Curso Superior de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo

Curso Superior de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo Módulo 4

Stakeholders... 3 Configuración de la imagen corporativa de la marca...13 Plan de comunicación interna y externa...21 Internet como herramienta estratégica de marketing...38 El valor de la imagen...57 2

STAKEHOLDERS Helena Gómez Suñer 3

Introducción Tradicionalmente las relaciones públicas se han definido como la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos, entendiendo tanto a la una como a los otros como los sujetos de las RRPP. Sin embargo, a partir de los años 90 y empezando en el ámbito anglosajón, se percibe un viraje en el enfoque de las RRPP, las cuales pasan a analizarse desde un ámbito estratégico-corporativo. En este principio se fundamenta el enfoque stakeholder de la comunicación de una compañía. Cualquier empresa está circunscrita a un entorno con el que se relaciona. Lejos quedan las épocas en que las empresas únicamente se dedicaban a producir bienes y comercializarlos. Actualmente las empresas están abiertas, más que nunca, a la sociedad. De ella extraen sus recursos y/o sus individuos más cualificados para generar riqueza. De esta manera, la empresa establece una relación de responsabilidad con esta sociedad, o dicho de otra manera, queda en deuda con ella. La única forma de saldar esta deuda es devolver a la sociedad parte del beneficio generado. En esta atmósfera de colaboración entre la empresa y la sociedad que la ampara prima el todos ganamos por encima del yo gano y tú pierdes. La integración de beneficios aboga por que cuando uno de los públicos se beneficia, el resto también lo hace. Stakeholder versus público. Estamos hablando de lo mismo? Los conceptos de stakeholder y público solemos utilizarlos en el lenguaje de las RRPP como términos sinónimos. Pero, lo son en verdad? En el ámbito teórico de las relaciones públicas hay disparidad de opiniones y, si bien es cierto que muchos autores los consideran como términos intercambiables, otros más puristas consideran que únicamente lo son al referirse a colectivos de carácter permanente y prefieren reservar únicamente el término público para colectivos situacionales surgidos entorno a unas circunstancias concreta. En nuestro caso vamos a utilizar stakeholders y públicos bajo una misma acepción que definiremos en el siguiente punto. Definición. Qué / quiénes son los stakeholders de una compañía? Aquellos que tienen un interés o reclamación sobre la organización (Evans y Freeman, 1988). 4

Aquellos grupos a los que la organización es responsable (Alkhafaji, 1989) Aquellos que defienden que tienen una o más clases de intereses ( ) alcanzando un interés debido a la posesión de un derecho (legal o moral) o un título legal originado por la propiedad o demanda sobre la organización (Carroll, 1989). Constituyentes que tienen una reclamación legítima en la organización ( ) establecida por la existencia de una relación de intercambio, los cuales suministran a la organización recursos críticos (aportaciones) y en los intercambios cada uno desea sus expectativas para estar satisfecho (como un incentivo) (Hill y Jones, 1992). Aquellos para los que la organización es significativamente responsable sobre su bienestar o mantienen una reclamación legal o moral en la organización (Langtry, 1994). Aquelles que tienen, reclaman o poseen, derechos o intereses en una organización y en sus actividades (Clarkson, 1995). De todas estas definiciones se desprende que los stakeholders son segmentos formados por individuos o grupos que tienen algún tipo de interés (activo o pasivo) y permanente en la organización. Identificación de los stakeholders / públicos de la empresa. PROPIETARIOS Entendemos como propietarios de una empresa los dueños unipersonales o accionistas que percibirán beneficios o dividendos de la empresa. Debemos matizar que, en la industria de la moda, aunque la empresa cotice en el mercado de valores, lo 5

