.912,09 10.855,15 11.773,76 CL-- --Chile 10.660,35 11.185,62 10.707,20 11.026,98 10.878,52 NL-- --Países Bajos 5.414,28 5.515,60 6.222,21 7.647,36 7.178,15 AU-- --Australia 6.530,25 6.247,17 7.755,77 5.915,07 5.234,12 Total top 10 1 294.168,45 281.226,81 300.579,29 299.981,60 302.846,25 Total Mundo 308.619,28 294.674,28 314.199,47 313.441,72 314.151,23 % del top 10 1 sobre el total 95,3% 95,4% 95,7% 95,7% 96,4% Fuente: Euroestacom-ICEX. 8

Dejando a un lado los datos de Francia, que son muy superiores al resto, podemos observar en el gráfico siguiente la evolución de las importaciones de vino de los principales proveedores: 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10-2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Gráfico 1: 1 : Evolución de las importaciones en Bélgica de vino en valor (millones de euros) en- tre los años 2003 y 2013 Como puede observarse en la tabla superior, en 2013 la mayoría de los países han aumentado sus exportaciones a Bélgica. Por otro lado, es interesante destacar que la mayor parte de las im- portaciones de vino en Bélgica proceden de países de la Unión Europea. 9

Gráfico 2: Cuota de mercado de vino en valor en 2013 Cuotas de mercado 2013 2,1% 2,5% 2,5% 1,3% Francia 4,0% España 4,1% Italia 4,4% Portugal Reino Unido 7,9% 58,8% Alemania 9,3% Chile Holanda Sudáfrica Luxemburgo De los datos presentados, se extrae la conclusión de que Francia sigue dominando el mercado, pero ha reducido su cuota de un 87,0% en 2008 a un 58,8% en 2013. España le sigue (9,3%) tras haber superado a Italia (7,9%), y tras ellos se sitúan Portugal (4,4%) y Reino Unido (4,1%), en lo que respecta al valor de las importaciones. Se aprecia un descenso de la participación de mercado de Francia. Tabla 3: : Principales países proveedores de Bélgica de vino espumoso código TARIC 22.04.10.10,, entre los años 2009 y 2013 (valor en miles de euros) BÉLGICA IMPORTACIÓN AÑO 2009 2010 2011 2012 2013 Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros FR-- --Francia 151.997,25 132.256,01 148.611,47 150.042,32 154.017,60 ES-- --España 29.067,06 33.995,66 38.767,48 46.771,49 51.008,11 IT-- --Italia 11.875,65 13.853,57 18.034,64 22.676,50 22.965,00 GB-- --Reino Unido 578,64 512,29 1.989,17 9.648,00 20.682,86 DE-- --Alemania 10.531,74 12.135,09 11.520,85 10.839,23 8.637,61 LU-- --Luxemburgo 8.781,17 8.073,39 7.752,00 6.608,06 5.435,05 NL-- --Países Bajos 11.948,90 6.450,54 1.890,86 1.951,72 2.662,48 10

AU-- --Australia 881,72 975,64 1.183,96 833,56 1.016,89 ZA-- --Sudáfrica 932,89 514,06 952,09 388,18 440,97 CL-- --Chile 35,19 33,65 22,86 826,80 270,34 Total top 10 1 226.630,21 208.799,90 230.725,38 250.585,86 267.136,91 Total Mundo 227.223,54 210.331,08 231.980,74 254.999,73 267.657,26 % del top 10 1 sobre el total 99,7% 99,3% 99,5% 98,3% 99,8% Fuente: Euroestacom-ICEX. Tabla 4: : Principales países proveedores de Bélgica de vino espumoso código TARIC 22.04.10.10,, entre los años 2009 y 2013 (volumen en miles de litros) BÉLGICA IMPORTACIÓN AÑO 2009 2010 2011 2012 2013 Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros ES-- --España 10.182,52 13.057,79 15.063,72 17.731,12 18.794,64 FR-- --Francia 13.792,03 12.477,38 12.990,76 12.418,65 11.882,14 GB-- --Reino Unido 170,98 122,95 565,99 3.194,57 8.287,70 IT-- --Italia 3.201,63 3.906,71 4.439,69 4.553,04 4.590,89 DE-- --Alemania 2.734,60 2.746,56 2.660,04 2.589,18 2.258,52 LU-- --Luxemburgo 1.805,51 1.611,66 1.544,54 1.311,19 1.155,80 NL-- --Países Bajos 970,98 943,30 353,86 317,81 362,20 CL-- --Chile 10.660,35 11.185,62 10.707,20 11.026,98 10.878,52 NL-- --Países Bajos 5.414,28 5.515,60 6.222,21 7.647,36 7.178,15 AU-- --Australia 6.530,25 6.247,17 7.755,77 5.915,07 5.234,12 Total top 10 1 294.168,45 281.226,81 300.579,29 299.981,60 302.846,25 Total Mundo 308.619,28 294.674,28 314.199,47 313.441,72 314.151,23 % del top 10 1 sobre el total 95,3% 95,4% 95,7% 95,7% 96,4% Fuente: Euroestacom-ICEX. En el caso específico del vino espumoso, el país que más ha evolucionado en sus exportaciones en el período 2009-2013 ha sido España, dejando de lado el caso de Reino Unido, país de tránsito en el comercio de este vino. De hecho, España es el primer proveedor de vino espumoso en volumen desde 2010, y se distancia año a año de Francia. No obstante, el champán francés se mantiene muy por encima en valor, por lo que el precio medio del vino espumoso francés es de 12,96 /L frente a 2,71 /L en el caso español para 2013. 11

