LA REVISTA DE CORREOS PARA SUS GRANDES CLIENTES NÚMERO 42 PRIMAVERA 2015 PATROCINIO DEPORTIVO Asociarse a unos valores positivos, mayor visibilidad y más ventas TIENDAS ONLINE La importancia de contar con una plataforma atractiva para el usuario y fácil de gestionar ENTREVISTA A Inma Chacón: Todos tenemos la obligación de cambiar el mundo Entrega con recogida, un valor añadido a la logística inversa
Sumario 4 Cifras 5 Editorial 6 En portada Entrega con recogida es el nuevo servicio que dentro de la logística inversa la compañía Correos ofrece: envío y recepción de forma simultánea. 10 Psicología empresarial Bien gestionadas, las lecciones de un fracaso empresarial son útiles para futuros proyectos. 12 Tecnología Ventajas de disponer de una tienda online al margen del tamaño de la empresa vendedora 14 Innovación Modelar productos y servicios que satisfagan las necesidades reales de los clientes es el objetivo fundamental del Design Thinking 16 Marketing Hay muchos beneficios intangibles que aporta el patrocinio deportivo: asociar valores positivos, mayor visibilidad, aumentar ventas 18 Consumo El marketing sensorial es aplicable al diseño de cualquier tienda para despertar en el consumidor los cinco sentidos. 20 Empresa Mimitos es una tienda dedicada a la venta, física y online, de moda y complementos para el sector infantil. 22 Estrategia Personalizar permite que cada cliente se sienta único y, además, con las nuevas tecnologías, es posible ajustar con precisión el producto al usuario. 24 Tendencias Ya no se trata de elegir uno u otro canal, el offline y el online. Ahora hay que apostar por la omnicanalidad y estar presentes en ambos medios. 26 Entrevista Inma Chacón, poeta y novelista. Su última obra publicada es Mientras pueda pensarte : Todos tenemos la obligación de cambiar el mundo. 30 Noticias Toda la actualidad vinculada a la compañía Correos. 3
Cómo es y será el consumidor español actual? A QUÉ LE DA MÁS IMPORTANCIA 2012 2013 2014 30 20 23 23 22 20 18 25 25 25 22 26 26 24 10 9 6 7 La marca Buscar Ahorrar Comodidad Ofertas Fuente: Fabricante&Distribuidor QUÉ HÁBITOS DE CONSUMO PREVALECERÁN QUÉ VALORA MÁS EN UNA COMPRA ONLINE Comodidad 1 Que los productos entregados estén en buen estado Comprar lo asociado a un mundo mejor (brand activism) 2 Encontrar existencias de los artículos que busca Tener más en cuenta a los influencers 3 Que la operación de compra se pueda hacer rápidamente CÓMO PERCIBE LA SITUACIÓN ECONÓMICA Respecto a hace seis meses: Peor Sin cambios 34,1% 42% Compartir entre usuarios (sharing economy) Repunte de los centros comerciales Jóvenes fieles a las marcas pero con menor poder adquisitivo 4 5 6 Cumplimiento fecha y hora de entrega Que el surtido de la tienda online sea completo Que su interfaz y el procedimiento sea sencillo Mejor 17,2% La privacidad y la seguridad en las transacciones 7 Poder encontrar las marcas deseadas Cuál es su confianza para dentro de medio año: Ser más globales y comprar sin importar el país vendedor 8 Confiar en el vendedor Peor Sin cambios Mejor 28,5% 29,3% Fuente: CIS. Porcentaje restante: no sabe/no contesta 36,7% Complementariedad entre lo online y lo offline La e-salud se convertirá en consumo Fuente: euromonitor 9 10 Que las franjas horarias de entrega se adapten a su necesidad La comodidad que supone no desplazarse Fuente: TNS 4
Editorial NOS PONEMOS EN TU LUGAR Si algo ha caracterizado siempre a Correos es su gran deseo de ponerse en vuestro lugar, en el de nuestros clientes. Una actitud que se ha incrementado notablemente con el paso de los años y con una incuestionable capacidad para responder a vuestras necesidades. Adecuar, en la medida de lo posible, cada producto o servicio a las operativas propias de cada tipo de sector, negocio o compañía. Sobre todo, permitiros desentenderos de los inconvenientes y dificultades que pueden surgir en cualquier envío, en cualquier operación logística, y así ayudaros a rentabilizar vuestro tiempo, ahorrar costes y que podáis centraros de ese modo en la que sea vuestra principal y verdadera actividad. Y hacerlo poniéndoselo fácil, a la vez. a vuestros propios clientes. Por eso estamos convencidos de que nuestro nuevo servicio de Entrega con recogida simultánea (del que disponéis de más información en estas mismas páginas de Más Cerca) os podrá resultar de una gran utilidad en vuestro día a día. Un plus a la logística inversa que ya ofrecíamos y a la que ahora se suma la posibilidad de llevar a cabo una doble operación: llevar y recoger a la vez. Ya sea un nuevo producto a cambio del que ha quedado en desuso o que no se ajustaba a lo que quería el consumidor, un contrato para devolvéroslo firmado o una pieza de recambio de algún dispositivo por la defectuosa. Y, además, garantizando que quien firma una documentación es la persona requerida o verificando que lo que se devuelve es lo correcto o está en las condiciones que previamente se han estipulado. En definitiva, seguridad, flexibilidad y ahorro. También esperamos que os sean de utilidad en la gestión de vuestros negocios o a la hora de