habitual es que los socios fundadores mantengan la mayoría o una parte importante de las acciones de la compañía. Para la empresa es muy importante tratar excelsamente a sus accionistas ya que del capital que depositan en la empresa depende que ésta pueda realizar sus proyectos más costosos. La principal herramienta de comunicación entre la empresa y sus accionistas es la Memoria Anual. Otras herramientas comunicativas son las juntas de accionistas, las cartas de comunicación de dividendos y otras cartas o comunicados sobre temas que interesen al accionariado. DIRECTIVOS Y MANDOS INTERMEDIOS Son los principales responsables de que la empresa consiga implementar el enfoque stakeholder. Para que ello sea posible, la dirección debe concebir la comunicación como un objetivo estratégico y así transmitirlo al resto de la compañía. Por otro lado, será la labor de los responsables de departamento el respaldar las acciones comunicativas de la compañía y trasladarlas a cada uno de sus respectivos departamentos. EMPLEADOS Junto con los propietarios y los directivos, los empleados son los más interesados en la buena marcha de la compañía ya que, en su caso, de que ésta obtenga beneficios depende su puesto de trabajo. No hay nadie que conozca mejor que los trabajadores el día a día de la empresa y, por tanto, ellos pueden convertirse en sus principales embajadores o en sus peores críticos. Una buena gestión de las comunicaciones internas favorece la creación de un clima cálido dentro de la empresa. Si los trabajadores se sienten involucrados y parte integrante de la compañía, y si además conocen su cultura empresarial, no sólo conseguiremos un entorno de trabajo agradable y productivo y unos empleados leales a la empresa, sino que además crearemos una sólida cultura empresarial y unos excelentes embajadores de la compañía. PROVEEDORES Otro público muy interesado en la buena marcha de la empresa son los proveedores 6

ya que tendrán un volumen mayor de pedidos si la empresa tiene unos buenos resultados. Asimismo, la empresa también está interesada en tener una buena relación con sus proveedores ya que obtendrá unas mejores condiciones de contratación si mantienen unas relaciones cordiales. Las grandes multinacionales constantemente negocian con sus proveedores para conseguir mejorar sus márgenes y así convertirse en más competitivas e incrementar sus beneficios. Debemos considerar que para este tipo de empresas una negociación más beneficiosa implica un ahorro muy importante ya que operan con cientos de proveedores repartidos por todo el mundo. Es fundamental para la empresa establecer puentes de cooperación con sus proveedores, no sólo para negociar los costes sino para que los proveedores sigan las condiciones de producción marcadas por la empresa. Códigos de conducta, boletines de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), así como acciones para premiar la fidelidad de sus proveedores son los principales puentes de comunicación que se extienden, de manera bidireccional,entre las empresas y sus proveedores. DISTRIBUIDORES Al igual que los trabajadores, los propietarios y los proveedores, los distribuidores son otro público muy interesado en el buen funcionamiento de la empresa. En una empresa textil, la distribución de sus productos los puede llevar a cabo la propia empresa o un distribuidor externo. La tipología de canales de distribución viene marcado por el plan de marketing y puede ser muy variado. CLIENTES Por razones obvias, los clientes son un público central en el enfoque stakeholder. Al hablar de clientes podemos hablar de los actuales pero también debemos pensar en los potenciales. Para la empresa no es sólo importante conocer los gustos y comportamientos de sus clientes para poderles ofrecer los productos adecuados sino que además es fundamental poder establecer una relación con ellos. Con la aparición de las redes sociales las empresas se ha abierto un nuevo abanico de posibilidades. Es importante tener en cuenta que las empresas no tienen un único perfil de cliente. Por eso es importante saber distinguirlos y comunicar de la manera adecuada con cada uno de ellos. 7

GOBIERNO Y ADMINISTRACIONES PÚBLICAS La empresa debe relacionarse con las administraciones públicas para su gestión administrativa y jurídica. Dependiendo del tipo de empresa, éstas pueden ser locales, nacionales y/o internacionales. En el caso de una gran empresa, la relación con las administraciones públicas es fundamental. Algunos de los trámites que la empresa gestiona con la administración son por ejemplo, el registro de patentes, la solicitud de subvenciones, las importaciones y exportaciones, etc. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Son los artífices de dotar a la empresa de su dimensión pública y por tanto son un público importantísimo para las empresas de moda. Pero este interés no es unidireccional: los medios de comunicación se financian gracias a las inversiones publicitarias y, una buena relación con las empresas es también de suma importancia para ellos. Para las empresas es muy beneficioso que la información que transmite a los medios se difunda en forma de noticias. Esto se debe a que para el consumidor tiene mucha más credibilidad un contenido referente a la empresa que aparezca en forma de noticia que una pieza de publicidad convencional. LÍDERES DE OPINIÓN Y PRESCRIPTORES Entendemos como líder de opinión a un profesional reputado o una persona que gracias a su prestigio en un ámbito concreto es capaz de influenciar al público. Normalmente los líderes de opinión suelen serlo en varios ámbitos, más allá de su especialidad. En un entorno más cercano, el prescriptor es aquella persona cercana a nosotros de cuyo criterio nos fiamos y pedimos consejo. Dentro del enfoque stakeholder los líderes de opinión y prescriptores son dos públicos cualificados. 8

