Campañas de Publicidad
1 Sesión No. 1 Planeación de campañas publicitarias. Primera parte. Objetivo El alumno identificará los elementos que incluye el presupuesto para la realización e implementación de las campañas publicitarias. Contextualización Se requiere gastar en una campaña de publicidad? Ante la frágil economía que el mundo enfrenta en la actualidad, y que inevitablemente incide en las organizaciones, se requiere prever un presupuesto que justifique y que, además, cubra los objetivos de promoción de los productos, de tal manera que contemple los gastos indispensables sin incurrir en lo superfluo. La importancia de hacer un presupuesto de campaña publicitaria, es determinar la cantidad precisa que debe destinarse para efectuar, ante todo, una promoción que reporte un efecto positivo a largo plazo.
2 Introducción Qué es el presupuesto de campaña publicitaria? El presupuesto es un elemento básico en la administración de una empresa, pues siendo fundamental el posicionamiento de su producto en el mercado, este gasto, además de conveniente, debe ser formulado tomando en cuenta los parámetros de la economía misma de la empresa. Fuente imagen: Freepik El presupuesto debe contemplar con detalle las acciones de una publicidad integral, establecer el proceso de su ejecución de forma cuantitativa; es decir, reflejar una información veraz y completa que permita una toma de decisiones estratégicas sin error. En la planeación de las empresas la acertada formulación de los presupuestos es fundamental, y el que corresponde a la publicidad, si es correctamente planeado y eficazmente dirigida e implementada, implícitamente representarán el retorno de la inversión, así como la obtención de la ganancia y del fortalecimiento del negocio.
3 Explicación Presupuesto Es la traducción del programa de acción definido en un compromiso de gasto suficiente para alcanzar, además de los volúmenes de venta, una determinada cuota de mercado y una rentabilidad esperada, una posesión estratégica en relación a la competencia. Algunas empresas gastan grandes cantidades de dinero en su publicidad, otras apenas tienen una pequeña partida para ello; sin embargo, no importando los montos, es un proceso delicado debido a que en muchas ocasiones, dependen de los resultados de sus campañas publicitarias para lograr los objetivos estratégicos.
4 La gerencia debe considerar los 5 factores siguientes al fijar el presupuesto: 1 Etapa del Ciclo de Vida del Producto. Los productos nuevos generalmente requieren de presupuestos grandes para crear conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. En cambio, las marcas ya establecidas o en la etapa de madurez se apoyan con presupuestos más bajos en proporción con las ventas, solamente para que sean recordadas en el mercado, por lo que la gerencia debe de determinar en qué etapa del ciclo de vida se encuentran los productos para definir sus requerimientos. 2 Participación de mercado y base de consumidores. Las marcas con gran participación en el mercado normalmente requieren menos gastos en publicidad. Si se quiere incrementar la participación, se requiere un mayor gasto en publicidad, la definición se debe de basar en el share que tienen actualmente y cuáles son los objetivos que desean alcanzar a corto plazo. 3 Competencia y saturación. En el mundo global actual existe un grado alto de competidores. Por lo tanto, el gasto de publicidad es elevado. Una marca debe anunciarse más para ser posicionada. Se debe de tomar en cuenta tanto a la competencia directa, la indirecta y los productos sustitutos, ya que dependiendo de la publicidad existente deben de decidir el tipo de campaña; los clientes están saturados de publicidad por lo que la frecuencia e impacto es una decisión determinante. 4 Frecuencia de Publicidad. El número de repeticiones necesarias para comunicar al consumidor el mensaje de la marca tiene un impacto importante sobre el presupuesto, se debe de considerar
5 que las campañas deben de perdurar un tiempo considerable para que el mercado recuerde el producto y se posicione el mercado. 5 Sustituibilidad del Producto. Las marcas de una clase de producto de uso común requieren de publicidad intensa para establecer una imagen diferencial. La publicidad también es importante cuando una marca puede ofrecer beneficios o características únicas, definiéndose la ventaja competitiva. Distribución de Presupuesto: producción, difusión, retroalimentación Después de contemplar que para obtener el presupuesto asignado para la publicidad lo correcto es calcularlo en función de los objetivos y las tareas o acciones que se van a realizar, hay que analizar dentro del Plan de Publicidad cómo se distribuye el presupuesto entre los diferentes procesos del desarrollo de la campaña. La distribución básica del montante total contempla varias partidas: El costo del plan de De difusión La retroalimentación producción El proceso de producción o fabricación, contempla las actividades de coordinar todos los medios materiales y humanos, tener presente el presupuesto de ventas y el stock de productos. Se debe de considerar el presupuestar: La producción de artículos, tales como costos de preproducción Renta de local, de equipo Cintas de video y audio Seguros
6 Permisos de grabación Agencias Foros Impresos Espectaculares Diseños, etc. El personal que interviene como encargados, asistentes. creativos, modelos, Es usual pensar en los costos distribuidos en dos grandes áreas: Fuente imagen: Freepik Los costos de difusión se determinan por los medios que se van a utilizar para dar a conocer la publicidad, dentro de los cuales se tienen los impresos, televisión, radio, Internet, medios exteriores como espectaculares, vallas.
