CAPÍTULO 2 De/i'lliciti,l {lelproblema en La ÚlVeJtigaúóll de mercado» y dejarrol!v íjelenfoqu«37 Este ejemplo muestra la importancia de hacer una definición correcta del problema de investigación de mercados y de desarrollar un enfoque apropiado. IMPORTANCIA DE LA DEFINICiÓN DEL PROBLEMA definición del problema Un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados. Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son importantes, la definición del problema es el fundamental. Como se mencionó en el capítulo 1, para los propósitos de la investigación de mercados, problemas y oportunidades se tratan de manera indistinta. La definición del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto de investigación de mercados, ninguna es más importante para la satisfacción de las necesidades del cliente que la definición apropiada del problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto serán infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal. 2 Vale la pena recordar este punto, porque la definición inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los proyectos de investigación de mercados. Además, las condiciones que se mencionan con más frecuencia para aumentar la utilidad de la investigación son una mejor comunicación y más participación en la definición del problema. Esos resultados llevan a la conclusión de que no puede exagerarse la importanciade identificar y definir con claridad el problema de investigación de mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una experiencia personal. INVESTIGACiÓN REAL Estudio de una cadena de restaurantes Un día recibí una llamada de un analista de investigación que se presentó como uno de nuestros egresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en la ciudad y deseaba ayuda para analizar los datos que había recabado mientras realizaba un estudio de investigación de mercados. Cuando nos encontramos, me entregó una copia del cuestionario y preguntó cómo debería analizar los datos. Lo primero que le pregunté fue " Cuál es el problema a tratar?" Como parecía desconcertado le expliqué que el análisis de datos no es un ejercicio independiente, y que su propósito es brindar información relacionada con los componentes del problema. Me sorprendió darme cuenta de que no entendía el problema de investigación de mercados y que no contaba con una definición escrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el problema de investigación de mercados. Después de lo cual encontré que muchos de los datos obtenidos no eran relevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio había sido un desperdicio de recursos. Tenía que diseñarse y ponerse en práctica un nuevo estudio para tratar el problema identificado. La dificultad involucrada en la definición apropiada del problema podría entenderse mejor en el proceso de definirlo.:' EL PROCESO DE DEFINICiÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE - En la figura 2.1 se muestra el proceso de definición del problema y de desarrollo del enfoque. Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en discusiones con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores. análisis de datos secundarios y, en ocasiones, investigación cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el análisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos factores ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensión del contexto ambiental facilita la identificación del problema de decisión administrativa, el cual se traduce luego en un problema de investigación de mercados. Con base en la definición del problema de investigación de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en un marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación
38 Figura 2.1 El proceso de definición problema y desarrollo del enfoque del PARTE 1 flllr" },,,-,-úíl/ Y ;hll'<1 ill,-,~zll'<1di' fa 11l1'I'JtlgaclóIl de mercado; Conversaciones Entrevistas Análisis de con quienes toman con los datos Investigación cualitativa las decisiones expertos secundarios Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercados Bases Modelo analítico: Preguntas Especificación objetivas / verbal, gráfico, de inves- Hipótesis de la información teóricas matemático tigación requerida l' I l. de la información requerida. La explicación del proceso de definición del problema empieza con un análisis de las tareas necesarias. TAREAS NECESARIAS Discusiones con quienes toman las decisiones Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación." La investigación proporciona información relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sí porque éstas requieren eljuicio de los directivos. A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigación les informe. Para identificar el problema de la administración. el investigador debe poseer una habilidad considerable para interactuar con la persona que decide. En ocasiones esta interacción se vuelve complicada por varios factores. Quizá sea difícil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunas organizaciones tienen protocolos difíciles para tener acceso a lo altos ejecutivos. El estatus del investigador o del departamento de investigación dentro de la organización puede obstaculizar el acceso a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Por último, tal vez haya más de una persona clave en la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de manera colectiva o individual. A pesar de esos problemas, es necesario que el investigador interactúe directamente con quienes toman las decisiones.p
