1. ASIGNATURA / COURSE 1.1.1. Nombre / Course Title Técnicas de comunicación y de los mensajes / Techniques of marketing communication and advetising message 1.2. Código / Course Code 13536 / 13536 1.3. Tipo / Type of course Optativa / Optional 1.4. Nivel / Level of course Tercero / Third 1.5. Curso / Year of course 2007-2008 /2007-2008 1.6. Semestre / Semester Segundo / Second 1.7. Número de créditos / Number of Credits Allocated 6 / 6 1.8. Requisitos Previos / Prerequisites Ninguno / None 1 de 8
1.9. Es obligatoria la asistencia? / Is attendance to class mandatory? No / No 1.10. Datos del profesor/a / profesores / Faculty Data Shintaro Okazaki Facultad de Ciencias Economicas y Empresariales Departamento de Financiación e Investigación Comercial Módulo XVI / Despacho 314 914972872 shintaro.okazaki@uam.es http://www.uam.es/shintaro.okazaki Shintaro Okazaki, Ph.D., Associate Profesor, Department of Fiance and Marketing Research, College of Economics and Business Administration, Universidad Autónoma de Madrid 1.11. Objetivos del curso / Objective of the course El objetivo principal del curso consiste en presentar al alumno los principales conceptos de la comunicación publicitaria, haciendo hincapié en las estrategias publicitarias en los medios tradicionales y no tradicionales. / The primary objective of this course is to acquire critical concepts of marketing communications, in particular, advertising strategy in both tradicional and nontraditional media. 1.12. Contenidos del Programa / Course Contents Tema 1: Introducción a las técnicas de la comunicación comercial. 1.1 La evolución de la publicidad y de la promoción de ventas. 1.2 Las agencias de publicidad y el proceso creativo. 1.3 La comunicación integrada de marketing. Tema 2: Sistema de comunicación comercial. 2.1 Introducción a la teoría de persuasión. 2 de 8
2.2 La teoría de condicionamiento clásico. 2.3 La persuasión mediante la información racional y emocional. Tema 3: Estrategias de promoción de ventas. 3.1 La perspectiva general de las promociones de venta. 3.2 La tipología de las técnicas de promociones. Tema 4: Planificación de la publicidad en los medios tradicionales. 4.1 Los objetivos para la publicidad en los medios tradicionales. 4.2 El proceso de planificación de la publicidad en los medios tradicionales. 4.3 La medición de efectividad publicitaria. Tema 5: Planificación de la publicidad en los medios no tradicionales. 5.1 El medio Internet y el concepto de interactividad. 5.2 La tipología de las estrategias publicitarias en el medio Internet. 5.3 La utilización de otros medios interactivos en la comunicación comercial. Tema 6: Publicidad en el ámbito internacional. 6.1 Las dimensiones culturales y la teoría de comunicación intercultural. 6.2 Las estrategias publicitarias en los mercados internacionales. 6.3 La estandarización versus adaptación de la comunicación internacional. Tema 7: Investigación de la comunicación comercial 7.1 Los objetivos de la investigación publicitaria. 7.2 El análisis de contenido de la publicidad. 7.3 Casos e interpretaciones de la investigación publicitaria. Tema 8: Relaciones Públicas 8.1. Concepto y naturaleza de las Relaciones Públicas 8.2. Relaciones con los medios de comunicación 8.3. Imagen de marca e identidad corporativa Tema 9: Regulación y autocontrol de la publicidad 9.1. Legislación específica sobre publicidad 9.2. Autorregulación de la publicidad 9.3. Ética publicitaria Topic 1: Introduction to marketing communication techniques. 3 de 8
1.1 Historical evolution of advertising and sales promotion. 1.2 Advertising agencies and creative process. 1.3 IMC Integrated Marketing Communications. Topic 2: Systems of communication commercial. 2.1 Introduction to the theory of persuasion. 2.2 Classical conditioning theory. 2.3 Persuasion through rational and emotional communication. Topic 3: Sales promotion strategy. 3.1 General perspectives of sales promotion. 3.2 Typology of sales promotion techniques. Topic 4: Advertising planning in traditional media. 4.1 Advertising objectives in traditional media. 4.2 Advertising planning process in traditional media. 4.3 Measurement of advertising effectiveness. Topic 5: Advertising planning in nontraditional media. 5.1 Internet and concept of interactivity. 5.2 Typology of online creative strategies. 5.3 Other interactive media in marketing communication. Topic 6: International advertising. 6.1 Cultural dimensions and intercultural communication theories. 6.2 Advertising strategies in global markets. 6.3 Advertising standardization versus localization. Topic 7: Research in marketing communications 7.1 Objectives of advertising research. 7.2 Content analysis in advertising. 7.3 Cases and interpretations of advertising research. Topic 8: Public relations 8.1. Concept and characteristics of public relations 8.2. Relations with mass communication 8.3. Brand image and corporate identity 4 de 8