establecer estrategias los artículos que publicamos en este número. En ellos se habla de la omnicanalidad, de esa necesidad creciente de las firmas de estar presentes tanto en el ámbito físico como en el online; porque ambos medios no tienen que estar reñidos, pueden resultar complementarios, y en los que, se está descubriendo, el consumidor actual busca tener una experiencia comercial total, sin despreciar ninguno de ellos y haciendo uso del que más le convenga en cada momento y situación. Además, encontrareis reportajes que muestran las ventajas del patrocinio deportivo, de personalizar los productos, de volver a diseñarlos teniendo en cuenta lo que realmente necesita el usuario (designthinking) o sobre cómo hasta de los fracasos se obtienen valiosas enseñanzas. David Muntañola, Director Comercial y Marketing STAFF Administración: Subdirector de Marketing de Correos. Vía Dublín, 7. Campo de las Naciones, 28070 Madrid. Teléfono: 91 596 30 93. Fax: 91 596 35 81 Consejo editorial: David Muntañola, Luis Ángel Rodríguez, Marlyn Chavez, Paloma Capellán, Emma Marín y Ana Atero. Coordinación: Paloma Capellán. Realización: Capicúa Press y Elemento Publicidad, S.L. (www.elementopublicidad.es). Dirección de contenidos: Sergio Gavilán. Dirección de arte y maquetación: Carlos de Gregorio. Redactores: Ana Ayala, Elena Blázquez, Bruno Díaz, César de Echagüe, Bárbara Gordo, Jaime Hierro, Germán Hesles y Ricardo Tapia. Imprenta: Rivadeneyra. Depósito legal: m-25722-202 5
EN PORTADA NUEVO PRODUCTO DE ENTREGA CON RECOGIDA QUE SE AJUSTA A LAS NECESIDADES DE CADA OPERATIVA DEL CLIENTE Cómo rentabilizar las entregas con recogidas simultáneas Si está a punto de perder una venta online porque el consumidor ha decidido hacer una devolución, se imagina salvar la operación proponiéndole que en el mismo momento de ir a recoger el artículo se le hará entrega del mismo pero con el color o la talla correcta, o incluso con otro que haya descubierto a posteriori que le gustaba más? Si pierde tiempo y dinero por la tardanza en poder dar de alta en un servicio a un usuario, se imagina poder agrupar en una única operación el envío y todo el trasiego de papeleo que requiere la ley? Estos son sólo un par de ejemplos de lo que permite el servicio de Entrega con Recogida de Correos. TEXTO RICARDO TAPIA En el día a día de muchas empresas no solamente de las compañías relacionadas con el sector del e-commerce se requiere con cierta regularidad hacer todo tipo de entregas a sus usuarios y nuevos clientes así como tener que ir a recoger algo a sus domicilios u oficinas. Ya no sólo para devoluciones o cambios de los artículos adquiridos. También para cuestiones relacionadas con documentación. Sin ir más lejos, la Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios obliga desde hace muy poco a las empresas que celebran contratos a distancia a facilitar a sus clientes una copia en formato físico. Por ello, este nuevo y novedoso servicio que ha puesto en marcha recientemente la compañía postal va más allá de la conocida como logística inversa. Ya no se trata sólo de ofrecer la posibilidad de ir a recoger al domicilio del consumidor documentos que 6
EN PORTADA le requiere su compañía de servicios o artículos que ha decidido devolver al vendedor, solicita al fabricante su reparación o entrega para su sustitución, reciclaje o eliminación. Este servicio permite a los profesionales de Correos entregar y recoger o recoger y entregar de forma simultánea. AGILIZAR PROCESOS Y REDUCIR COSTES Las ventajas que ofrece este servicio son evidentes. Las principales, ayudar a agilizar procesos y reducir costes a todas esas empresas. Cómo se logra? Lo primero de todo, agrupando, claro, varias operaciones en una. Por qué enviar primero y en otro momento recoger si se pueden permítanos la expresión coloquial matar dos pájaros de un tiro. Y, segundo, evitando que se tenga que contratar de nuevo el servicio de reparto si se requiere acudir por segunda vez en algunos casos por tercera o más debido a que se ha producido algún fallo o equivocación, como que falte una firma en alguna parte de la documentación, se haya firmado en algún campo erróneo, que el artículo que se devuelva no es el correcto o no se encuentre en las condiciones que se había indicado previamente. Este servicio minimiza los sobrecostes a las empresas que lo contraten al funcionar como un filtro de calidad que detiene esos envíos que de otro modo le resultarían fallidos. Lo mismo pasa con los casos en los que compensa hacer uso de este servicio, son innumerables: por ejemplo, entregar un nuevo móvil y retirar a la vez el que no funciona, e incluso, si así lo solicita la empresa, hacer in situ antes del cambio una serie de comprobaciones, como verificar el encendido del aparato que se entrega o contrastar el número de referencia del equipo entregado. Enviar tarjetas de crédito y solicitar que se firme el contrato. Enviar un recambio de una máquina que no funciona y recoger la pieza defectuosa. Llevar un medicamento y recoger la receta del mismo. Entregar, instalar y poner en marcha 7
