Figura 2, edificio IBM 1950

Figura 2, edificio IBM 1950 Tomando como base lo ilustrado en las anteriores figuras, se puede determinar que la estética que plantea el diseñador parten desde su intención que es comunicar, como lo menciona (Munari 2005) el diseñador no se dedica a piezas únicas ni tiene categorías artísticas en las que catalogar su producción (p.40). El diseñador no tienen una visión personal del mundo, en sentido artístico, sino un método para afrontar los diversos problemas del proyectismo (p.40). En este sentido podríamos decir que el fin de diseñador gráfico es hacer de la comunicación visual útil y funcional, sin posibilidades de malinterpretaciones. Para esto, el diseñador tiene su propio método de trabajo como lo menciona Zimmermann (2005) cada proyecto lo presupone un briefing que sirve como guía sobre los conceptos a comunicar, la información entendida y asimilada, hace que el diseñador comprenda el mercado y el segmento al que va dirigido su proyecto. En este sentido, podríamos decir que el excepcional impacto social del diseño gráfico en la imagen urbana, ha sido actor en la significación en espacios urbanos. El diseño da forma, debe utilizarse para reforzar significado y no para negarlo (Lynch, 2008). Por lo anterior el proyecto de diseño, debe ser realizado con distintas disciplinas las cuales apunten a comprender el briefing. Esto se ejemplifica en el mobiliario urbano de la ciudad de Buenos Aires (ver figura 3) realizado por la estudio de diseño Cabeza. Quienes integran el diseño gráfico y el diseño industrial, incorporando un elemento nuevo al mobiliario de la ciudad, que interactúa y cumple una función especifica, El diseño debe solucionar un problema y desaparecer en su solución (Zimmermann, 2005. P.70) Así es como para la mayoría de habitantes de Capital federal dicho 10

elemento hace parte de su cotidianidad y pasara desapercibido en el paisaje urbano, sin embargo sigue cumpliendo su función. Figura 3, Paradero Bus, Buenos Aires, Estudio Cabeza Por otro lado, si tenemos en cuenta la señalización de calles (ver figura 4) hace parte integral de todo el mobiliario de la ciudad, diseñado por el mismo estudio de diseño mantiene la misma tipografía y materiales en la aplicación de los elementos, la intensión de un mismo lenguaje visual permite una rápida y eficiente lectura. La ciudad de Buenos Aires es percibida como heterogénea y moderna, así, surge una relación emocional con el habitante y el visitante. Comprender los sentimientos sociales frente a los elementos urbanos es abordar la significación, la semiótica de Pierce (1974) plantea que la semiosis infinita es el cambio de significación de un objeto, que asigna el habitante en su interacción y respuesta, es decir, nos permite comprender que elementos que se insertan en la ciudad cambian la percepción, en este caso, en orden y compresión del sistema de transporte público 11

Figura 4, señalización ciudad de Buenos Aires CABA Fuente Estudio Cabeza El diseño gráfico en la ciudad se hace presente en el sentido social, como describe Campi (2005) al referirse a los clientes, en el caso de la ciudad y en proyectos a gran escala están los gobiernos que encargan equipamiento público, lo cual asegura es en beneficio económico una ciudad. Además, el desarrollo de un proyecto dirigido a un escenario como la ciudad es realizado en participación con el diseñador gráfico que cuenta con el conocimiento para construir un lenguaje visual adecuado para el segmento al que va dirigido, el trabajo del diseñados cuenta con con un alto grado de contenido y distinción. Por esta razón, el diseño gráfico en el paisaje urbano debe reflejar a la sociedad. Más aún, cuando el crecimiento de la ciudad demanda una adecuada comunicación visual (ver figura 5), por esta razón encontramos un ejemplo en la importancia que tuvo la helvética como fuente tipográfica portadora de diseño lógico, racional. Como lo menciona Ricard (2005) los nuevos conceptos funcionalistas del llamado movimiento moderno. De todos estos movimientos la Bauhaus fue el que mas lejos llegó y el que mas influencia ha tenido. Sus ideales y sus métodos de trabajo han marcado la creatividad del siglo XX. (2005. p. 92.) 12

Figura 5. Sala de exposiciones, San Francisco, Estados Unidos Por otro lado, al referirnos al consumo y al marketing desarrollado alrededor de productos novedosos, el diseño gráfico es parte fundamental como lo menciona Campi (2005) al citar a Baudrillar El consumo no es ni una práctica material ni una fenomenología de la abundancia. No se define por el alimento que se ingiere, ni por el vestuario sino por la organización de todo ello es sustancia significativa es en este punto donde el diseño gráfico, le compete hacer la diferencia de un producto a nivel simbólico. Es así, como lo menciona Meygide (2005) al referirse a la producción de sentido del diseño gráfico opera en la asignación de sentidos que nacen de esa asignación de sentidos de la sociedad. Además, la autora señala que desde 1960 se evidencia un desarrollo en la potencia significante, las marcas son formas, se reconocen y tienen sentido, se pone en marcha el proceso de interpretación, toma una posición de reconocimiento (Meygde. 2005. p. 167). La industria comprende que no solo se generan productos sino marcas, es donde fijan su mirada en la construcción de estilos de vida que llevan a relacionar aspiraciones y valores en el desarrollo de sus marcas (Klein. 2000) Sin embargo, la cultura material saturada de marcas, encontró una ruta de diferenciación, al ser visibles en las calles de una ciudad. Para ilustrar el cambio de simbolismo entre ciudades (la figura 6), evidencia los rótulos publicitarios en 1960, la calle es tomada por avisos de gran tamaño, que utilizan tipografías austeras pero de gran dimensión. 13