Tabla 5: Principales países proveedores de vino tranquilo código TARIC 22.04.21 y 22.04.29 en Bélgica entre los años 2009 y 2013 (valor en miles de euros) BÉLGICA IMPORTACIÓN AÑO 2009 2010 2011 2012 2013 Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros FR-- --Francia 433.129,39 405.719,82 431.743,87 437.185,64 419.803,27 IT-- --Italia 48.484,89 44.035,51 46.838,18 50.643,38 53.925,17 PT-- --Portugal 45.049,41 42.398,69 42.583,10 42.931,02 42.997,08 ES-- --España 37.009,98 34.414,88 35.760,49 37.496,09 39.583,65 DE-- --Alemania 22.562,53 20.930,16 21.002,46 22.343,95 30.007,69 CL-- --Chile 24.017,98 23.797,60 23.478,82 24.398,29 24.105,40 NL-- --Países Bajos 11.832,41 10.639,20 14.628,30 18.838,41 21.636,57 ZA-- --Sudáfrica 15.832,25 19.463,29 17.821,80 18.188,47 20.022,40 GB-- --Reino Unido 6.528,54 7.432,86 8.766,83 13.753,29 19.287,87 AR-- --Argentina 6.639,38 8.252,42 8.157,63 7.588,16 7.637,46 Total top 10 1 651.086,76 617.084,43 650.781,48 673.366,70 679.006,56 Total Mundo 684.123,65 648.553,71 687.800,79 706.099,53 708.132,97 % del top 10 1 sobre el total 95,2% 95,1% 94,6% 95,4% 95,9% Fuente: Euroestacom-ICEX. Nuevamente, realizamos el gráfico dejando a un lado los datos de Francia, que siguen siendo muy superiores al resto. Así, podemos observar en el gráfico siguiente la evolución de las importaciones de vino tranquilo del resto de los principales proveedores: 12

Gráfico 3: : Evolución de las importaciones de vino tranquilo en valor entre los años 2009 y 2013 (en miles de euros) 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 2009 2010 2011 2012 2013 IT--Italia PT--Portugal ES--España DE--Alemania CL--Chile NL--Países Bajos ZA--Sudáfrica GB--Reino Unido AR--Argentina Se puede apreciar un buen comportamiento de prácticamente todos los países proveedores (especialmente aquellos de tránsito como Países Bajos o Reino Unido), así como una caída de la cuota de mercado de Francia, que pasa de 63,3% en 2009 a 59,3% en 2013. Tabla 6: : Principales países proveedores de vino tranquilo código TARIC 22.04.21 y 22.04.29 en Bélgica entre los años 2009 y 2013 (volumen en miles de litros) BÉLGICA IMPORTACIÓN AÑO 2009 2010 2011 2012 2013 Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros Miles de Euros FR-- --Francia 161.356,39 152.397,46 162.887,67 156.704,66 146.910,69 ES-- --España 19.939,32 18.447,35 19.521,14 19.750,41 20.208,35 DE-- --Alemania 11.825,03 11.034,53 11.012,53 12.555,22 18.325,28 IT-- --Italia 21.014,88 17.100,05 18.727,49 17.777,44 17.074,62 PT-- --Portugal 13.908,33 13.108,64 13.345,21 13.092,78 13.193,54 ZA-- --Sudáfrica 10.941,74 11.393,82 11.659,81 10.774,57 11.682,39 CL-- --Chile 10.650,81 11.175,11 10.699,41 10.713,30 10.813,64 NL-- --Países Bajos 4.439,75 4.572,30 5.868,04 7.329,55 6.815,96 GB-- --Reino Unido 2.111,55 2.255,59 2.647,46 4.050,43 6.135,93 13

