El mercado francés: Principales rasgos y características El mercado francés Para entrar en el mercado francés con buen pie y posibilidades de éxito comercial es muy importante tener en cuenta los rasgos característicos que definen el tipo de mercado en el que tratamos de abrirnos camino y las implicaciones que las características de este mercado tienen en la presentación de nuestra oferta. Tabla 1. Información de interés sobre el consumidor francés Sectores económicos prósperos Comportamiento del consumidor Perfil del consumidor y su poder adquisitivo Recurso al crédito por parte del consumidor Servicios informáticos, software, viajes y turismo, equipamientos de seguridad, ordenadores y periféricos, telecomunicaciones, libros y revistas, recambios de automóvil, cosméticos, servicios de educación, textil y comercio electrónico B2C (de empresas a consumidor). El precio ha sido tradicionalmente un factor decisivo en el proceso de compra de los consumidores franceses. Sin embargo, la calidad tiene cada vez más importancia para el consumidor francés, que ahora tiende a preferir los productos con sello o marca de calidad. Además, la calidad del servicio post-venta es un elemento que tiene cada vez más peso en la elección del lugar donde se va a realizar la compra. Francia es uno de los países donde comprar equivale a placer. Francia se caracteriza por un consumo elevado de productos de ocio, de cultura y regalos. El consumidor francés es impulsivo y compra frecuentemente. En lo relativo a la alimentación, los franceses eligen preferentemente productos nacionales. En 2006, el 50% de los franceses recurrieron a créditos al consumo. Los jóvenes utilizan mucho más este tipo de financiación que las personas de 65 años. Asociaciones de consumidores Fuente: http://comercioexterior.banesto.es Instituto Nacional de Consumo, UFC Que choisir, Unión Federal de Consumidores, ECC, Centro Europeo del Consumidor en Francia, Asociación de Consumidores de Francia. 1 P á g i n a
Francia es un mercado que cuenta con 64 millones de consumidores, que tienen un poder adquisitivo elevado y una tendencia al crecimiento moderado, pero regular. Su PIB per cápita fue de 29.878 en 2009. Es importante tener en cuenta dos rasgos principales que definen al mercado francés a la hora de plantearnos la entrada en este país: madurez y organización. Tabla 2. Población de principales ciudades francesas, incluyendo suburbios (2009) Ciudad Población París 10.000.000 Marsella 1.500.000 Lyon 1.440.000 Lille 1.380.000 Niza 890.000 Toulouse 760.000 Burdeos 750.000 Fuente: INSEE. Madurez En general, los compradores franceses ya poseen proveedores habituales y conocidos con los que suelen mantener relaciones personales y a los que habrá que reducir su parte de mercado para dar entrada al nuevo proveedor, por ello, el modus operandi más habitual para aquellos que traten de introducir sus productos en el mercado francés será desplazar a otro proveedor. En Francia, tanto los compradores profesionales como los consumidores, son en general muy exigentes. Se exige el respeto estricto de las condiciones de venta estipuladas y el cumplimiento de plazos, calidades y normas técnicas, así como, en su cado, la disponibilidad de asistencia post-venta. Al ser un mercado maduro en el que dominan los compradores, el mercado francés es reacio a aceptar condiciones de pago seguras para el vendedor. Pero esto no debe ser un obstáculo ya que, además de poder asegurar el cobro de las exportaciones pro CESCE y otras compañías, es fácil obtener información sobre el grado de solvencia financiera de los potenciales clientes. Como medios de pago, el cheque es el medio más utilizado dentro de las transacciones realizadas por los operadores económicos franceses, seguido de la transferencia bancaria (utilizada sobretodo en el caso de transacciones de carácter internacional) y la letra de cambio, utilizada únicamente en el 10% de las transacciones comerciales. Es importante recalcar que Franca tiene un especial apego a su lengua y sólo aceptan a regañadientes comunicación en inglés. Por ello, la utilización corriente del francés en las comunicaciones y en los folletos y catálogos supone una ventaja estratégica considerable. 2 P á g i n a
Por otra parte, en Francia existe la obligación legal de utilizar la lengua francesa en los embalajes, prospectos de información al consumidor y documentos comerciales, introducida por la ley del 1 de agosto de 1994 denominada Ley Toubon, que textualmente dice: La utilización de la lengua francesa es obligatoria en la designación del producto, en las ofertas de la presentación, las utilizaciones de uso, la descripción de la duración y las condiciones de garantía de un bien, de un producto o de un servicio, así como en las facturas y recibos. Aunque para las empresas extranjeras esto suponga una barrera a la libre circulación de las mercancías en el seno de la Unión Europea, los franceses consideran que esta ley es un instrumento básico de defensa del consumidor. Otra gran ventaja estratégica derivada de la proximidad es la posibilidad de complementariedad industrial e incluso comercial. La complementariedad industrial se viene practicando por los grandes grupos empresariales. Hoy en día, esta opción está abierta a empresas de todos los tamaños. Organización Para el comprador francés, su organigrama de abastecimiento es muy importante, por lo que habrá que ofrecerle: Todo tipo de garantías en cuanto al cumplimiento de plazos y calidades. Precios franco almacén. Precios franco con la T.V.A. incluida, si lo solicita. Una forma de pago que el convenga. Una relación calidad-precio mejor que la de los actuales proveedores. Facilitarle referencias de otros clientes que le garanticen la seriedad de la empresa. 