ÍNDICE PRÓLOGO... 5 AGRADECIMIENTOS... 7 1 MÁRKETING. PRESENTE Y FUTURO... 9 1. PUNTO DE PARTIDA... 9 2. CONOZCAMOS MÁS EL MÁRKETING... 10 3. VARIABLES BÁSICAS DEL MÁRKETING... 12 4. UTILIDAD DEL MÁRKETING... 13 5. EL MÁRKETING DENTRO DE LA EMPRESA... 14 6. ÁREAS DE ACTIVIDAD QUE COMPONEN LA GESTIÓN DEL MÁRKETING... 17 7. DETERMINANTES DEL MÁRKETING... 18 8. MÁRKETING MIX... 19 9. EVOLUCIÓN Y FUTURO DEL MÁRKETING... 21 10. MÁRKETING DE SERVICIOS... 22 11. PRODUCTOS VERSUS SERVICIOS... 23 12. DAFO DEL MÁRKETING... 26 13. PROTAGONISTAS DEL NUEVO MILENIO... 29
MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 2 ESTRATEGIAS DE MÁRKETING... 31 1. CONCEPTO DE MÁRKETING ESTRATÉGICO... 31 2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA... 32 3. ANÁLISIS COMPETITIVO... 35 3.1. Análisis de las fuerzas competitivas... 36 3.2. Barreras de entrada y de salida... 37 3.2.1. Barreras de entrada... 38 3.2.2. Barreras de salida... 38 3.3. Productos sutitutivos... 39 3.4. Estrategia de actuación frente a la competencia... 39 4. ANÁLISIS DAFO... 40 5. LAS LEYES INMUTABLES DEL MÁRKETING... 43 6. ANÁLISIS DE LA CARTERA PRODUCTO-MERCADO (ANÁLISIS PORTFOLIO O BCG)... 45 6.1. Productos interrogante-niños... 47 6.2. Productos estrella... 48 6.3. Productos vaca lechera... 48 6.4. Productos perro... 49 6.5. Cartera ideal de productos... 49 6.6. Diferentes tipos de estrategias genéricas... 50 7. LA MATRIZ RMG... 51 7.1. Aplicación de la matriz RMG... 52 7.1.1. Monopolio y/o liderazgo absoluto del sector... 52 7.1.2. Atención al cliente... 53 7.1.3. Política de comunicación de la compañía... 53 7.1.4. Política de fijación de precios... 54 7.1.5. Infraestructura inadecuada... 54 7.1.6. Capacidad de cambio... 55 7.1.7. Desconocimiento del cliente... 55 7.1.8. Menosprecio de la competencia... 55
ÍNDICE 7.1.9. Fidelidad de la clientela... 56 7.1.10. Abuso en la permanencia de un producto en el mercado... 56 7.2. Estudio y análisis de zonas... 56 7.2.1. Barranco... 57 7.2.2. Pared... 57 7.2.3. Semilla... 58 7.2.4. Valle... 58 7.2.5. Cumbre... 58 7.3. Variables analizadas: sector franquicias... 60 7.4. Variables recomendadas para el mundo de la red... 61 3 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 65 1. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 65 1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados. 66 1.2. Contribución de la investigación de mercados... 67 1.2.1. En la toma de decisiones básicas... 67 1.2.2. En la tarea directiva... 67 1.2.3. En la rentabilidad de la empresa... 67 1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados... 68 2. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 70 2.1. Estudios preliminares... 71 2.1.1. Análisis de la situación... 71 2.1.2. Investigación preliminar... 71 2.1.3. Determinación de objetivos... 72 2.2. Investigación real... 72 2.2.1. Fuentes de datos... 72 2.2.2. Diseño de la muestra... 73 2.2.2.1. Muestreos aleatorios... 74 2.2.2.2. Muestreos no aleatorios... 75
MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 2.2.3. Tamaño de la muestra... 76 2.2.4. Elaboración del cuestionario... 78 2.2.5. Trabajos de campo... 80 2.3. Trabajos finales... 81 2.3.1. Recepción y depuración de cuestionarios... 81 2.3.2. Codificación y tabulación... 82 2.3.3. Informe final... 83 3. PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN. 84 3.1. Utilidad de las técnicas cualitativas... 86 3.2. Cuándo utilizar las técnicas cualitativas... 87 3.3. Metodología... 88 4. INVESTIGACIÓN DE LA VIABILIDAD EN EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO... 89 5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA (SIG)... 92 5.1. Demandas que satisfacen un SIG... 93 5.2. Utilización dentro de la empresa actual... 94 5.3. Los SIG y las bases de datos... 94 5.4. Nuevos sectores en los que implantar un SIG... 95 6. INTERNET Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS... 96 7. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LOS INSTITUTOS DE OPINIÓN... 98 7.1. Panel... 99 7.2. Ómnibus... 105 ANEXO III. Determinación del número de elementos de una muestra extraída de una población infinita (nivel de confianza de 2σ = 95,5%)... 108 ANEXO III. Determinación del número de elementos de una muestra extraída de una población finita (nivel de confianza de 2σ = 95,5%)... 109 ANEXO III. Cuestionario para el sector de alimentación... 110
ÍNDICE 4 PRODUCTO Y PRECIO... 117 1. INTRODUCCIÓN... 117 2. CONCEPTO DE PRODUCTO... 118 3. ATRIBUTOS DE PRODUCTO... 119 4. CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO... 120 5. FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN... 122 5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa... 123 5.1.1. Producto... 123 5.1.2. Precio y condiciones... 123 5.1.3. Canal de distribución... 124 5.1.4. Organización comercial... 124 5.1.5. Campaña de comunicación... 124 6. FASE DE TURBULENCIAS... 125 7. FASE DE CRECIMIENTO... 125 7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa... 126 7.1.1. Producto... 126 7.1.2. Precio y condiciones... 126 7.1.3. Canal de distribución... 127 7.1.4. Organización comercial... 127 7.1.5. Campaña de comunicación... 127 8. FASE DE MADUREZ... 128 8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa... 128 8.1.1. Producto... 128 8.1.2. Precio y condiciones... 129 8.1.3. Organización comercial... 129 8.1.4. Canal de distribución... 129 8.1.5. Campaña de comunicación... 129 9. FASE DE DECLIVE... 130 10. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LAS FASES... 130
MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 11. EXTENSIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO... 131 12. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS... 133 13. PRODUCT MANAGER... 135 14. LA MARCA... 136 14.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa... 137 14.2. La marca del distribuidor... 138 15. CLAVES PARA LANZAR UN PRODUCTO A LA RED... 139 16. POLÍTICA DE PRECIOS... 140 16.1. Factores que influyen en la fijación de precios... 140 16.1.1. Objetivos de la empresa... 141 16.1.2. Costes... 142 16.1.3. Elasticidad de la demanda... 142 16.1.4. Valor del producto en los clientes... 142 16.1.5. Competencia... 143 17. PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD... 143 17.1. Ventajas del punto muerto... 146 17.2. Limitaciones del punto muerto... 146 18. ALGUNOS MODELOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS... 147 18.1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción... 147 18.1.1. El precio mediante márgenes... 147 18.1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad... 148 19. LA ESTRATEGIA DE PRECIOS... 150 20. VARIACIONES DE PRECIOS Y SUS ELEMENTOS... 154 20.1. Los efectos sobre el propio producto... 155 20.2. Los efectos que desencadena sobre los competidores... 156 20.3. Los efectos sobre otros productos... 156 21. PREGUNTAS QUE TENDRÁ QUE REALIZAR LA PYME ANTES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS... 157