AU-- --Australia 6.313,17 6.013,38 7.469,11 5.732,26 5.014,15 Total top 10 1 262.500,97 247.498,23 263.837,87 258.480,62 256.174,55 Total Mundo 274.977,21 259.145,50 275.725,55 269.303,89 266.218,61 % del top 10 1 sobre el total 95,5% 95,5% 95,7% 96,0% 96,2% Fuente: Euroestacom-ICEX. España y sus exportaciones a Bélgica continúan en auge, ocupando el 2º puesto como proveedor de vino tranquilo en volumen y el 4º puesto en valor. tanto en valor como en volumen, tras superar a Italia en 2009. Gráfico 4: : Evolución del l precio medio del litro de las importaciones de vino tranquilo entre los años 2009 y 2013 (en euros por litro) 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 PT--Portugal IT--Italia FR--Francia CL--Chile ES--España ZA--Sudáfrica DE--Alemania 1,00 2009 2010 2011 2012 2013 Se puede apreciar en el gráfico anterior que Italia es el país que mejor evolución euro/litro ha conseguido en los últimos años, pasando de 2,50 /L en 2011 a 3,16 /L en 2013. Francia también ha mejorado ligeramente a partir de 2011, así como España, mientras otros países se mantienen prácticamente estables (Portugal, Chile, Sudáfrica). 14

4. DEMANDA Los belgas siguen bebiendo vino a pesar de la crisis económica. En el año 2013, las ventas de vino han aumentado con respecto al año 2012 (1,5% en valor y 0,2% en volumen, con un mercado de 284,6 millones de litros por valor de 849,4 millones de euros. Cada adulto belga ha consumido de media 27,3 litros de vino en el año 2013. En Bélgica, el vino se ha convertido en un producto de placer lo que se traduce en un aumento de la demanda de vinos de orígenes muy diversos, haciendo que el mercado se vuelva cada vez más competitivo. Este producto también se asocia con un cierto estatus social, contrariamente a lo que sucede con la cerveza. Los belgas muestran un gran interés por el universo del vino y le dan mucha importancia a todas las informaciones que tengan relación con este producto. Conocen bien las denominaciones de origen así como las diferentes regiones vinícolas de los países más importantes. A la hora de decidir qué vino comprar, los belgas priorizan primero por color, luego por precio, y en tercer lugar por país o región de origen, dando menos importancia al tipo de uva. Si hablamos del mercado belga deberíamos puntualizar el hecho de que dicho mercado, en realidad, está formado por dos mercados bien diferenciados. Por una parte, nos encontramos con el formado por la Comunidad Valona y que representa al 35% de la población belga y, por otro lado, el formado por la Comunidad de Flandes y que representa al 55% de dicha población. Algunas de las diferencias que podríamos señalar de estos dos mercados son, por ejemplo, que mientras que los primeros son más conservadores, fieles consumidores de vinos franceses y consumen un 30% más de vino que los segundos, estos últimos, por el contrario, son consumidores innovadores, se sienten más atraídos por vinos de todo el mundo y no son tan fieles a las marcas francesas (de hecho la gran mayoría de vino español distribuido en Bélgica se distribuye a partir de importadores flamencos). También cabría destacar que mientras que el consumo de vino por parte de los valones se mantiene estable y sin grandes cambios, el de los flamencos aumenta progresivamente desde hace unos años. A pesar de que el consumo de vino está mucho más desarrollado en Valonia, Flandes presenta perspectivas de crecimiento mucho mayores; esto último quizás se deba a que el poder de compra de los flamencos es bastante más elevado que el de los valones. En cuanto al modo de consumo de vino por parte de los belgas podríamos señalar que mientras que el número de consumidores diarios está disminuyendo, el número de consumidores regulares (los que consumen vino al menos una vez a la semana) está aumentando. Estos últimos representan un 30% de la población (unos 3 millones de personas) y aseguran el 80% del consumo. Por otra parte, el vino suele consumirse principalmente durante la comida, aunque los flamencos lo 15