Topic 9: Advertising regulation and self-regulation 9.1. Specific advertising legislation in the European Union 9.2. Advertising self-regulation 9.3. Advertising and ethics 1.13. Referencias de Consulta Básicas / Recommended Reading. Tellis, Gerard, e Ignacio REDONDO (2001). Estrategias de publicidad y promoción. Prentice Hall, Madrid. Mueller, Barbara (2004). Daynamics of International Advertising: Theoretical and Practical Perspectives. Peter Lang Publishing, New York. Batra, Rajeev, John G. Myers, y David A. Aaker (1996). Advertising Management. 5a edición. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. Mooij, Marieke de (1998). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. Sage, Thousand Oaks, CA. O'guinn, Thomas C., Chris T. Allen, y Richard J. Semenik (2003). Advertising and Integrated Brand Promotion. 3a edición. South-Wetern/Thomson, Mason, OH. Tellis, Gerard (1997). Advertising and Sales Promotion Strategy. Reading, MA: Addison-Wesley. 1997. Mueller, Barbara (2004). Daynamics of International Advertising: Theoretical and Practical Perspectives. Peter Lang Publishing, New York. Batra, Rajeev, John G. Myers, and David A. Aaker (1996). Advertising Management. 5a edición. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ. Mooij, Marieke de (1998). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. Sage, Thousand Oaks, CA. O'guinn, Thomas C., Chris T. Allen, and Richard J. Semenik (2003). Advertising and Integrated Brand Promotion. 3rd ed., South-Wetern/Thomson, Mason, OH. 5 de 8
2. Métodos Docentes / Teaching methods Clase magistral, trabajo en grupo, debate, etc. / Class lectura, term paper in group, discussions, etc. 3. Tiempo estimado de Trabajo del Estudiante / Estimated workload for the student Aproximadamente 2 horas semanales / Approximately 2 hours per week 6 de 8
4. Métodos de Evaluación y Porcentaje en la Calificación Final / Assessment Methods and Percentage in the Final marks Esta asignatura será evaluada en función de un examen final acerca de la totalidad del temario. Durante el curso se realizarán un trabajo práctico en grupo. Este trabajo es una práctica complementaria, diseñada para aplicar los conocimientos desarrollados en las clases teóricas. Para superar la asignatura hay que aprobar el examen final. Dicho examen tendrá dos partes: una parte práctica que valdrá el 25% de la calificación total, y una parte teórica que valdrá el 75% restante. Durante el curso, si los alumnos presentan y aprueban el trabajo práctico, no tendrán que hacer la parte práctica del examen final. La nota de dicha parte práctica será la nota que saquen en el trabajo. Se guardará la nota del trabajo práctico en la convocatoria de junio y septiembre, pero no para el año siguiente. / The evaluation of this course is based on the final exam (100%), which consists of theory (75%) and practice (25%). The final exam will cover all parts of the course content. In order to pass this course, students must take this final exam. Alternatively, however, students can choose a term paper based on conceptual or empirical work as a substitution of the practice part of the final exam. If students successfully prepare, present, and submit the paper, the practice part of the final exam will be waved. This term paper aims at applying the concepts and theories on advertising strategy. 7 de 8
5. Cronograma de Actividades (opcional) / Activities Cronogram (optional) PROGRAMACIÓN TEMPORAL DE LA ASIGNATURA Semana TEORÍA PRÁCTICA Clases magistrales Casos y debates Ejercicios Trabajos en grupo 1ª Tema 1 2ª Tema 2 3ª Tema 3 4ª Tema 4 5ª Tema 4 6ª Tema 5 7ª Tema 5 8ª Tema 6 9ª Tema 6 10ª Tema 7 11ª Tema 7 12ª Tema 8 13ª Tema 8 14ª Tema 9 15ª Tema 9 El símbolo indica que está programado realizar la actividad indicada en la columna correspondiente. 8 de 8