CRM El Cliente en el centro de nuestra actividad Adolfo Gordo Algovia AEC Abril 2005
La diferenciación y el servicio al cliente El servicio al cliente y la diferenciación se han convertido en factores claves para el éxito en el entorno competitivo actual Entrada de Operadores de Bajo Coste (OBC) Aumento de capacidad en los aeropuertos de MAD y BCN Retos Puesta en funcionamiento del tren de alta velocidad (MAD-BCN) Servicio al cliente y diferenciación como factores claves frente a la competencia: Captación nuevos clientes Incremento ingresos por cliente (trading-up) Buen posicionamiento en términos de costes, en comparación con otros operadores tradicionales, y potencial para mejorar Liderazgo actual en Latinoamérica permitirá aprovechar el potencial crecimiento en esta región Oportunidades y todo esto, sin olvidar el precio del combustible!
Retos internos Para la mejora del Servicio al Cliente, nos enfrentamos a una serie de retos internos vinculados a nuestro modelo tradicional de negocio Situar al cliente en el centro de la actividad, primando los elementos intangibles que dan valor a la relación con el cliente (actitud, calidad y esfuerzo de servicio) Aplicación y cumplimiento de las normas y procedimientos operativos establecidos, orientándolos a favor del cliente. Utilización de nuevas tecnologías y herramientas (Web, CRM, Check-in automático,...) para la mejora y personalización del servicio. Reforzar la autoridad y capacidad de decisión (enpowerment) de supervisores y empleados con el claro objetivo de ofrecer un mejor y más eficaz servicio al cliente Desarrollar las capacidades necesarias y adecuación progresiva del perfil del personal implicado en la gestión de clientes (formación, retención de personal con experiencia, contratación...)
Programas de mejora de servicio Trabajamos en programas concretos de mejora de servicio al Cliente, en los que participan directamente todas las áreas operativas 1 Programa Integral de Mejora de la Puntualidad Implantación de un Plan Integral de Puntualidad que sirva como base para lograr una mejora sostenible en el tiempo de la puntualidad de Iberia ( 85%) 2 Programa Integral de Mejora del Servicio al Cliente (PIMSC) Desarrollo de un programa de mejora real del servicio percibido por el cliente y permanente en el tiempo 3 Gestión Relación Clientes (CRM) Desarrollo de una oferta de servicio que reconozca el valor de cada cliente a lo largo de todos los puntos de contacto con impacto positivo en rentabilidad Servicio y Gestión de Clientes
Por qué CRM en Iberia? 1 Carencia de una visión única del cliente Información del cliente dispersa en la organización BBDD con información relevante del cliente no relacionadas 2 Segmentación de clientes basada únicamente en el nivel de utilización de la Tarjeta IB Plus 3 Escasa disponibilidad de gestión de información de cliente en los puntos de contacto 4 Falta de gestión integral y puesta en valor de los servicios y beneficios obtenidos por los clientes 5 Optimización de la gestión de reclamaciones Limitación de canales de comunicación Escasa agilidad y control en la resolución 6 Gestión de incidencias con bajo nivel de diferenciación y proactividad, sin mantener un histórico de cliente 7 Reducida capacidad de realización de acciones comerciales personalizadas
