Nombre del curso: Atención de Cuentas y Planificación Estratégica Año de elaboración del Programa: 2015 Nombre abreviado: ACPE (Será completado por Bedelía) Carrera: Licenciatura en Comunicación Código: (Será completado por Bedelía) Ciclo: Profundización Estado: Aprobado Curso ofrecido como electiva para otros Servicios Universitarios: No Común / Optativo: Optativo Créditos: 9 Tipo Orientación: Seleccionar Publicidad Optativa Orientaciónes Curriculares Módulo(s): Lenguajes y Medios Profesional Integral Teoría y Análisis de la Comunicación Metodología Sociedad, Cultura y Políticas de Comunicación Departamento o Área/s Semestre/s: 1ro: 2do: 3ro: 4to: Publicidad 5to: 6to: 7mo: 8vo: Tipo de curso: Teórico Práctico Turno/s: Descargar Tipología de Cursos Matutino: Vespertino: Nocturno: Docente/s responsable/s del curso VERONICA PATRICIA BALIÑAS ALEJANDRO BARREIRO ALVARO GASCUE A partir de aquí, la información deberá ser aportada por el/los docente/s responsable/s del curso Docente/s encargado/s del curso (pueden coincidir o no con el docente responsable) VERONICA PATRICIA BALIÑAS Docente/s invitado/s al curso Forma de evaluación: Parciales Trabajo de Pasaje de Curso Producto u Obra Parciales Trabajo de Pasaje de Curso (Grupa;) Producto u Obra Trabajos Prácticos Informe Control de Lectura Trabajos Prácticos Informe Control de Lectura Examen Monografía Examen Monografía Régimen de asistencia: Asistencia obligatoria (75%) Horas semanales de aula: 3 Horas semanales de trabajo estudiantil (estimadas): 15 Descargar Normativa del Plan referida a este asunto Modalidad de cursado: Presencial Créditos incrementales (en caso de corresponder): No http://aplicaciones.fic.edu.uy:8080/actividaddocenteweb/jsf/inicio.xhtml 1/5
Explicite en forma más detallada la modalidad de evaluación elegida (sin límite)*: Para su evaluación, los estudiantes deberán rendir un parcial obligatorio cuya nota, que no debe ser inferior a 6 (seis), se promediará con los trabajos realizados en clase o domiciliarios, ya sea grupales o individuales y con el trabajo final a entregar en la fecha determinada para el examen. En caso de no lograr la nota 6 se deberá volver a rendir en la fecha de examen. Breve resumen de la actividad curricular (máximo 500 caracteres)*: restan:280 El estudiante alternará tareas y clases teóricas y prácticas que posibilitarán su capacitación en el area Cuentas de una agencia de publicidad o en cualquier otra área similiar dentro del rubro comunicación publicitaria. Objetivos del curso (sin límite)*: (generales y específicos) Objetivos generales: analizar, en el correr del curso, los grandes cambios que se suceden en el mundo y en los públicos, que vienen definiendo nuevas pautas en el consumo, a través de nuevos hábitos, rutinas, modificación de horarios, formas de trabajo y demás. Desarrollar un curso que comprenda un área teórica con las necesidades estratégicas y de planificación para el área de Cuentas de una agencia de publicidad, así como el conocimiento de los actores en el mercado comunicacional. Comprender la función y el rol del área Cuentas en una agencia de publicidad. Objetivos específicos: alternar el conocimiento teórico con el aprendizaje de las funciones más prácticas y cotidianas de un profesional en el área Cuentas. Comprender, por parte del alumno, la relación con el cliente, la toma de decisiones, la responsabilidad en su función. Resolver situaciones cotidianas concernientes al campo profesional con ejercicios o prácticas. Trabajo en grupo. Conocimientos previos recomendados (sin límite)*: Haber cursado materias relacionadas con publicidad, como Seminario Taller en el caso del plan 95 o Introducción a la Publicidad del Plan 2012. Metodología de trabajo (sin límite)*: (detallar actividades previstas con los/as estudiantes) Trabajos individuales y grupales tanto en clase como de modalidad domiciliaria. Presencia en clase de invitados con expertise en la función de Cuentas actualmente trabajando en agencias. Contenidos del curso (sin límite)*: 1.La globalización como fenómeno contemporáneo. Empresas globales. La internalización en la publicidad uruguaya. Clientes externos e internos. 