Centro Integral de Educación Continua (CIEC) CURSO DE EDUCACIÓN CONTINUA (CEC) COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN MEDIOS ONLINE Del 13 de marzo al 10 de abril de 2013 (*) Lunes y miércoles de 19.00 a 22.00 horas Duración 21 horas Introducción y sumilla (*) El Lunes 25 y miércoles 27 de marzo no se dictarán clases. El término Web 2.0 está asociado con un fenómeno social, basado en la interacción lograda a partir de diferentes aplicaciones web, que facilitan el intercambio de información, la interoperatividad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. Esto ha generado que la cantidad de información producida tan solo en los últimos años supere enormemente lo que antes la especie humana producía a lo largo de varias décadas. Un sitio web 2.0 permite a sus usuarios interactuar con otros o cambiar contenidos del sitio, en contraste con sitios web nointeractivos, donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva de la información que se les proporciona. Esta circunstancia está cambiando los parámetros en la comunicación social y la investigación, pero también en el periodismo, en el consumo masivo, en las ventas y estrategias de mercadeo, en la socialización misma de la especie humana y, por supuesto, en la política. Dirigido a Este curso se dirige, principalmente, a los profesionales de la comunicación que deseen especializarse en o adaptarse a los cambios y oportunidades que plantean los medios online: Directores de comunicaciones y jefes de marketing Ejecutivos y responsables de las áreas de comunicaciones y marketing Responsables de publicidad y de marketing relacional Profesionales de comunicaciones corporativas y gestores de comunidades online Profesionales de las comunicaciones de los sectores públicos, privados y de ONG Además, el curso puede suponer una buena fuente de conocimientos para todas aquellas personas que buscan visiones transversales del mundo de la comunicación en general.
Objetivo general Contribuir a la formación de profesionales preparados para enfrentar los grandes retos del futuro que plantea el mundo digital, facilitar la comprensión de las transformaciones generadas por las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial y desarrollar una visión crítica sobre la Web 2.0 y las redes sociales. Objetivos específicos Al finalizar el curso, los participantes estarán en condiciones de: Entender los cambios de parámetros en el sistema de comunicaciones clásico, producidos por la revolución digital. Establecer con claridad qué es la Web 2.0 y entender las nuevas formas de comunicación en Internet. Revisar las principales herramientas relacionadas a la gestión y monitoreo de redes sociales. Conocer las herramientas y los pasos que permiten planificar e implementar estrategias de comunicación online adaptadas a los distintos modelos de negocio. Conocer los impactos de Internet en la sociedad, la empresa, la publicidad y el mercadeo, así como en la política y en el periodismo. Analizar el uso de las redes sociales y conocer el perfil del cibernauta de manera integral. Estimular el aprendizaje en red, compartido y construido tanto individual como grupalmente. Valorar la información desde una perspectiva amplia, construyendo un conocimiento crítico y estratégico en relación con los temas tratados, y con miras a ser autónomo en la toma de decisiones y la organización del trabajo. Contenido SESIÓN 1: SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN: DEFINICIONES Y TRASCENDENCIA. INTERNET Y LA COMUNICACIÓN 2.0: IMPACTOS, GENERALIDADES Y PUESTA EN PRÁCTICA La comunicación en Internet: impactos y trascendencia La sociedad de la información: data, medición y criterios diferenciadores Ciberespacio: audiencias, usos y espacios digitales Estrategia (paso 1): Entendimiento del contexto comunicacional. Análisis de empresa, entorno y producto. Identificación de la comunidad online SESIÓN 2: WEB 2.0: RELEVANCIA EN PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. PERFIL DE LAS PRINCIPALES REDES SOCIALES: ENTORNO Y OBJETIVOS Los sistemas de comunicación social La sociedad en red, la autocomunicación de masas (introducción) Evolución de las estrategias de comunicación y el rol de la social media Consideraciones generales sobre el plan estratégico de campañas web 2.0 La importancia de la Web 2.0 en el entorno empresarial Herramientas de la Web 2.0. El blog corporativo. Análisis de las principales redes sociales