suelen tomar más bien fuera de las horas de la comida. Por ello debemos destacar que el consumo de vino en el sector HORECA es particularmente elevado en Bélgica, representando un 23% del total del consumo. En cuanto a la capacidad económica de los belgas, conviene de nuevo diferenciar entre regiones. La renta per cápita media en Flandes es de 32.600 euros, frente a 23.700 euros para la región valona. Por último, en la región bilingüe de Bruselas-Capital, sede de las instituciones europeas, la OTAN y otras organizaciones internacionales (y donde también están presentes multitud de multinacionales, consultoras, firmas de abogados, think tanks, etc.), la renta per cápita media se dispara hasta los 59.000 euros. La región de Bruselas-Capital se suele caracterizar como un mercado test para productos con un potencial de introducirse en otros mercados muy competitivos. El vino es consumido mayoritariamente por personas de más de 30 años con un cierto nivel social. Este producto se asocia con un cierto status social, contrariamente a lo que ocurre con la cerveza, que se considera un producto de consumo habitual. Por otro lado, el consumo es más importante en el caso de los hombres de clase media con una edad comprendida entre los 40 y los 65 años. Sin embargo, el consumo está muy difundido entre otras categorías, siendo los jóvenes un grupo poblacional con un consumo aún escaso. Además, parece que las mujeres jóvenes, con edades comprendidas entre los 18 y los 35 años, beben cada vez más vino, pudiendo llegar a igualar el consumo de los hombres de aquí a unos años. Finalmente, el 75% de las familias compran vino. El vino se bebe principalmente con las comidas, en casa o en el restaurante. En Flandes, sin embargo, se viene desarrollando mucho el consumo fuera de las comidas. El vino se adquiere cada vez menos de forma habitual. Hoy en día se le considera un producto de placer que se consume generalmente de 1 a 3 veces por semana. En general, el consumidor belga disfruta más de los vinos frescos, afrutados, fáciles de beber, con un ligero toque dulce y con la menor cantidad de sabor a madera posible. Esto es especialmente cierto entre los jóvenes y las mujeres. Todas las características anteriormente citadas pueden encontrarse en el vino rosado, entre otros, por lo que este tipo de caldo se consume cada vez más entre la población juvenil y femenina. Los vinos del Nuevo Mundo son cada vez más apreciados, en particular por los jóvenes, ya que estos vinos tienen una buena relación calidad/precio. Además, los vinos de California ofrecen una imagen de mejor calidad debido a su elaboración más tradicional. También los vinos biológicos son cada vez más apreciados. El consumidor se preocupa por su salud. El fenómeno de este tipo de vinos procede fundamentalmente de Francia, pero Italia, España y Portugal están cada vez más presentes en este sector. Podría decirse que actualmente este tipo de vinos suponen cerca del 10% de la cuota de mercado. El vino aparece normalmente contenido en botellas de 75cl (96% de las ventas en el sector de gama media y alta) pero se observa cada vez una mayor popularidad de los denominados bagin-box, principalmente los de 3 litros, pero también de cinco litros y hasta de diez litros. Esta popularidad se enmarca dentro de la tendencia de entretenimiento de invitados en casa. La desechabilidad de estos productos es interesante para los consumidores, ya que el embalaje es 100% reciclable, aunque el argumento más importante para comprar estos productos es el precio económico. Los corchos de plástico y tapones de rosca siguen aumentando en popularidad tam- 16

bién en el sector de los vinos de alta calidad, a pesar de ciertas reservas de algunos consumidores. Pequeñas botellas de 25cl se ofrecen en algunas tiendas y sobre todo en las tiendas de conveniencia o convenience stores, destinadas al comprador impulsivo. Sin embargo, la demanda de estas pequeñas botellas es limitada dado su precio elevado comparado con las botellas estándar. En el sector de bebidas, el 47% de las decisiones se toman en el lugar de venta. La mayoría de los consumidores se declara sensible e influenciable por el etiquetado del vino a la hora de comprar. Sólo una parte de los consumidores (1 de cada 4) declara no darle ninguna importancia al etiquetado de la botella. Las mujeres reconocen una mayor influencia del diseño de las etiquetas que los hombres. En cuanto a la edad, los consumidores más jóvenes son los que se ven más influenciados por las etiquetas. 17

5. PRECIOS Actualmente, los vinos de precio medio son los que mejor se comportan en Bélgica. En primer lugar, esto se debe a que hasta el 2001 los precios medios de la botella de vino incrementaron de forma exponencial, sobre todo bajo la influencia de los productores franceses. A este desproporcionado crecimiento se añadió la posterior desaceleración económica del país y la fuerte entrada de vinos de otros países como Chile, Australia o Sudáfrica. Podemos decir que el consumidor belga valora cada vez más los vinos con una buena calidad-precio, importándole cada vez menos la procedencia, aunque sin olvidar la cercanía cultural y física de Francia. Asimismo, en un mercado tan competitivo como el belga, el precio debería considerarse como un indicador de calidad. Como consecuencia de esto, los vinos de precio medio son los que más éxito están teniendo, ganando cuota tanto a los vinos más elitistas como a los de gama más baja, y esta tendencia parece que seguirá a medio plazo. En cuanto a la tendencia de cara al futuro, parece que continuará la erosión del precio medio del vino, debido a la enorme competencia que existe a nivel mundial. Los siguientes datos han sido obtenidos por Euromonitor mediante el análisis del P.V.P. que ofertan las mayores cadenas de alimentación en Bélgica como Colruyt, Delhaize, Carrefour, Aldi, Cora, Champion, etc.; asociaciones comerciales, revistas especializadas y otras fuentes. 18