Problema de investigación de mercados Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en relación con otros competidores importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda..j Los siguientes ejemplos continúan la distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados: PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Debe lanzarse un nuevo producto? Debe modificarse la campaña de publicidad? Debe incrementarse el precio de la marca? PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto propuesto Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias Esta distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados ayuda a entender cómo debería definirse este último. planteamiento general El planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una buena perspectiva del problema. componentes específicos La segunda parte de la definición del problema de investigación de mercados. Los componentes específicos se en focan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder a continuación. DEFINICiÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACiÓN DE MERCADOS -jif;'mm La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducción del proyecto. Los investigadores cometen dos en-ores comunes en la definición del problema. El primero surge cuando el problema de investigación se define de forma demasiado amplia. Una definición vaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de investigación de mercados son: 1. desarrollar una estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posición competitiva de la empresa o 3. mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son lo bastante específicas para sugerir una forma de abordar el problema o un diseño de investigación. El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque así impediría la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son innovadores y quizá no sean tan evidentes. También puede evitar que el investigador considere componentes importantes del problema de decisión administrativa. Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante de productos de consumo, el problema de la administración era decidir cómo responder a una disminución de precios iniciada por un competidor. Los cursos alternativos de acción identificados al inicio por el personal de investigación de la empresa fueron: 1. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las rebajas de la competencia; 2. mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad; 3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar moderadamente la publicidad. Ninguna de esas alternativas parecía prometedora. Cuando se recurrió a expertos externos de investigación de mercados, el problema se redefinió para saber cómo mejorar la participación en el mercado y la rentabilidad de la línea del producto. La investigación cualitativa indicó que en pruebas a ciegas los consumidores no podían distinguir los productos ofrecidos con los nombres de diferentes marcas. Además, los consumidores confiaban en el precio como un indicador de la calidad del producto. Estos hallazgos originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de la marca existente y lanzar dos marcas nuevas -una con un precio igual al del competidor y otra con un precio menor. El establecimiento de esa estrategia dio lugar a un incremento en la participación en el mercado y en la rentabilidad. La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reduciría planteando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos (véase la figura 2.3). El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error, Los componentes especificos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y blindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error. A continuación se presentan algunos ejemplos de definiciones apropiadas del problema de investigación de mercados. 1...-- --
CAPÍTULO 2 Dt/úúciólI d~1problenta en la úll't:,jtiganjn de mercado» y {)e,jarrollo del mj'oque 45 Recursos y limitaciones Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo). Es evidente que la administración no va a aprobar la propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan sólo de $40,000. En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación de mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al igual que en el proyecto de la tienda departamental, esto podría hacerse restringiendo la investigación a los principales mercados geográficos, en vez de realizar el proyecto en todo el país. A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un incremento apenas marginal en los costos. Ello mejoraría mucho la utilidad del proyecto e incrementaría por ende la probabilidad de que la administración lo apruebe. Las restricciones de tiempo se vuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse con rapidez. 15 Un proyecto para Fisher- Price, un fabricante líder de juguetes, implicaba terminar, en un plazo de seis semanas, una serie de entrevistas en centros comerciales de seis ciudades grandes (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York, Filadelfia y San Diego). La prisa se debía a que los resultados tenían que presentarse en una próxima reunión del consejo, donde se tomaría una decisión importante (sí o no) sobre la introducción de un nuevo producto. 