El Proyecto CRM se puede agrupar en tres grandes bloques CRM Analítico: Desarrollar el conocimiento de cliente como activo de la Compañía Asignar valores a cada cliente que permitan, mediante una segmentación multidimensional, personalizar el servicio Medición y control de indicadores, con seguimiento de obtención de resultados esperados CRM Operacional: Aumentar la accesibilidad multicanal de Iberia frente al cliente Diseñar y lanzar programas de marketing relacional y servicios diferenciales Gestionar recursos e inversión de CRM para asegurar implantación Facilitar el emporwerment de los empleados como gestores directos de la relación con todos nuestros clientes. CRT (Soporte tecnológico): Lograr una sólida plataforma tecnológica que soporte las actividades CRM, integrando bases de datos y sistemas ya existentes, y que permita reconocer el valor de cada cliente en cada punto de contacto
Hemos analizado diferentes modelos y visiones de CRM Aerolínea Europea Grande Aerolínea Americana Grande Aerolínea Europea Mediana Funcionalidad CRM (servicios beneficios al cliente) Valoración y segmentación de clientes Infraestructura IT Infraestructura IT Segmentación de clientes Segmentación de clientes Infraestructura IT Funcionalidad CRM Funcionalidad CRM Key driver Beneficios y servicios CRM al cliente Valor del cliente Base de datos de clientes
CRM: Orientación al cliente El concepto CRM en Iberia desde su origen fue concebido con una clara orientación al cliente TECNOLOGÍA VISION CRM y ESTRATEGIA COMERCIAL Company Value CULTURA PROCESOS y ORGANIZACIÓN Enfoque Comercial Revisar todos los procesos de contacto con el cliente para convertirlos en procesos centrados en el cliente Generar valor para el cliente a través de los beneficios y servicios ofrecidos Obtener un mejor conocimiento del cliente, como activo clave de la compañía Definir una plataforma tecnológica sólida para soportar CRM integrando las bases de datos existentes Gestión del Cambio en toda la organización para asegurar una actitud de los empleados orientada al cliente Estrategia de Implantación Creación de valor a medio y largo plazo para Iberia Optamos por un modelo que combina la parte analítica como soporte y activo de la compañía, permitiendo desarrollar la parte operacional en cualquier punto de contacto con nuestros clientes
Cómo se desarrolla CRM en Iberia CONOCIMIENTO DEL CLIENTE VISIÓN Ofrecer un servicio que reconozca el VALOR de cada CLIENTE a lo largo de todos los PUNTO DE CONTACTO, con impacto positivo en RENTABILIDAD Billetes Vouchers... Qué? Quién? CRM Cuota Cuota de de cliente cliente Ingresos Ingresos Valor Valor Empresa Empresa Dónde? MARKETING RELACIONAL Rentabilidad Rentabilidad Valor Valor (potencial) (potencial) Índice Índice Frustración Frustración Nivel Nivel tarjeta tarjeta Análisis del Cliente: Valoración Segmentación EXPERIENCIA DE CLIENTE Servicios y beneficios por punto de contacto Campañas personalizadas
Plan Integral de Mejora del Servicio al Cliente Hemos comenzado el desarrollo de iniciativas enfocadas al perfil de cada Cliente y hemos implantado un Plan Integral de Mejora del Servicio al Cliente que involucra a todo el personal en contacto con el mismo MARKETING RELACIONAL Más de 200.000 Clientes han recibido propuestas exclusivas de acuerdo a su perfil Nuestros mejores clientes reciben tratamientos diferenciados Homogeneización de la Atención Guía de Estilo - Personalización Centralización Reclamaciones CRM Creación del Centro Único de Atención a Clientes Platino/Oro En mayo 04 concluyó la formación de 4.000 empleados de Tierra En junio 04 finalizó la formación de 4.700 TCP para SBP Atención on-line a nuestros Clientes Iberia Plus EMPOWERMENT ACCESIBILIDAD
