GUÍA DOCENTE TITULACIONES DE GRADO GRADO EN MARKETING CURSO 2015/2016 ASIGNATURA: POLÍTICAS DE PRECIO Nombre del Módulo al que pertenece la materia INSTRUMENTOS DE MARKETING ECTS Carácter Periodo Calendario Requisitos previos Totales Básica Obligatoria Optativa 1 er C 2ºC Semanas 6 X X 15 NINGUNO Idiomas en los que se imparte la asignatura Castellano X Valenciano Inglés Francés Departamento Economía y Empresa Área de Conocimiento Marketing Profesor/es responsable/s de la materia / asignatura Nombre y apellidos Despacho y Facultad dónde se ubica Correo electrónico y página web Horario de atención al alumnado Presentación Mª Teresa Alemañ Pérez Despacho 417. Facultad de Derecho, Empresa y Ciencias Políticas alema.el@uch.ceu.es Consultar en la web www.uchceu.es En esta materia se analiza la variable precio del marketing mix de la empresa. Se pretende que los estudiantes conozcan y comprendan las diferentes actividades que se realizan en la gestión de precios y su interrelación con el resto de variables del marketing mix. Conocimientos previos Es conveniente comprender los conceptos básicos de marketing estudiados en la asignatura de Fundamentos de Marketing. Instrumentos de Marketing/Política de precios. Curso 3º, 2015/2016 1
Objetivos de la materia según Memoria de Grado verificada Analizar la importancia de comprender las percepciones del valor de los clientes cuando se fijan los precios. Identificar y definir los factores importantes, internos y externos a la empresa, que afectan a las decisiones de fijación de precios. Estrategias de precios para introducción de nuevos productos. Estrategias de precios para los productos existentes en la empresa. Decisiones relativas a un cambio de precios. Fijación de precios en actividades de carácter público. Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Grado verificada Competencias básicas. CB1 Competencia Básica 1 (RD 861) Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocimientos en un área de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio. CB2 Competencia Básica 2 (RD 861) Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio. CB3 Competencia Básica 3 (RD 861) Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética. CB4 Competencia Básica 4 (RD 861) Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado. CB5 Competencia Básica 5 (RD 861) Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía. 1.1 Reconocer el objeto, la metodología y las fuentes de estudio, y distinguirlos de otros objetos, metodologías y fuentes de estudio. Capacidad para identificar, formular y solucionar problemas aplicando criterios profesionales y entendiendo la ubicación competitiva e institucional de la organización identificando sus fortalezas y debilidades. 1.2 Definir, distinguir y relacionar los conceptos básicos. 2.1 Identificar el objeto de aplicación de los conocimientos adquiridos y planificar ordenadamente la actividad, atendiendo a los diversos medios requeridos. 2.2 Aplicar razonadamente argumentos en orden a alcanzar la resolución de problemas de índole teórica, práctica o técnica. Capacidad para realizar análisis críticos en términos cuantitativos y cualitativos, incluyendo el análisis de datos, la interpretación y extrapolación a la realidad empresarial concreta. 2.3 Aplicar razonadamente decisiones en orden a alcanzar la resolución de problemas de índole práctica o moral. 2.4 Aplicar eficazmente decisiones en orden a alcanzar la resolución de problemas de índole técnica o productiva. Competencias específicas. CE.1. Capacidad para identificar, formular y solucionar problemas aplicando criterios profesionales y entendiendo la ubicación competitiva e institucional de la organización identificando sus fortalezas y debilidades. Instrumentos de Marketing/Política de precios. Curso 3º, 2015/2016 2
Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Grado verificada CE.3. Capacidad para realizar análisis críticos en términos cuantitativos y cualitativos, incluyendo el análisis de datos, la interpretación y extrapolación a la realidad empresarial concreta y de fenómenos tratables desde el ámbito del marketing. CE.7. Capacidad de autocrítica y sensibilidad hacia la diversidad de personas, culturas y negocios que, de un modo u otro, influyen en la estrategia de marketing de las organizaciones. CE.10. Capacidad de observación y adaptación al entorno, manteniendo una actitud proactiva y proponiendo soluciones creativas a las nuevas necesidades y tendencias del mercado. CE.11. Capacidad e iniciativa para resolver problemas comerciales de las organizaciones y asumir con suficientes conocimientos la toma de decisiones de la política comercial, resaltando la importancia de la transversalidad de estas decisiones en el marco de los procesos productivos de las empresas. Contenidos de la materia / asignatura Concepto de precio. Factores a tener en cuenta en la fijación de los precios. Estrategias de fijación de precios de productos nuevos. Estrategias de ajuste de precios. Cambios de precios. Política estatal y fijación de precios. Actividades Formativas de la materia / asignatura 1. Clase magistral (AF1): actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de adquisición de conocimiento (2 ECTS). 2. Taller (AF3): actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de comunicación de conocimiento (2 ECTS). 3. Prácticas (AF4): actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de aplicación de los conocimientos (2 ECTS). Instrumentos de Marketing/Política de precios. Curso 3º, 2015/2016 3
ESTIMACION DEL VOLUMEN DEL TRABAJO DEL ESTUDIANTE NOMBRE DE LA MATERIA Créditos ECTS: 6 Volumen de trabajo del alumno Actividad Formativa CLASES MAGISTRALES Hora presencial (A) Trabajo personal (B) Volumen de trabajo (C) C = A + B Presentación de la asignatura 1 1 Lección Magistral 20 30 50 Debates Comentarios y discusión de trabajos Otros CLASES PRÁCTICAS Resolución de problemas 15 25 40 Debates Comentarios y discusión de trabajos 5 5 10 Simulaciones Laboratorio Prácticas en aula de informática Salidas Exposiciones de trabajos Otros TALLERES Comentarios y discusión de trabajos 10 15 25 Exposiciones orales 7 15 22 TRABAJO DE SÍNTESIS Tiempo de realización del trabajo EVALUACIÓN Preparación de exámenes 30 30 Realización de exámenes 2 2 Otros. TOTAL 60 120 180 RELACION HORAS DE TRABAJO / ECTS (el resultado de la relación horas de trabajo / ECTS deberá ser igual a 30 horas, que son las horas que conforman 1 ECTS en la CEU-UCH) Instrumentos de Marketing/Política de precios. Curso 3º, 2015/2016 4
Sistemas y criterios de evaluación La evaluación de la asignatura se basa en el sistema de evaluación continua. La nota final del alumno será el resultado de la siguiente ponderación: Examen final escrito teórico-práctico que evalúe el alcance de los resultados del aprendizaje: 50% de la nota final. Examen parcial escrito no eliminatorio: 20%. Participación activa del alumno, que supone la entrega de trabajos en grupo, discusión y resolución de casos prácticos y presentación oral de resultados: 30% Deberá tenerse en cuenta lo siguiente: Para que la nota de participación activa sea considerada, el alumno deberá obtener una calificación mínima en el examen final de 4 puntos (sobre un máximo de 10). El alumno que acumule más de un 25% de faltas de asistencia sin justificar quedará excluido del sistema de evaluación continua. Evaluación NO CONTINUA. Para aquellos alumnos que no sigan o superen la evaluación continua serán evaluados mediante una única prueba escrita al final del cuatrimestre (distinta al examen final de la evaluación continua). En este caso, el examen (teórico-práctico) supondría el 100% de la nota. Instrumentos de Marketing/Política de precios. Curso 3º, 2015/2016 5
Programa / temario TEMA 1. INTRODUCCIÓN A LA FIJACIÓN DE PRECIOS 1. El precio en la teoría económica. 2. El precio como variable del marketing-mix. 3. Concepto de precio. 4. Factores que influyen en la fijación de precios. 5. Políticas, estrategias y objetivos en la fijación de precios 6. Responsables de la fijación de precios. TEMA 2. SENSIBILIDAD DEL CONSUMIDOR ANTE EL PRECIO 1. La sensibilidad del consumidor ante los precios. 2. Las percepciones del consumidor. 3. Precios de referencia. 4. Teorías psicológicas relacionadas con los precios de referencia 5. Intervalos de precios aceptables 6. La relación calidad-precio TEMA 3: FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES 1. El papel de los costes en la fijación de precios 2. Formas de fijación del precio basadas en el coste. 