Centro Integral de Educación Continua (CIEC) Curso de Educación Continua (CEC) TRADE MARKETING Del 23 de marzo al 20 de abril de 2015 Lunes y miércoles de 19.00 a 22.00 horas DURACIÓN 21 horas lectivas LUGAR Campus de la Universidad de Lima INTRODUCCIÓN Los años de competencia entre fabricantes y distribuidores han quedado atrás. Hoy en día, ambos han transformado radicalmente su visión sobre el logro de objetivos, convencidos de que, para alcanzarlos, necesitan colaborar en la consecución de un fin común: la satisfacción del comprador. Por ello, actualmente, el Trade Marketing desempeña un papel clave, pues se trata de un concepto nuevo y amplio, definido como el trabajo armónico entre el distribuidor y el fabricante, y que en ese sentido involucra una coordinación intensa en el área comercial. El presente curso forma a los participantes en el manejo de las estrategias y técnicas que se deben llevar a cabo en la función de Trade Marketing, ofreciendo un panorama amplio de las principales variables de gestión según las tendencias del mercado nacional e internacional. Para ello, utiliza el análisis de casos en profundidad y la recopilación de ejemplos prácticos vinculados a la realidad de los participantes, como vehículos que unen el conocimiento teórico con los requerimientos pragmáticos de los participantes. Los asistentes recibirán una formación completa sobre tareas, herramientas y técnicas, de tal manera que puedan establecer estrategias de comercialización específicas por cliente o canal de venta, con el fin de elaborar el plan de Trade Marketing en sus empresas. Se presentan, asimismo, las estrategias y esquemas de trabajo que permiten construir lazos de cooperación orientados a la generación de valor para el cliente final en la cadena de distribución comercial. Los principales temas son la rentabilización de clientes, gestión por categorías, merchandising, retailing, promociones y tácticas de ventas, manejo profesional de la cartera de productos, canales de distribución, relaciones fabricante-canal, relación con los proveedores, comarketing y creación de valor compartido en la elaboración de planes de Trade Marketing. 1
DIRIGIDO A Profesionales que ejercen cargos en las áreas de marketing, dirección comercial o gestión de ventas, o jefaturas y gerencias de producto, marca, línea, marketing, Trade Marketing y ventas. Empresarios que deseen adquirir conocimientos modernos de gestión comercial empresarial para aplicarlos en sus negocios. OBJETIVO GENERAL Desarrollar las habilidades y competencias con las cuales integrar las funciones de distribución, promoción, comunicación y ventas enfocadas en optimizar las relaciones y performance de los canales. Mediante la aplicación de conceptos, herramientas, técnicas y mejores prácticas de gestión del punto de venta, marketing promocional, merchandising y push de ventas, los participantes podrán gerenciar una visión comercial completa del punto de venta, con un manejo efectivo de los recursos y portafolios de productos. OBJETIVOS Al finalizar el curso los estudiantes serán capaces de: Reconocer y utilizar las variables de éxito de la relación entre fabricantes y distribuidores, a fin de conseguir ventajas mutuas dentro del establecimiento. Elaborar un eficiente plan de Trade Marketing. Determinar las acciones más relevantes para impulsar e incrementar las ventas y el beneficio en el punto de venta. Crear el surtido necesario de la categoría reconociendo la ubicación más apropiada en el punto de venta. Desarrollar el merchandising apropiado para el establecimiento. Planificar actividades y promociones especiales según las necesidades de los clientes y distribuidores. Comprender los factores esenciales para lograr la armonía y sinergia entre la estrategia de marca y la estrategia del canal, a fin de asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes. Conocer cómo obtener la retención y fidelidad del consumidor en el punto de venta. Identificar las funciones y competencias del ejecutivo de Trade Marketing ideal del futuro. 2
CONTENIDO Sesión 1: Los canales de distribución Gestión, cooperación y conflicto en la relación. Trade Marketing: un concepto necesariamente amplio. Organización del área de Trade Marketing: marketing o ventas? Funciones principales del área. Perfil del profesional ideal para el puesto. Presentación de un caso de estudio: Decisión Estratégica de Canales de Distribución. Sesión 2: El programa de Trade Marketing Marketing Mix de Trade Marketing. Diferencia entre sell-in y sell-out. Control de inventarios. Análisis del canal y sus clientes (interno, externo). Análisis situación de marcas en el canal y el segmento. Desarrollo de caso de estudio: Restructuración de Canales de Distribución. Sesión 3: El programa de Trade Marketing Análisis DAFO. Plan estratégico. Plan de acción táctico. Mix de Trade Marketing. Reparto de recursos. Mapa de cuentas. Proyección de ventas. Desarrollo