Guía para empresas de Entretenimiento Cómo armar una campaña de email marketing
Cómo armar una campaña de E-mail Marketing Estas guías tienen por objetivo adaptar el contenido de la guía Email Marketing Primeros pasos para crear una campaña exitosa a cada sector económico o actividad comercial, dándoles herramientas a los clientes de Perfit para que puedan realizar las campañas de email marketing más exitosas, adecuándose a sus audiencias y necesidades. En esta oportunidad brindaremos un asesoramiento a las empresas de entretenimiento valiéndonos de dos ejemplos ficticios para poder plasmar en acciones concretas las distintas propuestas: 1 2 Arrabal es un restaurante con barra de tragos establecido hace cinco años que se encuentra ubicado en el corazón de Palermo Soho. Su fuerte reside en el plus que le ofrece al cliente a través de sus platos exóticos de cocina de autor acompañado por shows de grupos de música en vivo. También utiliza un espacio como sala de ensayo para alquiler. El mismo se encuentra abierto de lunes a domingos. Central Entertainment es la empresa líder de producción de espectáculos musicales y teatrales, con más de veinticinco años de experiencia en el rubro. Se caracteriza por ser la responsable de la llegada al país de artistas internacionales y de la puesta local de obras teatrales. Se destaca por ser pionero en generar contenidos de espectáculos a medida para las marcas y cuenta con empresas asociadas para la difusión y financiación de los mismos. Primer Paso: Armado de la Base de Datos y Definición de los Lectores El primer paso para realizar una campaña de email marketing exitosa para empresas de entretenimiento es conformar una base de datos confiable, actualizada y completa. Por dónde comenzamos al momento de armar una base de datos? Las empresas de entretenimiento cuentan con múltiples recursos para conformar una base de datos: Los clientes: Los clientes actuales son la primera base a la cual se debe recurrir. Incorpore el email como dato requerido: Cuando los clientes realizan una compra, consulta o una reserva por medio del sitio web o llamados telefónicos. Cuando los clientes asisten al evento realizado por la empresa. 2
Cuando se participan de una promoción a través del sitio web Contactos personales: Su red de contactos personales es una fuente de potenciales clientes. Estos datos podrá relevarlos en: la libreta de contactos de su correo personal, el listado de contactos del Messenger o cualquier servicio de mensajería instantánea, el listado de contactos de redes sociales como Facebook, Linked-in, Twitter, etc. Sitio web: Es fundamental aprovechar la visita, el interés y el tiempo de cada potencial cliente que navegue su sitio web para solicitarle sus datos de contacto. Pero no solo eso, aproveche también para indagar sobre sus necesidades y preferencias. Esto puede hacerse: Incorporando un formulario de contacto a su sitio web. Incorporando un formulario de suscripción al Newsletter de su empresa. Ofreciendo descuentos y beneficios a quienes se registren en su web. En cualquier caso sería muy útil complementar los formularios con información opcional para que el cliente pueda manifestar sus preferencias en la información que desea recibir. Otros métodos alternativos para nutrir una base de datos: Colocar un incentivo en el local o ingreso del espectáculo solicitando la dirección de email. Realizar una campaña de posicionamiento en buscadores (Google, Yahoo, etc.) también genera nuevas entradas a la web y la posibilidad de que más gente se registre. Alianzas estratégicas: con sitios web de espectáculos o agendas de eventos culturales los cuales generarán mayor tráfico en su página web y por lo tanto más personas que se suscriban o demanden información. Qué información es necesario agregar a cada contacto? Para realizar campañas exitosas es necesario detallar la información de cada uno de nuestros contactos para poder segmentar nuestra base de datos. Esto nos permitirá realizar envíos realmente personalizados con información relevante para cada lector, días y horario de preferencia, etc. Por eso es importante establecer una categorización de los clientes para saber qué información enviarle a cada uno y con qué frecuencia, por ejemplo: Diferenciarlos por intereses particulares o corporativos, preferencias de artistas, tipos de shows, etc. También es fundamental incorporar datos en relación al Estatus del Cliente (potencial, activo, inactivo, etc.), cómo se entero de la empresa, información demográfica (edad, genero etc.), información personal (actividad laboral, pasatiempos, etc.), historia de compras, etc. 3
