Perspectiva interdisciplinar del pensamiento estratégico en la figura del planificador de cuentas publicitario en Colombia PhD. Omar muñoz Sánchez Coordinador Grupo de Investigación en Publicidad UPB
Contextualización La publicidad como modelo de negocio se origina en Philadelphia (USA) en 1842 (Volney B. Palmer). Surge el modelo de agencia de publicidad. Se organiza por departamentos.
Contextualización Londres 1968. Stephen King y Stanley Pollitt. El conocimiento del consumidor era la mejor forma para lograr que la publicidad fuera eficaz. Pollitt propone que sea una persona (investigar al consumidor). King, un departamento (marketing + medios).
Modelo clásico de una agencia de publicidad Gerente Director financiero Director de cuentas Director creativo Director de medios Creativo Diseñador
Modelo clásico de una agencia de publicidad Gerente Director financiero Director de cuentas Planificador d e cuentas Director creativo Director de medios Creativo Diseñador
Colombia Londres USA Europa y América. Primera agencia de publicidad en 1940 (Propaganda Sancho). La Revista Publicidad y Mercadeo publica su primer ejemplar en julio de 1979.
Problema El planificador de cuentas es una figura que no alcanza los 20 años de existencia en Colombia. No hay registros de una base de datos que dé cuenta de la cantidad, ubicación, perfil profesional, nivel de formación y otros aspectos que permitan establecer el estado del planificador de cuentas en este país. Se desconoce su forma de trabajar y la influencia de otras disciplinas en su trabajo. En Colombia no hay suficientes investigaciones ni libros que sustenten la actividad del planificador de cuentas y su conocimiento sobre el concepto de estrategia y de qué modo ese conocimiento es importante para las marcas, los anunciantes, los medios de comunicación y los consumidores.
Pregunta Qué es estrategia y cuál es su relación con la publicidad?
Tipo de investigación Para esta investigación se propuso realizar una investigación de carácter descriptivo de corte cualitativo, con el propósito de evidenciar si existe información que dé cuenta del nivel de conocimiento que el panificador de cuentas colombiano tiene sobre el concepto de estrategia en sus dimensiones histórica, disciplinar, multidisciplinar y cognitiva, y valorar si esta información es relevante para su trabajo cotidiano con las marcas.
Tipo de investigación 3 temas a abordar en la investigación: - Identificar el origen del concepto de estrategia. - Conocer cómo evolucionó en la historia hasta llegar a la publicidad. - Entender cómo aplica la estrategia el planificador de cuentas (planner, estratega).
Objetivos GENERAL El objetivo principal de nuestra investigación se centra en identificar las características que conforman el pensamiento estratégico en la figura del planificador de cuentas.
Objetivos Específicos Describir dónde, cuándo y cómo surge el concepto de estrategia y su evolución en la historia hasta llegar a la publicidad. Establecer las características del pensamiento estratégico del planificador de cuentas. Comparar el fundamento teórico de la planificación de cuentas con la realidad práctica del planificador de cuentas en las agencias de publicidad en Bogotá, Medellín y Cali, en Colombia.
Corpus de la investigación Diseño metodológico - Análisis bibliográfico de fuentes secundarias de autores reconocidos en ámbitos relacionados con el concepto de estrategia. - Análisis hemerográfico de la revista Publicidad y Mercadeo. - Entrevista en profundidad a expertos reconocidos en la planificación de cuentas en Colombia.
Diseño metodológico Análisis bibliográfico de fuentes secundarias de autores reconocidos en ámbitos relacionados con el concepto de estrategia. - Historia: Tucídides (Las Guerras del Peloponeso), Aristóteles (La constitución de Atenas), Sun Tzu (El arte de la Guerra), Von Clawsewitz (De la guerra) - Comunicación: Pérez, Garrido - Management: Ansoff, Chandler, Mintzberg, Drucker, Porter, Omahe - Publicidad: Aaker, Hopkins, Bogart, Gaballi, Lannon y Baskin, Bullmore - Psicología: Piaget, Vigosky, Landau, Sternberg, Cskzentmihaly, Romo
Diseño metodológico Análisis hemerográfico de la revista Publicidad y Mercadeo. - ABC publicitario (creado hace 34 años) 721 agencias, 30 medios, 3.172 empresas relacionadas - Revista Publicidad y Mercadeo (julio 1979) - 408 ejemplares. - UCEP (Unión Colombiana de Empresas de Publicidad) 1972. A la fecha tiene 11 agencias registradas.
