ENMKT624/01 Marketing Performance Measurement and Management CURSO EN ESPAÑOL Profesor: Dr. Pablo Farías E-mail profesor: pfarias@fen.uchile.cl Día de clases: jueves Horario: 15:10 a 18:20 Sala: P-303 Inicio de Clases: 1 de Agosto Término de Clases: 14 de Noviembre PRESENTACIÓN DEL CURSO Los ejecutivos de marketing cada vez más necesitan demostrar el retorno de las inversiones de marketing. A los ejecutivos de marketing se les exige recortar costos y simultáneamente contribuir al crecimiento de la empresa. Al mismo tiempo, el surgimiento de nuevos canales, como Internet, y la creciente importancia del boca a boca, hacen de las decisiones de asignación de recursos de marketing una tarea mucho más compleja. Los ejecutivos de marketing están bajo una fuerte presión para hacer que cada dólar cuente. Es indispensable conocer herramientas cuantitativas para establecer diagnósticos, desempeños, participaciones y proyecciones, en vez de confiarse en el tradicional buen juicio o mera intuición. El desafío es saber exactamente qué medir y cómo medirlo, además de cómo estas mediciones se interconectan entre sí y el consecuente resultado financiero de éstas. En este curso se muestra exactamente cómo elegir los indicadores adecuados para enfrentar cada acción de marketing. El curso examinará el modo en que las empresas pueden mejorar su desempeño a través del uso de herramientas y técnicas cuantitativas en la toma de decisiones de marketing. Específicamente el curso busca que el estudiante: 1. Conozca los indicadores cuantitativos que optimizan la gestión de marketing. 2. Aprenda a medir el retorno e impacto de los esfuerzos de marketing en el desempeño de las empresas. 3. Entienda los procesos de decisión para optimizar tanto la mezcla como el presupuesto de marketing (corto-largo plazo). 1
4. Aprenda a tomar decisiones al momento de efectuar campañas de marketing. 5. Adquiera habilidades para utilizar herramientas y técnicas desde diferentes ópticas. 6. Aprenda a diseñar el dashboard o portafolio de métricas. PREREQUISITOS ACADÉMICOS Es recomendable haber cursado previamente cursos de Marketing y Estadística. MATERIAL DEL CURSO Texto base del curso: Farris, P. W., Bendle, N.T., Pfeifer, P.E. & D. J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance, Pearson Education, Inc. Texto disponible sólo en inglés, sin embargo, las clases y evaluaciones se efectuarán en español. El profesor asignará lecturas adicionales (capítulos de libro, artículos, casos) durante el curso. PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS UNIDAD 1: Introducción. Lectura: Capítulo 1 de Farris et al. (2010). Introducción en el uso de métricas de marketing. UNIDAD 2: Participación de corazones, mentes y mercados. Lectura: Capítulo 2 de Farris et al. (2010). Métricas: Revenue Market Share, Unit Market Share, Relative Market Share, Brand Development Index, Category Development Index, Decomposition of Market Share, Market Penetration, Brand Penetration, Penetration Share, Share of Requirements, Heavy Usage Index, Hierarchy of Effects, Awareness, Top of Mind, Ad Awareness, Knowledge, Consumer Beliefs, Purchase Intentions, Purchase Habits, Loyalty, Likeability, Willingness to Recommend, Customer Satisfaction, Net Promoter, Willingness to Search. UNIDAD 3: Margen y ganancia. Lectura: Capítulo 3 de Farris et al. (2010). Métricas: Unit Margin, Margin (%), Channel Margins, Average Price per Unit, Price Per Statistical Unit, Variable and Fixed Costs, Marketing Spending, Contribution per Unit, Contribution Margin (%), Break-Even Sales, Target Volume, Target Revenues. 2