ÍNDICE 5 EL MERCADO, EL CLIENTE Y LADISTRIBUCIÓN... 159 1. INTRODUCCIÓN... 159 2. EL MERCADO EN EL MÁRKETING... 160 2.1. Conocimiento... 160 2.2. Elección de las estrategias... 161 2.3. Implementación... 161 2.4. Control... 161 3. DIVISIÓN DEL MERCADO... 161 3.1. Mercados de bienes de consumo... 162 3.2. Mercados de bienes industriales... 163 3.3. Mercados de servicios... 164 4. TIPOS DE MERCADO EN RAZÓN A LA OFERTA Y DEMANDA 165 5. LOS CONSUMIDORES... 165 5.1. Tipos de clientes según el grado de fidelidad... 167 6. DERECHOS DEL CLIENTE-CONSUMIDOR... 167 7. EL EFECTO DE LAS VARIABLES AMBIENTALES SOBRE LA CON- DUCTA DEL CONSUMIDOR... 168 8. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) O GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES... 171 8.1. Por qué surge ahora?... 173 8.2. Estrategia CRM... 174 8.3. Conclusión... 175 9. EL MERCADO Y SU ENTORNO... 176 10. CANALES DE DISTRIBUCIÓN... 176 10.1. Ejemplos de canales... 178 10.2. Funciones de los canales de distribución... 178 11. TRADE MARKETING... 179 12. DETALLISTAS Y MAYORISTAS... 179
MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 13. LOS CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN... 180 14. OTROS SISTEMAS DE VENTA... 182 14.1. Discount... 182 14.2. Venta por correspondencia... 182 14.3. Vending... 182 14.4. Category Killers... 183 14.5. Venta a domicilio... 183 14.6. La venta ambulante... 183 14.7. E-commerce... 184 14.8. Tiendas Franquiciadas... 184 15. LA FERIA COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE MÁR- KETING... 184 15.1. Preferia... 184 15.2. Feria... 185 15.3. Posferia... 186 15.4. Márketing ferial versus márketing virtual... 186 16. LA FRANQUICIA... 187 17. REQUISITOS PARA SER FRANQUICIA... 189 18. ACTIVOS DE LA FRANQUICIA... 190 18.1. Documentación precontractual... 192 19. TIPOS DE FRANQUICIA... 193 20. CÓMO FRANQUICIAR UNA EMPRESA... 194 21. OBLIGACIONES DEL FRANQUICIADOR Y DEL FRANQUI- CIADO... 196 21.1. Obligaciones del franquiciador... 196 21.2. Obligaciones del franquiciado... 197 22. VENTAJAS E INCONVENIENTES PARA FRANQUICIADORES Y FRANQUICIADOS... 198 22.1. Ventajas e inconvenientes para el franquiciador... 198 22.1.1. Ventajas... 198 22.1.2. Inconvenientes... 199
ÍNDICE 22.2. Ventajas e inconvenientes para el franquiciado... 200 22.2.1. Ventajas... 200 22.2.2. Inconvenientes... 201 23. CLAVES PARA ADQUIRIR UN MÁSTER O IMPORTAR UNA FRANQUICIA... 202 24. CONOCIMIENTOS QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA EN UNA FRANQUICIA... 203 6 LA ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL. 205 1. INTRODUCCIÓN... 205 2. CÓMO SE ORGANIZA UN DEPARTAMENTO COMERCIAL... 206 2.1. Principios de la organización comercial... 207 2.2. Factores que afectan a una estructura de vendedores... 208 3. EL PROCESO DE DECISIÓN... 208 4. LA DIRECCIÓN COMERCIAL... 210 4.1. Funciones básicas del director comercial... 211 4.2. La dirección comercial dentro del márketing... 211 4.3. Retos del Director Comercial del Futuro... 212 5. SELECCIÓN DE PERSONAL COMERCIAL... 213 5.1. Descripción del puesto de trabajo... 213 5.2. Profesiograma de un puesto de comercial... 214 6. RECLUTAMIENTO DE LOS CANDIDATOS AL PUESTO... 217 6.1. Task force... 217 6.2. Clasificación de candidaturas y estudio del currículum... 218 6.3. Toma de contacto... 218 6.4. Entrevista en profundidad... 219 6.5. Comprobación de referencias... 219 7. FORMACIÓN DE PERSONAL COMERCIAL... 222 7.1. Diferentes métodos de formación... 223 7.2. Técnicas de venta... 224
MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 8. LA MOTIVACIÓN EN EL ENTORNO LABORAL... 225 8.1. Proceso de la motivación... 226 9. TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN... 227 9.1. Teoría de Maslow... 227 9.2. Teoría de los factores de Herzberg... 229 10. LIDERAZGO SITUACIONAL. MODELO DE KENNETH BLAN- CHARD... 230 10.1. Tipos de comportamiento de un líder... 230 11. POLÍTICA DE MOTIVACIÓN Y REMUNERACIÓN DE VENDE- DORES... 233 11.1. Política de remuneración comercial... 235 11.2. Sistemas de remuneración... 236 11.3. Salario fijo... 237 11.3.1. Ventajas... 237 11.3.2. Desventajas... 237 11.4. Comisiones... 238 11.4.1. Ventajas... 238 11.4.2. Desventajas... 238 11.5. Variable... 239 11.6. Incentivos... 239 11.7. Stock option... 240 11.8. Prestaciones complementarias y gastos... 240 12. CONTROL Y SUPERVISIÓN DEL EQUIPO DE VENDEDORES... 241 12.1. Trabajos administrativos... 242 12.2. Establecimiento de objetivos... 242 12.3. Herramientas de control y apoyo... 243 12.4. Informe diario, report (inglés) o rapport... 244 12.5. Nota de gastos... 245 12.6. Informe mensual... 245 12.7. Las reuniones de trabajo... 246
ÍNDICE 13. LAS ZONAS Y RUTAS DE VENTAS... 248 13.1. Cómo establecer los territorios... 249 13.2. Estudio de rutas... 250 13.3. Ventajas de definir las rutas... 250 14. EL MANUAL DEL VENDEDOR O ASESOR COMERCIAL... 251 14.1. Formato del Manual del Vendedor... 253 15. EL PROCESO DE LA VENTA EN EL SIGLO XXI... 253 7 TÉCNICAS DE VENTAS Y COMUNICACIÓN COMERCIAL. 255 1. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL APLI- CADA... 256 2. HABILIDADES SOCIALES Y PROTOCOLO COMERCIAL... 258 2.1. LA COMUNICACIÓN VERBAL... 259 2.2. COMUNICACIÓN NO VERBAL... 260 2.2.1. La mirada... 260 2.2.2. Los gestos de la cara... 261 2.2.3. Las manos... 261 2.2.4. La postura... 262 2.2.5. La ropa de vestir... 262 2.2.6. La voz... 262 3. Técnicas de venta... 264 3.1. Una mirada retrospectiva en la historia de la venta... 264 3.2. Vender satisfaciendo necesidades... 266 4. ETAPAS DE LA VENTA O COMERCIALIZACIÓN... 267 4.1. Preparación de la actividad... 267 4.1.1. Organización... 267 4.1.2. Preparación de la entrevista... 268 4.2. Toma de contacto con el cliente... 269 4.3. Determinación de necesidades... 270 4.4. Argumentación... 272
MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 4.5. Tratamiento de objeciones... 273 4.5.1. Por qué se producen las objeciones?... 273 4.5.1.1. Evasivas (falsa)... 274 4.5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)... 274 4.5.1.3. Prejuicios (falsa)... 275 4.5.1.4. Dudas (verdadera)... 275 4.5.1.5. Objeción por malentendido (verdadera). 275 4.5.1.6. Objeciones por desventaja real... 276 4.6. El cierre... 276 4.6.1. Estrategias para cerrar la venta... 277 4.6.2. Técnicas de cierre... 278 4.6.3. Tipos de cierre... 278 4.7. Reflexión o autoanálisis... 280 5. TÉCNICAS Y PROCESOS DE NEGOCIACIÓN... 280 5.1. La preparación... 281 5.2. La discusión... 281 5.3. Las señales... 282 5.4. Las propuestas... 282 5.5. El intercambio... 282 5.6. El cierre y el acuerdo... 282 5.6.1. Negociación del precio... 283 5.6.1.1. Estrategias para las objeciones al precio. 284 5.6.1.2. Cómo presentar el precio?... 285 5.6.1.3. Cómo vender un producto de precio elevado?... 285 5.6.1.4. Estratagemas de los compradores... 285 6. EL MÉTODO SPIN... 286 6.1. Presentación de beneficios... 287 6.2. Qué son las características?... 289 6.3. Y... qué son los beneficios?... 289 6.4. Cómo presentar los beneficios o ventajas?... 290