7 La retroalimentación es fundamental ya que al planear campañas publicitarias se debe de determinar los indicadores mediante los cuales se puede comprobar si se lograron los objetivos propuestos. Los medios con los que se cuenta son: A. Investigación de mercados Investigación de mercados, a través de la cual se pueden obtener los resultados cualitativos, a través de la observación, focus group o entrevistas en profundidad para precisar qué tanto recuerdan el producto. Es recomendable utilizar el método cuantitativo a través de la aplicación de encuestas, con cuestionarios de máximo 10 preguntas en las que se plantee si se acuerdan de la publicidad. B. Retorno de inversión (ROI) Retorno de inversión (ROI) / análisis de la efectividad, el cual es el indicador principal en las campañas publicitarias, porque se basa en sus objetivos publicitarios específicos y muestra el efecto real de las ganancias en relación a los costos de la campaña publicitaria. Se calcula con la siguiente fórmula:
8 Para saber el porcentaje de beneficios el resultado se multiplica por 100, por ejemplo se está ganando un 100% del dinero invertido, si el resultado es negativo significa que se está perdiendo dinero y en el caso de que está cercano a 0 se puede decir que es tractiva la inversión. Fuente imagen: Freepik
9 Conclusión Fuente imagen: Freepik La publicidad se debe entender como una herramienta adecuada para fortalecer el posicionamiento de la empresa. En el cual se conforma como un proceso comunicativo que utilizan medios de comunicación de masas para dar a conocer un producto o servicio e incrementar las ventas. Las organizaciones ante la importancia de la publicidad deben de elaborar el presupuesto para planear las actividades que se pueden realizar e iniciar la preparación de su campaña. El presupuesto es fundamental en este proceso ya que la inversión en creación de campañas publicitarias es el antecedente para que se generen los resultados esperados en el posicionamiento o las ventas pronosticadas y por supuesto alineadas a las expectativas de los clientes. Es importante cuestionarse: El presupuesto incluye todos los rubros que ocasionen costos? Se consideraron los gastos que pueden causar contingencias? Se definieron los indicadores que ayuden a dar seguimiento a las desviaciones? Fuente imagen: Freepik
10 Para aprender más McFarlin, K. (s/f). Cómo hacer un presupuesto para publicidad. Consultado el 7 de octubre de 2015: o http://pyme.lavoztx.com/cmo-hacer-un-presupuesto-parapublicidad-7330.html Milenio. (2015). Las agencias de publicidad tenemos que reinventarnos. Consultado el 7 de octubre de 2015: o http://www.milenio.com/negocios/agencias_publicidad- Pedro_Torres_AMAP_0_459554097.html Smith, T. (2011). Publicidad: la frecuencia pesa en el impacto. Consultado el 7 de octubre de 2015: o http://www.altonivel.com.mx/11962-publicidad-la-frecuencia-pesaen-el-impacto.html
11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? A. Primera actividad Con la finalidad de integrar los elementos del presupuesto, realiza en una infografía que representará la importancia del presupuesto en una campaña publicitaria. Para realizar esta actividad puedes utilizar alguno de los siguientes programas: www.wordle.net www.piktochart.com www.vizualize.me www.infogr.am www.create.visual.ly B. Segunda actividad Caso Difícil crecer en el mercado de botanas, reconoce La Costeña A pesar de que la gigante empresa mexicana de alimentos enlatados, La Costeña, sigue ganando presencia mundial, aún hay mucho camino que recorrer en el negocio de botanas saladas, porque a dos años de comprar al tercer mayor jugador en México, Totis, su participación aumentó marginalmente frente a sus dos rivales de peso pesado: Sabritas de Frito-Lay y Barcel de Grupo Bimbo.