Gráfico 5: 5 : Precio de venta del vino tinto en la gran distribución (año 2012) Ventas en la gran distribución por segmento de precio en 2012 2,0% 0,6% 8,8% 29,0% Menos de 3 euros 3,01 a 4,5 euros 29,6% 4,51 a 6 euros 6,01 a 7,5 euros 7,51 a 12,5 euros 30,0% 12,51 euros y más Fuente: Euromonitor Se puede observar como el 88,6% del vino tinto vendido en el canal off trade no supera los 6 euros. Gráfico 6: 6 : Precio de venta del vino blanco en la gran distribución (año 2012) Ventas en la gran distribución por segmento de precio en 2012 3,0% 0,3% 30,5% 9,8% 26,0% 30,4% Menos de 3 euros 3,01 a 3,99 euros 4 a 4,99 euros 5 a 7,49 euros 7,5 a 12,49 euros 12,5 euros y más Fuente: Euromonitor 19

Se puede observar como el 86,9% del vino blanco vendido en el canal off trade no supera los 4,99 euros. Gráfico 7: 7 : Precio de venta del vino rosado en la gran distribución (año 2012) Ventas en la gran distribución por segmento de precio en 2012 2,0% 10,0% 29,7% 30,0% 28,3% Menos de 3 euros 3,01 a 3,99 euros 4 a 4,99 euros 5 a 7,49 euros 7,5 euros y más Fuente: Euromonitor Se puede observar como el 88% del vino rosado vendido en el canal off trade no supera los 4,99 euros. En el caso del rosado destacan los vinos franceses y españoles (Navarra, Somontano, Cataluña, Cigales, Cariñena y Castilla y León, entre otros). 20

Gráfico 8: : Precio de venta de otros vinos espumosos en la gran distribución,, Champán ex- e cluido (año 2012) Ventas en la gran distribución por segmento de precio en 2012 6,5% 15,5% 27,7% 25,9% 24,4% Menos de 4,99 euros 5 a 6,49 euros 6,5 a 7,99 euros 8 a 9,99 euros 10 euros y más Fuente: Euromonitor Se puede observar como el 78% de otros vinos espumosos vendidos en el canal off trade no supera los 7,99 euros. Todo ello reafirma el hecho de que el 75% de las ventas totales de vino en volumen (que tienen lugar en el canal off trade) representen únicamente el 46% de las ventas en valor. Por otra parte, las ventas que tiene lugar en el canal HORECA (23% en volumen) y otras tiendas especializadas (2% en volumen) representan respectivamente el 43,2% y 10,8% de las ventas en valor. Tabla 7: : Elementos constitutivos del precio de venta al público (P.V.P.) de una botella de vi- v no corriente ELEMENTO PORCENTAJE Productor 52,2 Accisas 6 Distribuidor 8 Detallista 12,8 IVA 21 TOTAL 100 Fuente: Euromonitor. 21

En este cuadro podemos observar la distribución de los distintos tipos de coste que soporta el consumidor final por la compra de una botella de vino tinto de 5 euros. Vemos que sobre el 100% del precio de la botella el consumidor paga casi un 30% de impuestos (muy elevado, pero justificable ya que el IVA es del 21% del precio antes de venta al público). Por tanto, para la formación del precio, en Bélgica hemos de tener en cuenta los siguientes impuestos y tributos: El IVA, que es del 21% para este tipo de productos. Las accisas o impuestos especiales, que es un gravamen por hectolitro de producto acabado. Existen unas tasas mínimas establecidas en la directiva 92/84/CEE, por encima de las cuales cada estado miembro es libre de fijar la tasa de accisa en los niveles que estime oportuno según sus especificidades nacionales. En el caso de Bélgica las accisas son las siguientes: - Para vino tranquilo y bebidas fermentadas no espumosas >8,5º: 56,97 euros/hl - Para vino espumoso y bebidas fermentadas espumosas entre 8,5º y 15º: 194,94 euros/hl - Para vinos tranquilos, espumosos, bebidas fermentadas no espumosas <8,5º: 18,04 euros/hl La cotización de embalaje, que asciende a 9,8537 euros por hectolitro de producto contenido en los recipientes. Es una ecotasa que se aplica sobre los recipientes de bebidas desde el 1 de abril de 2004, cuando se produjo la modificación de la ley del 30 de diciembre de 2002 sobre las modificaciones fiscales en materia de ecotasas y de eco-reducciones. El margen que se llevan los restauradores es de aproximadamente el 50% del precio de venta al público. 22

