Apunte Retribución a la Agencia LA RETRIBUCIÓN A LA AGENCIA Como cualquier empresa comercial, la agencia de publicidad tiene la obvia finalidad de generar ganancias. En tanto brinda servicio a sus clientes, corresponde que reciba dinero a cambio. Dinero que, naturalmente, debe cubrir sus costos y dejar un margen de rentabilidad. Hasta aquí, todo el mundo está de acuerdo. Pero las dificultades comienzan cuando se quiere establecer cuánto dinero, cuando se quiere establecer un sistema de remuneración justo y funcional. Porque el servicio de una agencia es, por un lado, difícil de medir y de ponderar; y por otro, tiene mucho de intangible. Cuánto es lo que corresponde que gane la agencia? Cómo se relaciona esto con su idoneidad? Con su esfuerzo? Con la cantidad y variedad de sus servicios? Con la importancia del trabajo? Con el presupuesto del cliente? Tratando de atender a estas cuestiones han surgido distintos sistemas de retribución. Para ordenarnos los vamos a clasificar en cuatro grandes grupos. Ya veremos cómo en la práctica se mezclan y matizan. A. Porcentaje sobre inversión. B. Honorarios fijos. C. Por tarea. D. Por resultados. 1. Sistema clásico: Porcentaje sobre inversión en medios. Este sistema clásico no nació por generación espontánea. Hay una razón histórica que lo justifica: lo hemos visto cuando describíamos el nacimiento conjetural de la agencia de publicidad. Recuerdan ustedes que los medios ofrecían a la agencia un 15 % de descuento sobre la tarifa. De modo que, para que el anunciante terminara pagando la misma tarifa y no más, se le trasladaba el descuento y luego se lo compensaba con la así llamada comisión de agencia. Ejemplo clásico: Precio del aviso por tarifa: $ 100 Descuento del medio a la agencia: 15 % (es decir, 15 $) Neto a pagar por la agencia al medio: $ 85
La agencia factura el aviso al anunciante: $ 85 Más comisión de agencia 17,65 % (es decir, $ 15) Neto a pagar por anunciante a agencia: $ 100 (lo mismo que hubiera pagado si iba directo al diario) Ganancia de la agencia: $ 15 (o sea el 17 % sobre la inversión del cliente) Cuáles son las ventajas de este sistema? - El peso de la tradición Esto es, la razón histórica antedicha. - Su universalidad El 17,65 % fue aceptado y aplicado en prácticamente todo el mundo. - Su simplicidad No hay mucho que discutir. Es fácil de comprender y de facturar. - Su fundamento conceptual La retribución como porcentaje de la inversión en medios se acomoda a la idea (cara a muchas empresas) de que la publicidad es un costo variable, algo que se puede incrementar o eliminar flexiblemente según la oportunidad. Cuáles son las desventajas? Unas cuantas. - Su inadecuación a costos fijos. Una enorme inversión en medios dará a la agencia pingües ganancias; una pobre inversión en medios no alcanzará a cubrir costos fijos. La inversión en medios suele ser siempre variable y sujeta a múltiples eventualidades. - Su concreta inadecuación al esfuerzo. Imaginemos un caso concreto. El cliente cuenta con un presupuesto estimado en $ 75.000. Pero le pide a la agencia que trabaje con alguna libertad sobre ello. Como es usual, una agencia presenta al cliente tres hipótesis a la hora de distribuir dicha inversión en los medios. Una hipótesis de mínima, una de media y una de máxima. Supongamos $ 50.000, $ 100.000 y $ 200.000. El cliente estira un poco su presupuesto inicial y escoge la de media. Se trabaja sobre ese supuesto. Se recibe el brief, se discute, se cambia, se presentan piezas, se discuten, se cambian, se presenta criterio de plan de
medios, se discute, se cambia, se hacen originales, se produce el comercial, y queda todo listo para salir al aire. Al cabo de todo esto la agencia ha realizado un esfuerzo equis (con un costo proporcional al esfuerzo, digamos de $ 7.000) y una expectativa de ingreso del $ 17.650. O sea una rentabilidad algo superior al 10 % Pero cuando está por salir al aire la campaña el cliente (por cualquier razón ajena a la publicidad) decide reducir el presupuesto publicitario, volviendo a los $ 50.000 previstos en la hipótesis de mínima. El ingreso de la agencia se reduce a la mitad: $ 8.825 (rentabilidad menor a 2 %). Pero también puede suceder lo contrario. Como el cliente recibió una inyección de dinero del exterior o se enteró de que la competencia va a salir al ruedo, decide optar por la hipótesis de máxima y duplicar el esfuerzo. El ingreso de la agencia pasa a ser de más de $ 35.000, con una buenísima rentabilidad del 28 %. El ejemplo es grosero, pero sirve para ver que, con el mismo esfuerzo, la agencia puede ingresar lo esperado o la mitad o el doble, con una variación amplísima en su margen de rentabilidad. No parece demasiado justo, verdad? - Inflación de la pauta. Otro riesgo implícito de atar la ganancia de la agencia a la inversión en medios. Es sensato pensar que si la ganancia de la agencia va a