12 Vamos poquito a poco para arriba, no hemos sentido que haya caído la participación (de Totis), pero tenemos expectativas para crecer más, dice el director general de La Costeña, Rafael Celorio. Hemos tenido un crecimiento más lento de lo que esperábamos, reconoció el ejecutivo de la empresa líder en la producción de chiles y frijoles enlatados. A dos años desde la compra de Totis, dice Celorio: tenemos confianza en hacerla (a Totis) una compañía exitosa. La industria de botanas saladas en el país, crece a pasos acelerados. De 2009 a 2013 repuntó 33 por ciento en valor al pasar de dos mil 760 millones a tres mil 680 millones de dólares, crecimiento que supera al 14.8 por ciento acumulado que aumentó el PIB en igual período. Según Bimbo, su marca Barcel es la única gran compañía que ha incrementado su participación de mercado. De 2010 a 2013, Barcel ganó 2.7 puntos porcentuales de mercado, cifra que significa unos 100 millones de dólares. Para el director general de La Costeña, este lento crecimiento se debe a la gran oferta que existe de marcas, Sabritas y Barcel atienden al 90 por ciento del mercado, el resto se queda en manos del centenar de compañías independientes como Totis. El sector augura grandes números para los inversionistas, por ejemplo en el pasado, el poderoso administrador de fondos de capital privado Carlyle Group inyectó capital a la compañía Ser0 Chips, otro ejemplo es Bokados, la marca de botanas de la embotelladora de Coca-Cola Arca Continental. Respecto a La Costeña, Celorio dice que siguen ganando presencia mundial, ya que el 15 por ciento de la producción total lo exportan a mercados internacionales. Los tres principales mercados internacionales para la empresa son: Estados Unidos, en específico, Los Ángeles (segunda ciudad en el
13 mundo con más mexicanos), Centroamérica y Europa, pero resaltó el caso de Australia en donde están comprando más de lo planeado originalmente de chiles, salsas y frijoles enlatados. Este año lo queremos cerrar con un crecimiento del 7 por ciento, donde nos basaremos en una mayor oferta de productos, más canales de distribución, para llegar a más punto de venta en todo el mundo, puntualizó. Ciclo de vida del producto. Tomado de: La Razón. (2015). Difícil de crecer en el mercado de botanas, reconoce La Costeña. Consultado el 7 de octubre de 2015: http://www.razon.com.mx/spip.php?article218540 De acuerdo a la información, realiza un presupuesto de una campaña publicitaria en televisión para Totis, para ello determina los siguientes puntos: a. Participación de mercado b. Competencia directa e indirecta c. Costos de producción de campaña publicitaria d. Costos de difusión e. Desarrollar el principal medio de retroalimentación. No es obligatorio realizar las dos actividades, selecciona el que más te llame la atención. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual. Guarda tu archivo en Word o en PDF y súbelo a la plataforma.
14 Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Infografía o presupuesto de campaña Pertinencia y relevancia Total Valor 5 pts. 10 pts. 70 pts. 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
15 Bibliografía Arens. W., Wigold, M., Arens, C., (2008). Publicidad. España: Editorial McGraw Hill. Díaz-Casado, A. B. (2008). Dirección Comercial: Instrumentos del Marketing. España: Editorial Club Universitario. Kotler, P. (2003). Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. España: Editorial Pearson Educación. Cibergrafía Whittaker, R. (2003). Presupuesto Publicitario. (2003). Consultado el 8 de octubre de 2015: http://www.cybercollege.com/span/tvp007.htm