Nuevo modelo de atención Para conseguir el empowerment de los empleados en la gestión de las relaciones con los clientes, CRM se ha apoyado en una serie de acciones cuyo objetivo es conseguir un NUEVO MODELO DE ATENCIÓN AL CLIENTE 1 Herramienta CRM 2 3 4 Programa de Formación reconocimiento a Actitudinal empleados Plan de Comunicación interna Objetivo Permite conocer a nuestros clientes de forma personalizada, en tiempo real, facilitando la diferenciación Cuya finalidad es Unificar criterios Homogeneizar la imagen de servicio en todos los puntos de contacto Promover el cambio cultural a un nuevo modelo de atención Para premiar las mejores prácticas de los empleados de la Compañía, como por ejemplo, empleados que realizan el mayor nº de adhesiones al programa de fidelización IB Plus, felicitaciones de clientes, etc.. Mantener un canal continuo de información y comunicación durante toda la fase de implantación Apoyos Aplicación tipo web browser Guía de estilo Guías de apoyo a las Relaciones con Clientes Premios de incentivación Jornadas de familiarización para mandos Artículos en revista interna Elementos de imagen y ornamentales
Marketing Relacional Las campañas de Marketing Relacional han demostrado su efectividad entre nuestros clientes 1 CAMPAÑA: Incentivo Europa Descripción: Incentivar a clientes que vuelan un determinado número de trayectos europeos a volar un tramo de vuelos superior. Incentivo: Puntos Iberia Plus según vuelos realizados ( 3 niveles) Inscripciones 15.490 titulares Conversión (4,7% 1) ) Vuelos Incrementales comparativa con Grupo de Control (2003) Grupo 1 (3-5 tramos) 11,1% 2,39 0,04 3,15 2.360 titulares (7,0% 1) ) Grupo 2 (6-8 tramos) 17,3% 4,18 0,45 4,03 Grupo 3 (9-15 tramos) 486 titulares 28,4% (8,0% 1) ) 6,37 0,8 Vuelos Grupo Control (10% total) Vuelos incrementales del Grupo Objetivo Total 4,94 Vuelos incrementales del Grupo Objetivo Inscrito
Mejoras en el Programa de Fidelización (1) El Programa de Fidelización se ha visto claramente beneficiado del conjunto de acciones CRM alcanzando 2 Millones de clientes Clientes titulares del programa Iberia Plus. 2.150.000 Clientes Iberia Plus on-line (sincronizados).. 510.000 El 60% de los Clientes Platino,Oro y Plata están registrados en Iberia.com, realizando habitualmente sus transacciones en este canal 3500 Evolución Altas clientes Iberia Plus CRECIMIENTO ANUAL CLIENTES IB PLUS Miles 3000 2500 2000 1500 1000 Canal de adhesión 50% Iberia.com/CRM 30% Folletos 20% Iberia Cards 23% 22% 14% 5% 6% 7% 8% 7% 12% 8% 10% 500 0 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Mejora del Programa de Fidelización (2) El crecimiento de los parámetros de control relacionados con la actividad (kpi s), hasta este momento, ha sido superior al previsto en el Plan de Negocio CRM Actividad 800.000 600.000 400.000 200.000 0 Nº. Clientes activos 2002 2003 2004 8.000.000 6.000.000 4.000.000 2.000.000 Cupones Incremento de clientes activos en aéreo superior al 15% Incremento del nº de vuelos de los clientes activos superior al 10% 0 2002 2003 2004 Accesibilidad Adhesiones Clientes Iberia Plus Nº Iberia Plus sincronizados 2003 2004 326.813 347.092 237.618 488.399 Más de 450.000 clientes sincronizados a través de IB Plus online pueden realizar directamente transacciones de consulta de puntos y movimientos, redención on-line, abono manual de puntos, e-news, etc.. Marketing Relacional Nº acciones lanzadas Nº asistentes acciones Gestión por Valor Participación ingresos Iberia Plus / Iberia 2003 2004 0 363.450 0 1.097 28,18 30,2 Semanalmente se están ofreciendo en torno a 2.000 acciones de fidelización controladas a nuestros clientes de alto valor (Acceso a Salas VIP, UPG, etc.) en toda la red. Percepción Reclamaciones / 1000 pasajeros Las reclamaciones totales por mil pasajeros (pasaje y equipaje) han disminuido. Satisfacción 20 16 12 8 4 0 2002 2003 2004 - La valoración media más alta se alcanza en el largo radio Business (3,85 Febrero 2004-3,84 Febrero 2005). - La valoración media de todos los aspectos del servicio supera el nivel de adecuado.