Estos datos nos aportan información muy valiosa sobre el mercado con el que estamos tratando y nos dan indicios de sus preferencias. Quiénes quiero que sean mis principales lectores? Antes de comenzar a organizar la campaña hay que determinar cuáles son los lectores que interesan a la empresa y a quién le estaremos hablando. Esta decisión hará más fácil la determinación de los contenidos que incluirá el Newsletter. Estas son algunas posibilidades para empresas de entretenimiento, dependiendo del perfil de cada uno: Clientes eventuales del bar/restaurante. Empresas que buscan participar de lo último en entretenimiento. Personas interesadas en actividades de entretenimiento.. Una vez que es definido el segmento, se pueden agregar palabras claves que describan las características principales del mismo y en lo que pueden llegar a estar interesados. 1 Arrabal definió a sus lectores como los clientes eventuales y regulares, interesados en: Conocer los nuevos platos realizados por el Chef. Para nutrir su base de datos, solicitaron los Promociones y beneficios. mails a las personas que al momento de realizar la reserva de: una mesa para cenar, la sala Calendario de shows. de actividades y ensayos, compra de entradas Menú Ejecutivos para medio día y fechas especiales. para los las muestras de arte y exposiciones. Muestras de arte y exposiciones. Asimismo, una vez comenzado el show, se acercaba una promotora del lugar, para pedir los Formas de pago y disponibilidad de la sala de la sala de actividades y ensayo. mails de los demás acompañantes. 2 Central Entertainment definió a sus lectores como representantes de las áreas de Marketing de medianas y grandes empresas a nivel nacional, interesados en: Propuestas comerciales para participar de eventos Conocer acerca de las nuevas tendencias culturales y musicales del mercado internacional. Conocer promociones especiales y descuentos para empresas. Para nutrir su base de datos realizó un relevamiento de las medianas y grandes empresas, logrando relevar los mails de los responsables del área de marketing. Realizo seminarios especiales para representantes de marketing en cuestiones de marketing y eventos para obtener nuevos contactos. 4
Segundo Paso: Definición de objetivos Conociendo el mercado que nos interesa atraer y en el cual queremos lograr posicionamiento, el siguiente paso es definir objetivos para nuestras campañas. Nuestros objetivos, junto al conocimiento del mercado, nos ayudarán a determinar el contenido correcto de los emails a enviar. Los objetivos más comunes buscados por el email marketing son: Aumentar las ventas Aumentar el valor de la marca y posicionarla en el mercado Ampliar la cartera de clientes Retener y fidelizar a los clientes activos Definir una razón especifica por la cual enviar un email será una guía fundamental para delinear el contenido y el diseño. En este sentido, no hay que agregar información de relleno a un Newsletter. Éste debe contener solo información relevante para el público destinatario. 1 Arrabal 2 busca seguir en contacto con aquellos clientes que fueron eventualmente al restaurante, logrando la fidelización de los mismos. Central Entertainment busca ampliar la cartera de clientes que auspician sus eventos. Tercer Paso: Contenido y Diseño de los Emails El tiempo que nuestros lectores dedican a nuestros emails es muy reducido. Por este motivo debemos sacar el mayor provecho posible de esos preciados segundos en los cuales podemos generar un impacto y atraerlos. Aquí le daremos consejos e ideas específicas para empresas de entretenimiento: Qué contenido debería incluir? El contenido que puede incluir es muy diverso. Lo importante es que los usuarios perciban un beneficio al recibir y leer el contenido de su email sino difícilmente le dediquen unos minutos de su tiempo. Su email debe respetar, al mismo tiempo, los objetivos de su campaña. Si lo que busca en sus objetivos es vender, todos sus emails deberían incluir un llamado a la acción para que sus lectores puedan hacer reservas para cena y show en el bar / restaurante, pedir presupuesto para campaña de sponsoreo a través de la página web. 5
