GUÍA DOCENTE DE DIRECCIÓN DE MARKETING I (2º del grado en MIM)

GUÍA DOCENTE DE DIRECCIÓN DE MARKETING I (2º del grado en MIM) 1. Información general FICHA TÉCNICA DE LA ASIGNATURA Denominación Área Departamento Créditos ECTS Curso Dirección de Marketing I Comercialización e Investigación de Mercados Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados 4,5 Horas (presenciales) 45 2º Período de impartición Semestral Titulación Grado en Marketing e Investigación de Mercados

SITUACIÓN / SENTIDO DE LA ASIGNATURA Contexto (imbricación en el plan de estudios). Relación con otras materias del área. Prerrequisitos La asignatura se enmarca en un grado cuyo objeto fundamental es dotar al alumno de las herramientas básicas para el análisis del mercado y para el diseño de una oferta comercial que permita a la empresa esgrimir una ventaja competitiva en ese mercado. Desde el área de Comercialización e Investigación de Mercados (CIM) se proponen algunas de las materias fundamentales para el logro de este objetivo. Concretamente, en Dirección de Marketing I y II se tratan los aspectos básicos de la actividad comercial de la empresa, estructurados en dos grandes bloques temáticos: el primero relativo al análisis del mercado y el segundo al diseño de una oferta comercial para conquistar ese mercado. Una buena parte de lo tratado en estos bloques se desarrolla en el resto de asignaturas del Grado en Marketing e Investigación de Mercados. Dirección de Marketing I y II podríamos decir que es el núcleo básico a partir del que irradian el resto de materias del área de Comercialización. Las asignaturas Dirección de Marketing I y II en el Grado en MIM Asignaturas de CIM en MIM Comportam. del Consumidor Fundamentos de la Investig. de Mercados Investig. de Mercados Avanz. Dirección de Marketing I y II Análisis del mercado Diseño de una oferta comercial Asignaturas de CIM en MIM Estrategias de Marketing Políticas de Producto y Precio Comunicación Comercial Distribución Comercial Marketing Internacional y Comercio Exterior

CONTRIBUCIÓN AL DESARROLLO DE COMPETENCIAS Genéricas Capacidad de análisis y síntesis. Capacidad de organización y planificación. Comunicación oral y escrita. Habilidad para analizar y buscar información de fuentes diversas. Capacidad crítica y autocrítica. Capacidad de aprendizaje autónomo. Creatividad. Motivación por la calidad. Específicas Conocimiento de los aspectos generales más relevantes de la disciplina de marketing. Capacidad para determinar el mercado en el que compite una empresa. Capacidad para analizar el atractivo del mercado (demanda y ciclo de vida) y la competitividad de la empresa en ese mercado. Capacidad para el diagnóstico de la situación de la empresa y la elección de la estrategia de marketing más adecuada.

OBJETIVOS GENERALES Conocer... La dimensión filosófica del marketing y su evolución hasta llegar a la definición de una filosofía de orientación al mercado. Las actividades de marketing estratégico y operativo en la empresa. La importancia del estudio del mercado consumidor, demanda, competencia, segmentación en la concepción actual del marketing. El proceso de decisión de compra del consumidor y las principales formas de respuesta a las acciones de la empresa. La definición del mercado de referencia y la delimitación del mercado relevante en torno a las necesidades del consumidor, así como la conveniencia de la segmentación cuando lo aconseje la heterogeneidad de la demanda. La importancia de la evaluación del atractivo del mercado mediante el análisis de la demanda y el concepto de ciclo de vida del producto. La noción de competencia (directa y ampliada), la forma de hacer un diagnóstico de la rivalidad competitiva y el procedimiento para el análisis de los competidores. Los instrumentos para efectuar un correcto diagnóstico estratégico de la cartera de productos y la tipología de alternativas estratégicas a disposición de la empresa.