Estrategia (paso 2): La empresa: grupos de interés, análisis y diagnóstico. Definición de estrategia. El entorno digital y los objetivos específicos: branding, tráfico, ventas, engagement SESIÓN 3: WEB 2.0 Y PERIODISMO. ESTRATEGIA: SELECCIÓN DE MEDIOS Y MONITOREO. REPUTACIÓN ONLINE. HERRAMIENTAS 2.0. El impacto de las nuevas tecnologías de la información en el periodismo El nuevo rol del periodismo digital en América Latina. El periodismo ciudadano Estrategia (paso 3): Selección de medios. Elección de las principales herramientas digitales: display advertising, emailing, marketing viral, SEM y SEO, redes sociales, alianzas, sinergias y cooperación, minisites. Campañas 360 Analytica web. Herramientas de medición. Reputación online Reputación y crisis corporativas en Internet SESIÓN 4: EL NUEVO CONSUMIDOR. PROPIEDAD INTELECTUAL Y NUEVOS PARÁMETROS DE CONSUMO. ESTRATEGIA: MENSAJES Y AUDIENCIA. GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA Industrias culturales y derechos de autor en la Web 2.0. Nuevos parámetros de consumo y la crisis de los medios tradicionales Perfil del consumidor web Estrategia (paso 4): Elaboración de contenidos. Adecuación de los mensajes a la audiencia y al medio Afina tu estrategia. Gestión y rol del community manager SESIÓN 5: WEB 2.0 Y SOCIAL MEDIA EN LA POLÍTICA. INTERNET DEL FUTURO. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN: PLAN DE COMUNICACIONES, PRESUPUESTO Y CALENDARIZACIÓN. La social media y la política. Ejemplos y estrategias Web 3.0 o web semántica: una mirada hacia el futuro La batalla por las tecnologías y su impacto en el mercado de consumo Tendencias y otras opciones: microsites, minisites, 360º, marketing móvil Estrategia (paso 5): Planificación, calendarización y duración de las campañas. Frecuencia, presupuesto y capital humano Costos, beneficios y errores de una campaña en la social media SESIÓN 6: COMERCIO ELECTRÓNICO. ESTRATEGIA: ROI MONITOREO. CASOS DE CRISIS Y EL BUEN MANEJO. TENDENCIAS EN PUBLICIDAD. El comercio electrónico y el concepto de la larga cola Estrategia (paso 6): Medición del ROI en estrategias de comunicación online, elaboración de indicadores y análisis de resultados La web 2.0 y los casos de crisis: qué hacer? Casuística: alianzas, sinergias y cooperación Creatividad: nuevos formatos y tendencias de la publicidad interactiva SESIÓN 7: PRESENTACIÓN, SÍNTESIS Y EVALUACIÓN Definición de una estrategia comunicacional sobre la base del dominio de los conocimientos y destrezas adquiridos Presentación y sustentación del plan estratégico de campaña online Discusión, aportes y desglosamiento de la propuesta. Recomendaciones prácticas
Metodología El curso se desarrollará a través de exposiciones que servirán como una introducción a los modelos y conceptos teóricos más relevantes. Se formarán grupos de trabajo, a fin de que los alumnos presenten un proyecto real en el que se incluya la elaboración de una estrategia que utilice los medios interactivos. El curso es participativo e incentiva las intervenciones y la discusión, además de contemplar ejercicios y el análisis de casos. Adicionalmente, se entregará bibliografía para la lectura en casa, con la finalidad de que los alumnos profundicen el estudio de los temas que se discutirán en las sesiones. 1. Participación en clase Se fomentará el intercambio productivo de experiencias entre el profesor y los participantes, para lo cual será importante el aporte profesional, efectivo y permanente, que se manifestará al momento de aplicar los ejemplos y casos durante las clases. 2. Ejercicios prácticos Se desarrollarán ejercicios prácticos sobre el análisis de redes sociales, herramientas de monitoreo, análisis del entorno empresarial, identificación de grupos de interés y reputación online en función de la teoría y los modelos propuestos durante las clases. Asimismo, se formarán equipos de trabajo, que aplicarán en un caso concreto lo aprendido y lo presentarán como trabajo final al término del curso. 3. Trabajo final Estará compuesto por un diagnóstico y la inclusión completa de una propuesta estratégica sobre un caso concreto. Se aplicarán, de manera práctica, las diversas herramientas desarrolladas en el curso. EVALUACIÓN La nota final se obtendrá a partir del promedio ponderado de las siguientes calificaciones: Participación en clase: 25% Ejercicios prácticos: 25% Trabajo final: 50% Total 100% La asistencia y puntualidad en clase garantizan mejores resultados. Bibliografía y recursos Recursos bibliográficos para el curso Sanagustin, Eva et al. (2009). Del 1.0 al 2.0. Claves para enteder al nuevo marketing. Pag. 6-22. <http://www.clavesdelnuevomarketing.com/>. [Consulta: 2 de agosto de 2012.] Fumero, Antonio y Genis Roca (2007). Web 2.0. Pag. 67-94. <http://fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/publi_253_11.asp>. [Consulta: 2 de agosto de 2012.] Martínez, Juan Ignacio (2010). Necesidades formativas del community manager Harvard Deusto Marketing & Ventas, No.3659, Pag. 44-50. <http://www.e-deusto.com/>. [Consulta: 2 de agosto de 2012.]