depender proporcionalmente de la inversión en medios, la tendencia será siempre tratar de que el cliente invierta más en ellos; esto es, aumentar quizás innecesariamente el número de spots, o aconsejar los medios más caros. - Cantidad de productos y campañas. Otra vez la inadecuación al esfuerzo: no es lo mismo un presupuesto de $ 100.000 para una sola campaña de un solo producto, que el mismo presupuesto atomizado en cuatro productos, dos de los cuales tienen dos campañas anuales. Para ganar la misma comisión, un esfuerzo sextuplica al otro. - Irregularidad del ingreso. Este es un problema serio para las agencias, que deben mantener a su personal durante todo el año. Los productos estacionales, los que dependen mucho de vicisitudes del mercado, los lanzamientos, etc., convierten a los ingresos en muy desparejos. Hay cuentas que facturan mucho dos o tres
meses del año, y nada los restantes. Muchas veces las agencias gastan a cuenta de una hipótesis. - Dependencia de los medios. En este sistema de porcentajes, los montos finales no estarán plenamente determinados por las empresas -ni mucho menos por las agencias- sino más bien por los medios. Puede haber en las cifras cambios ajenos a la voluntad de las partes. - El deterioro histórico. Más allá de sus virtudes y defectos, este sistema ha sufrido un deterioro histórico. En primer lugar porque la rentabilidad general de los negocios se fue reduciendo, con lo cual el 17,65 pareció demasiado. A los efectos de competir por precio, las agencias comenzaron a incluir cada vez más servicios dentro de la comisión de agencia. Antes era solo creatividad y asesoramiento. Se agregaron los bocetos. Después los originales. Después la información de medios, etc. Cayó la rentabilidad, solo que disimuladamente. O cayó sin disimulo: las gencias bajaron su comisión: del 17,65 al 15, del 15 al 12, del 12 al 10, del 10 al 9, ó al 7... Por otra parte, los medios no respetaron el status y la exclusividad de las agencias, al venderles directamente a los anunciantes, no ya por tarifa y al contado (cosa que está bien) sino con facilidades y descuentos similares (y a veces mejores) que los ofrecidos a las agencias de publicidad. Por otra, ya habían surgido los llamados bolseros, empresas que compraban de antemano (o se comprometían a comprar) enormes cantidades de espacios en los medios a precio mayorista, revendiéndolos más tarde en condiciones mejores que las agencias (y a veces, aún mejores que las de los propios medios). Naturalmente que el servicio de estos bolseros era prácticamente nulo: nada de creatividad, nada de asesoramiento, escasa planificación y escaso control. Recibían el original, lo llevaban al medio, facturaban y cobraban. Inclusive grandes empresas pusieron sus propias empresas de compra de medios, y aunque reconocieran a las agencias un porcentaje (en concepto de honorarios por creatividad), éste era muchísimo menor que lo que se ahorraban comprando directamente.
Intentando defenderse de esta competencia considerada desleal, las agencias primero pelearon contra los medios; después, sin fuerzas para ganar, intentaron armar sus propios grupos de compra de medios. Esto se dio en el país hace unos veinte años; se juntaban varias agencias, concentraban su volumen y mejoraban así su poder de compra, pudiendo por lo tanto competir con los bolseros. Funcionó y aún funciona parcialmente. Pero más recientemente (hará unos cinco o siete años) surgieron los bolseros del siglo XXI: los denominados brokers de medios, empresas internacionales, mucho más serias y tecnificadas y capacitadas. Son capaces de brindar planificación, usando los últimos softwares en la materia, brindan un servicio más profesional, buenos controles, etcétera. Ofrecen muy buenos descuentos y cobran una comisión mínima. Hoy una muy buena parte de la inversión publicitaria se canaliza a través de ellos. B. Sistema actual: Honorarios fijos El otro gran sistema, muy usual en la actualidad, es el de honorarios fijos. El anunciante paga a su agencia un llamado fee mensual a cambio del servicio. De común acuerdo se establece un monto mensual a cambio de una cantidad de servicios que se establecen en un convenio, normalmente anual. El convenio detalla: Qué servicios incluye y qué servicios excluye el fee. Qué cantidad tope de los servicios incluidos se brindará. Y cómo se facturará lo que exceda (ya sea por cantidad, ya sea por condición) el servicio convenido. Como puede haber errores en la estimación cuando cliente y agencia no se conocen, también puede establecerse un período de prueba (por ejemplo, de tres meses) tras lo cual se convalida o corrige el acuerdo inicial. Cuáles son las ventajas de este sistema? - Es simple. Al menos en apariencia. - Da certeza. Permite a ambas partes certeza sobre el presupuesto anual. La única variable es lo que el cliente decida invertir en medios.