2. Programa de la asignatura PROGRAMA DE LA ASIGNATURA Dentro del Grado en Marketing e Investigación de Mercados, la asignatura Dirección de Marketing I se concibe como una introducción a la fase de análisis del mercado de la disciplina del marketing. Con este fin, el contenido del programa se estructura en dos grandes partes y siete unidades temáticas. PARTE 1. Introducción al marketing La asignatura se abre con una primera parte de naturaleza introductoria que pretende el acercamiento del alumno al concepto de marketing. De los dos temas de los que consta este apartado, el primero trata de proporcionar una visión histórica y conceptual de la disciplina, mientras que el segundo se centra en la explicación de la función de marketing en la empresa. Tema 1. Contenido y alcance del marketing. Tema 2. El marketing en la administración de la empresa. PARTE 2. Análisis del mercado La segunda parte se dedica al análisis del mercado. La definición y delimitación del mercado relevante es objeto de estudio en el tema 3. En los dos temas siguientes nos ocupamos del análisis del atractivo del mercado. Utilizamos, para ello, los conceptos de demanda global, demanda de una marca y ciclo de vida del producto. En el tema 6 se analiza la estructura competitiva del mercado al objeto de detectar posibles amenazas u oportunidades derivadas de las actuaciones de los competidores. Una vez analizados el mercado y la competencia, en el tema 7 se estudia el proceso de segmentación del mercado y la estrategia de posicionamiento de la oferta comercial. Tema 3. Definición y delimitación del mercado de referencia. Tema 4. Análisis de la demanda. Tema 5. Evaluación dinámica del atractivo del mercado. Tema 6. Análisis de la competencia y de la ventaja competitiva. Tema 7. Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico. Bibliografía básica (libros) Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, 2ª edición, Madrid.

3. Organización, técnicas docentes y evaluación TABLA DE DEDICACIÓN DEL ALUMNO A LA ASIGNATURA Horas presenciales: 45 Clases teóricas Clases prácticas Evaluación 27 15 3 Horas no presenciales / Trabajo autónomo: 67,5 Contenidos teóricos Contenidos prácticos Preparación de las pruebas de evaluación 20 32,5 15 TECNICAS DOCENTES Y PLAN DE TRABAJO En la impartición de la asignatura, tres técnicas docentes cobran especial relevancia: la lección magistral, el método del caso y el trabajo orientado. Para exponer el uso que se hará de estas técnicas, nos centramos en el desarrollo de dos semanas de trabajo. Como se puede ver en las dos tablas anteriores, dos semanas suponen 8 horas de docencia presencial y 8 de trabajo autónomo del alumno. Las ocho horas presenciales se desarrollan de la siguiente forma. Durante 5 de ellas el profesor expondrá el tema en la forma docente que se entiende como lección magistral. Aunque existen manuales a disposición del alumno y se requiere su consulta, las clases tratan de ser lo suficientemente exhaustivas como para recorrer toda la materia objeto de examen. Durante las otras 3 horas se harán casos y lecturas ilustrativas del tema, se plantearán y resolverán preguntas de test y, en determinados temas, se propondrá algún trabajo que ha de servir para ilustrar, completar y ampliar la materia que se está impartiendo. Parte de este tiempo también se dedicará a la exposición por parte del alumno de los casos y de los trabajos realizados.

EVALUACIÓN La evaluación del aprendizaje del alumno se realiza a partir de la nota obtenida en los exámenes del curso (70%) y de los trabajos/resolución de casos presentados a lo largo del curso (30%). Más detalle sobre el desglose de estos porcentajes puede verse a continuación. Método Examen*. Preguntas de test, desarrollo de temas y respuestas a casos. Trabajo orientado y resolución de casos. Elaboración, exposición y participación en clase. TOTAL Peso nota final 70 30 100 * En el examen hay que sacar una nota mínima de 4 sobre 10.