2. Actores en el mercado publicitario: Anunciantes, Medios Agencias de Publicidad y Productoras. Anunciantes, conocimiento del mercado. Cultura de empresa. Comunicación con el personal, departamento de comunicación. Director de comunicación, relaciones públicas, lobby a nivel de autoridades nacionales. Selección de agencia. Metodología. Fijación de presupuestos. Medios, diferentes medios de comunicación masivos. Relaciones en el mercado publicitario. La negociación. Lobby. Productoras, diferentes especialidades y dimensiones. Mercado nacional e internacional. El Uruguay como mercado de producción audiovisual. 3. Definición de una Agencia de Publicidad. Una empresa de servicios. Valor de lo intangible. http://aplicaciones.fic.edu.uy:8080/actividaddocenteweb/jsf/inicio.xhtml 2/5
Una empresa de servicios. Valor de lo intangible. Diferentes áreas de trabajo. Interrelación entre las mismas. Equipos multidisciplinarios. Importancia del capital humano. Formación del personal. Evaluación conjunta de proyectos. Cultura de empresa. El Planner. Comunicaciones integradas. Agencia cautiva. Operaciones Internacionales. Publicidad global. 4. Área de Atención de Cuentas. Sus integrantes y funciones. Formación de los equipos. La política comunicacional. Diferentes estrategias, a nivel nacional e internacional. 5. Atención de la cuenta Particularidades de nuestro cliente y su negocio. Definición de un brief. Acordar futuras responsabilidades, funciones y acciones Actualizar la información necesaria. Pautas de atención. Informes periódicos. Utilizar know how internacional. Anticipar necesidades. un paso adelante. Vigilar la inversión. Brief. Posicionamiento. Concepto. Segmentación. Slogan 6. El respeto por las ideas. Valor del trabajo. La remuneración de la Agencia. Evaluación periódica del trabajo. Nexo con los departamentos de la Agencia. 7. Evalución de cada cliente Planes de crecimiento. Periodicidad en la evaluación. Fijar siempre calendarios de trabajo posibles. No todo es urgencia. 8. Crisis en el atención de los clientes. Fortalecer relaciones con los clientes. Diferentes niveles en la atención. Generar confianza con exigencia y profesionalismo. La clave: el valor en nuestra profesión y en nuestro trabajo. 9.Relación con la Dirección General de la Agencia Evaluaciones periódicas de la rentabilidad de cada cliente para la Agencia, sin sacrificio. Conceptos macro que definan la filosofía de la empresa. La presencia de la agencia en distintas expresiones de la actividad. Definir política de prospects. 10. Estrategia y planificación: un conocimiento indispensable Conocer a nuestros clientes: Cuál es su negocio? Actualización e información periódica. Posicionamiento y reposicionamiento de sus productos/servicios. Herramientas estratégicas: FODA, R.O.I. Copy strategy. Análisis de la marca. Comunicaciones integradas de marketing : los nuevos medios de comunicación. Planificación de campañas. http://aplicaciones.fic.edu.uy:8080/actividaddocenteweb/jsf/inicio.xhtml 3/5
Bibliografía o filmografía básica*: (máximo 15 entradas) 1. ARENS, William Publicidad. Mc Graw Hill, 2000. 2. BASSAT, Luis El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas. Random House Mondadori, 2001. 3. KLEPPNER, Otto Publicidad. Prentice Hall, 1994. 4. KOTLER, Philip Mercadotecnia. Prentice Hall, 1996. 5. MOLINÉ, Marçal La fuerza de la publicidad. Mc Graw Hill, 2000. 6. OCAÑA, Fernando La publicidad contada con sencillez. Maeva, 2006. 7. OGILVY, David Ogilvy y la publicidad. Ediciones Folio, 1984. 8. OHMAE, Kenichi La mente del estratega. Mc Graw Hill, 1989. 9. RIES, Al; RIES, Laura Las 22 leyes inmutables de la marca. Mc Graw Hill, 2000. 10. RIES, Al; TROUT, Jack Las 22 leyes inmutables del marketing. Mc Graw Hill, 1993. 11. RIES, Al; TROUT, Jack Posicionamiento. Mc Graw Hill, 1989. 12. WELLS, William; BURNETT John; MORIARTY, Sandra Publicidad, principios y prácticas. Prentice Hall, 1996 13. WESTWOOD, John Cómo crear un plan de marketing. Editorial Gedisa, 2008. Bibliografía o filmografía recomendada (sin límite)*: GONZÁLEZ, Angeles; PRIETO, Dolores (2009) Manual de Publicidad, Madrid, ESIC. http://aplicaciones.fic.edu.uy:8080/actividaddocenteweb/jsf/inicio.xhtml 4/5
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