16 Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la cultura de la organización, así como los estilos de toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones disminuyan el valor de la investigación para quien toma las decisiones o que pongan en riesgo la integridad del proceso de investigación. Si vale la pena realizar un proyecto de investigación, vale la pena hacerla bien. En los casos donde los recursos son demasiado limitados para permitir un proyecto de alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una inve tigación de mercados formal. Por esta razón se vuelve necesario identificar los recursos y las limitaciones, que es una tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luz de los objetivos de la organización y de quienes toman las decisiones. objetivos Para realizar con éxito la investigación de mercados, deben considerarse las metas de la organización y de quienestornan las decisiones. comportamiento del comprador Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los consumidores partir de características específicas de los individuos. a Objetivos Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación del problema de decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de objetivos: 1. los objetivos de la organización (sus metas), y 2. los objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto tenga éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización como de quien toma las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fácil.. Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos personales o de la organización. Más bien es probable que esos objetivos se expongan en términos sin significado operacional, como "mejorar la imagen corporativa". Es poco probable que se revelen los objetivos relevantes interrogando directamente a la persona que decide. El investigador necesita habilidad para extraer esos objetivos. Una técnica eficaz es confrontar a quien toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones al problema y preguntarle si seguiría ese curso de acción. Si se recibe un "no" por respuesta, hay que indagar más para descubrir los objetivos que no se cumplen con ese curso de acción. Comportamiento del comprador El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas del vendedor. La comprensión de lo que subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen: 1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores. 2. Características demográficas y psicológicas. 3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías relacionadas. 4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones. 5. Sensibilidad al precio. 6. Tiendas minoristas que se frecuentan. 7. Preferencias del comprador.
CAPÍTULO 2 D.:júuáJII dd problana ':11 La Úlllc'JtlgllClJIl dc mercado; y JeJarrvLLv dd CIl/Vi/IlC 53 problema. En el ejemplo inicial de Harley Davidson, la teoría subyacente era que la lealtad hacia la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la marca. E ta teoría se representa con el siguiente modelo gráfico. Creencias -+ Actitudes -----. Afecto/ Compra -+ Experiencia/ -+ Compra -+ Lealtad Evaluación repetida Los modelos verbal, gráfico y matemático se complementan entre sí, y ayudan al investigador a identificar las preguntas de inve tigación y las hipótesis relevante. preguntas de investigación Las preguntas de investigación son un planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del problema. Preguntas de investigación Las preguntas de investigacián (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. Aunque los componentes definen el problema en términos específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan qué información específica se requiere respecto de lo componentes del problema. Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de la preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados. Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias pregunta de investigación, como en el ea o del proyecto de la tienda departamental. PROYECTO DE INVESTIGACiÓN Preguntas de investigación El quinto componente del problema de investigación era el perfil psicológico de los clientes de Sears. En el contexto de las características psicológicas. se plantearon varias preguntas de investigación acerca de los clientes de Sears. 11I Muestran lealtad hacia la tienda? Usan mucho el crédito? Son más conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales? Combinan las compras con comer fuera? Las preguntas de investigación se afinaron todavía más gracias a la definición precisa de las variables y la determinación de cómo operacionalizarlas. Tomemos como ejemplo la pregunta de cómo debe medirse el uso del crédito de Sears. Puede medirse de la siguientes maneras: l. Si el cliente tiene una tarjeta de crédito de Sears. 2. Si el cliente uti liza la tarjeta de crédito de Sears. 3. El número de veces que se usó la tarjeta de crédito de Sear en un periodo específico. 4. La cantidad de dinero que se cargó a la tarjeta de crédito de Sears durante un periodo especificado. El marco teórico y el modelo analítico de empeñan un papel importante en la operacionalización y la medición de las variables e pecificadas por las preguntas de investigación. Aunque en el proyecto de la tienda departamental la literatura revisada no proporcionó ninguna medida definitiva del crédito de la tienda, el modelo matemático podría incorporar cualquiera de las medidas alternativas. Así, se decidió incluir en el estudio las cuatro medidas del crédito de la tienda. Las preguntas de investigación pueden afinarse todavía más para convertirse en una o más hipótesi. hipótesis Una afirmación o propo ición aún no demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Hipótesis Una hipótesis (H) es una afirmación o una propo ición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una hipóte is es una respuesta posible a la pregunta de investigación.