ENTIDADES DE LA SOCIEDAD CIVIL: LAS COMUNIDADES DONDE LA EMPRESA ESTÁ UBICADA, LOS SINDICATOS, LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMEN- TALES (ONG) Y LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS (ONL). Dentro de las asociaciones podemos distinguir entre: Agrupaciones sectoriales Su objetivo es defender los intereses de sus asociados y son la voz de los mismos ante la Administración Pública y en el extranjero. ii. Organizaciones no gubernamentales Pueden ser unas grandes colaboradoras con las empresas de moda aunque en ciertos momentos puntuales se hayan podido ver como enemigas. Por ejemplo, pueden compartir acciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Sindicatos Al igual que en el caso anterior, puede ser que a priori pensemos que las relaciones entre empresa y sindicatos son, casi por definición, tirantes. Sin embargo, una buena relación entre ambas partes permite, por parte de la empresa, mejorar su imagen y por parte de los sindicatos, avanzar en las conquistas sociales. La comunidad Del mismo modo que la empresa se beneficia de los recursos que le ofrece la comunidad donde está ubicada, es justo que también le devuelva parte de lo que ésta le da. Este tipo de relación permite que ambas salen ganando ya que con este gesto la empresa mejora su imagen y su reputación. COMPETENCIA Dentro del enfoque stakeholder se considera que si una empresa crece, su competencia también crece con ella. Un ejemplo de esto lo encontramos en las grandes avenidas comerciales donde las tiendas de una marca y su competencia directa se suceden a lo largo de la calle. La presencia de todas ellas consiguen atraer más clientes que si únicamente hubiese una sola tienda. 9

Por otro lado, si analizamos a los grandes grupos de moda vemos que lo que han hecho ha sido exactamente unir bajo un mismo grupo empresarial compañías que eran competencia directa. El enfoque stakeholder de la comunicación de la empresa. El enfoque stakeholder parte de dos principales premisas. La primera es considerar la empresa no como un ente aislado sino circunscrito a un entorno. A partir de esta circunstancia se pueden crear entornos de colaboración y beneficio mutuo entre la empresa y sus públicos. La segunda premisa es que el enfoque stakeholder ve a la empresa como una realidad orgánica formada por personas. La empresa toma de la sociedad sus miembros más cualificados y genera riqueza. En compensación es de justicia que la empresa devuelva una parte de sus beneficios a la sociedad que le ha ayudado a conseguir su éxito. La consecuencia principal de un enfoque stakeholder es la construcción de una buena reputación para la compañía. Para que esto se consiga con éxito, la empresa tiene que ser plenamente consciente que todas las acciones de la empresa comunican, incluso las que son menos visibles. Por tanto es necesario que ésta conozca perfectamente no sólo los procesos de creación de opinión pública y los calendarios comunicativos de los medios, sino también que sepa gestionar su relación con los diferentes públicos de una manera creativa y desvinculándose de las respuestas estandarizadas. El poder de los stakeholders. Por poder, y desde un punto de vista del análisis estratégico, entendemos el grado en que unos individuos o grupos puedan ser capaces de persuadir o ejercer presión sobre otros para que estos emprendan determinadas acciones. Los stakeholders controlan recursos críticos para la empresa y, por tanto, ejercen una influencia sobre ésta. Por eso es muy importante que la compañía identifique cuáles son las estrategias más adecuadas para aproximarse a las expectativas de los stakeholders sin, que por ello se olvide de ser coherente con los objetivos y la cultura empresarial. Como primer paso, es muy importante diferenciar y determinar el poder que tienen las personas o los grupos derivado de su posición en la organización y el poder que poseen por otros medios. 10