4. Programa de cada unidad TEMA 1 Título Justificación Contenido y alcance del marketing Es innegable el papel destacado que el marketing desempeña en la sociedad actual. Aunque es bien sabido que esto no ha sido siempre así: con el paso del tiempo este papel se ha ido afianzando a través de un proceso evolutivo que no puede darse por finalizado. En este sentido, los estudios sobre la historia del concepto de marketing son una importante contribución a su conocimiento. De ahí la conveniencia de dedicar cuando menos un tema a presentar la trayectoria seguida por la disciplina hasta llegar a la concepción actual del marketing de relaciones. Epígrafes 1.1. Evolución del concepto de marketing. 1.2. La ampliación del concepto de marketing. La noción de intercambio. 1.3. El marketing de relaciones. Contenido Evolución del concepto de marketing desde una perspectiva histórica. Antecedentes, formación y consolidación de la disciplina. Ampliación del concepto de marketing al ámbito no lucrativo. Noción y tipos de intercambio. Propuestas alternativas al intercambio. Desarrollo del marketing en torno a la noción de relación. El marketing de redes. Objetivos de aprendizaje (conocer ) Las referencias al marketing en la economía clásica. La evolución que ha experimentado el concepto de marketing desde sus orígenes hasta la actualidad. La importancia en esta evolución -particularmente en la ampliación del marketing al ámbito no lucrativo- de la consideración del intercambio como núcleo central de la disciplina. El desarrollo del marketing en torno a la noción relación. Bibliografía básica Bibliografía complementaria Santesmases, M. (1996): Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide, Madrid, capítulo 1. pp. 45-85. Vázquez, R., Trespalacios, J.A. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson, Civitas, Madrid, capítulo 1, pp. 33-70. Kotler, P. (2000): Dirección de marketing. Editorial Prentice Hall, edición del milenio, capítulo 2, pp. 37-67. Barroso, C. y Martín Armario, E. (1999): Marketing relacional. Editorial ESIC, Madrid.

TEMA 2 Título Justificación El marketing en la administración de la empresa Este tema se estructura en torno a la concepción tridimensional del marketing como filosofía, análisis y acción. La dimensión filosofía permite concebir al marketing como una orientación de la dirección que debe guiar el comportamiento empresarial. En particular, propone la satisfacción de las necesidades del consumidor como objetivo primordial de la organización. Pero la orientación al consumidor entendida y puesta en práctica de forma restrictiva adolece de un conjunto de limitaciones. La subsanación de tales limitaciones da lugar a la filosofía de orientación al mercado. La dimensión análisis o marketing estratégico viene caracterizada por el intento de comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia. Finalmente, la dimensión acción o marketing operativo se refiere a la transformación en decisiones de producto, precio, distribución y comunicación de esas oportunidades. Epígrafes 2.1. El marketing como filosofía empresarial. 2.2. Limitaciones del marketing de orientación al consumidor. 2.3. La orientación estratégica al mercado. 2.4. Función del marketing en la empresa estratégicamente orientada al mercado. Contenido Noción tridimensional del marketing. El marketing como filosofía empresarial. Orientación a la producción. Orientación a las ventas. Orientación al consumidor. Limitaciones de la orientación al consumidor. Orientación al mercado. Marketing estratégico o dimensión análisis. Actividades del marketing estratégico. Definición del mercado. Análisis del atractivo. Análisis de la competencia. Segmentación y posicionamiento. Marketing operativo o dimensión acción. Actividades del marketing operativo o decisiones de marketing-mix. Objetivos de aprendizaje (conocer ) Las tres vertientes del concepto de marketing. La evolución en las orientaciones o filosofías de marketing hasta la adopción de un marketing de orientación al consumidor. Las limitaciones de la orientación al consumidor y su superación en el concepto de orientación al mercado. Las actividades de marketing en la empresa: el análisis del mercado, la elección de una estrategia y la transformación en acción o ejecución de esa estrategia. Bibliografía básica Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulos 1 y 2, pp. 3-96. Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 1.