Revista Publicidad y Mercadeo nº 156 de enero 1994 Asume director de planeación estratégica de McCann. Mario Huertas, un sicólogo de la Universidad Javeriana especializado en marketing y comunicaciones, ingresó recientemente a McCann Erickson para ocupar la dirección de planeación estratégica, un área encargada del análisis, asesoría y consultoría de los planes de mercadeo y comunicación de cada uno de sus clientes.
Diseño metodológico Entrevista en profundidad a expertos reconocidos en la planificación de cuentas en Colombia.
Unidades de muestreo: 11 planificadores de cuenta. Alcance: Bogotá, Medellín y Cali. Distribución de la muestra: (7 de Bogotá, 3 de Medellín y 1 de Cali). Elementos: Agencias de publicidad. Técnica: cuestionario semiestructurado de 20 preguntas (5 categorías de preguntas).
Resultados - En general existe un desconocimiento sobre el origen de la figura del planificador de cuentas. Este desconocimiento se hace más evidente cuando se trata de Colombia, donde la información y las fechas son más imprecisas. - Hoy en día, en la mayoría de agencias de publicidad donde la figura lleva más de siete años implantada se han logrado construir buenas relaciones entre planificadores y creativos. El rol es respetado y tiene funciones definidas. - En la actualidad, se evidencia que en Colombia las agencias multinacionales son las que tienen conformado este departamento: Sancho/BBDO, Lowe/SSP3, Leo Burnett, McCann Erickson, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, J. Walter Thompson, Publicis, TBWA, DDB, Havas, Sancho/BBDO es una agencia que siempre ha tenido un fuerte componente estratégico en todas sus áreas y exige de los ejecutivos de cuentas un pensamiento estratégico enfocado en resultados de negocio.
Resultados - Es interesante encontrar que en J. Walter Thompson, una de las agencias pioneras en el desarrollo concepto, sientan respeto por los planificadores de cuentas pero no se les toma en serio. - Para este profesional es muy importante la interdisciplinariedad. Apoyarse en áreas cómo: como la sociología, antropología, psicología, economía, comunicación, diseño, publicidad, administración y economía, es fundamental para su trabajo cotidiano. - Es importante destacar que en la ciudad colombiana de Cali la planificación de cuentas está muy rezagada del resto del país. Las agencias no se han preocupado por crecer en esa ciudad porque aunque hay agencias multinacionales como DDB, Ogilvy, McCann Erickson y Young & Rubicam, son agencias con 12 ó 14 personas en promedio.
Conclusiones - Los entrevistados no tienen claridad frente al origen del concepto de estrategia y su evolución en la historia, mucho menos de cómo llegó a la publicidad. La academia puede proporcionar cursos, seminarios de actualización, etc. Para que estos profesionales tengan una mayor conocimiento de su actividad. - Al evidenciarse que no hay una agremiación que dé cuenta de cuántos planificadores de cuentas hay en Colombia, se presenta una oportunidad para que sea la academia la que lidere este proceso. - Los profesionales que trabajan en el campo de la planificación de cuentas en Colombia han llegado a este cargo más como resultado de la casualidad que como una decisión racional e intencionada de querer trabajar en ello. Ven la necesidad de capacitarse en disciplinas complementarias. La academia puede capacitar a estos profesionales. - Se evidencia la importancia de la integración de conocimiento interdisciplinar para el desarrollo de estrategias de comunicación.
Bibliografía Ayestarán, R., Rangel, C., Sebastián, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad: Conectando con el consumidor. Esic: Madrid. Cuesta, U. (2012). Planificación estratégica y creatividad. Esic: Madrid. Eguizábal, R. (2009). Industrias de la conciencia. una historia social de la publicidad en España (1975-2009). Península: Barcelona. García, F. (2012). Apuntes para una publicidad: publicidad en antioquia (1920-1970). Medellín: UPB. Lannon, J., y Baskin, M. (2007). A master class in brand planning. The timeless works of stephen king. Rowe: Chippenham. Lorenzo, M. (1995). Historias de publicidad. Bogotá: Plaza y Janés. Muñoz, O. (2010). La estrategia: génesis y éxodo de un concepto hacia la publicidad. Medellín: UPB. Páramo, P. (2008). La entrevista en profundidad. En: Páramo, P. (compilador). La investigación en las ciencias sociales. Técnicas de recolección de información. Bogotá: Universidad Piloto. Steel, J. (2000). Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Madrid: Eresma & Celeste. Toro, I. y Parra, R. (2006). Método y conocimiento. Metodología de la investigación. Medellín: Universidad Eafit. Tungate, M. (2007). El universo publicitario. Una historia global de la publicidad. Gili: Barcelona. Valles, M. (2008). Técnicas cualitativas de investigación social. Reflexión metodológica y práctica profesional. Madrid: Síntesis.
Gracias! omar.munoz@upb.edu.co