A continuación podemos ver un cuadro de verificación de la valoración de los stakeholders internos y externos, así como su capacidad para influir en el desarrollo estratégico de la organización. Sin embargo, no debemos descuidar el hecho que el poder de cada uno de los stakeholders debe valorarse en función de la estrategia concreta que la organización esté considerando. STAKEHOLDERS INTERNOS STAKEHOLDERS EXTERNOS FUENTES DE PODER INDICADORES DE PODER JERARQUÍA INFLUENCIA CONTROL DE RECURSOS ESTRATÉGICOS POSESIÓN DE CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES CONTROL DEL ENTORNO IMPLICACIÓN EN LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA ESTATUS DERECHO A LOS RECURSOS REPRESENTACIÓN SÍMBOLOS CONTROL DE RECURSOS ESTRATÉGICOS IMPLICACIÓN EN LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA POSESIÓN DE CONOCIMIENTOS VÍNCULOS EXTERNOS ESTATUS DEPENDENCIA DE LOS RECURSOS NEGOCIACIÓN DE ACUERDOS SÍMBOLOS FUENTES E INDICADORES DE PODER Fuente: Johnson y Scholes (2001) Por otro lado, hay que tener en cuenta que no todos los stakeholders tienen la misma relevancia para una compañía. Algunos son más poderosos y por tanto más importantes para la empresa que otros. En el siguiente cuadro veremos la relación entre los diferentes grupos en función de su poder y el grado de interés que pueden tener para la estrategia de una organización. NIVEL DE INTERÉS BAJO ALTO PODER BAJO A GOBIERNO ASOCIACIONES EMPRESARIALES B COMUNIDAD ALTO C TRABAJADORES PROVEEDORES D SOCIOS CLIENTES MATRIZ INTERÉS / PODER Fuente: Johnson y Scholes (2001) Así, por ejemplo, de la observación del gráfico se desprende que el grupo D es el más importante a tener en cuenta cuando se planteen nuevas estrategias mientras que el A es el menos importante. Por otro lado, el segmento B debe valorarse detalladamente puesto que los individuos o grupos que forman este segmento pueden influir 11

en la actitud de otros stakeholders más poderosos. Por otro lado, el segmento C es importante valorarlo minuciosamente y no subestimar su grado de interés. 12

CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA MARCA Helena Gómez Suñer 13

Introducción La moda afecta a muchas de las capas de la pirámide de necesidades: la moda es un producto que viste y protege, pero también es símbolo de estatus que prestigia, legitima y confirma la posición de un miembro en su grupo. Por tanto estamos ante un producto poliédrico, con numerosos significados, que responde a una pirámide de necesidades que se solapan e interactúan entre sí (Martínez Caballero y Vázquez Casco, 2006). Las empresas de moda no venden únicamente productos: las marcas son investidas con discursos simbólicos que las transforman en valores y los consumidores deciden qué producto comprar a partir de esos valores intangibles. Vivimos en un mundo en el que estamos permanentemente expuestos al influjo de las marcas. Sin embargo, las marcas actuales poco tienen que ver con lo que las marcas eran en su origen. Cuando estas nacieron, en la época de la revolución Industrial, servían, y de aquí les viene su nombre, como marcadores para diferenciar un producto de otro. La marca no es más que un signo que identifica y diferencia un producto o servicio de su competencia. Sin embargo, hoy en día, las marcas ya no son exclusivamente un diferenciador de producto: las marcas nos ayudan a proyectar significados. Por tanto el objetivo de cualquier empresa es crear una marca poderosa ya que es uno de sus activos estratégicos más importantes. Hay diferentes elementos que ayudan a construir una marca: los elementos visuales (logotipo, tipografía, color corporativo), la cultura y la filosofía empresarial, los objetivos de marketing, la coyuntura Definición. Qué es la imagen de marca? Algunas reflexiones previas: Las marcas son la taquigrafía del marketing (Crainer, 1997). La imagen es una proyección de la marca en el campo social (Costa, 2004). La marca no nace como una marca, sino como un producto (Costa, 2004). Según Costa, la imagen de marca es: a) La fuerza que incita nuestras preferencias y decisiones hacia la marca y lo que ella representa para nosotros. b) Lo que sentimos en forma de una convicción, e incluso de una emoción, ligada a la marca y todo lo que esta tiene asociado. 14

c) Lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido. O, dicho de otra manera, la imagen de marca es el carácter (o la personalidad) de ésta. Es decir, es el conjunto de factores físicos y emocionales que la diferencian de otro producto básicamente con sus mismas características. A nivel interno, tal y como podemos ver en el siguiente esquema, la marca tiene una estructura dinámica. Según Costa, la marca se genera y gestiona en el mundo privado de la empresa y su imagen cristaliza y se desarrolla en interacción con el mundo del consumo. Esta interacción se representa en el eje vertical del gráfico. Los extremos del eje horizontal significan el sentido de la transacción. En el mundo material encontramos los productos / servicios y en el mundo simbólico, la comunicación y los valores. RADIOGRAFÍA DE LA IMAGEN Fuente: Costa (2004) Evolución de la marca a la imagen Tal y como afirma Costa, la imagen de marca es un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño. La marca empezó siendo un producto hasta convertirse, tal y como es en la actualidad, en un ente que lo trasciende. Esta evolución no es otra cosa que el paso del símbolo al signo. La marca se ha llenado de contenidos. El arco psicológico de las marcas empieza donde la marca es únicamente signo (marca / función) y acaba donde a la marca se le suman unos valores a la función de signo (marca / emoción). En este tránsito es cuando la marca se convierte en 15

símbolo. El objetivo de las marcas es atraer el consumo hacia ellas. En esta batalla por conseguir hacerse con el consumidor, la marca acumula antiguos estados (signo, discurso, sistema de memoria) y otros elementos: objetos de deseo, objetos de seducción, fetiches, sujetos de seguridad. Pero, sobre todo, espejos idealizados en los que los individuos ven proyectada su auto imagen. En otras palabras, espejos que convierten la imagen de marca en una proyección del yo. Llegados a este punto, es posible que elegir una marca concreta sea la culminación de una aspiración. La imagen mental es una cuestión de grados y la expresamos gráficamente con un gran arco que representa la evolución desde el signo hasta el símbolo. Es un proceso que va de lo funcional a lo emocional y que tiene que ver con la pirámide de Maslow (motivaciones). EVOLUCIÓN DE LA MARCA A LA IMAGEN Fuente: Costa (2004) Identidad e imagen de marca La imagen de una marca es lo que sus destinatarios ( los públicos a los que se dirige la comunicación de la misma) creen en la actualidad respecto de la marca. Su percepción puede ser positiva o negativa, acertada o errónea. Por otro lado, la identidad de la marca es lo que ésta es en realidad y lo que aspira a ser. Observemos cada uno de los elementos que componen el mapa de la identidad de marcas 16

LA ESENCIA O NÚCLEO DE LA MARCA La podríamos definir como el alma de la marca ya que reside en su interior. Todas las marcas representan algo y se comunican de forma efectiva con individuos que comparten o aspiran a valores similares. BENEFICIOS DE LA MARCA Las necesidades humanas se satisfacen a través de los beneficios de las marcas y no de las características del producto. RELACIÓN Y ASOCIACIÓN DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCA Inconscientemente humanizamos las marcas. Este hábito es vital a la hora de construir una marca. Pensamos, por ejemplo, que Diesel es rebelde y que Chanel es refinada. Por eso, cuando pensamos en una marca, la asociamos a elementos concretos. Por ejemplo, Vueling a la juventud. ATRIBUTOS DE LA MARCA Son las firmas auditivas y visuales que señalan la presencia de la marca. Por ejemplo, el teléfono y el sonido particular de Línea Directa o el color rojo de Ferrari. COMPORTAMIENTO DE LA MARCA Es muy importante que la marca sea constante, estable y que ofrezca algo que sus clientes perciban como superior respecto de la competencia. Si es así, el consumidor confiará plenamente en la marca. 17