Figura 6. Pasto Colombia 1960 Del mismo modo, Venturi (1968) analiza la ciudad de las vegas y su particularidad donde las fachadas se convierte en anuncio publicitario (ver figura 7), define dicha relación como una combinación entre arquitectura y simbolismo, entre forma y significado (2011. p.11), existe una particular combinación de imagen, texto y escultura, vemos aquí el proceso que supone un reconocimiento simbólico de una ciudad y sus características. Figura 7, calle strib las Vegas 1960 No obstante al referirnos que el diseño esta presente en la construcción del pasaje urbano, cabe señalar que en el postmodernismo reaparecen el adorno y el color (Ricard 2005), que juegan en contra de las reglas del modernismo, dio paso a que se explorare en escenarios urbanos, que posibilitan un acercamiento del arte y el diseño, por ejemplo, el arte urbano o callejero con la ilustración (ver figura 8), el escenario de la publicidad de Ikea es no convencional para llegar a su segmento, utiliza el grafiti o stencil para suscitar un mensaje visual impactante. 14

Figura 8, Metro de Italia Cabe resaltar que el desarrollo de la imagen corporativa alcanza niveles de identificación que los denomina Norberto Chávez como Paragraficos y son aquellos que se establecen en el diseño interior y la arquitectura, en consecuencia de comprender el diseño como gestor de emociones y de valores de marca es posible encontrar en el paisaje urbano dicha interpretación. (Ver figura 9), tienda Apple traslada sus valores de marca a su tienda en este caso la tienda de Madrid España. Figura 9. Tienda Apple, Madrid Ante lo dicho se considera al diseño gráfico como un actor constante y activo, la presencia del diseño en el paisaje urbano es determinante en procesos de transformación, conceptualización del espacio urbano, de lado del marketing o del lado del desarrollo social, sin duda dispuesto a satisfacer la necesidad del consumidor. 15

INDICE DE FIGURAS Fig. 1 Evolución del logotipo de IBM Fig. 2 Fachada edificio de IBM Fig. 3 Mobiliario Urbano Ciudad de Buenos Aires Fig. 4 Señalización de calles Ciudad de Buenos Aires Fig. 5 Kartell Sala de exposiciones, San Francisco, Estados Unidos Fig. 6 Centro de la Ciudad de Pasto, 1960 Fig. 7 - Calle Strib, las Vegas, 1960 Fig. 8 - Metro de Italia Fig. 9 Tienda Apple, Madrid 16

1.5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Arévalo, L. (2012). Identificación e identidad. En Pardo, N., y Rosales, H. (cord). Semioticas urbanas, espacios simbólicos. Buenos Aires, Argentina. Editorial La Crujia. Calvera, Anna. (2005). Arte?Diseño. Barcelona. Gustavo Gili, S.A. Campi, Isabel. (2005). Sobre la consideración artística del diseño: un análisis sociológico. En Calvera, Anna (ed) (2009). Arte?Diseño. Barcelona. Gustavo Gili, S.A. Cabeza Estudio. (2005) Mobiliario Urbano, ciudad de Buenos Aires. [fotografía](2015). Recuperado de http://www.estudiocabeza.com/productos/elementos-urbanos/ Calle Strib, las Vegas [fotografía](2015). Recuperado de http://www.creativeguerrillamarketing.com/street-art/ikea-follows-banksy-and-turns-tograffiti-street-art/ Centro de la Ciudad de Pasto. fotografía](2015). Recuperado de https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1454611558185664&set=pb.100009105005457.- 2207520000.1442256646.&type=3&theater Fachada edificio IBM. [fotografía](2015). Recuperado de http://www.elpoderdelasideas.com/logos/como-disenar-un-logotipo-perdurablelecciones-de-ibm-y-paul-rand/ Icograda Educación Manifiesto. (1999). En http:// www.agda.agda.com. Au/educación/scholarships/99227Icogr.html Kartell. [fotografía](2015). Recuperado de http://spiekermann.com/en/helvetica-can-be-nice/ Klein, N. (2000). No Logo, el poder de las marcas. Barcelona, editorial Paidós Ibérica S.A. Meygide, R. (2005). Diseño y arte: materia de reconocimiento., Anna (ed) (2009). Arte?Diseño. Barcelona. Gustavo Gili, S.A. Logotipo IBM. [fotografía](2015). Recuperado de http://www.elpoderdelasideas.com/logos/como-disenar-un-logotipo-perdurablelecciones-de-ibm-y-paul-rand/ Munari, Bruno. (2005). Artista y Designer. En Calvera, Anna (ed) (2009). Arte?Diseño. Barcelona. Gustavo Gili, S.A. Peirce S., Charles. (1974). La ciencia de la semiótica. (p.74) Buenos Aires Argentina. Ediciones Nueva Visión. Ricard, André. (2005). Diseño: el arte de hoy?. En Calvera, Anna (ed) (2009). Arte?Diseño. Barcelona. Gustavo Gili, S.A. Silva, Armando.(2006). Imaginarios Urbanos. Colombia. Arango Editores. Quinta edición Zimmermann, Yves. (2005). El arte es arte, el diseño es diseño. En Calvera, Anna (ed) (2009). Arte?Diseño. Barcelona. Gustavo Gili, S.A. 17