CAPÍTULO 2 D.:júúcúf z de! pl'timeljllz en La úzl'ejtlgación de mercado» y dcjal'l'ollo del enfoqu«ss situaciones? Se realizó una investigación de mercados para estudiar los alimentos reconfortantes. Las preguntas de investigación específicas y las hipótesis asociadas fueron: PIl: Qué alimentos se consideran reconfortantes? Hl: Las papas se consideran alimento reconfortante. H2: El helado se considera alimento reconfortante. P12: Cuándo come la gente alimentos reconfortantes? H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de buen humor. H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de mal humor. PI3: Cómo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes? H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su personalidad. H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas. Se realizaron entrevistas telefónicas en profundidad con 411 personas por todo el país. El propósito era averiguar cuáles eran sus alimentos reconfortantes favoritos y cómo se convirtieron en alimentos reconfortantes. A partir de las respuestas cualitativas, se desarrolló una encuesta telefónica cuantitativa de 20 minutos para una muestra mayor de 1,005 personas. Los resultados demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas, seguidas del helado, las galletas y los dulces. Por lo tanto, se confirmaron Hl y H2. Muchos encuestados también consideraron reconfortantes alimentos naturales, caseros o incluso "saludables" como las carnes, sopas y vegetales. La comodidad psicológica de esos alimentos puede tener una influencia significativa en las elecciones alimenticias de la gente, como hace el sabor con los refrigerios (tentempiés). También es más probable que la gente consuma alimentos reconfortantes cuando su estado de ánimo es bueno, que cuando está triste: jubiloso (86 por ciento), de festejo (74 por ciento), triste (39 por ciento), deprimido (52 por ciento) y solitario (39 por ciento). De modo que H3 recibió mayor apoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas. Los resultados también demostraron que las asociaciones pasadas con los productos y la identificación de la personalidad fueron las dos razones principales de que los alimentos se volvieran reconfortantes, lo cual apoya a H5 y H6. Los alimentos a menudo nos recuerdan sucesos específicos de la vida y por ello los comemos para reconfortamos. Algunos alimentos también ayudan a la gente a formar su identidad porque son congruentes con su personalidad. Por ejemplo, la carne y las papas son de primera necesidad para el macho, lo cual ayudaría a explicar por qué muchos hombres no quieren probar los más saludables productos de soya. Cuanto más saben los mercadólogos acerca de la psicología que está detrás de los alimentos, tanto a nivel asociativo como de personalidad, mejores serán en el establecimiento de nuevas marcas, así como en el empaque y publicidad de marcas existentes que ya se consideran alimentos reconfortantes y que tienen una personalidad de marca. Por ejemplo, la marca Baked-Lays de Frito-Lay de papas bajas en grasa ha tenido mucho éxito. Frito-Lay combinó el hecho de que es divertido comer papas con la oleada de gente preocupada por la salud en que, de hecho, se ha vuelto un problema mundial. El eslogan para la nueva marca fue "Prueba la diversión. No la grasa", que influye en el concepto de una persona que desea un estilo de vida divertido. El producto divertido sigue siendo reconfortante a la vez que disminuye la culpa de la gente por su bajo contenido de grasa. 26 INVESTIGACiÓN EXPERIENCIAL La investigación de mercados empieza en casa (o cerca del campus) Visite un negocio local ubicado cerca de su campus. Entreviste al propietario o al gerente. e identifique algunos de los desafío de marketing que enfrenta ese negocio. Entreviste también a un experto en el ramo. Busque y analice datos secundarios concernientes a ese negocio y al sector, e identifique el contexto ambiental del problema. 1. Defina el problema de decisión administrativa. 2_ Defina el problema de investigación de mercados. 3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso de elección del consumidor que dio lugar a la clientela de este negocio o de sus competidores. 4. Desarrolle una pregunta de investigación y una hipótesis adecuadas. ----------_._-------.-._--