EN PORTADA Gestiones adicionales que es posible solicitar Verificar que la documentación que entrega el usuario es la correcta Comprobar que la mercancía que se devuelve es la acordada (por ejemplo, revisando el código de fábrica de un dispositivo) y está en las condiciones indicadas (por ejemplo poniéndolo en marcha) Indicar al receptor qué y dónde debe firmar en la documentación que se le lleva Asegurarse de que la pieza defectuosa a sustituir se corresponde con la nueva de recambio que se entrega Comprobaciones de contenido, como controlar el número de objetos o indicar en qué estado hace entrega el usuario de la mercancía. Encendido y puesta en marcha de un aparato Fotocopia de documentación (sólo si se lleva a cabo la operación en una oficina de Correos) un equipo informático, como una impresora. Retornar un albarán, una factura o una garantía de un producto ya firmados o, sobre todo, llevar y recoger un contrato para que se firme y garantizando que es la persona indicada quien lo ha hecho. Los carteros de Correos tienen la potestad de solicitar un documento legal para verificar la identidad de la persona que tienen delante. Esto evita un gran número de fraudes y el que las empresas se encuentren con muchos menos gastos imprevistos por dicho motivo. VERIFICACIÓN Y FLEXIBILIDAD No importa si se trata de operativas diferentes requeridas por empresas de sectores totalmente distintos, ya que el cartero de la compañía postal seguirá las instrucciones de cada caso en concreto. Cada cliente puede solicitar una acción diferente que suponga desplegar operativas distintas, pero no importa, porque nuestro personal está formado para seguir las directrices que se le indican. A través de nuestro sistema informático se le envía al dispositivo electrónico del cartero (en este caso la PDA que lleva consigo) toda la información, en la que se le especifica, paso a paso, qué debe hacer, qué es lo que concretamente nos ha pedido el cliente. En el caso de que se trate de una operación acordada realizar acudiendo a una oficina de la compañía postal, por incompatibilidades horarias, será el personal de la misma quien lo visualice en la pantalla de su ordenador, explican responsables de este nuevo servicio. Si la operación en ambos sentidos ha sido satisfactoria, entonces el cartero introducirá en un sobre o paquete según lo acordado concretamente con cada compañía la documentación, el artículo o el recambio, adhiriéndole al mismo la correspondiente etiqueta de la logística inversa, dándole de alta y entrando en la red 8
EN PORTADA Ventajas por sectores Aseguradoras: 1. Recoger y llevar documentación para que la firme el cliente de dicha entidad y, además, sea posible solicitarle documentos adicionales (por ejemplo fotocopias de DNI, Pasaporte, etc ) 2. Entregar al usuario una copia del contrato y el kit de bienvenida al nuevo asegurado Retail: 1. Recoger el paquete con el producto que el usuario quiere cambiar (defectuoso, talla equivocada, cambio de parecer) solicitando también, si así se especifica, verificar el ticket de compra o la etiqueta de la prenda 2. Entregar a continuación la nueva prenda que haya solicitado general de Correos, desde donde se le enviará a sus instalaciones o si se acumula determinada cantidad de paquetes y así le interesa podrá el propio cliente recogerlos en la oficina de la compañía postal que haya indicado. Si durante la operativa se produce alguna incidencia (el destinatario no tiene la documentación o el producto que debe entregar al personal de Correos para retornar), que impida realizar el servicio tal y como la compañía postal ha acordado con el cliente mediante las instrucciones que éste facilita previamente, el profesional de Correos paralizará el servicio. Esto genera una alarma en el sistema de Correos que desencadena el envío de una comunicación al cliente, en la que se le informará del estacionamiento del envío y del motivo que lo ha generado. Éste tendrá 72 horas para informar a Correos respecto a cómo debe de actuar con dicho envío. Banca: 1. Recoger documentación y llevar al cliente del banco para que la firme y tras ello llevársela de vuelta a la entidad. Se puede solicitar también recoger documentación adicional (fotocopia DNI, justificantes de ingreso o de cuenta) 2. Entregar al usuario una copia del contrato y el pack de bienvenida con las tarjetas de crédito o cuentas contratadas. Operadoras de telecomunicación 1. Recoger documentación y llevar al cliente de la operadora para que la firme y solicitarle, si así se especifica, documentos adicionales, como fotocopia del DNI. 2. Entregar el paquete con el nuevo terminal y la copia del contrato. 9
PSICOLOGÍA EMPRESARIAL EN LA CULTURA EMPRESARIAL CADA VEZ SE VALORA MÁS LA EXPERIENCIA QUE OFRECEN LOS FRACASOS Me equivoco, luego existo Equivocarse, hundirse, fallar A quién no le ha pasado? Incluso empresas de éxito o emprendedores a los que hoy mucha gente admira tropezaron por el camino, pero, lejos de dejarse llevar por el desaliento, optaron por extraer las positivas enseñanzas del fracaso: qué no hay que hacer o dónde hacer hincapié. Bien gestionadas, estas lecciones pueden ser de gran utilidad en proyectos futuros. TEXTO ELENA BLÁZQUEZ 10