3. Determinación de los costes relevantes 4. El margen de contribución a los beneficios 5. Fijación de precios para obtener beneficios TEMA 4: FIJACIÓN DE PRECIOS Y CONSUMIDORES 1. El papel del valor en la fijación de precios 2. Factores que influyen en la percepción del valor 3. Análisis conjunto. 4. Segmentación para comunicar y ofrecer valor TEMA 5: INFLUENCIA DE LA COMPETENCIA EN LA FIJACIÓN DE PRECIO 1. Estrategias competitivas y precios. 2. Reacción a la competencia. 3. Guerra de precios. 4. Gestionar la información sobre la competencia. TEMA 6. FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS 1. Fijación de precios frente a la fijación estratégica de precios. 2. Fijación activa de precios. 3. Estrategia de marketing en función del valor. 4. Posicionamiento competitivo en función del valor. TEMA 7. FIJACION DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA 1. Fijación de precios en la etapa de introducción en el mercado. 2. Fijación de precios del nuevo producto para la etapa de crecimiento 3. Fase de madurez 4. Fase de declive. TEMA 8 SEGMENTACIÓN DE PRECIOS 1. Importancia de la fijación de precios por segmentos 2. Técnicas de segmentación Instrumentos de Marketing/Política de precios. Curso 3º, 2015/2016 6
Programa / temario TEMA 9. ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN EMPRESAS DISTRIBUIDORAS. 1. Introducción 2. Precios promocionales 3. Estrategia de precios siempre bajos (PSB). 4. Diferenciación geográficas de precios TEMA 10. ASPECTOS LEGALES, ÉTICA Y JUSTICIA DE PRECIOS. 1. Aspectos legales en la fijación de precios 2. Comportamientos poco éticos en la fijación de precios 3. Justicia percibida en los precios. Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición Actividad a desarrollar Contenido Sesión Lección Magistral, 2h TEMA 1 1ª Taller, 2h TEMA 1 2ª Clase Práctica 2h TEMA 1 3ª Lección Magistral, 2h TEMA 2 4ª Taller 2h TEMA 2 5ª Clase Práctica 2h TEMA 2 6ª Lección Magistral, 2h TEMA 3 7ª Taller, 2h TEMA 3 8ª Clase Práctica 2h TEMA 3 9ª Lección Magistral, 2h TEMA 4 10ª Taller, 2h TEMA 4 11ª Clase Práctica 2h TEMA 4 12ª Lección Magistral, 2h TEMA 5 13ª Taller, 2h TEMA 5 14ª Clase Práctica 2h Examen parcial TEMA 5 15ª 16ª Lección Magistral, 2h TEMA 6 17ª Taller TEMA 6 18ª Clase Práctica 2h TEMA 6 19ª Lección Magistral, 2h TEMA 7 20ª Taller, 2h TEMA 7 21ª Clase Práctica 2h TEMA 7 22ª Lección Magistral, 2h TEMA 8 23ª Taller, 2h TEMA 8 24ª Clase Práctica 2h TEMA 8 25ª Lección Magistral, 2h TEMA 9 26ª Taller, 2h TEMA 9 27ª Clase Práctica 2h TEMA 9 28ª Lección Magistral TEMA 10 29ª Repaso 30ª Instrumentos de Marketing/Política de precios. Curso 3º, 2015/2016 7
Bibliografía Básica DIEZ DE CASTRO, E. C. (2013), Gestión de Precios. Madrid, ESIC Editorial. FLETCHER, T. y RUSELL-JONES, N. (2000), Política de Precios. Barcelona, Gestión 2000. NAGLE, T. y HOLDEN, R. K. (2002), Estrategia y Tácticas de Precios. Una guía para tomar decisiones rentables, 3ª edición. Madrid, Pearson Educación. Bibliografía complementaria ARMSTRONG G., KOTLER P., MERINO Mª. J. (2011), Introducción al Marketing. 3ª edición. Madrid, Pearson Educación. ESLAVA J. (2007), Pricing: Nuevas estrategias de precios. Madrid, ESIC Editorial. MOHAMMED R., El arte del precio (2006). Barcelona, Ediciones Urano, S.A. KOTLER P. y G. ARMSTRONG (2008), Fundamentos de Marketing, 8ª edición. Madrid, Pearson Educación. MONROE, K. B. (1995), Política de Precios. Madrid, McGraw-Hill. Otros recursos Se proporcionará a los alumnos a través de la Intranet - copia de las diapositivas utilizadas en las clases magistrales, así como artículos de interés y toda la documentación necesaria para la resolución de los casos prácticos. Recomendaciones a los estudiantes para cursar la materia Para el adecuado aprovechamiento de la asignatura se recomienda: - Lectura de los temas previo a la clase magistral. - Cumplimiento de las horas de dedicación personal al estudio, realizando un estudio de los temas con frecuencia semanal. - Desarrollo de las prácticas como elemento de adquisición de destreza en la aplicación de los conocimientos teóricos. Repercusión líneas de investigación Repercusión actividad profesional Esta asignatura contribuye a que el alumno esté capacitado para desarrollar posiciones en las que haya que establecer precios de productos y servicios en las áreas funcionales de comercialización, marketing, ventas y desarrollo de negocio. Instrumentos de Marketing/Política de precios. Curso 3º, 2015/2016 8