UNIDAD 4: Administración de portafolio y productos. Lectura: Capítulo 4 de Farris et al. (2010). Métricas: Trial, Repeat Volume, Penetration, Volume Projections, Year-on-Year Growth, Compound Annual Growth Rate (CAGR), Cannibalization Rate, Fair Share Draw Rate, Brand Equity Metrics, Conjoint Utilities, Segment Utilities, Conjoint Utilities and Volume Projections. UNIDAD 5: Rentabilidad por cliente. Lectura: Capítulo 5 de Farris et al. (2010). Métricas: Customers, Recency, Retention Rate, Customer Profit, Customer Lifetime Value, Prospect Lifetime Value, Average Acquisition Cost, Average Retention Cost. UNIDAD 6: Administración del canal y la fuerza de ventas. Lectura: Capítulo 6 de Farris et al. (2010). Métricas: Workload, Sales Potential Forecast, Sales Goal, Sales Force Effectiveness, Compensation, Break-Even Number of Employees, Sales Funnel, Sales Pipeline, Numeric Distribution, All Commodity Volume (ACV), Product Category Volume (PCV), Total Distribution, Category Performance Ratio, Out of Stock, Inventories, Markdowns, Direct Product Profitability (DPP), Gross Margin Return on Inventory Investment (GMROII). UNIDAD 7: Estrategia de precios. Lectura: Capítulo 7 de Farris et al. (2010). Métricas: Price Premium, Reservation Price, Percent Good Value, Price Elasticity of Demand, Optimal Price, Residual Elasticity. UNIDAD 8: Promociones. Lectura: Capítulo 8 de Farris et al. (2010). Métricas: Baseline Sales, Incremental Sales/Promotion Lift, Redemption Rates, Costs for Coupons and Rebates, Percentage Sales with Coupon, Percent Sales on Deal, Pass-Through, Price Waterfall. UNIDAD 9: Publicidad. Lectura: Capítulo 9 de Farris et al. (2010). Métricas: Impressions, Gross Rating Points (GRPs), Cost per Thousand Impressions (CPM), Net Reach, Average Frequency, Frequency Response Functions, Effective Reach, Effective Frequency, Share of Voice, Pageviews, Rich Media Display Time, Rich Media Interaction Rate, Clickthrough Rate, Cost per Click, Cost per Order, Cost per Customer Acquired, Visits, Visitors, Abandonment Rate, Bounce Rate, Friends/Followers/Supporters, Downloads. UNIDAD 10: Marketing y Finanzas. Lectura: Capítulos 10 y 11 de Farris et al. (2010). Métricas: Net Profit, Return on Sales (ROS), Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization (EBITDA), Return on Investment (ROI), Economic Profit (aka EVA ), Payback, Net 3
Present Value (NPV), Internal Rate of Return (IRR), Return on Marketing Investment (ROMI), Revenue. UNIDAD 11: Dashboad o portafolio de métricas. Lectura: Capítulo 12 de Farris et al. (2010). METODOLOGÍA Las unidades del curso comenzarán con una revisión de las métricas y luego ilustrarán la aplicación de éstas en un contexto de marketing. Se utilizará una combinación de métodos docentes entre los cuales se incluyen sesiones de clases activas, ejercicios, casos y discusión de temas de actualidad. EVALUACIÓN La evaluación de cada estudiante considerará las siguientes exigencias: - Prueba Solemne, la cual incluirá el material de clases y bibliográfico hasta la sesión anterior. - Casos: durante el semestre se deberán resolver casos. Los equipos de estudiantes deberán entregar por escrito en procesador de texto la resolución del caso, al inicio de la sesión donde se resolverá. - Un Examen Final, el cual incluirá el material de clases y bibliográfico del curso. - Elaboración de Caso: Los equipos de estudiantes deberán entregar por escrito en procesador de texto la elaboración de un caso, siguiendo las pautas de elaboración suministradas por el profesor. La elaboración de los casos permitirá a los estudiantes aplicar los conceptos aprendidos en clases, a un problema de marketing real, con la identificación de un problema de decisión y la preparación de una propuesta de solución a través de las métricas de marketing estudiadas en el curso. Los porcentajes de las evaluaciones son: Prueba Solemne: 25% Casos: 25% Examen Final: 25% Elaboración de Caso: 25% 4
ACERCA DEL PROFESOR Dr. Pablo Farías is an Assistant Professor in the Department of Administration at University of Chile. Over the years he has had over 20 articles published in specialist journals including Journal of Business Research, International Marketing Review, Emerging Markets Case Studies, Trimestre Económico, Revista de Ciencias Sociales and Academia. His research has won several Best Paper Awards at national and international conferences. 5