1.1. Buen nivel de información en los compradores El mercado francés tiene, en general, buen conocimiento de la oferta francesa y extranjera. Las grandes empresas francesas conocen bien los puntos débiles y los puntos fuertes de la industria española, pues casi todas ellas están implantadas en España. Recordemos que en España hay más de 1200 filiales de empresas francesas. De acuerdo con las conclusiones de un estudio de la Cámara de Comercio de París, los productos españoles de consumo tienen buena imagen en Francia, lo que constituye una referencia inicial que puede simplificar la penetración del mercado. 3 P á g i n a
1.2. Importancia de la logística de transporte La vecindad de Francia y su pertenencia al mismo espacio económico y monetario que España supone una enorme ventaja frente a competidores de otros países, pero, como es lógico, esta ventaja hay que saber aprovecharla con una adecuada logística del transporte. 1.3. Facilidad para ocupar nichos de mercado Nichos de mercado son esos segmentos que no atienden los líderes de cada mercado, ya sea por falta de agilidad o porque en su pequeña entidad no les compensa. Para las PYMES de un país vecino como España es mucho más fácil conocer en tiempo útil y ocupar esas marcelas muy específicas que las empresas de mayor tamaño no puedan o no les interese cubrir. Así lo han hecho muchas pequeñas y medianas empresas españolas, que han conseguido ir construyendo en Francia una clientela sólida y creciente con productos especializados. En conclusión, podemos decir que el mercado francés presenta un gran interés para las firmas españolas, ya que se trata de un mercado: Muy próximo. Con una importante demanda (64 millones de consumidores). De hábitos de consumo no muy diferentes a los españoles. Que tiene un fuerte potencial de crecimiento. Pero, sin embargo, hay que tener en cuenta que se trata de un mercado relativamente difícil, debido a la exigencia de: Calidad. Estabilidad de precios. Cumplimiento de plazos de entrega. Cumplimiento de numerosas normativas francesas (componentes del producto, embalaje, etiquetado, lengua francesa ). Reticencia del comprador a cambiar de proveedor. Por ello, hay que ser conscientes de que habrá que realizar un esfuerzo especial para penetrar este mercado, pero que una vez conseguido este objetivo, el seguimiento es relativamente fácil, ya que el mercado francés es de por si fiel. 4 P á g i n a
El índice de confianza del consumidor francés Conviene señalar que los franceses están sintiendo los efectos de la crisis fiscal europea, según sugieren datos recientes, que han mostrado una caída mayor de la esperada en el gasto de consumo en Francia durante abril de 2010. La Oficina Nacional de Estadísticas Francesa (INSEE), sostiene que el gasto familiar en bienes manufacturados en la segunda economía más grande de la zona euro cayó un 1,2 por ciento en abril frente a marzo, lejos de la estimación del mercado de un declive del 0,5 por ciento. La lectura ha porducido tras un desplome del 1,9 por ciento en el consumo durante el primer trimestre del año, luego del cierre del programa estatal para el recambio de automóviles. Según Olivier Bizimana, economista de Credit Agricole, las cifras de abril muestran que las ventas de vehículos siguen cayendo, lo que implica que la corrección en el consumo podría seguir en el segundo trimestre. En Francia, los consumidores redujeron las compras de bienes duraderos en un 4,4% durante el mes de abril, con las ventas de automóviles cayendo un 9,5%. Las compras de ropa y calzado cayeron en 1,2% en el mes, mientras que la compra de equipamiento familiar se redujo un 0,3%. En un informe separado, INSEE sostiene que la confianza empresarial en el sector manufacturero francés creció a 97 en mayo, desde 96 en el mes anterior, por debajo de su promedio a largo plazo de 100. Últimas tendencias del consumidor francés Es importante destacar que en los últimos meses la infidelidad de los consumidores galos parece haberse incrementado como consecuencia de la crisis. De hecho, más del 40% de los franceses frecuenta cada año más de 24 cadenas diferentes (teniendo en cuenta todos los sectores), según los resultados de la encuesta anual Simm que lleva a cabo el departamento Média Consommation de TNS Média Intelligence. A este hecho se suma, además, una mayor exigencia en materia de precios y servicios. Dada la situación, los distribuidores deben comenzar a preocuparse, especialmente los hipermercados, cuya cuota de visitas está en descenso. Los centros comerciales situados en la periferia también podrían verse afectados por este cambio de comportamiento, ya que los compradores (un 54%) suelen preferir hacer su compra en el centro de la ciudad. 5 P á g i n a
Fuentes: - Banesto. - Crédit Agricole. - ICEX. - INSEE. - Oficinas Comerciales de la Embajada Española en Francia. - SIMM, TNS Média Intelligence. 6 P á g i n a