PSICOLOGÍA EMPRESARIAL A nadie le gusta fracasar. Pero, si sucede, lejos de resignarse o esconderse, uno puede aprender de lo ocurrido y sacar partido de la experiencia. La historia está llena de ejemplos de empresas y emprendedores que fallaron en su primer intento de tener éxito. En España, uno de esos casos lo protagonizó David Cantolla, que con sólo 33 años se convirtió en millonario gracias a la compañía que dirigía, Teknoland. Sus acciones estaban valoradas en 200 millones de euros, pero la burbuja de las puntocom estalló en 2000 y pasó a tener un patrimonio que no llegaba a los 1.000. Y una deuda que pone los pelos de punta: 21 millones de euros. A pesar de las dificultades, logró volver a tener éxito con iniciativas como Zinkia (Pocoyó), Bitoon Games o Vodka Capital. Se trata de que el fracaso no te tumbe, porque, con todos los que tenemos a lo largo de nuestra vida, estaríamos listos. Necesitamos ir avanzando. Del fracaso se pueden sacar aprendizajes de muchos tipos: técnico, espiritual Y con ellos, enfrentarte al siguiente proyecto. Como sucede en el surf, cuantas más olas coges, mejor surfeas, afirma Cantolla, autor de Éxito para perdedores. Muchos prefieren no hablar de fracasos sino de experiencias, porque ayudan a estar mejor preparado. Tanto es así que incluso se celebran eventos en los que emprendedores que han fracasado comparten sus conocimientos, como FailCon, un ciclo de conferencias que nació en Estados Unidos, pero que también se organiza en Francia, Holanda, Australia, India o España. Lo más importante es cómo valoramos y gestionamos lo que nos ocurre. Cuando gestionamos bien el fracaso puede ayudarnos a aprender, a desarrollarnos y a avanzar, indica Jesús Alcoba, director de La Salle International Graduate School of Business, miembro de la American Psychological Association y autor de La Brújula de Shackleton: enseñanzas de un explorador polar sobre el éxito personal. Una obra centrada en cómo un rotundo fracaso la pérdida de un barco y la imposibilidad de completar la misión lo convirtió en un éxito absoluto: regresó de la Antártida con todos sus hombres sanos y salvos. Estoy convencido de que fue gracias a ocho cualidades: la claridad de sus objetivos, su resistencia a la adversidad, la atención plena a lo que hacía, su dureza y persistencia, una adecuada gestión de la energía, su mentalidad positiva y la conexión que tenía con su tripulación, explica Alcoba. A QUIÉN CONTRATAR El fracaso también puede valorarse de manera positiva en el entorno de los Recursos Humanos. Siempre viene acompañado de mucha información de gran utilidad. Si Cinco claves para aprender del fracaso Familiarizarse con los fracasos y actuar de manera rápida e inteligente adoptando el mantra de que el éxito es la resaca del fracaso (Marc Eckō Enterprises, compañía de moda). Registrar los resultados de las experiencias anteriores sin perder de vista los errores pasados para aprender de ellos. Eso sí, no hay que pasar mucho tiempo mirando hacia atrás para no olvidarse de seguir adelante. Rodearse de personas positivas que inciten y reten a centrarse en las lecciones aprendidas en vez de en las oportunidades perdidas. Reflexionar sobre los hitos trimestrales o anuales con una tercera persona neutral (más objetiva) para reconocer que los periodos malos son aquellos en los que uno creció exponencialmente. Tratar siempre de abordar la causa del fracaso. Uno tiene que saber exactamente en qué momento retirarse, no todas las ideas merecen ser rescatadas. Fuente: Lee Hecht Harrison es un despido, nos permite identificar cuáles han sido nuestras debilidades y también nos da lecciones de humildad, comenta Aziz Zaghnane, director de Marketing de Lee Hecht Harrison, consultoría de recolocación y detección del talento, quien también cree que pueden sacarse conclusiones positivas de un candidato cuando, a pesar de no haber logrado una meta, ha utilizado este hecho para fijar objetivos de manera realista: Es un logro, porque se trata de una persona que sabe marcar bien sus objetivos y aprender de sus fases anteriores. La actitud tiene mucho que ver con vencer al miedo y sacar provecho de estas situaciones. Ser positivo y no dejarse arrastrar por la frustración o la desilusión es fundamental. También querer aprender y no dejar que cunda el desánimo, como explica Alcoba: Desconocemos hasta qué punto es cierto que todo depende de cómo construimos internamente lo que nos pasa, pero se ha investigado lo suficiente como para afirmar que la forma de elaborar la realidad en nuestra mente determina en gran medida el fracaso o el éxito. 11
TECNOLOGÍA ESTRATEGIA Y VENTAJAS DE DISPONER DE UNA TIENDA ONLINE AL MARGEN DEL TAMAÑO DE LA EMPRESA Cómo hacerse mayor Llegar a más consumidores es lo que ofrece la venta online, pero no todo es llegar y venc(d)er. Hay que tener claro a quién se quiere llegar, contar con un operador logístico de confianza y disponer de una plataforma online que entusiasme al comprador y que, a su vez, permita gestionar con eficacia las operaciones. TEXTO BÁRBARA GORDO 12
