3.1. El sistema publicitario: visión de conjunto 3.2. El anunciante 3.3. La agencia de publicidad 3.4. La agencia de medios 3.5. Otras empresas de servicio publicitario 3.6. Los medios publicitarios convencionales 3.7. Los medios publicitarios no convencionales 3.8. El receptor de la comunicación publicitaria 2
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PROVEEDORES/FUENTES INFORMACIÓN AUTOCONTROL Macroentorno Fuente: Elaboración Propia 4
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Emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad (Ley General de Publicidad, art. 10) Es el responsable económico y jurídico de la campaña publicitaria 6
Naturaleza Persona física Persona jurídica Carácter Público Privado Ámbito geográfico de actuación Local Nacional Internacional Sector de negocio Clasificación de InfoAdex 7
Empresas Privadas Empresas Públicas Organizaciones No Gubernamentales 8
Administración Pública Particulares 9
Planificar, dirigir y controlar la actividad publicitaria Determinar los objetivos publicitarios Fijar el presupuesto publicitario Establecer una relación fluida y positiva con las empresas de publicidad Evaluar los servicios de las empresas de publicidad Coordinar y evaluar las acciones de investigación Realizar el seguimiento y estudio de la competencia Evaluar los resultados de la comunicación publicitaria Observar e interpretar las tendencias generales en la creación de mensajes publicitarios 10
Documento que realiza el anunciante en el que sintetiza toda la información fundamental para la elaboración de su campaña, ya sea para la creación del mensaje (à agencia de publicidad) como para la difusión de éste en los medios publicitarios (à agencia de medios) 11
Anunciante y producto o servicio Objetivos de la campaña Descripción del público objetivo Posicionamiento deseado para la marca Mensajes prioritarios Timing, planificación y presupuesto Personas responsables Aspectos legales, sociales y otros datos importantes Fuente: Modelo de briefing incluido en el Acuerdo marco de procedimiento sobre selección de agencias firmado por la AEAP y la AEA (ANEXO 12 I)
Fuente: INFOADEX (febrero de 2013) 13
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Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante (Ley General de Publicidad,1988, art. 10) Empresa especialista en la prestación de servicios de planificación y desarrollo estratégico de los contenidos de las campañas de comunicación comercial y creación o instrumentación técnica de los mensajes (Código de conducta comercial del sector publicitario español, 2007) 15
Por el servicio que prestan ü Agencias de publicidad de servicios plenos ü Agencias interactivas/digitales ü Otras (Agencias de Marketing Directo y Promocional; Agencias de Eventos; Agencias de Relaciones Públicas; Consultoras de marca ) Ámbito geográfico de actuación ü Local ü Nacional ü Multinacional Aspectos cuantitativos (Volumen de Facturación, Número de empleados) Propiedad de su capital Pertenencia (o no) a grupo/macrogrupo de comunicación 16
Escenario de cambio marcado por la crisis global y la potente emergencia de nuevas formas de comunicación digital: - Contracción de la inversión - Reducciones de retribuciones - Juniorización - Exigencia creciente de mayor transparencia - Apogeo de Internet y la web 2.0 - Nuevos usos sociales y de consumo de medios - Nuevas relaciones de los usuarios con las marcas - Anunciantes demandan una visión integral e interactiva en la gestión de sus marcas 17
Departamentos de: Cuentas Creatividad Planificación estratégica Producción Anteriormente, existían los departamentos de medios (à agencias de medios) e investigación (à planificación estratégica) 18
El Departamento de Cuentas se ocupa de: ü Crear y mantener la relación con cada cliente ü Coordinar los equipos que participan en la elaboración de la campaña ü Realizar presentaciones de agencia y de campaña ü Generar nuevos negocios Figura central: el ejecutivo de cuentas Dependiendo del tamaño de la agencia, distintos niveles jerárquicos. En grandes agencias suele haber cinco niveles: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor, ejecutivos y assistants 19
El Departamento Creativo se encarga de: ü Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña ü Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio ü Diseñar el material de presentación al cliente ü Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña 20
Estructura tipo de un Departamento Creativo: ü Director Creativo: responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos. ü Director de arte: se encarga de la expresión formal del mensaje (parte visual, estética) ü Copy o redactor: se ocupa de la redacción de textos y la creación de ideas publicitarias (el contenido) 21
Departamento de planificación estratégica: ü Se ocupa de desarrollar la estrategia publicitaria, de transmitirla al anunciante y de investigar en profundidad al consumidor Figura central: el planner ü Especialista que gestiona de manera integrada el conocimiento del consumidor ü Colabora estrechamente con los departamentos de cuentas y creatividad ü Fenómeno reciente en España (las primeras agencias lo integran a principios de los años 90) 22