Unidad de investigación y Desarrollo de Llorente & Cuenca (2012). Innovación y Reputación. Pag. 89-95, consultada el 25 de febrero de 2013. <http://www.dmasillorenteycuenca.com/2012/01/innovacion-y-reputacion/>. Fumero, Antonio et al. (2010). La empresa 2.0 Cinco historias para triunfar con los medios sociales. Pag. 4-12.<http://www.antoniodomingo.com/2010/12/17/ellibro- la-empresa-20-cinco-historias-para-triunfar-con-los-medios-sociales />. [Consulta: 2 de agosto de 2012.] Referencias complementarias Aguer Hortal, Mario (2005). La era de las organizaciones virtuales. Madrid: Ediciones Pirámide. Anderson, Chris (2006). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion. Castells, Manuel. (2001) La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Madrid: Areté. Celaya, Javier. (2009) La empresa en la Web 2.0: El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial. Barcelona, Ediciones Gestión 2000. Jarvis, Jeff (2009): What Would Google Do? New York: Collins Business. Jenkins, Henry (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press. Shirky, Clay (2008). Here Comes Everybody: The Power of Organizing without Organizations. Nueva York, Editorial Pengiun. Expositor Manuel Santillán Vásquez Magíster en Ciencias de la Comunicación por la Ludwig Maximiliams Universität, Munich. Consultor científico en el desarrollo de plataformas de Internet E-learning y gestión del conocimiento. Experto en cultura, imagen e identidad corporativa así como en campañas de promoción on air, publicidad en medios masivos y social media. Ha trabajado y realizado consultorías para GIZ, Cooperación técnica alemana, Disney Channel Germany, Federación Internacional de La Cruz Roja, DED, Universidad Católica de Eichstätt, MIT Technology Review, Taurus Film, entre otros. Actualmente, es docente investigador y consultor en comunicaciones corporativas para empresas privadas nacionales e internacionales. Inversión Personas naturales: Público en general S/. 1.480 Graduados de la Universidad de Lima S/. 1.258 Comprobante de pago: boleta Empresas e instituciones: Público en general (un participante): S/. 1.480 (*) Tarifa corporativa (dos a cuatro participantes): S/. 1.258 Tarifa corporativa especial 1 (cinco participantes o más): S/. 1.110
Tarifa corporativa especial 2 (más de diez participantes): S/. 1.036 Comprobante de pago: factura * En el caso de los graduados de la Universidad de Lima, prevalece la tarifa de exalumno. Advertencia: Las anulaciones de inscripción y cambios de participante o adquiriente se deberán realizar dos días útiles antes de la fecha de inicio del curso, enviando una carta donde se efectúe la solicitud. En el caso contrario, la Universidad de Lima no aceptará modificaciones en el proceso de inscripción. Informes e inscripciones Universidad de Lima Centro Integral de Educación Continua (CIEC) Av. Javier Prado Este, cuadra 46, Urb. Monterrico Edificio H, tercer piso Teléfono 437 6767 anexos 30127, 30143, 30194 y 30195 ciecinformes@ulima.edu.pe www.ciec.ulima.edu.pe /cieculima