Gestión más ágil de la información Hemos derribado las barreras entre los diferentes sistemas de gestión de información Antes Después Captura de información de cliente Almacenamiento de información Captura y recepción de información Almacenamiento y procesos Iberia Plus (SEMA) Iberia Plus (SEMA) Iberia.com Iberia.com Club Fiesta Club Fiesta Resiber: Inventory Ticketing PNR No shows Denied boarding Madrid Amigo Check-in PIL ASR Iberia.com Puente aéreo Iberia Plus Resiber: Inventory Ticketing PNR No shows Denied boarding Madrid Amigo Check-in PIL ASR Iberia Plus Iberia.com CRM Data Warehouse Sala VIP Complaint Mgnt Puente Aéreo Puente Aéreo Tipología llamadas Sala VIP Club Fiesta Tipología llamadas Puente aéreo Club Fiesta Sala VIP Relación cliente Bases de Datos independientes de Clientes Sala VIP Relación cliente Base de Datos Integrada de Clientes Informes en vuelo Informes en vuelo Baggage tracing Baggage tracing CRS CRS
Resultados inmediatos El proyecto CRM se planificó manteniendo como objetivo la escalabilidad y las sinergias con el programa de fidelización lo que ha permitido obtener resultados muy pronto durante la fase de proyecto Calendario general proyecto CRM 2001 2002 2003 2004 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Estrategia RFP Diseño Desarrollo/Implantación Despliegue geográfico DESARROLLO Marco estratégico del proyecto CRM Plan Director del proyecto RFP Publicación RFP Detalle del concepto (módulos) Definición y desarrollo detallado de funcionalidades (11 Workstreams) Diseño plan de implantación que incluye despliegue geográfico, plan de formación actitudinal y CRM y plan de comunicación Roll-out geográfico Inteligencia de Cliente: Ajuste de modelos Marketing Relacional: Plan de Campañas Acciones de gestión por valor HITOS 11 Septiembre Documento de especificaciones funcionales DWH 1.0 Inteligencia de Cliente: desarrollo modelos Primeras campañas de Marketing Relacional Pruebas piloto CRM operacional Primeras acciones de Gestión por Valor DWH 2.0
Esta es su e-tarjeta de embarque. Imprima el documento y automáticamente se generarán 2 copias de esta pantalla: la primera, deberá conservarla hasta su destino, y la segunda deberá entregarla en la puerta de embarque. Si pierde su e-tarjeta de embarque, debe acudir a los mostradores de facturación para obtener una copia. Este servicio le permite obtener su tarjeta de embarque para sus vuelos de hoy y mañana hasta 2 horas antes de la salida de los mismos. En caso de llevar equipaje, éste deberá facturarse en cualquier mostrador de Iberia antes de los 30 minutos anteriores a la salida del vuelo Importante: No olvide llevar consigo la documentación de identificación correspondiente Gracias por volar con Iberia Ha elegido e-tarjeta de embarque, ha elegido comodidad CONSERVE ESTA TARJETA HASTA SU DESTINO FINAL (KEEP THIS CARD UP TO YOUR FINAL DESTINATION) Area reservada para Publicidad Check-in online La hora límite de presentarse en al puerta de embarque es de X minutos antes de la salida del vuelo. De no cumplir los horarios, es posible que su asiento sea asignado a otro pasajero y pierda el vuelo Si su plan de viaje cambia, debe contactar con SERVIBERIA - 902 400 500 antes de la salida del vuelo. Tarjeta de Embarque (Boarding Pass) EJEMPLAR PASAJERO / PASSENGER ISSUE Tarjeta de Embarque (Boarding Pass) Nombre/Name PRUEBA TEST/EJEMPLO NOMBRE / NAME De/From MADRID PRUEBA TEST/EJEMPLO A/To BILBAO Vuelo/Flight Clase/Class Fecha/Date Salida/Time DE / FROM IB440 Y 01 MAY 04 19:50 MADRID A / TO Puerta/Gate Embarque/Boarding Asiento/Seat BILBAO???? 19:20 14A IBERIA LINEAS AEREAS Por favor, confirme la puerta de embarque Please, confirm boarding gate VUELO / FLIGHT CLASE / CLASS FECHA / DATE SALIDA / TIME IB 440 Y 01 MAY 19:50 Nº Embarque/Boarding PUERTA / GATE EMBARQUE / BOARDING ASIENTO / SEAT Number Check-in online 12???? 19:20 14A Nº Billete/Ticket Number ETKT 075 1234567890 EQUIPAJE / BAGGAGE Area reservada para distinciones CRM Area Reservada para Observaciones 001 - Residente - Comida Especial - Otras 12 - month Roadmap 2004 Q3 Q4 Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2005 Q1 Q2 Ene Feb Mar Abr May Jun Checkin on-line Alquiler Internet Coches en Iberia.com Iberia.com 3.0 Webs Latinoamérica Acuerdo con REPSOL Web PYMES AutoCheckin with baggage 2.000.000 IBERIA PLUS CRM Punctuality Improvement Program PIMSC
Llevamos más de 75 años transportando pasajeros
Llevamos más de 75 años transportando pasajeros
y muy pocos gestionando Clientes
Hemos decidido futuro. Gracias.