El planner como un nuevo investigador que trabaja junto a los ejecutivos de cuentas como si fuera su propia conciencia y cuya misión consiste en representar al consumidor dentro de la agencia de publicidad. Esta función la realiza convirtiéndose en un vínculo eficaz entre la investigación publicitaria y el desarrollo creativo. Por tanto, se encarga de desarrollar la estrategia publicitaria mediante el manejo de la información que proviene de su investigación acerca del consumidor, el mercado y la marca de una manera holística. Y, además, transforma todos estos datos en conocimiento útil para el departamento creativo en su función de descubridor de ideas relevantes. SÁNCHEZ BLANCO, C. (2009): Situación de la planificación estratégica en España. Estudio empírico. 2008 23
Departamento de producción: ü Se ocupa de la selección y coordinación de los colaboradores necesarios para la producción gráfica (estudios de diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas...) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre y postproducción...) Figura central: el producer 24
Fuente: INFOADEX (*) Año 2011. 30 primeras. Inversión en Medios Convencionales. Datos de 2012 no han sido publicados 25
McCann España TBWA España Shackelton Contrapunto Momentum Grey JWT España SCPF Sra. Rushmore Bassat Ogilvy http://www.mccann.es/premios.php http://www.tbwa.es/últimos-trabajos/l http://www.shackletongroup.com/es/portfolio http://www.contrapunto.es/clientes/ http://www.mccann.es/empresas/ momentum.php http://www.grey.com/spain/ http://www.jwt.com/jwtspain http://www.scpf.com http://www.srarushmore.com http://www.grupobassatogilvy.es/#/trabajos Fuente: Elaboración propia a partir del ranking elaborado por la revista El Publicista (*) En festivales publicitarios nacionales e internacionales durante el año 2012 tales como Cannes Lions, El Sol, Fiap, Eurobest, Epica Awards, Clio Awards, El Chupete, etc. 26
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Empresa especializada en la investigación, planificación y estrategia de la inversión en medios, y en servicios de negociación, compra y control de espacios en los medios de comunicación (Código de conducta comercial del sector publicitario español, 2007) 28
Años 60-70: Distribuidoras (reservan y compran espacios en los medios) La creación de Media Planning en 1978 marca el inicio de su asentamiento Años 80: fuerte transformación del panorama mediático español Se va consolidando un nuevo concepto de empresa Ampliación de sus funciones à investigación y planificación Las centrales se convierten progresivamente en verdaderos especialistas en los medios publicitarios. De central a agencia de medios: cambio de denominación acorde con la búsqueda de un nuevo posicionamiento: convertirse en socio estratégico del anunciante 29
Tres departamentos fundamentales: Investigación ü Conocimiento y manejo herramientas (propias y del mercado) ü Desarrollo de estudios ad hoc para el cliente ü Realización de estudios para uso interno Planificación ü Creación de estrategias de medios ü Planificación táctica ü Relación con los anunciantes ü Elaboración de informes periódicos y ad hoc Compra ü Negociación con los medios publicitarios ü Reserva de espacios ü Emisión de órdenes de compra 30
Fuente: INFOADEX (*) 23 agencias que han colaborado en el estudio. Inversión en Medios Convencionales Datos de 2012 no han sido publicados 31
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Empresas y organismos dedicados a obtener y comercializar datos sobre las distintas variables relativas a los medios publicitarios. La información que comercializan facilita la toma de decisiones, con el objetivo final de obtener la máxima rentabilidad de las inversiones publicitarias. Principales proveedores en España: AIMC, KANTAR MEDIA, INFOADEX 33
AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) ü Realiza el Estudio General de Medios (EGM) Ø Estudio multimedia: control de la AUDIENCIA de diarios, revistas, suplementos, televisión, cine exterior e internet. Ø Universo: Individuos de 14 o más años Ø Muestra: 31.352 entrevistas anuales, personales face to face, en tres olas Ø Diseño muestral: selección aleatoria de hogares y elección de una persona del hogar Fuente: AIMC (www.aimc.es) 34
KANTAR MEDIA ü Realiza el control de la AUDIENCIA de la TELEVISIÓN Ø Panel de audímetros con recogida de información diaria (4.625 hogares) Ø Audímetro: aparato que controla la actividad del televisor, vídeo u otras fuente de señal en el televisor (sintonizador de satélite, descodificador analógico o digital, sintonizador de cable, etc..). Ø Universo: Individuos de 4 y más años Fuente: Kantar Media (www.kantarmedia.es) 35
INFOADEX ü Realiza el control de la INVERSIÓN PUBLICITARIA Ø Control cuantitativo y cualitativo Ø Medios Convencionales y No Convencionales ü Desde 2001, otra empresa también proporciona datos de inversión publicitaria en España: ARCE MEDIA Fuente: INFOADEX (www.infoadex.es) ARCE MEDIA (www.arcemedia.es) 36
Empresas y/o profesionales que ofrecen servicios que subcontratan las agencias de publicidad, tales como: ü diseñadores ü fotógrafos ü ilustradores ü agencias de modelos, artistas y casting ü bancos de imágenes ü el gremio de artes gráficas (imprentas, fotomecánicas, empresas de manipulados, distribuidoras...) ü estudios de producción en audio y audiovisual (preproducción y postproducción) 37
Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria: http://www.agenciasaeacp.es/home/home.asp Asociación Española de Anunciantes (AEA): www.anunciantes.com Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, en http://noticias.juridicas.com/base_datos/admin/l34-1988.html SÁNCHEZ BLANCO, C. (2009): Situación de la planificación estratégica en España. Estudio empírico. 2008 en http://www.publiteca.es/2009/10/situacion-de-la-planificacion.html Sitios web reseñados en las diapositivas 38