TECNOLOGÍA Por qué apostar por Comandia by Correos? Que conozcan tus productos a miles y miles de kilómetros de distancia, vender otra gama de artículos que no te permite la tienda física, dar salida a stock no vendido o adecuar éste a la demanda, permanecer abierto las 24 horas y los 365 días, tener más visibilidad y que sepan de tu existencia, lograr tu propia cuota de mercado si la competencia ya vende online, reducir costes al adquirir para ambos medios la mercancía ya que posibilita que baje el precio por unidad Todas estas ventajas que ofrece una tienda online se concretan en dos: llegar a más consumidores y aumentar las ventas. Por eso para algunos es casi ya una obligación contar con una tienda online. Si se quiere captar la atención del consumidor hay que estar allí donde él está. Si éste navega por internet, la empresa también debe estar ahí, advierte Sonia Rujas, economista y consultora empresarial, quien afirma que con esta herramienta es posible captar clientes provenientes de zonas alejadas que de otra forma no comprarían el producto. Aparte, como ya es habitual que los consumidores visiten tiendas online a través de sus dispositivos móviles, ayuda a hacer más visible el escaparate aunque luego la compra la hagan acercándose al establecimiento ubicado a pie de calle. Eso sí, a pesar de sus beneficios, tanto para grandes como pymes, los expertos aconsejan estudiar bien antes la estrategia a la hora de vender online, sobre todo en tres aspectos. Primero, determinar si basta con vender sólo en el propio país o compensa llegar a las antípodas, porque se deben tener los medios y la capacidad de hacer llegar los productos hasta allí sin hacer encarecer el precio final. Segundo, asegurarse de que la compañía de transporte elegida es capaz de cumplir con los plazos para que el cliente reciba su paquete cuándo y dónde se le prometió. Y tercero, disponer de una plataforma de venta que permita ser muy visible en la Red, que sea atractiva e intuitiva para el comprador, y fácil de gestionar para el administrador. PLATAFORMA ONLINE Las soluciones tecnológicas para diseñar y gestionar una tienda online pasan por disponer de las que se diseñan a medida con precios a veces desorbitados o las ajustables a la necesidad de cada empresa, como, por ejemplo, Comandia by Correos. Las soluciones más inteligentes suelen ser siempre las más sencillas... Y Comandia es realmente friendly user, pero al mismo tiempo cuentas con todas las herramientas necesarias para poder exponer de forma efectiva y clara tus productos frente a tus clientes, comenta Germán Rubio, director de e-commerce de Calabrote, importador de bolsos. De su mismo parecer es Correos dispone de una solución de e-commerce muy completa, con el proveedor logístico ya integrado, que permite a pymes, autónomos y emprendedores crear su tienda online en 5 minutos. Calabrote http://calabrote.mycomandia.com Esta plataforma es una garantía de seguridad para nuestros clientes y con ello la conversión de visitas en pedidos es mucho más alta de lo habitual. Hemos visto incrementadas nuestras ventas online en más de un 20% y la progresión seguirá siendo muy positiva Magic Renova http://magic-renova.mycomandia.com Para un usuario medio avanzado, la mayoría de las aplicaciones son muy complicadas. En cambio, Comandia es muy fácil, y valoramos que ofrece al comprador escoger una oficina postal sin que tenga que esperar en casa a que le llegue el paquete. Cash Golosinas http://cashgolosinas.mycomandia.com Con Comandia logramos tener presencia en internet de forma económica y sencilla, incluso para la pasarela TPV sólo hay que poner los datos del banco. Bisuterías JCBriones http://jcbrionesbisuteria.mycomandia.com Es una herramienta completamente intuitiva y cumple con lo que uno espera de una tienda web, y lo mejor es la capacidad de respuesta de su personal técnico, realmente te solucionan el problema. Más información: www.comandia.com Víctor Bonastre, responsable de Magic Renova, una marca enfocada al bricolaje: Nos costó muy poco entender su funcionamiento y es muchísimo más fácil de usar que otras plataformas similares. Y lo mismo opina Antonio Guerrero, de Cash Golosinas, una empresa familiar que distribuye golosinas al por mayor y al por menor. Por último, toca replicar en la medida de lo posible lo offline a lo online: la confianza ganada en el mundo físico, usar la experiencia obtenida para saber cómo reaccionan los clientes o recordar que tras una tienda online están personas ya conocidas. Para muchos empresarios, el e-commerce es ya una realidad y seguirá creciendo de forma imparable en los próximos años. 13