- Cubre costos fijos. Es una tranquilidad para la agencia. - Evita sorpresas No hay costos inesperados o no calculados para el cliente. Sin embargo, también tiene desventajas - Difícil de medir. La dificultad del trabajo no se puede fijar de antemano. Por ejemplo, hay clientes que se conforman con las alternativas que le presenta la agencia, otros que piden un mínimo de tres o de cuatro o de cinco. Hay clientes que tienen más instancias de aprobación: una idea debe sortear demasiados niveles. Hay clientes que exigen una atención cotidiana, múltiples reuniones, etcétera. - Sensaciones estacionales. Cuando el cliente no requiere publicidad por un tiempo, siente que está poniendo plata a cambio de nada. ( Este mes no levantaron el lápiz y se están llevando un toco de plata). En la otra vereda, cuando el cliente exige mucho, la agencia se siente explotada ( Este mes nos mataron trabajando, gastamos más de lo que ganamos). Aunque se supone que esto tiende a equilibrarse en el año, la sensación psicológica resulta muy difícil de emparejar. - No involucramiento Si el cliente pauta y/o compra medios por las suyas (lo usual para este sistema), la agencia no queda involucrada en el cuidado del presupuesto o en la efectividad de la campaña. C. Sistema primitivo: Retribución por tareas En apariencia, el más sencillo de todos. Sería un pay per use. La agencia factura discriminadamente cada cosa que hace. Puede hacerlo sobre una tarifa preestablecida o convenida ad hoc a partir de un presupuesto. Se trata de desgranar piezas, costos y honorarios. Este sistema se utiliza cuando la relación agencia-cliente es esporádica o no estable; por ejemplo, para una acción promocional puntual. Veamos las ventajas de este sistema:
- Claridad El cliente paga por lo que hace y sabe lo que hace y lo que paga. La agencia puede controlar sus costos y medir su rentabilidad. Las desventajas son evidentes - Complejidad La discusión punto por punto puede resultar engorrosa. Lo mismo la facturación, ya que algunos servicios se pagan antes, otros durante y otros después. Algunas cosas llevan IVA, otras no, etcétera. - Imprevisión Uno solo de los costos que se desbande (por error en el cálculo, por cambio en las condiciones, por accidente, etcétera) desbarajusta el total del negocio. D. Por resultados Este es el caso en que sí la agencia de algún modo se asocia al cliente. Los honorarios dependen del resultado del trabajo. Se establece de antemano una escala de retribución atada a lo que ocurra con la campaña, según ciertos parámetros tales como: - Tasa de recordación - Tasa de respuesta (llamadas, cartas, e-mails) - Incremento de las ventas Las ventajas son - Alto compromiso La agencia va a poner todo de sí para que al anunciante le vaya lo mejor posible. - Legitimación del gasto Los fondos para pagar surgen de la ganancia. Si hay que pagar más es porque se ganó más. Las desventajas son - Implica auditoria Cómo se hace para controlar los parámetros? Supone recurrir a terceros neutrales (lo que además tiene un costo). Puede originar desconfianza y discusiones. - El éxito no depende solo de la campaña
Intervienen factores fuera del control de la agencia. Por ejemplo, si la empresa no incentivó bien a su fuerza de ventas (o ese mes se atrasó en el pago de las comisiones), la campaña puede obtener un éxito menor al esperable. - Saca a la agencia de su terreno específico. Sus competencias básicas se subordinan a otras no específicas. Cuál es el sistema ideal? No existe un sistema universal aplicable a todos los casos. El sistema funcional para una relación cliente agencia no necesariamente lo es para otra. En la práctica, los sistemas tienden a matizarse y entremezclarse. Por ejemplo, el sistema clásico de porcentaje puede llevarse a porcentajes variables (a medida que crece la inversión bruta baja el porcentaje) combinado con el reconocimiento de algunos gastos fijos: por ejemplo, horas hombre. Esto daría un esquema más o menos así: Porcentaje sobre medios (digamos, 9 %) Porcentaje sobre producción gráfica y audiovisual (15 %) Costos varios (traslado directo) Costos fijos (horas hombre, supervisión, información, etcétera) según tarifa Otra variante, que una vez mensurada puede ser recomendable es la combinación de los cuatro criterios: Un monto fijo mensual que cubra los costos básicos de la agencia Un porcentaje atinado sobre la inversión en medios Pagos puntuales por los trabajos fuera de convenio Un pequeño bonus por eficiencia publicitaria o resultado en ventas.