Algunos contenidos de interés que se pueden incluir en un Newsletter de entretenimiento son: Nuevas tendencias del mercado cultural y musical: pueden ser artículos escritos por alguien experto dentro de la empresa. Calendario de próximas actividades y programas Descuentos y ofertas en fechas especiales o por algún evento en particular. Alianzas con nuevos medios de difusión. Concursos con el fin de atraer prospects (Futuros Clientes). Sus envíos servirán de gran utilidad también para: Invitaciones a eventos: además de ahorrar costos en invitaciones impresas y permitirle a sus clientes confirmar su asistencia vía email sin invertir tiempo en llamados, se asegura de darle a sus clientes la importancia que merecen en invitarlos a los eventos que usted realiza o de los que es sponsor. Servicios de Postventa: puede enviar automáticamente emails de post venta agradeciendo por su visita a la galería y realizando encuestas de satisfacción. Es fundamental que el contenido que incluya en su mensaje contenga información personalizada, es decir dirigida especialmente a la persona y con información particular sobre sus búsquedas o intereses. Qué estilo de escritura y diseño debería darle al contenido? Es muy importante que el estilo con el que están escritos los contenidos deje una impresión sobre la personalidad de su empresa, la identidad de su marca y que, al mismo tiempo, utilice un vocabulario acorde al público al que se está dirigiendo. Tenga en cuenta que en general los emails son escritos de forma más informal que las cartas impresas u otras comunicaciones. Lo bueno, si breve, dos veces bueno. No realice comunicaciones demasiado extensas. Si incluye notas, presente solo el titular y primer párrafo e invite a leer el resto en su página web, por ejemplo. Con relación al diseño, es muy importante que tenga que ver con lo que usted quiere proyectar como empresa y como marca. Además, recuerde: Usar imágenes y gráficos de buena calidad. No saturar el Template (plantilla) con mucho contenido o muchos gráficos. Incluir enlaces a las secciones correspondientes de su página web para más información. Ser específico, brindar soluciones reales y no soluciones generales. 6
PERFIT le ofrece la posibilidad de importar su propio Template (Plantilla), diseñar uno a su medida o seleccionarlo entre una amplia variedad de diseños predefinidos y adaptables a su estrategia comunicacional. Para complementar esta información, existen una serie de consejos y buenas prácticas que son recomendables a la hora de desarrollar el contenido y diseño de un email. Para conocer mejor las buenas prácticas del email marketing, visite la sección de soporte con manuales y tutoriales dedicados a brindar asesoramiento. Cuarto Paso: Establecer Metas Definir y establecer algunas metas es una parte muy importante del armado de un plan de email marketing. Es una manera de medir qué tan exitosas están siendo sus campañas en función de objetivos concretos. En una primera instancia, las metas deberían orientarse a incrementar su listado de suscriptores y aumentar el número de clicks en sus comunicaciones. En una segunda etapa deberían apuntar a generar nuevas ventas y a lograr mayor fidelización. En este sentido, y por ser la primera vez en la que va a desarrollar un plan de email marketing, es importante establecer metas realizables y entender que los resultados vienen con el tiempo. Lo importante, entonces, es pensar cuál es la meta que desea alcanzar, definir cómo va a alcanzarla (ej. publicitando su Newsletter en redes sociales, realizando eventos, ofreciendo incentivos de compra online, etc.) y, por último, especificar cómo medirá los resultados de impacto. 1 Metas de Arrabal Incrementar los clientes en un 20% respecto al año anterior Incrementar su base de contactos de clientes eventuales en un 40%. Incrementar las visitas al sitio web en un 30% La meta se alcanzará, por un lado, a través de una sostenida campaña de email marketing, en donde se mantendrá informados a todos los clientes sobre las novedades del lugar (nuevos platos y menú, shows, actividades en fechas especiales, etc.). Por otro lado, todos aquellos clientes que fueron al menos dos veces a ARRABAL, tendrán la posibilidad de formar parte del nuevo Club de Socios, en donde se obtendrán beneficios y descuentos exclusivos. Esto lo lograrán gratuitamente registrándose en el formulario de inscripción dentro del sitio web. Asimismo, todo aquel cliente que haya ido solo una vez pero quiera formar parte, lo podrá solicitar cuando realice la próxima reserva. El éxito de estas acciones se medirá por medio de los reportes que ofrece Perfit y del estudio de Google Analytics que brindan información acerca de la cantidad y calidad de ingresos a la web. También se llevará un registro de las consultas por email o llamados realizados a partir de la campaña y de la cantidad de reservas solicitadas. 7