INNOVACIÓN DESIGN THINKING, IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE La creatividad al servicio de la innovación El objetivo es empatizar con el cliente para, partiendo de ese punto, modelar productos y servicios que satisfagan sus necesidades reales. Se trata del design thinking, una herramienta que ha irrumpido recientemente en la innovación empresarial. Un proceso creativo en el que los diseñadores recobran el protagonismo de los años 40 y 50 y que, en décadas posteriores, perdieron por la sobresaturación de todo tipo de software con sus miles y miles de posibilidades. TEXTO PABLO ALMERA La traducción de design thinking no da pie a una buena definición, porque think (pensar) es parte de una metodología volcada en el hacer. Y es que esta nueva forma de gestión empresarial se basa en empatizar con las personas para las que se diseña y que sean ellas mismas la que retroalimenten el proyecto y se logre el mejor producto o servicio posible. Si en los años 70 y 80, enmarcado en las corrientes del más puro capitalismo, el marketing tenía como objetivo crear necesidades a los ciudadanos, en la actualidad la tendencia vira hacia posturas más lógicas y amables: basar el modelo de negocio en la satisfacción de las necesidades reales de los ciudadanos buscando su aprobación antes de llegar a la producción definitiva. A la hora de plantear un nuevo proyecto empresarial es necesario dar protagonismo a los diseñadores desde el primer momento, cuando la creatividad ha de dar forma a la innovación y sentar bases sólidas ya en la gestación, apunta Juan Aguilar, coordinador del título universitario Experto en diseño. Design thinkin, de la Universidad de Málaga. Páginas web mal hechas o farragosas, logos poco acertados y grafismos de escaso gusto, pueden pasar factura durante mucho tiempo y son difíciles de enmendar. El concepto no es nuevo. En los años 40 y 50, los departamentos de Diseño solían ser los más innovadores y con los que toda la empresa, de una u otra manera, se relacionaba. Se reunían y sobre un papel, una pizarra o el éter dibujaban sus ideas, que por norma giraban en torno a sus clientes. Discutían bocetos y los presentaban mimando cada detalle, remarcando el mensaje. En los años 80, los diseñadores se atrincheraron en el software, en sus actualizaciones y manejo, perdiendo parte de esa frescura necesaria para innovar, afirma Aguilar. Ya en el siglo XXI, el design thinking busca combinar la explosión creativa que tuvo lugar a mediados del siglo pasado con las posibilidades que ofrece la más avanzada tecnología con el único objetivo de hacer rentable un negocio mejorando la vida de los ciudadanos. Es decir, 14
INNOVACIÓN se trata de generar proyectos pensando en el cliente y contando con él. Hasta ahora, sobre todo en el caso de las pymes, un diseñador se incorporaba al proyecto empresarial cuando ya no quedaba más remedio. Es más, hasta ese momento, los gestores se solían servir de amigos, familiares o de sí mismos y su torpe manejo de software accesible para algo tan importante como dar imagen y presencia a su negocio. En cambio, el design thinking no entiende el diseño como un coste empresarial, sino como una función imprescindible del negocio, otra rueda del engranaje. IDENTIFICACIÓN El primer paso de esta metodología es empatizar, poniéndose en la piel del consumidor; observando, escuchando, generando conversaciones para, a partir de ahí, identificar la necesidad y emprender el proyecto. La colaboración de los diferentes departamentos y personal de la empresa es vital. Todas las ideas son buenas, incluso cuando sea para desecharlas, pues unas llevan a otras y en ese trayecto puede surgir la buena, la verdaderamente innovadora. Para facilitarlo hay que comunicarse y hacerlo con vehemencia y convencimiento y desde la posición del cliente. En el siguiente paso, con todas las ideas recogidas y el proyecto bien definido, se generan conceptos para hacer prototipos que comuniquen la solución que aporta el diseñador. Todo vale, desde una manualidad, puramente artesanal, a un guión o un storyboard. Se trata de ir aportando prototipos para ir experimentando y afinándolos en un proceso de mejora en el que también participa el cliente. Toda retroalimentación es positiva y útil. El final del camino es la evaluación. Se califican las alternativas presentadas con las opiniones aportadas por usuarios, clientes y colegas. La empatía se mantiene y, por tanto, el aprendizaje. Para evaluar, lo mejor es entregar los prototipos a los usuarios, que los comparen y que interactúen con ellos para que luego ofrezcan su opinión seguro que surgen aspectos inesperados y valiosos y respondan a las preguntas pertinentes. Cimiento pentagonal 1. Empatizar. Comprende a las personas para las que trabajas y diseñas 2. Definir. Conecta toda la información adquirida 3. Idear. Comparte todas las ideas para dar con la solución 4. Prototipar. Genera dibujos, objetos o cualquier elemento que permita interactuar 5. Evaluar. Entrega los prototipos para que sean comparados y generen opiniones 15
