Caso de estudio. Fruityerra A continuación te pedimos leer el caso elaborado en 2003 por Larisa González y Danira Corona, entonces alumnas de la Universidad de Celaya, con el propósito de ejemplificar el análisis del entorno cercano y lejano de la industria de las paletas de fruta. Por favor realiza las actividades que se te piden al final del caso. Fruityerra (The jubilee fruit-bar company) es una compañía dedicada a la elaboración de paletas de fruta y miel, estilo mexicano. Se encuentra ubicada al norte de la península de Florida, en las playas de Ponte Vedra Beach. Es una empresa nueva prácticamente, con tan sólo un año de operaciones. Actualmente cuenta con dos ingenieros, un personal de marketing, y un director de comercialización y finanzas. La compañía nace por la inquietud de su fundador, el ingeniero mexicano J. Refugio González Olivares, quien aprovechando una estancia en Ponte Vedra, da a conocer a sus amigos las paletas que en México se comen. Al ver la reacción de todos y verlos enloquecidos por el producto le nace la idea de poner una fábrica de paletas ahí. Sabía que necesitaba invertir para lograrlo, pero el hecho de que todo el día sus amigos tocaban a su casa para pedirle paletas lo animó a arriesgarse. La empresa inició en Celaya, Gto. en un local que utilizó para hacer sus primeras pruebas, contrató a dos ingenieros residentes en Celaya y compró un pequeño equipo para hacer paletas. Todas las pruebas eran distribuidas entre familiares y amigos de Celaya y el extranjero, para recolectar opiniones acerca del producto y así llegar a la fórmula perfecta. Una vez que se tuvo la fórmula, se empezaron los trámites para ser aprobado por la FDA (Food and Drugs Administration) para ser introducido al mercado de los Estados Unidos. Durante ese proceso siguieron fabricando más muestras y se trató de patentar la idea y la fórmula, pero fue imposible debido a que era un producto ya existente. Además, se realizó un estudio del producto del que resultó que cada pieza representa de 2 a 3 porciones de fruta y sólo tiene de 110 a 130 calorías. Ya aprobado el producto por la FDA se trasladó la maquinaria y el personal a las playas de Ponte Vedra, donde se le dio en sí forma a la compañía. Se le asignó un nombre mezcla de Ingles y español FRUITYERRA que significa FRUIT= fruta y TYERRA= tierra, frutas de la tierra. En base a ese nombre se diseñó el logo y el empaque, y en cuanto a sus cualidades se diseñó la mercadotecnia a usar para llegar al consumidor. La primera estrategia de mercado fue llevar el producto a las escuelas para cambiar la alimentación de los niños y hacer que comieran más fruta y fibra. Más tarde se pensó también en las personas que gustan de comer bien y cuidar su figura, por lo que se pensó en introducirlo en los gimnasios. Como es un producto congelado y fresco se pensó en todos los clubes deportivos, estadios, festivales y en las playas. Más tarde se recibió una visita del dueño de las gasolineras Gate que quería poner congeladores con nuestro producto en sus tiendas de las gasolineras. Unos días después, la radio visitó las instalaciones, junto con una mujer que quería tener nuestro producto en su pastelería, y de ahí se dio a conocer a nivel regional. Días después fueron el periódico y la televisora local.
Se dio a conocer a tal grado, que al poco tiempo, llamaron de una prestigiosa tienda naturista con sucursales a nivel nacional, y también de escuelas, universidades y brokers para introducirlo en los supermercados más prestigiosos del país como Wall Mart, Win Dixie y Publix. Una vez que se introdujo al primer supermercado, y a varias tiendas y escuelas, fue notoria la aceptación del producto, y en las tiendas y supermercados reportó mayores ventas que muchos productos más. Actualmente la compañía no se da abasto y los distribuidores esperan ansiosos a que la compañía crezca para poder llevar el producto a nivel nacional y en el futuro a Europa y Asia, mercados que prometen mucho. Los proveedores están listos para surtir fruta proveniente de México, sólo falta el banderazo de los financieros para invertir y lanzar lo que sería la primera industria de paletas a nivel internacional, creadas por un mexicano. Análisis del entorno cercano Nuevos competidores El sector de las paletas (popscicles) existe desde hace mucho tiempo y es de una complejidad muy baja. La tecnología que requiere no es muy sofisticada y de bajo costo, lo que lo hace accesible a cualquier competidor nuevo o a compañías que se encuentran ya en el mercado a desarrollar el producto a nivel local o semi-regional. Para llevarlo a nivel nacional tampoco es muy complejo, pero sí requiere una gran inversión de muchos millones de dólares. Los requerimientos básicos para este sector son: permiso de la FDA, fruta natural congelada, ingenieros en alimentos, maquinaria, congeladores, empaque y mercadotecnia. Competidores La competencia que actualmente presenta son compañías grandes de productos variados que se mueven a nivel nacional y algunos otros importados como son: Hagen-Daz, Nestle, Gelato, La Huerta, La Michoacana (franquicia), etc. Son productos parecidos pero hechos con azúcar en vez de miel, les añaden agua o crema y muchas calorías. Sus productos tienen la finalidad de ofrecer sabor y placer, pero sin cuidar lo natural y sano. Proveedores Nuestros proveedores están ubicados en Orlando, Fl., a 90 minutos de Ponte Vedra, se dedican a la importación de frutas congeladas de alta calidad, especialmente de México y Centro América. Ofrecen servicios de entrega a domicilio sin costo, plazo de 30 a 90 días de crédito, precio, descuentos y plazos sobre volumen. Tienen disponibilidad de importar la cantidad que se requiera debido a que tienen varios proveedores (congeladoras de frutas) en varios países. Nuestro proveedor no es muy grande y debido a eso creceríamos juntos obteniendo más beneficios de él. Sustitutos Los productos sustitutos son los helados que se sirven en vaso, smothies, paletas de crema, bolies, helados de yogurt, productos naturistas de fruta, raspados, frapés, etc. La similitud es que son productos de fruta o refrescantes