Bibliografía complementaria Vázquez, R., Trespalacios, J.A. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson, Civitas, Madrid, capítulo 1, pp. 33-70.

TEMA 3 Título Justificación Definición y delimitación del mercado de referencia Una de las primeras funciones del marketing en la empresa es la correcta definición y delimitación del escenario en el que va a competir: el mercado de referencia. Asumimos que las empresas no son meras productoras de bienes y servicios, sino generadoras del valor demandado por los consumidores. Esta idea es básica para entender la actual noción de mercado: un conjunto de consumidores que comparten una necesidad y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio. Pero los compradores que lo integran pueden ser muy heterogéneos. Para hacer más operativa la noción de mercado de referencia se define la unidad producto-mercado, que se toma como base para la definición del mercado en el que compite la empresa o mercado relevante. Epígrafes 3.1. Concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor. 3.2. Definición del mercado de referencia y división en áreas producto-mercado. 3.3. Estrategias de cobertura del mercado de referencia. 3.4. Mercado relevante. Contenido Producto centrado en sí mismo. Producto centrado en las necesidades del consumidor. Definición del mercado de referencia en torno a tres dimensiones: necesidad, compradores, tecnologías. División del mercado de referencia en áreas producto-mercado o macrosegmentación. Estrategias de cobertura del mercado de referencia. Ampliación del mercado de referencia. Mercado relevante. Objetivos de aprendizaje (conocer ) La importancia para la empresa de la definición del mercado en torno a las necesidades del consumidor. El concepto de producto-mercado o macrosegmento. Las diferentes unidades de mercado y su utilidad en función del tipo de decisión que se va a adoptar. Las alternativas de cobertura del mercado de referencia o formas de delimitación del mercado relevante. Bibliografía básica Bibliografía complementaria Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 2. Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 6, pp. 269-326.

TEMA 4 Título Justificación Análisis de la demanda La demanda es una manifestación de las necesidades y deseos del mercado que está condicionada por los recursos disponibles del comprador. El conocimiento de la demanda global y de la demanda de cada marca es fundamental en el análisis del mercado por cuanto ayuda a determinar su atractivo. Las ventas expresadas en volumen o en unidades monetarias son las medidas más utilizadas del comportamiento de respuesta del consumidor ante una marca. Sin embargo, su mero análisis puede resultar engañoso, ya que no muestra la evolución de los resultados de la empresa con relación a sus más directos competidores. Por ejemplo, un incremento de las ventas puede deberse a una mejora general de las condiciones de mercado y no estar vinculado a un rendimiento superior de la marca, que puede estar experimentando una pérdida de posición competitiva. Mucho más útil es el concepto de cuota de mercado. En este tema se introduce este concepto con el fin de hacer un diagnóstico más preciso del atractivo del mercado y de la competitividad de la empresa. Epígrafes 4.1. La demanda global: concepto, dimensiones y determinantes. 4.2. La elasticidad de la demanda: cálculo e interpretación. 4.3. Características generales de la demanda de una marca. La cuota de mercado. Contenido Concepto de demanda. Dimensiones de la demanda. Determinantes de la demanda. Función de demanda como respuesta a los determinantes de marketing. Demanda potencial absoluta. Concepto de elasticidad de la demanda y principales modalidades. Problemas de la medición de la demanda en términos absolutos. Concepto y tipos de cuota de mercado. Desglose en componentes de la cuota de mercado. Tasa de ocupación. Tasa de exclusividad. Tasa de intensidad. Análisis del cambio de marca. Objetivos de aprendizaje (conocer ) La importancia de la demanda para juzgar el atractivo del mercado. La noción de elasticidad de la demanda a los determinantes de marketing. El concepto de cuota de mercado como herramienta empresarial útil para evaluar la competitividad de la empresa. Los componentes de la cuota de mercado para hacer un diagnostico más preciso de esa competitividad. Bibliografía básica Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 9, pp. 383-429. Vázquez, R., Trespalacios, J.A. y Rodríguez del Bosque, I. (2005): Marketing: estrategias y aplicaciones sectoriales. Editorial Thomson, Civitas, Madrid, capítulo 5, pp. 175-200.