6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL El vino español va mejorando su imagen y su presencia en el mercado belga. Por ello, cada vez es más fácil encontrar botellas españolas de vino en las tiendas y restaurantes. En gran medida, esta evolución tan positiva se debe a los éxitos culinarios de los cocineros españoles, así como a los artículos publicados a nivel mundial en la prensa especializada. Además, España es uno de los principales destinos turísticos elegidos por los belgas, y se observa cada vez más una tendencia a visitar regiones de cultivo vitivinícola. El vino español posee una cuota de mercado en 2013 del 11,7% en el supermercado Delhaize con 70 referencias, líder del mercado en venta de vinos tras los hard discounters. En el caso de Colruyt, el vino español posee una cuota de 3,6% con 25 referencias. A medio plazo se espera una muy buena evolución de las ventas, fomentada en un mayor conocimiento de las regiones españolas productoras de vino, en una mayor calidad de las añadas y en una buena relación calidad/precio. Por otro lado, las diferencias entres las pequeñas y las grandes bodegas se han ido acentuando en los últimos años. Ha crecido el número de cooperativas con presencia en el mercado belga, pero sus métodos de producción siguen siendo tradicionales, con lo que se encuentran en inferiores condiciones frente a las empresas de mayor peso internacional. A pesar de la evolución positiva que está teniendo el vino español en Bélgica, todavía existe una diferencia significativa con respecto a la importancia actual del vino francés. La mayoría de los establecimientos y restaurantes tienden a otorgar a los vinos procedentes de Francia una posición privilegiada en su oferta, incluyendo a los españoles en el grupo del resto de vinos. De este modo, se ven compitiendo con aquellas marcas de bajo precio, principalmente procedentes de Chile, Australia, Argentina y Sudáfrica, lo cual disminuye sus opciones de venta. No es posible competir a precio y es difícil distinguirse en calidad, ya que los vinos franceses siguen siendo los más demandados por los consumidores. Sin embargo, aquellas personas que conocen un poco el sector del vino saben que los verdaderos competidores de los vinos españoles son Italia y Francia. El resto de países se encuentran asociados a un segmento de menor calidad que los vinos españoles. Finalmente, podemos concluir que la imagen del vino español es muy buena y se encuentra en constante evolución positiva. No obstante, es preciso continuar trabajando en la potenciación del factor calidad frente al factor precio, así como en la promoción del producto español, con el fin de conseguir una sólida imagen de marca en el país. 23

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN El 75% de los vinos se venden a través de las grandes superficies de distribución, lo que representa el 46% de las ventas en valor. Un 23% de los vinos se vende a través del canal HORECA, lo que representa el 43,2% de las ventas en valor. El resto, 2% a través de otros circuitos de distribución, como son las tiendas especializadas y los cavistes (se calculan unos 500 en el país) o importadores (unos 1.800), todos ellos representando el 10,8% de las ventas en valor. Se puede apreciar una clara segmentación en precios en función del canal de distribución elegido. Así, las tiendas especializadas y circuitos alternativos representan el canal de vinos de mayor valor añadido, seguido del canal HORECA y finalmente la gran distribución, donde el volumen supera al valor. Contrastando con los países limítrofes Francia y Países Bajos, en Bélgica los detallistas especializados suelen ser empresas pequeñas e independientes. Estos detallistas experimentan una presión creciente por parte de la fuerza de los hipermercados, supermercados y discounters, que se benefician de una presencia nacional y son muy activos en el sector de ventas de bebidas alcohólicas. Así, según datos de Euromonitor, el canal off trade ha crecido un 3,3% entre 2011 y 2012 en valor y un 0,2% en volumen, mientras que el canal on trade ha crecido un 1,4% en valor entre 2011 y 2012 pero ha disminuido un 2,1% en volumen. Los detallistas desean dedicarse totalmente a la tendencia de los consumidores que cada vez más desean saborear productos gourmet y bebidas alcohólicas en su propia casa, y a un precio abordable para este público. Los belgas se han ido acostumbrando poco a poco a los hard discounters, dentro de todas las categorías de edades y de niveles de ingresos. Los supermercados se han adaptado al aumento de presencia de los discounters, ofreciendo a su vez precios discount. 24