y que representan otra opción para consumir en vez de nuestro producto, pero lo que los diferencia es lo que les añaden en especial agua, crema, azúcares, grasa, etc. Clientes-usuarios Los clientes que normalmente consumen helados o paletas son niños y personas que por lo general no cuidan de salud, más sin embargo la cultura de alimentación de los Estados Unidos está cambiando a una más sana y al consumo de más frutas y verduras. Ante todo esto, es difícil hacer que esas personas consuman y gusten de comer frutas y alimentos con bajas calorías sin adicionar productos químicos, sin embargo, en este segmento el producto ha tenido aceptación. Otros clientes son los que comen sanamente y se privan de postres y productos dulces que tienen muchas calorías, por lo que nuestro producto sí cabe dentro de su plan alimenticio pues es endulzado con miel y representa de 2 a 3 porciones de fruta. Intermediarios A los compradores, en este caso nuestros Brokers y las tiendas en las que es distribuido el producto, les preocupa la calidad del producto, pero mucho más su presentación y el volumen que se maneje, pues ellos obtienen utilidad del precio de venta, es decir, los brokers obtienen 5% del precio al que a nosotros nos lo pagan los supermercados y a las demás tiendas se les paga un porcentaje del precio de venta al público o bien se les vende el producto y ellos lo revenden más caro. Normalmente se manda el producto a crédito de 30 a 90 días, en otros casos como en los supermercados se requiere un crédito de 180 días. Análisis del entorno lejano Valores socio-culturales La cultura estadounidense de la comida está cambiando del consumismo sin razón por placer sin importar lo que se come, a una verdadera cultura de la alimentación (comer para alimentarnos y lo que nuestro cuerpo requiere). Este cambio se ha venido dando debido al gran número de personas obesas y a todas las enfermedades cardiovasculares asociadas a los malos hábitos alimenticios. En los hospitales, escuelas y universidades se han desarrollado programas para enseñar a las personas a cambiar su dieta alimenticia por una más sana que incluya menos sustancias químicas, grasa y azúcar, y más frutas y vegetales. En los Estados Unidos casi todas las mujeres trabajan, lo cual no les deja tiempo para preparar los alimentos. Esto ha impulsado a la industria de comida procesada y preparada, pues les hace la vida más fácil, les ahorra tiempo y en ocasiones les sale más barato sobre todo cuando tienen familia. Sin duda estas mujeres buscan la vía más fácil, pero les preocupa la grasa, azúcares y darle a sus niños los nutrientes y fibra necesaria. Es por eso que están en busca de nuevos productos que les brinden nutrición, además de facilidad.
Legislación Las leyes de los Estados Unidos protegen al consumidor y por eso es que las empresas ponen sumo cuidado en sus productos para que estén libres de contaminantes, imperfecciones y en los casos de la comida que tengan la higiene necesaria. Cualquier daño que le cause a alguien es motivo de demanda, en contra de la empresa, por varios miles o millones de dólares. En los últimos años se han presentado casos insólitos donde personas obesas acusan a las empresas de su mal estado de salud física por consumir sus productos, e increíblemente han ganado las demandas. Economía La economía de los Estados Unidos es una economía fuerte gracias al gran consumismo que existe en el país y los productos que más se consumen son casualmente, los alimentos. Los alimentos son los únicos productos que aún en caso de crisis no se ven tan afectados, pues las personas al querer ahorrar se privan de algunos lujos materiales pero no de la comida, considerada necesaria. La industria de la comida preparada ha ido en aumento desde hace muchos años pues cada día hay menos tiempo para la preparación de los alimentos, actualmente esta industria representa ingresos de alrededor de los 450 billones de dólares. Además, cada vez es más caro comprar productos frescos, que procesados y preparados, pues al ser perecederos representan mayores costos y más dificultad para transportarlos. Ecología En los Estados Unidos se cuida bastante la ecología evitando que la industria, comercio y los servicios dañen el ecosistema y el ambiente. Todas las empresas deben cumplir con no sobre pasar el nivel de contaminación permitido, lo que significa hacerse responsable de los desperdicios que generen. En el caso de la industria de alimentos, no se tiene tanto problema pues sus desperdicios son orgánicos y con ellos se puede elaborar composta (fertilizante orgánico). Demografía La migración hacia los Estados Unidos por parte de centroamericanos y mexicanos va en aumento año con año. Esto se puede ver en los censos realizados por el gobierno, pero donde se ve más claro es en las colonias latinoamericanas que crecen con gran rapidez alrededor de las ciudades de los Estados Unidos. Estas colonias se vuelven autosuficientes con todo tipo de servicios y comercios, los cuales en su mayoría son de productos latinoamericanos. Preguntas. Con base en el caso de estudio evalúa si se trata de una oportunidad o una amenaza para Fruityerra y explica por qué. Fuerza oportunidad/amenaza Por qué? Nuevos competidores Competidores Proveedores
Sustitutos Clientes-usuarios Intermediarios Fuerza oportunidad/amenaza Por qué? Valores socioculturales Legislación Economía Ecología Demografía