2 Metas de Central Entretainment Incrementar los partners auspiciantes de los eventos, en un 20% respecto del año anterior. Incrementar las visitas a la web en el área de cliente Sponsor, en un 40%. La meta se alcanzará a través de la coordinación de reuniones con los departamentos de marketing de las medianas y grandes empresas a nivel nacional, la realización de eventos donde se darán a conocer las nuevas oportunidades para participar como sponsor de los mismos y una campaña de email marketing como herramienta relacional con cada uno de los representantes. El éxito de estas acciones se medirá por medio de los reportes que ofrece Perfit y del estudio de Google Analytics que brindan información acerca de la cantidad y calidad de ingresos a la web. Quinto Paso: Determinar la frecuencia de sus emails La frecuencia de sus envíos se determinará en función de la agenda de su empresa y de los tiempos que su audiencia considere adecuados. Lo conveniente es mantenerse en contacto con sus clientes al menos una vez al mes. Sin embargo, probablemente al principio le tome tiempo organizarse para generar una comunicación mensual y deba ir aumentando la frecuencia paulatinamente hasta alcanzar la frecuencia deseada. Lo ideal es encontrar un punto de equilibrio en el cual sus clientes no se olviden de usted pero tampoco se sientan atosigados por la cantidad de emails que envía. Con el tiempo también podrá ir determinando, en función del sector y los hábitos de sus lectores, cuál es el mejor día y horario para que reciban sus envíos y poder determinar la frecuencia. También tenga en cuenta las promociones que planea lanzar para que tengan sentido y le den un tiempo prudencial para que sus clientes puedan aprovecharlas. La mejor manera de determinar el mejor momento para enviar sus comunicaciones es: Probar, Probar y Probar! Tenga en cuenta que tanto los aspectos específicos de su producto y servicio como el contenido de sus campañas podrán guiarlo en el timming adecuado de sus envíos. Una vez que determinada la frecuencia y el día, resulta fundamental delinear una agenda para preparar los contenidos una semana antes del envío planificado. Para ello es importante analizar cuál es la promoción, información o producto destacado que nos interesaría dar a conocer o publicitar en esa oportunidad. 8
1 El cronograma de Arrabal para agosto se vería así: Día 1: Delinear los temas principales de la campaña de agosto: Arrabal ofrece la posibilidad de formar parte del Club de Socios, en donde se podrá acceder a beneficios exclusivos, como reserva de mesa online por medio de la web, como así también a descuentos en entradas para las muestras de arte y para la sala de actividades y ensayos. Beneficio del mes: realizando la reserva para cualquiera de los shows se obsequiará un trago de bienvenida para esa misma noche y se les dará un cupón del 20% de descuento para su próxima cena durante ese mismo mes. Dar a conocer el seminario con Klaus Rivers sobre composiciones musicales que se dictará en el mes de agosto. Nota de Sandro Vicañi, Chef de Arrabal, acerca de los nuevos platos exóticos que se podrán degustar durante todo el mes. Dar a conocer el calendario de actividades y shows de agosto. Entre ellos Manuel Fraga en un concierto de música jazz, Barbie Martínez presentando su primer disco Swing y el show de Saturno, presentado por El viajecito de Felipe, convirtiendo la narración en arte. Determinar las imágenes a utilizar: Ilustraciones del logo de Club de Socios Arraba Foto Sandro Vicañi Fotos de los distintos artistas que se presentarán. Día 2: Redactar cada noticia y chequear que haya información en la web sobre los contenidos a enviar en el Newsletter para poder relacionarlos. Día 3: Crear la campaña a través de la cuenta en Perfit, eligiendo el Template (plantilla) más adecuado a su marca y hacer un envío de prueba. Día 4: Realizar las correcciones encontradas a partir del email de prueba y enviar la campaña. 2 El cronograma de Central Entretainment para febrero se vería así: Día 1: Delinear los temas para el Newsletter de febrero: Novedad del mes: Plan Comercial de The Night en Argentina Dar a conocer con anticipación los shows planificados para la primer parte del año: Circo Du Soleil y Blue Man Group. Informar sobre los nuevos artistas internacionales y las repercusiones que éstos tienen dentro del mercado. Promoción del mes: 20% de descuento en planes de auspicio planificadas con siete meses de anticipación. 9
Evento a realizar en febrero para los representantes de marketing, en donde se hará una presentación de todo lo que se desarrollará durante el año. Determinar las imágenes a utilizar: Ilustración del logo de la radio. Foto de los shows. Fotos de los nuevos artistas internacionales. Foto de la invitación al evento. Día 2: Completar la información con la redacción de las noticias. Día 3: Enviar email de prueba y revisar errores en los links o faltas de ortografía. Día 4: Enviar campaña. Sexto Paso: Analizar los Reportes Un buen plan de email marketing necesita de un exhaustivo análisis de los resultados de impacto de las distintas campañas. Estos reportes nos brindarán información acerca del cumplimiento de