8. CONDICIONES ACCESO AL MERCADO No existen barreras para acceder al mercado, siendo Bélgica una de las economías más abiertas del mundo y uno de los Estados fundadores de la Unión Europea. Como principal peculiaridad del mercado belga, destacar que es necesario enfrentarse a un mercado con dos lenguas diferenciadas (neerlandés en Flandes y francés en Valonia, así como una pequeña comunidad germanófona al Este). Comercio paralelo. Existe un comercio paralelo importante en Bélgica, en el marco del cual los establecimientos Horeca compran vino y licores en los supermercados/hipermercados. Según indicaciones de ciertos comerciantes, hasta un 40% del volumen de ventas de bebidas alcohólicas de uno de los mayores supermercados belgas está destinado al canal Horeca directamente. La razón más importante es la diferencia de precio entre especialistas detallistas y los supermercados. Algunos supermercados son también activos en el comercio transfronterizo. Por ejemplo, el hipermercados Auchan de Lille organiza una campaña de marketing directo para atraer consumidores de Bélgica, lo que tiene como resultado un comercio transfronterizo elevado. Por consecuencia numerosos belgas visitan Francia expresamente para comprar en las cadenas de supermercados vinos, cerveza y refrescos. Duty free Las ventas en duty free en Bélgica siguen aumentando, y están en directa competencia con el comercio transfronterizo. En Amberes y Zeebrugge, los principales puertos marinos de Bélgica, existen tiendas que venden productos duty free, incluyendo bebidas alcohólicas. Algunas de estas tiendas también venden a residentes belgas a escondidas. Transfronterizo/importaciones privadas Bélgica es el principal destino de visitantes del Reino Unido particularmente, que cruzan el canal para comprar bebidas alcohólicas y tabaco en los supermercados belgas, debido al elevado nivel de tasas impuestas a la compra de estos productos en el Reino Unido. 25

En la región de la costa belga existen tiendas especiales enfocadas hacia las personas del Reino Unido que ofrecen bebidas alcohólicas y tabaco. También tienen algunos clientes franceses que pasan la frontera para comprar estos productos. Numerosos belgas viajan a los países limítrofes para comprar alcoholes. Se estima que más de un 10% de los vinos, champaña y otros licores consumidos por los belgas las adquieren en Francia y Luxemburgo directamente. 26

9. INFORMACIÓN PRÁCTICA 1. FERIAS CONCOURS MONDIAL DE BRUXELLES Rue de Mérode 60 1060 Bruselas Tel:+32 2 533 27 60 Fax:+32 2 533 27 61 E-mail: cmb@vinopres.com Contacto: B. Havaux Página Web: http://www.concoursmondial.be HORECA EXPO Flanders Expo sa Fair Organizer Maaltekouter 1 9051 Gent (St Denijs-Westrem) Tel: +32 9 241 92 11 Fax: +32 9 241 94 75 E-mail: horeca@flandersexpo.be Página Web: www.horecaexpo.be SALON DE D L ALIMENTATION Parc des Expositions Place de Belgique 1 1020 Laeken (Bruselas) Tel: +32 2 474 89 89 MEGAVINO Rue Mérode 60 1060 Bruselas Tel.: +32 2 533 27 70 Fax: +32 2 533 27 61 E-mail: megavino@vinopres.com Página Web: www.megavino.be Contacto: H. Alain Bloeykens TAVOLA 2012 (bianual) Kortrijk Xpo Doorniksesteenweg 216 8500 Kortrijk (Courtrai) Tel: +32 56 24 11 11 Fax: +32 56 20 44 33 E-mail: tavola@kortrijkxpo.com Página Web: www.tavola-xpo.be SALON INTERNATIONAL DU VIN ET DE LA GASTRONOMIE Namur Expo Avenue Sergent Vrithoff 2 5000 Namur 27

Fax: +32 2 474 82 83 E-mail: salonalimentation@bfe.be Página Web: www.salonalimentation.be Tel. +32 4 222 41 98 Fax : +32 4 222 41 98 E-mail: info@namurexpo.be Página Web : www.namurexpo.be 2. PUBLICACIONES DEL SECTOR In Vino Veritas A.P.I.C. Mr Philippe Stuyck Dieweg 294 1180 Bruxelles Tel: +32 2 375 44 44 Fax: +32 2 375 52 51 E-mail : in.vino.veritas@skynet.be Ambiance Magazine Book & Media Publishing Mme Sandrine Mossiat Katwilgweg 2 b 3-2050 Amberes Tel: +32 3 210 30 50 - Fax: +32 3 210 30 51 E-mail : info@ambiance.be Distribution d aujourd hui Rue Marianne 34 1180 Bruxelles Tel: +32 2 345 99 23 Fax: +32 2 346 02 03 E-mail: info@cbd-bcd.be Retail - Professional Media Group Torhoutsesteenweg 226 bus 2/6 B-8210 Zedelgem Tél: +32 50 24.04.04 Fax: +32 50 24.04.45 Vino Magazine - Vinopres Mr Baudoin Havaux Rue de Mérode 60 1060 Bruxelles Tel: +32 2 533 27 60 Fax: +32 2 533 27 61 E-mail: vinomagazine@vinopres.com Horeca Magazine RTN Advertising Mr Richard Tijssen Rue Kesselsstraat 34 a - 1030 Bruxelles Tel: +32 2 644 22 52 - Fax: +32 2 646 12 71 E-mail: info@rtn.be Góndola Magazine - Retail Today Mr P.Billiet Tervuuresteenweg 605 1982 Elewijt Tel: +32 15 62 79 00 Fax: +32 15 62 79 01 E-mail : info@retailtoday.be Storecheck EMG nv, Gravendreef 9 b8 9120 Beveren Tél. +32 3 750 90 20 28