de cuadro de mando y sistema de control. Sesión 4: Gestión del punto de venta: Merchandising Principios básicos. Ciclo de éxito. Merchandising visual: disposición exterior, ambientación, carteles, precios, pop, muebles. Recorrido interior: lay out, ubicación estratégica, cross merchandising. Organización de mercadería: facing & store check. Merchandising de gestión: estudio de mercado, rentabilidad de espacios, gestión de surtido y rentabilidad de la comunicación. Animación en el punto de venta. Uso de los sentidos y los estímulos. Utilización de la publicidad en el punto de venta (PLV). Caso práctico en clase: Plan de Merchandising. Sesión 5: Gestión de Promociones Conceptos básicos. Tipos y técnicas de promoción. Canales de comunicación. Creatividad. Las agencias. Planificación de campañas. Medición de eficacia. Cuenta de explotación. Gestión de precios/producto con el canal. Caso práctico en clase: Análisis de Promociones para el Canal de Distribución. Sesión 6: Gestión de promotores y mercaderistas Soporte de la fuerza de ventas, impulsadores, mercaderistas y promotores de ventas. Funciones principales y criterios de selección. Gestión, conducción y pautas de desarrollo. Criterios de medición y motivación. 3
Sesión 7: Aspectos finales a considerar Resumen de plan de Trade Marketing Examen final: Miércoles 15 de abril de 2015 de 19.00 a 21.00 horas Entrega de notas: Lunes 20 de abril de 2015 de 19.00 a 20.00 horas Advertencia: Por ningún motivo habrá exámenes rezagados. El participante que no asista a las evaluaciones programadas será calificado con cero. METODOLOGÍA El curso se llevará a cabo con una metodología teórico-práctica e interactiva que considera: Exposiciones de alto contenido en las que se propiciarán el diálogo y el intercambio de experiencias entre los participantes y el profesor. Utilización de videos e imágenes de análisis de casos. Aplicación de conceptos a través del estudio y solución de casos. Aplicación sistemática en el campo empresarial de los principios y conceptos adquiridos. Presentación de experiencias locales y tendencias globales. SISTEMA DE EVALUACIÓN La evaluación del curso considera la siguiente ponderación: Tarea académica: 50% Examen final: 50% CERTIFICACIÓN Al finalizar el curso, el participante que haya asistido, por lo menos, al 60% de las clases, recibirá una constancia de participación otorgada por el CIEC. Adicionalmente, aquel que, habiendo cumplido con el mínimo de asistencia exigido, haya obtenido en el Curso la nota mínima aprobatoria (11) obtendrá una constancia de notas emitida por la Dirección Universitaria de Servicios Académicos y Registro de la Universidad de Lima. EXPOSITOR Fabián Bueno Méndez Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima. Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, Esic Business School (España). Actualmente, es gerente de marketing de Incasur, fundador y director de It Brands y copropietario de Toyz Brands Partners. Ha trabajado como Territory Manager para Perú, Ecuador y Bolivia en MSI (Micro Star International), jefe de Trade Marketing de Industrias Vencedor, jefe de canales de distribución de Lexmark Perú y jefe de producto en el Grupo Deltron. Es columnista de la revista Canal TI y la revista Proveedor a la carta. 4
BIBLIOGRAFÍA Doménech Castillo, Joan. Trade Marketing. 1ra. ed. Madrid: Editorial ESIC, 2000. Bort Muñoz, Miguel Angel. Merchandising. 1ra. ed. Madrid: Editorial ESIC, 2004. Rivera Camino, Jaime / De Juan Vigaray, Ma Dolores. La Promoción de ventas. 1ra. ed. Madrid: Editorial ESIC, 2000. Diez de Castro, Enrique. Distribución comercial. 2da. Ed. Madrid: Mc Graw Hil, 1997. Valencia, Victor. Animación en el punto de venta. 1ra. ed. Madrid: Editorial ESIC, 1997. Miquel Peris, Salvador / Parra Guerrero, Francisca / Lhermie, Christian / Miquel, Romero, Ma José. Distribución comercial. 5ta. ed. Madrid: Editorial ESIC, 2006. INVERSIÓN Personas naturales: Público en general S/. 1.500 Graduados de la Universidad de Lima S/. 1.275 Comprobante de pago: boleta Empresas e Instituciones: Público en general (un participante) S/. 1.500* Tarifa corporativa (dos a cuatro participantes) S/. 1.275 Tarifa corporativa especial (cinco o más participantes) S/. 1.125 Comprobante de pago: factura *En el caso de los graduados de la Universidad de Lima, prevalece la tarifa de exalumno. Advertencia: Las anulaciones de inscripciones o cambios de participantes se deberán realizar dos días útiles antes de la fecha de inicio del curso, enviando una carta con la solicitud correspondiente. En caso contrario, la Universidad de Lima no aceptará modificaciones en el proceso de inscripción. INFORMES E INSCRIPCIÓN Universidad de Lima Centro Integral de Educación Continua (CIEC) Av. Javier Prado Este, cuadra 46, Urb. Monterrico Edificio H, tercer piso Teléfono 437 6767 anexos 30124, 30127, 30194 y 30195 ciecinformes@ulima.edu.pe www.ulima.edu.pe/ciec /ulimaciec 5