ÍNDICE 7. DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE... 291 7.1. Rentabilidad del departamento... 292 7.2. Importancia y utilidad del departamento... 293 7.3. Funciones y estructura del departamento... 294 7.4. Metodología de trabajo... 295 7.4.1. Pedidos... 295 7.4.2. Solicitud de información... 295 7.4.3. Reclamaciones... 295 7.4.4. Servicio posventa... 297 8. CASO PRÁCTICO: EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CONSUMI- DOR DE COCA-COLA... 298 8.1. Antecedentes... 298 8.2. Estrategia... 299 8.3. Resultados... 300 8.4. Relación con otros departamentos... 300 9. LOS CALL CENTERS... 301 9.1. Medidas y plan de acción para mejorar la atención a clientes. 303 10. LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL SIGLO XXI... 304 8 LA COMUNICACIÓN INTEGRAL EN EL MÁRKETING... 307 1. LA COMUNICACIÓN INTEGRAL... 307 2. LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA... 311 3. PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA... 317 3.1. Fijación de objetivos... 318 3.2. Realización del briefing... 319 3.3. Propuesta base... 320 3.4. Elaboración del mensaje... 321 3.5. Realización de artes finales... 321 3.6. Elaboración del plan de medios... 321 3.7. Adecuación del mensaje al medio... 322
MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 3.8. Coordinación de la campaña... 322 3.9. Puesta en marcha... 322 3.10. Sistemas de control... 322 4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD... 323 5. CÓMO ELEGIR LA AGENCIA... 324 5.1. Pasos para una correcta selección... 324 6. LOS MEDIOS... 327 6.1. Televisión... 328 6.2. Prensa diaria... 330 6.3. Radio... 330 6.4. Revistas... 331 6.5. Cine... 332 6.6. Publicidad exterior... 333 7. SISTEMAS DE CONTROL... 336 8. IMAGEN, RELACIONES PÚBLICAS Y CAMPAÑAS DE COMU- NICACIÓN... 337 9. PATROCINIO Y MECENAZGO... 340 10. PROMOCIÓN... 342 10.1. Áreas de intervención... 343 10.1.1. Etapas de trabajo... 343 10.1.2. Objetivos... 344 10.1.3. Técnicas habituales... 344 11. MERCHANDISING Y PLV... 345 11.1. El merchandising como técnica de márketing... 346 11.2. Tipos de compras... 347 11.3. Disposición del Punto de Venta... 348 11.3.1. Situación de las secciones... 348 11.3.2. La circulación... 349 11.3.3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes... 350 11.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento... 350
ÍNDICE 12. LA COMUNICACIÓN INTERNA... 351 12.1. Tipos de comunicación interna y herramientas... 351 13. EL RUMOR COMO HERRAMIENTA DE MÁRKETING Y COMU- NICACIÓN... 353 13.1. Cómo se produce el rumor... 353 13.2. Cómo atajar el rumor... 354 14. LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING ON LINE... 354 15. CONOCIMIENTOS QUE SE HAN DE TENER EN CUENTA EN PUBLICIDAD... 357 9 MÁRKETING DIRECTO... 363 1. MÁRKETING DIRECTO... 363 2. OBJETIVOS DEL MÁRKETING DIRECTO... 365 3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL MÁRKETING DIRECTO... 367 4. LÍMITES LEGALES DE LAS BASES DE DATOS... 369 5. LAS HERRAMIENTAS DEL MÁRKETING DIRECTO... 370 6. LOS TESTS EN EL MÁRKETING DIRECTO... 372 7. LAS FUNCIONES Y LOS MEDIOS DEL MÁRKETING DIRECTO 373 8. MEDIOS PROPIOS DEL MÁRKETING DIRECTO... 374 8.1. Buzoneo... 374 8.1.1. Ventajas... 375 8.1.2. Inconvenientes... 375 8.2. Mailing... 376 8.3. Telemárketing... 378 9. E-MAIL MÁRKETING: UN ARMA PODEROSA EN LA ERA DI- GITAL... 385 9.1. Clave fundamental: pide permiso a tus clientes... 385 9.2. Claves del e-mail márketing... 386
MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 10 EL PLAN DE MÁRKETING EN LA EMPRESA... 389 1. EL PLAN DE MÁRKETING EN LA EMPRESA... 389 2. UTILIDAD DEL PLAN DE MÁRKETING... 390 3. REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MÁRKETING... 391 4. REFLEXIONES SOBRE EL PLAN DE MÁRKETING... 394 5. ETAPAS DEL PLAN DE MÁRKETING... 397 5.1. Resumen ejecutivo... 398 5.2. Análisis de la situación... 399 5.3. Determinación de objetivos... 403 5.4. Elaboración y selección de estrategias... 404 5.5. Plan de acción... 406 5.6. Establecimiento de presupuesto... 408 5.7. Métodos de control... 408 6. PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MÁRKETING... 410 6.1. El plan de márketing en Internet... 411 7. CÓMO HACER UN BUSINESS PLAN «ON LINE»... 412 11 LA AUDITORÍA DE MÁRKETING... 417 1. LA AUDITORÍA DE MÁRKETING... 417 2. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MÁRKETING (SIM)... 420 3. CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORÍA DE MÁRKETING 423 4. ÁREAS DE ACTUACIÓN... 425 4.1. Ámbito general de la empresa... 425 4.2. Investigación de mercados... 427 4.3. Producto y precio... 427 4.4. Mercado y canales de distribución... 428 4.5. Comunicación integral... 429 4.6. Organización comercial... 430
ÍNDICE 5. RESULTADOS DE REALIZAR UNA AUDITORÍA DE MÁR- KETING... 431 6. LA AUDITORÍA DE MÁRKETING EN LA RED... 433 12 INTERNET Y ELMÁRKETING... 437 1. REFLEXIONEMOS SOBRE EL FUTURO... 437 2. INTERNET: EL MÁRKETING SE HACE INFINITO... 438 3. NUEVOS CONCEPTOS DE MÁRKETING EN INTERNET... 442 3.1. Márketing «one-to-one»... 442 3.2. Permission marketing... 443 3.3. Fidelización en la red o efecto «espiral»... 444 4. PROBLEMÁTICA Y RESPUESTAS AL MÁRKETING DE HOY EN INTERNET... 446 4.1. Primer dilema: el modelo de negocio es la guía, pero la guía, que sea negocio... 447 4.2. Segundo dilema: podemos investigarlo todo, pero sabemos bien qué investigar?... 448 4.3. Tercer dilema: marcas que son útiles o la inutilidad de las marcas... 450 4.4. Cuarto dilema: productos sin fin o el fin de los productos.. 452 4.5. Quinto dilema: ahora fijamos los precios, pero los precios de Internet... 453 4.6. Sexto dilema: cómo estar en condiciones de llegar a todas partes, la gente quiere comprar... 456 4.7. Séptimo dilema: el medio es el objetivo, pero el objetivo muchas veces no justifica los medios... 459 4.8. Octavo dilema: atención con la atención!... 464 4.9. Noveno dilema: clientes más fieles o clientes más crueles?. 466 4.10. Décimo dilema: individuos o grupos?... 468 5. GLOSARIO DE TÉRMINOS DE MÁRKETING EN INTERNET... 471
MÁRKETING EN EL SIGLO XXI 13 MÁRKETING INTERNACIONAL... 487 1. INTRODUCCIÓN... 487 2. ANÁLISIS DEL MERCADO PARA LA EXPORTACIÓN... 489 2.1. El trinomio producto/mercado/segmento... 490 2.2. Análisis de la competencia... 493 3. POLÍTICA INTERNACIONAL DE PRODUCTO... 493 4. POLÍTICA INTERNACIONAL DE PRECIOS... 495 4.1. Formación de costes de un producto exportable... 497 5. POLÍTICA INTERNACIONAL DE DISTRIBUCIÓN... 499 6. POLÍTICA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN... 502 7. LAS FERIAS INTERNACIONALES... 504 8. LAS MISIONES INTERNACIONALES... 507 9. PLAN DE MÁRKETING INTERNACIONAL... 509 10. OBJETIVOS BÁSICOS DE UN PLAN DE MÁRKETING... 513 11. ANÁLISIS DAFO... 513 12. ESTRATEGIAS BÁSICAS... 514 13. CÓMO ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALES... 514 GLOSARIO DE TÉRMINOS... 517