info@pmg.be http://pmg.pmgroup.be/enews/ert/ert00- F.HTML Le Guide des connaisseurs Mme Danielle Deschamps Av. des Trembles 12 1640 Rhode St. Genese Tel: +32 2 358 35 14 Fax: +32 2 358 47 79 E-mail: info@leguidedesconnaisseurs.be Fax + 32 3 750 90 29 info@storecheck.be http://www.emg-edit.be/storecheck/fr Millésime 33 Rob MALHERBE Mr Danièle Lerouge Av. d Itterbeek 338 1070 Bruxelles Tel: +32 2 241 66 21 E-mail: press.lerougedan@tele2allin.be 3. ASOCIACIONES FEDERACION BELGA DE VINOS Y ESPIRITUOSOS (FBVS) Contacto: Monsieur Delhaye Rue de Livourne 13, boite 5 1060 Bruxelles Tel: +32 2 5370051 Fax: +32 2 5378156 Email: fbvs.bfwg@skynet.be www.fbvs.be GRUPO DE IMPORTADORES El objetivo primordial de este grupo es la promoción de los vinos de España en Bélgica y Luxemburgo, siendo sus actividades más destacadas las siguientes: Colaboración en estudios de mercado, informaciones sectoriales, etc. Participación en ferias comerciales Degustaciones Programación de viajes a los lugares de producción Contactos con la prensa especializada VLAAMSE WIJNGILDE Existen numerosas asociaciones de amantes y conocedores del vino en Bélgica que poseen cierta influencia entre los consumidores. La más importante es la Vlaamse Wijngilde, que engloba en su página Web a otras cofradías, como la de Gante o Bruselas. Estas cofradías, organizan degusta- 29

ciones, catas ciegas y viajes a lugares de elaboración de vino. Además, también editan pequeñas revistas trimestrales. Dirección de Internet: www.vlaamsewijngilde.be SITE DES AMATEURS DE VINS ET VIGNES DES REGIONS SEPTENTRIONALES En la página Web www.vignes.be se encuentran referencias acerca de los productores de vino en Bélgica, así como de amantes del vino en general en este país. FED HO.RE.CA FEDERACIÓN NACIONAL DE EMPRESAS HORECA DE BÉLGICA Presidente: YVAN ROQUE Boulevard Anspach 111 1000 Bruxelles. GSM +32 473/94.93.98 / +32 498101101 E-mail : y.roque@fedhorecabruxelles.be 4. FUENTES DE INFORMACIÓN Páginas Web: Generales: Agencia Belga de Comercio Exterior: www.abh-ace.org Banco Nacional de Bélgica: www.nbb.be Servicio Público Federal de Economía, Pequeña y Mediana Empresa, Clase Media y Energía: http://economie.fgov.be Base de datos estadísticos sobre el comercio de Naciones Unidas (Comtrade): www.comtrade.un.org Dirección general de estadística e información económica : www.statbel.fgov.be Instituto de Cuentas Nacionales de Bélgica: http://inr-icn.fgov.be Bases de Datos del Ministerio de Economía Belga (ECODATA): http://ecodata.mineco.fgov.be Directorio de empresas belgas: www.abc-d.be Estadísticas de la Unión Europea (Eurostat): http://epp.eurostat.ec.europa.eu Centro de búsqueda y de información de las organizaciones de consumidores: www.crioc.be TARIC de la Unión Europea: http://ec.europa.eu/taxation_customs/dds/tarhome_es.htm 30

Específicas del sector: Promoción del vino español www.winesfromspain.com Productores de vino en Bélgica: www.vignes.be Página Web de la Asociación de amantes y conocedores de vino en Bélgica: www.vlaamsewijngilde.be 31