Programa de Investigación de Mercados 1. Objetivos de la materia 2. Índice de contenidos básicos 3. Desarrollo de contenidos básicos 4. Producción y creación del estudiante 5. Fuentes documentales y bibliografía Profesora: Mónica Niemira Segundo cuatrimestre 2014 1
1) Objetivos de Investigación de Mercados Objetivos generales Adquirir los conocimientos y las herramientas para el diseño y desarrollo de una investigación de mercado. Ponderar la importancia de la investigación de mercado en la actualidad y en el contexto del de su disciplina específica. Desarrollar y fomentar la capacidad de observación y análisis de la información surgida del mercado. Objetivos específicos Incorporar instrumentos de indagación cuantitativos y cualitativos para investigaciones en el área comercial. Desarrollar la capacidad de análisis frente a los resultados de las investigaciones. Comprender los enfoques cualitativos y cuantitativos, y entender las diferentes informaciones que surgen de ellos. 2) índice de Contenidos Básicos 1. El marketing y la investigación de mercado 2. La investigación de mercado 3. La investigación cualitativa 4. La investigación cuantitativa 5. La medición 6. El muestreo 7. La ejecución de la investigación 8. El análisis de datos y el informe de investigación 9. La investigación publicitaria 10. La investigación publicitaria en Argentina y Latinoamérica 3) Desarrollo de contenidos básicos Módulo 1 El marketing y la investigación de mercado El proceso de la comercialización como contexto para la investigación de mercados. Repaso de nociones de marketing (producto, precio, promoción, plaza) y del ciclo de vida del producto. La función del marketing en la empresa. Modelos de análisis de negocios. Ventajas comparativas y atractivo del mercado. Módulo 2 La investigación de mercado El papel de la investigación de mercados y el sistema de información de marketing. La relación de la investigación de mercado y la publicidad. Metodología básica y pasos en la investigación de mercados: un primer acercamiento. Las fases del proceso de investigación, planeación y ejecución. Un primer acercamiento a las fases y sus tareas concretas. Las distintas fuentes de datos de la 2
investigación de mercados y su relación con los distintos tipos de investigaciones según sus propósitos. Módulo 3 La investigación cualitativa La investigación de mercados cualitativa. Su significado. Estudios exploratorios y orientadores. Diferentes técnicas e instrumentos: información secundaria, sondeos, simulaciones, estudio de casos, entrevistas en profundidad, focus group, técnicas proyectivas, observación. La importancia de la investigación cualitativa en investigación de mercados y en la investigación de publicidad e imagen. El grupo de discusión como técnica cualitativa asociada a las disciplinas de la comunicación: su utilidad y desarrollo. Módulo 4 La investigación cuantitativa Investigación cuantitativa. Su significado. Método de encuestas. Los diferentes tipos de situación de entrevista. Diseño del cuestionario: qué se va a preguntar. Tipos de preguntas y el problema de la imprecisión. El problema de las respuestas y el rechazo. Prueba piloto y corrección de problemas. Validez y confiabilidad del instrumento. La prueba de los cuestionarios. Internet como herramienta para la investigación: entrevistas online. Módulo 5 La medición La medición. Niveles de medición de las variables. Las variables del marketing y sus niveles de medición en el caso de comportamientos y actitudes. Medición de actitudes: ejemplos de escalas simples y múltiples. La relación entre el nivel de medición y el análisis estadístico posterior. Módulo 6 Muestreo Concepto de muestreo. La estadística descriptiva: media, mediana y modo. La interpretación de los datos. Conceptos básicos de unidad de análisis, población y muestra. La estadística inferencial. Distintos tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico. Módulo 7 La ejecución de la investigación El trabajo de campo: su planificación. Recolección de la información. El procesamiento de la información. Análisis de la información. Métodos para el relevamiento de la información. Fuentes. La investigación como una manera de tomar mejores decisiones. Desarrollo de un plan de información: etapas. Módulo 8 El análisis de datos y el informe de investigación Introducción al análisis de datos estadísticos. Nociones básicas de estadística univariada: frecuencias y medidas de tendencia central. Presentación gráfica de datos. Presentación de informes. Distintas clases de informes. Presentaciones personalizadas. 3
Módulo 9 La investigación publicitaria Diferentes aplicaciones de la investigación de mercados. La investigación de mercado y la comunicación. La investigación en publicidad. El concepto de eficacia de la publicidad. El copy testing publicitario. Técnicas para medir la eficacia: el pre test y el post test: las distintas técnicas. La importancia del focus group en los pre test. Cierre de medición de eficacia publicitaria. Las pruebas de las campañas publicitarias. Módulo 10 La investigación publicitaria en Argentina y Latinoamérica Las agencias de publicidad y la investigación. Su importancia actual. Las principales razones que justifican la aparición de departamentos de investigación dentro de las agencias. Los temas más investigados. Hábitos de consumo, valor de las marcas, perfil de audiencia, inversión publicitaria. El futuro de la investigación en nuestro país. 4
4) Producción y creación del estudiante en Investigación de Mercados Guía de Trabajos Prácticos TP 1 Técnicas de Investigación Citar y explicar las técnicas que ofrecen las siguientes consultoras a través de la exploración web de cada sitio. Interpretar qué perfil logra transmitir la consultora por medio de su sitio web. o http://www.bmcinnovation.com/ o http://www.ccrlatam.com/index.php?lang=es o http://www.tns-gallup.com.ar/ o http://trendsity.com/ TP 2 Cuestionario Armar un cuestionario, la consigna será explicada en clase. En el armado del mismo se respetarán los siguientes tipos de preguntas: Escala Orden de Rango Diferencial Semántico Escala Likert Preguntas abiertas Preguntas cerradas Preguntas semiestructuradas TP 3 Guía de Pautas Los alumnos armarán una Guía de Pautas, la consigna se explicará en clase. Los ejes a trabajar serán: La categoría Hábitos de Uso Hábitos de Compra Escenario marcario Producto/ marca/ servicio a investigar TP 4 TP en clase De forma individual cada alumno deberá resolver un caso de investigación. El mismo será entregado el mismo día por el profesor. TP 5 Investigación Final Interpretando al consumidor- El/ los alumnos participarán de un proyecto de investigación. El profesor compartirá las indicaciones correspondientes con los alumnos. 5
6) Fuentes documentales y bibliografía a) Bibliografía obligatoria Schiffman, L. y Lazar Kanuk, L. (2000). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación. D Astous, A. y Sanabria, R. (2003). Investigación de Mercados. Bogotá: Editorial Norma (658.83 AST) o Módulo 8: Capítulo 10. El informe de Investigación (p. 455-469) Mc Daniel, C. (1999). Investigación de mercado contemporánea. México: International Thomson (658.83 MCD) o Módulo 10: Apéndice 2. Casos latinoamericanos (p.16-39) b) Bibliografía recomendada Aprile, O. (2006). La publicidad puesta al día. Buenos Aires: La Crujía Ediciones. Benassini, M. (2001). Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para Latinoamérica. México: Pearson Educación. Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México: Pearson Educación Soler, P. (1997) La investigación cualitativa en marketing y publicidad. Barcelona: Paidós. (659.072 SOL) 6