MAPA DE IDENTIDAD DE UNA MARCA Fuente: Laver (2005) Estrategia de marca: marketing y branding Consideraciones previas: Para entender las estrategias de marca debemos analizar la tipología de marcas. Entendemos como branding la creación y desarrollo de marca. MARCA ÚNICA Entendemos como marca única aquella en que todos los productos están reunidos bajo un mismo nombre. Si una empresa tiene una marca única se ahorra costes de comercialización ya que todos los productos están debajo de una misma marca-paraguas. Normalmente utilizan la imagen de la marca para realizar extensiones de la misma. Ejemplo: H&M MARCAS MÚLTIPLES Los costes de comercialización son mayores que en el caso de la marca única puesto que cuenta con marcas diferenciadas. Sin embargo, debido a la segmentación que consigue con ello, también puede ser que los beneficios sean mayores. La flexibilidad es la gran bondad de la estrategia de marcas múltiples. 18

Ejemplo: grupo Inditex (Zara, dirigido a toda la familia; Bershka, Stradivarius y Pull and Bear, a los más jóvenes que no invierten demasiado dinero en cada prenda; Massimo Dutti para los jóvenes profesionales que están dispuestos a invertir más dinero en moda ). SEGUNDAS MARCAS Permiten alcanzar nuevos segmentos de mercado. Esta es una estrategia bastante común entre las marcas de diseñador. Con la segunda marca aprovecha los valores de la marca principal y los canaliza en productos más asequibles destinados a un público más joven. Por ejemplo: Prada / Miu Miu, Giorgio Armani / Armani X-change. MARCAS DEL DISTRIBUIDOR Son lo que las marcas blancas a los productos de gran consumo. Normalmente los productos de las marcas del distribuidor son de uso cotidiano y básico. En el caso de El Corte Inglés, son marcas del distribuidor Emidio Tucci (prendas para hombre), Green Coast (moda joven) y Boomerang (prendas deportivas). ALIANZAS ENTRE MARCAS El co-branding, o colaboración entre marcas es una práctica bastante extendida dentro del sector de la moda. El co-branding permite ofrecer un nuevo producto sin el coste que significaría una verdadera innovación y, por tanto, las alianzas entre marcas suelen ser muy lucrativas para las empresas. Uno de los ejemplos más conocidos de co-branding es la colaboración de H&M con diseñadores invitados, el primero de los cuales fue Karl Lagerfeld. Normalmente se produce una pequeña colección que rápidamente se agota y así se refuerza la idea de exclusividad que la empresa tiene como objetivo. EL PERSONAJE COMO MARCA Las celebrities son marcas. Como tales son creadas y como tales se comportan. Con esto queremos decir que los personajes marca pueden extenderse o hacer co-branding siempre y cuando haya un elemento de diferenciación tanto para el personaje como para la marca. 19

Por ejemplo, Beyoncé y Jennifer López han sacado sendas colecciones de moda, Christy Turling ha colaborado con Adidas para diseñar prendas para hacer yoga, Kate Moss ha creado una colección para Top Shop DIVERSIFICACIÓN Y EXTENSIONES DE MARCA Una de las estrategias empresariales de las empresas de moda es ofrecer conjuntos de productos que puedan a dirigirse a diferentes tipos de consumidores y abarquen un gran mercado sin que el valor de la marca se vea perjudicado. Todas las formas de diversificación de una marca mantienen el espíritu de la marca aunque esté dirigida a diferentes públicos o se distribuya de diferentes maneras. La demanda se crea mediante el cambio y la diversificación. Diversificar es menos costoso que dar un volantazo a la marca. Es por eso que la diversificación suele ser la estrategia más utilizada por las marcas para revitalizarse. Por ejemplo, Ágatha Ruíz de la Prada cubre los mercados de la moda femenina, masculina, infantil, hogar, perfumería, puericultura, papelería, decoración, electrodomésticos y mascotas, tanto en el mercado nacional como internacional. Su mercado es muy ámplio y diverso pero sus más de cien líneas de producto conservan los valores que han hecho famosa la marca: color, alegría y sentido lúdico. En el caso de A. Ruíz de la Prada lo ha conseguido a través de los contratos de licencia y la supervisión de la comunicación y los canales de distribución. MARCAS LOCALES Y MARCAS GLOBALES Todas las grandes marcas que han triunfado internacionalmente han nacido con valores locales (H&M, funcionalidad escandinava; Zara, confección clásica española; Camper, calma y cuidado de los campesinos mallorquines ). Sin embargo muchas veces es muy difícil que el consumidor internacional detecte el origen de la marca. En las últimas décadas las marcas se han internacionalizado y las marcas locales pugnan por mantener su mercado ante la invasión de marcas extranjeras, sobre todo en países asiáticos donde la producción local sigue ganando a la extranjera. Respecto a los países, hay algunos para los cuales es más fácil exportar moda. Por ejemplo, lo es para Europa y EEUU, cuyas marcas entroncan con el gusto global. 20

PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA Helena Gómez Suñer 21

Introducción Todas las empresas necesitan enviar mensajes a sus clientes actuales o potenciales para que sus productos encuentren en el mercado la respuesta que la compañía espera. También necesitan comunicarse con sus empleados para que éstos se sientan partícipes de la empresa para la que trabajan; y con sus proveedores; y con sus accionistas Es decir, una compañía necesita comunicar con todos y cada uno de sus diferentes públicos. Esta es una actividad muy importante. Y que debe ser tratada con mucho esmero ya que la comunicación empresarial, tanto interna como externa, tiene como propósito la consecución de una imagen positiva de la compañía y el clima de relación adecuado entre la empresa y sus públicos, acorde con su filosofía y objetivos. Todas las empresas comunican, incluso aquellas que aparentemente no lo hacen. Por ejemplo, la no comunicación en una marca de lujo puede ser una táctica para potenciar la exclusividad. No debemos perder de vista que la comunicación es una herramienta al servicio del marketing. Por tanto, el paso previo a la realización del plan de comunicación es revisar el plan de marketing y tener muy claro cuál es nuestro target, nuestros objetivos, nuestro posicionamiento, revisar las 4 P s, etc. Para conseguir que la comunicación sea efectiva, la empresa utiliza diversos elementos comunicativos, por ejemplo los medios publicitarios, así como los otros elementos del Communications mix. La combinación elegida dependerá de la estrategia y del presupuesto. Normalmente en todas las empresas medianas y grandes existe un departamento de comunicación cuyo cometido es realizar el plan de comunicación, marcar las directrices comunicativas (evidentemente codo a codo con la dirección de la compañía) y llevar a término todas las acciones de comunicación de la empresa. La existencia de un departamento de comunicación ayuda a que los mensajes que la empresa sean cohesionados y coherentes con la filosofía empresarial y los objetivos trazados. Cuanto más difuso el control de las acciones de comunicación más posibilidades existen de que se emitan mensajes contradictorios. De aquí la importancia de armar un buen plan de comunicación. Siempre debemos tener en mente que no hay planes de comunicación mejores o peores. Simplemente hay planes de comunicación que cumplen o no cumplen sus objetivos. 22

Definición y citas relacionadas. Qué es un plan de comunicación? Algunas reflexiones previas respecto de la comunicación interna y externa: Comunicación interna: Y mientras en estas empresas se concede un valor creciente a la comunicación considerándola un factor diferencial que repercute en su imagen, en su productividad y en la calidad de vida laboral; en otras muchas sigue predominando la política de oídos sordos, de puertas cerradas y sigue cometiéndose el error de identificar comunicación con información (Puyal, 2001). Comunicación externa: El experto en comunicación debe saber ver las brechas comunicativas de la marca. Al identificar los puntos débiles de la empresa y ser capaz de darles la vuelta, se convierten en ventajas, o al menos se contrarrestan, resaltando los puntos débiles de la compañía (Díaz Soloaga, 2007). El plan de comunicación son el conjunto de propuestas comunicativas de una empresa para un periodo determinado (normalmente semestral o anual) determinadas por unos objetivos, un/os publico/s y un presupuesto. Por sus mismas características intrínsecas, cualquier acción de comunicación persigue la creación, la consolidación o el cambio de una opinión, una situación o una actitud. Arquitectura de un plan de comunicación Proponemos un plan tipo que pueda utilizarse tanto para las comunicaciones internas como para las externas: 23