nuestras metas, de la repercusión de los envíos, de los temas que captaron mayor interés en nuestros lectores, etc. PERFIT ofrece la posibilidad de conocer los resultados de cada campaña midiendo las variables de interacción con los lectores y permitiéndole mejorar la calidad de sus envíos según el grado de satisfacción de sus lectores. Los informes de reporte de PERFIT incluyen un detalle de: Cantidad de emails enviados exitosamente Cantidad de contactos que abrieron su email y a qué hora Links que más han llamado la atención al lector Cantidad de contactos que abrieron su email por zona geográfica Cantidad de contactos que han seleccionado de-suscribirse Acción viral de su campaña (efecto expansivo) Contactos Bounce (Rebotados) Comparación entre dos o más campañas que le permitirá comparar la efectividad de sus diseños y contenidos según la apreciación del lector PERFIT le ofrece la posibilidad de posicionar a su empresa en el mercado, fidelizar sus clientes, promocionar productos y servicios, generar nuevos negocios, etc. Esperamos que esta guía le provea de información útil para la generación de sus campañas y, como siempre, nuestro equipo de soporte se encuentra a total disposición para seguir acompañándolo en este camino! 10
Glosario Email Marketing Es una forma de marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial o comunicación de mensajes a una audiencia especifica Campaña En referencia al Email Marketing, una campaña es un plan de comunicación diseñado en forma estratégica para alcanzar una serie de metas y objetivos que se encuentren relacionados con el negocio. Redes sociales En el ámbito de Internet, las redes sociales son páginas que permiten a las personas conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir contenidos, interactuar y crear comunidades sobre intereses similares: trabajo, lecturas, juegos, amistad, relaciones amorosas, etc. Facebook Es un sitio Web gratuito, que corresponde a la categoría denominada Red Social donde la gente se contacta con amigos o compañeros compartiendo fotos, enlaces, videos, etc. Linked-in Es una red social de negocios que permite a sus clientes registrados mantener una lista de contactos de gente que ellos conocen y pueden confiar al momento de hacer negocios. Newsletter Una Newsletter es un documento informativo que se envía por correo electrónico a un número definido de receptores. Marketing Viral Es el proceso que permite que un email sea replicado infinitas veces logrando un efecto expansivo notable. Consiste en ofrecerle al lector la posibilidad de compartir esa información con un amigo, un colega, etc. Cada vez que esto sucede, el emisor del email se va nutriendo de las direcciones de email de cada receptor que recibió el mail replicado. Google Analytics Google Analytics es una solución de análisis Web para empresas que proporciona información muy valiosa sobre el tráfico del sitio Web y la eficacia del plan de marketing. Foro En Internet, un foro, también conocido como foro de mensajes, foro de opinión o foro de discusión, es una aplicación Web que da soporte a discusiones u opiniones en línea. Blog Es un sitio Web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. 11
FAQs Es una recopilación de respuestas a las dudas más frecuentes de los usuarios de cualquier servicio de Internet. Enlaces o Link Un enlace o link es texto o imágenes en un sitio web que un usuario puede pinchar para tener acceso o conectar con otro documento. Spam Spam significa correo no solicitado o no deseado. El destinatario no se ha suscripto para recibir emails de ese remitente o ha pedido ser des- activado. Asunto (Subject) Campo que forma parte del encabezado de un mensaje de correo electrónico en donde se coloca el título o tema del mensaje. Check List Una lista sistemática de nombres de personas o cosas que se usa para referencia, control, comparación, verificación o identificación. HTML Es el lenguaje de programación predominante para la elaboración de páginas web. Es usado para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como para complementar el texto con objetos tales como imágenes0 Opt-out Término que se utiliza para denominar la baja explicita por parte de un destinatario a recibir información de un remitente determinado. Esto sucede cuando un contacto decide darse de baja de una lista de distribución. Bounce Rebotado. Esto ocurre cuando se le devuelve al remitente un mensaje indicando que el email enviado a una dirección en particular no pudo ser entregado. El motivo de este rebote puede ser que la dirección del destinatario no es válida o que el ISP y/o servidores de email del destinatario no funcionaron correctamente. Los Rebotes pueden ser Hard o por Soft. 12