MARKETING MÁS CERCA NÚMERO 42 INVIERNO 2015 LOS BENEFICIOS INTANGIBLES QUE APORTA EL PATROCINIO DEPORTIVO A LAS EMPRESAS Estos también son mis colores! Éxito, coraje, competitividad, pasión Asociar estos valores tan arraigados al deporte a una firma empresarial es ya de por sí el gran beneficio que aporta el patrocinio deportivo. A lo que hay que sumar el aumentar las ventas, tener mayor visibilidad, la posibilidad de dar a conocer un nuevo producto o que la marca sea mucho mejor valorada por los consumidores. TEXTO RICARDO TAPIA La primera acción de marketing deportivo que se llevó a cabo consistió en lograr el mejor lugar donde uno podría soñar anunciarse: en las propias prendas y calzado de los deportistas. Lo hizo una firma de equipamiento deportivo, Adidas, en los Juegos Olímpicos de Amsterdam de 1928 vistiendo y con su logo cosido a la mayoría de los atletas que participaban. El pistoletazo de salida se había dado: luego llegarían otros espacios donde aparecer eventos globales, disciplinas completas, equipos o estrellas destacadas y para todo tipo de marcas 16
MARKETING en absoluto relacionadas con el mundo deportivo. En España, la lista es numerosa: Kas o Banesto (ciclismo), Cruzcampo (fútbol), Iberdrola (vela), Repsol (motociclismo), Banco Santander o Telefónica (fórmula 1) El patrocinio deportivo, aunque tardíamente en España, y a pesar de que todavía no está lo suficientemente valorado, ya se ha profesionalizado y por ejemplo, desde 2005, han entrado con fuerza en él entidades bancarias y aseguradoras. Y es que con el patrocinio deportivo uno logra que su marca se identifique a unos valores. Se busca un beneficio intangible, el valor emocional, y se interactúa con las pasiones y las emociones, explica Julio del Río, managing director de SportShip Marketing. VALE TODO? Como en casi todo, decantarse por el marketing deportivo requiere reflexión, nada de moverse por intuición, y nunca confundirlo con ser un anunciante en un evento deportivo. El patrocinio es global, como el del BBVA con La Liga. Si una empresa quiere patrocinar algún deporte o equipo, lo primero que debe hacer es definir bien el objetivo en función de lo que se pretenda conseguir: incrementar la notoriedad de la firma, aumentar las ventas, dar a conocer un producto en concreto Lo segundo es adecuar el territorio, que éste sea afín a sus necesidades. Hay deportes con sectores empresariales que chocan. Sobre todo, no hay que patrocinar dejándose llevar por gustos personales, siempre hay que hacer un análisis previo. Y, por supuesto, una vez hecha la elección, hacer un seguimiento que permita valorar si continuar o dejarlo si ya se ha logrado el objetivo buscado, afirma Julio del Río. en todas las comunicaciones oficiales de un evento. Hay que hacerlo rodar dentro de un plan de marketing más amplio que lo agrande por todo tipo de canales hasta que quede grabado a fuego. Recuerda usted quién patrocina la Liga de fútbol? Adelante, no lo dude Correos, con el balonmano Desde 2013, y con una vigencia de dos años, la compañía postal suscribió un acuerdo para patrocinar a la Selección Española, masculina y femenina, de Balonmano. Para Correos, este patrocinio ha sido no sólo un gran reto, también un beneficio, por la visibilidad de marca lograda a través de los medios de comunicación ante millones de personas, en España y en el resto del mundo. Sin olvidar, lo que ha supuesto la inclusión de nuestro logotipo en el vestuario de los jugadores o en las publicaciones, carteles, impresos, folletos y entradas de la Federación Española de Balonmano. O las acciones realizadas en campeonatos para la fidelización de clientes. Aparte de la relevancia que Correos ha logrado al patrocinar a un equipo que ha obtenido la Medalla de Bronce en el Campeonato de Europa celebrado en Dinamarca. Apostar por disciplinas con millones de seguidores o por deportes que no son de masas? Esa es la pregunta que muchos responsables de marketing se hacen. Decantarse por cada uno de ellos tiene sus ventajas marketinianas : En nuestro caso, sabemos que, aunque el balonmano es ampliamente practicado en Europa, todavía no es muy popular en el resto del mundo. Sin embargo, este patrocinio ha ofrecido a Correos la oportunidad de optimizar su imagen y contar con uno de los mejores espacios para encontrar oportunidades de negocio, adaptando la marca a las necesidades de posicionamiento y visibilidad necesarias hoy en día, y así obtener una mayor rentabilidad de nuestro Plan de Negocio, comentan responsables de la compañía postal, quien lleva años patrocinando el proyecto ADO. El marketing deportivo cobra cada día más fuerza, pero no se trata sólo de plasmar un logo en una camiseta o 17