Bibliografía complementaria Santesmases, M. (1996): Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide, Madrid, capítulo 4, pp. 170-211.

TEMA 5 Título Justificación Evaluación dinámica del atractivo del mercado El análisis del mercado en términos de la demanda actual y potencial se debe completar con el estudio de la evolución del mercado a fin de determinar su atractivo de una forma no estática. Es conveniente que las decisiones estratégicas de la empresa se apoyen en un modelo sobre el entorno preferentemente dinámico. Quizás sea el ciclo de vida del producto (CVP) y las teorías que tratan de explicarle la forma más básica de concebir cómo las fuerzas del entorno afectan a la organización. Para su estudio en este tema nos centramos, en primer lugar, en el concepto y limitaciones del CVP y, después, en el estudio de sus principales fuerzas determinantes: la demanda, la oferta y la tecnología. Epígrafes 5.1. El modelo de ciclo de vida del producto. 5.2. Las fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto. 5.3. El proceso de difusión de innovaciones. 5.4. La evolución en mercados competitivos. 5.5. El proceso de cambio tecnológico. Contenido El modelo de ciclo de vida del producto. Principales etapas. Limitaciones del CVP. Limitación teórica. Limitación práctica relativa a la unidad de análisis. Limitación empírica de validación. Fuerzas determinantes del CVP. La teoría del proceso de difusión de innovaciones. El modelo de difusión de innovaciones de Bass y sus limitaciones. El proceso de evolución en mercados competitivos. Cambio tecnológico: proceso flexible, proceso dominante, proceso específico. Objetivos de aprendizaje (conocer ) El modelo de CVP y las diferentes etapas por las que, con carácter general, pasa durante su vida en el mercado. Las implicaciones para la gestión de la empresa de este modelo. El proceso de difusión de una innovación en el mercado o expansión de sus ventas hasta la aceptación masiva por los consumidores. Las características de la innovación que favorecen, y también las que dificultan, su difusión. La evolución del mercado desde la perspectiva de la oferta atendiendo básicamente al número y tipo de empresas participantes. La importancia del cambio tecnológico en la evolución del producto y del mercado. Bibliografía básica Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 3.

Bibliografía complementaria Rodríguez, A.I. y Munuera, J.L (2009): Historia del mercado del ordenador personal. En Casos de marketing. Análisis, diagnóstico y elección estratégica, Munuera y Rodríguez (coordinadores), Editorial ESIC, Madrid. Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 7, pp. 327-381.

TEMA 6 Título Justificación Análisis de la competencia y de la ventaja competitiva Es obvia la trascendencia de la competencia en un entorno caracterizado por mercados en lento crecimiento, ciclos de vida paulatinamente acortados por el cambio tecnológico, globalización de los mercados, etc. Satisfacer al consumidor no es suficiente, es necesario hacerlo mejor y más eficientemente que el resto de oferentes. De ahí que una empresa deba evaluar sus fortalezas frente a los competidores, ya que un mercado puede ser muy atractivo por su crecimiento o su demanda potencial pero ofrecer a una empresa determinada pocas posibilidades de esgrimir en él una ventaja competitiva. Epígrafes 6.1. Noción de competencia. 6.2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva intra-mercado 6.3. Rivalidad ampliada. 6.4. Métodos de identificación de los competidores. 6.5. Análisis de los competidores. 6.6. Competitividad de la empresa. Noción y tipos de ventajas competitivas. Contenido Noción de competencia. Perspectivas y niveles en la definición de la competencia. Competencia actual y competencia potencial desde la óptica del consumidor. Determinantes del grado de rivalidad intra-mercado. Determinantes del grado de rivalidad ampliada. Métodos de identificación de los competidores. Competidores desde la óptica de la empresa. Competidores desde la óptica del consumidor. Análisis de los competidores. Fuentes de información. Evaluación de los objetivos de los competidores. Análisis de los recursos, capacidades y estrategias de los competidores. Benchmarking. Ventaja competitiva interna o bajo coste. Ventaja competitiva externa o diferenciación. Objetivos de aprendizaje (conocer ) Las diferentes perspectivas y niveles de análisis de la competencia y sus implicaciones para la gestión de la empresa. La importancia de los conceptos de competencia actual y competencia potencial para identificar a los competidores. Técnicas específicas para identificar a los competidores de la empresa desde diferentes ópticas. Fuentes de información y variables fundamentales para conocer a un competidor. Tipos de ventaja competitiva que una empresa puede esgrimir frente a sus competidores. Bibliografía básica Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid, capítulo

Bibliografía complementaria 4. Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 8, pp 383-428. Muñiz, M. (2006): ITACA, análisis competitivo y estrategias de crecimiento. En Estrategias de marketing. De la teoría a la práctica, Munuera y Rodríguez (coordinadores), Editorial ESIC, Madrid. Lehmann, D.R. y Winner, R. (1994): Product Management. Irwin, Nueva York.

TEMA 7 Título Justificación Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico Es poco frecuente que las empresas cubran todo el mercado de referencia. Lo más habitual es que trabajen sobre uno o varios productos-mercado. El conjunto de productos-mercado en los que compite una empresa es lo que denominamos mercado relevante. Tomar como nivel de análisis el mercado relevante puede ser lo más adecuado para la dirección cuando trata de precisar la misión corporativa, fijar el campo de actividad, realizar un seguimiento de productos sustitutivos o adoptar decisiones de largo plazo, pero resulta demasiado amplio para la gestión ordinaria de la empresa. Digamos que es un nivel de análisis apropiado para estimular la dirección creativa y ahuyentar todo riesgo de miopía, pero poco útil para concretar la política comercial de la empresa, ya que los productos-mercado en los que compite pueden estar integrados por consumidores con diferentes exigencias. Esta situación requiere de una segunda división de los compradores en grupos homogéneos. El reconocimiento de la heterogeneidad interna de la demanda en cada producto-mercado lleva a poner en marcha las estrategias de segmentación del mercado y posicionamiento estratégico del producto. Epígrafes 7.1. Proceso de segmentación del mercado. 7.2. Selección del mercado objetivo. 7.3. Posicionamiento estratégico. Contenido Proceso de segmentación del mercado. Concepto de segmentación. Criterios y métodos de segmentación. Selección del mercado objetivo. Evaluación de los segmentos. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado. Posicionamiento estratégico. Concepto y tipos de posicionamiento. Posición de los competidores, dimensiones competitivas y posición de los consumidores. Objetivos de aprendizaje (conocer ) Las etapas en el proceso de segmentación del mercado. Las variables que ayudan a la descripción del perfil de un segmento y a la valoración de su atractivo. La importancia de la elección de una estrategia de cobertura ajustada a los recursos y capacidades de la empresa y al atractivo de los segmentos. La forma de proceder al posicionamiento de un producto mediante la identificación de la posición de los competidores, de las dimensiones competitivas y de la posición de los consumidores. Bibliografía básica Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2012): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Editorial ESIC, Madrid. Capítulo 2, Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico.

Bibliografía complementaria Kotler, P. (2000): Dirección de marketing. Editorial Prentice Hall, edición del milenio, capítulos 9 y 10, pp. 287-367. Lambin, J.J. (2003): Marketing estratégico. Editorial ESIC, Madrid, capítulo 6, pp 269-324. Santesmases, M. (1996): Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide, Madrid, capítulo 5, pp. 212-245.