CONSUMO MÁS CERCA NÚMERO 42 PRIMAVERA 2015 TIENDA SENSORIAL: CÓMO DESPERTARLE AL CONSUMIDOR LOS CINCO SENTIDOS Pasen, sientan y compren Todos tenemos una parte racional y otra emocional. La primera nos dice: esto lo necesito y me va a resultar útil, lo compro.. La segunda no se lo plantea: me gusta, lo quiero! El marketing sensorial enfoca su estrategia para que, a través de nuestros sentidos, la balanza se decante por las sensaciones y las emociones, ya que logra fijar con fuerza y duración un deseo. TEXTO BÁRBARA GORDO Al igual que en anuncios o promociones, el marketing sensorial también es aplicable a la hora de diseñar una tienda. Prácticamente todos los elementos de un establecimiento pueden ejercer una influencia para que los sentidos del visitante centren su atención hacia lo que la marca pretende conseguir. El mobiliario, las texturas, la iluminación, los colores, el aroma, el sonido, la disposición de los artículos Qué se puede entonces hacer en función de cada sentido? En el campo auditivo, tener presente que éste actúa también en el plano inconsciente, porque el ser humano no puede desactivarlo a voluntad, y que, por tanto, con mensajes de voz o estilos concretos de música, se logra conectar fácilmente con el consumidor, es decir representar la marca en su mente. Para el componente gustativo, no hay que olvidar que requiere un acto íntimo, el contacto interior con el producto, y que por tanto es difícil sacarle partido. Eso sí, si se consigue se puede llegar con fuerza a las emociones y recuerdos del comprador. En el caso de lo olfativo, a través de fragancias y olores es posible influir positivamente en los comportamientos sobre todo incrementar el deseo de consumo y con un mensaje mucho más permanente en la memoria que con los otros sentidos. A los dos restantes sentidos se les puede sacar un gran partido. Con lo táctil, el consumidor puede a través de sus manos acceder a información 18
CONSUMO sobre textura, superficie, temperatura, forma, peso en definitiva, que perciba mejor el valor del artículo. Y en cuanto a los elementos visuales (diseño exterior e interior, ubicación de los productos, iluminación, colores, iconos, rótulos ), estos sirven para transmitir un mensaje e inciden en la diferenciación con la competencia. TU TIENDA CORREOS En el diseño de las nuevas tiendas de Correos también se ha tenido en cuenta este imperio de los sentidos. Se han delimitado dos zonas principales, la central y el perímetro, para ganar y dar mayor sensación de espacio. En lo cromático, frente a unos suelos y techos de tonos oscuros se ha dado protagonismo al blanco, para que sea un color con personalidad propia y no sólo un fondo, ya que ofrece fuerza, es luminoso, elegante y ayuda a crear un ambiente sofisticado. El amarillo está presente, pero no como elemento corporativo. Y el gris se ha usado para dar fluidez y crear novedad, explica Paolo Setti, de Firenze Progetti, y el encargado de este nuevo diseño. En general se ha potenciado el ambiente acogedor, aunque con cierto toque desenfadado a través de muchos colores y formas curvas. La luz indirecta de la cornisa del techo genera tranquilidad y también permite organizar los espacios, mientras que los focos orientables acentúan cada uno de los productos. Se ha dotado a las tiendas de mobiliario moderno con colores llamativos y se ha elegido aquel que permita al cliente tocar los productos y autoservirse para que la relación con éstos sea mucho más estrecha. Algo más que una oficina postal La nueva Tienda Correos la primera abierta en la calle Orense, 55 (Madrid) es un innovador espacio, con un cambio de imagen radical respecto a la oficina tradicional y un nuevo concepto de atención al cliente: abierto, proactivo y sin papeles. Pensado para ofrecerle productos y servicios útiles, y una atención más ágil. Además, pretende ser un laboratorio en el que seguir innovando de forma continua y donde testar la oferta de productos, que irá variando en función de su aceptación, y con un catálogo flexible y renovable cada cierto tiempo para anticiparse y adaptarse a las necesidades de los clientes de su entorno. Todo para lograr el gran objetivo: mejorar la experiencia del consumidor, explica Tood Hooper, responsable de Red de Oficinas de Correos. Se ha abierto la tienda a la calle mediante un cristal transparente liberado de cartelería para generar curiosidad, y se han incorporado puertas que se abren automáticamente al detectar movimiento para impulsar a que se entre. Se ha separado la zona del público de la zona de trabajo donde se maneja la paquetería y correspondencia para que el cliente se pueda centrar en los monitores con anuncios o en los artículos a la venta. Aparte, poder separar el vestíbulo del resto de la tienda durante la noche posibilita tener abierto un espacio las 24 horas donde ubicar un citypac para paquetería o todo tipo de máquinas de vending, comenta Setti. Tiene sentido nunca mejor dicho contar con la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído para renovar imagen y consolidar marca, facilitar a los clientes llevar a cabo sus gestiones reduciendo tiempos de espera y haciendo más agradable la experiencia en los locales comerciales, y por tanto incrementando las ventas. 19
EMPRENDEDORES MIMITOS, MARCAS SELECCIONADAS EN MODA INFANTIL: ROPA, CALZADO, COMPLEMENTOS Y MOBILIARIO Con mimo empresarial Su primer paso fue crear una página en la red social Facebook. Poco después, su fundadora abrió la tienda física y casi al mismo tiempo se lanzó a sacar partido a las posibilidades que ofrece la venta online. Todo ello en cinco meses! y con el objetivo de llegar al mayor público posible. Se trata de Mimitos (www.mimitosmodainfantil.com), un negocio dedicado a la alta costura en moda infantil donde el trato personal y con mimo es clave. TEXTO ANA AYALA 20