Insights&Trends I40/2014 Marca De la marca corporativa a la Las marcas cambiaron hace unos años su territorio original, el comercial, por el corporativo, dejando atrás su única asociación con los productos para reflejar la organización en su conjunto. Hoy las marcas van un paso más allá, reflejan la esfera comercial y la corporativa, así, de la intersección entre ambas surge un nuevo territorio: el de la marca como compañía. En los años 70 y 80 la práctica de gestión de marcas estaba relacionada directamente con la identidad corporativa, en especial en su dimensión visual: los logotipos y símbolos, el grafismo y el diseño en general. Surgía una disciplina anexa a la publicidad, que en los años 90 alcanzaría la dimensión de Brand Management o Branding, ligada a la planificación de la estrategia publicitaria. Las marcas empezaban a ser el centro de la vida de la gente. Pero, hace unos años, dichas marcas empezaron a ser receptoras de una fuerte crítica social, acusadas de ser meras máscaras de las compañías a las que simbolizaban, meros embalajes y pura cosmética. La credibilidad fue puesta seriamente en duda y la reputación empezó a contar más y más en el caso de las marcas, en su valor final. Esa es la experiencia de la transformación de un sector que Terry Tyrell, presidente y co-fundador de la consultora británica The Brand Union, compañía especializada en Brand Management, ha vivido desde los años 70 hasta el momento presente. A su juicio, la reputación ha empezado a ser el concepto que realmente importa a los CEO cuando se habla de marca. Un nuevo espacio para las marcas La coherencia es un valor esencial en el comportamiento de las marcas, entre lo que dicen y lo que hacen, regla de oro de una buena reputación, pero también la coherencia juega un papel esencial a la hora de sintonizar diferentes productos y servicios bajo un mismo paraguas, un portafolio de varias marcas comerciales pero con un único significado Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (2007) anteriormente Sampson Tyrrell (1976) y posteriormente Enterprise IG (1996) y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, en el «Encuentro con el Consejo Asesor: The Company Brand» en Madrid el día 31 de enero de 2013.
«La coherencia es un valor esencial en el comportamiento de las marcas, entre lo que dicen y lo que hacen, es la verdadera regla de oro de una buena reputación» empresarial, una sola propuesta global de valor. Hoy el posicionamiento se basa más en valores sociales y emocionales, en la relación más estrecha y casi íntima con el consumidor, en la visión, misión y el propósito, la causa, preferentemente social, que una compañía defiende a través de su actividad como empresa. El tamaño, la dimensión, el alcance o los productos en sí no son ya la clave principal para competir con garantías de éxito en el mundo de las marcas. Así, la marca compañía será la que determine el éxito de los productos, como ocurre en el caso de Apple, siempre y cuando se gestione desde una perspectiva más holística e integral, superando silos y trabajando el lado más intangible y emocional de las mismas, en vez del tangible o racional. Apple es un buen ejemplo de todo ello, es arquetípico, porque aúna a sus fans en torno a una causa: la de la simplicidad, el triunfo del diseño y la posibilidad de que todos liberemos nuestra creatividad y nuestro talento gracias a ello. Los cinco elementos fundamentales de dicha marca pueden ser resumidos así: 1. Esencia: la gente, antes que los sistemas. 2. Creencia: el hombre es el verdadero generador de cambio en el mundo. 3. Promesa: hacer la tecnología accesible a todas las personas. 4. Valores: alternativo, individual, fácil y humano. 5. Sentimientos: la cultura impulsa a la gente, Gráfico 1: Emerge un nuevo espacio de marca World no los sistemas; desarrollo de los productos desde adentro hacia afuera; productos sencillos de manejar; siempre pensar diferente. La reputación, respaldo de la marca El informe publicado por Weber Shandwick en 2011 tras una investigación exhaustiva en los principales países del mundo era concluyente: los consumidores, cada vez más, comprueban qué empresa está detrás de los productos y contrastan dicha marca con su reputación. Dicha reputación aporta un valor extra a los productos especialmente en mercados emergentes en lo que tiene que ver con la confianza y la calidad, especialmente cuando aquella se relaciona con un comportamiento ético, social y laboralmente responsable. En sentido contrario, cualquier desconexión entre ambas cosas produce rápidamente una reacción en cadena en los medios y las redes sociales por parte de los consumidores decepcionados por el intento de engaño o fraude. Si la calidad va por un lado y el precio va por otro, o si el discurso va por unos derroteros y los comportamientos van por otro, la controversia y el ataque estarán servidos. Por eso, hoy una marca y su reputación han de basarse en tres elementos fundamentales e irrenunciables para cualquier compañía que pretenda lograr el éxito: 1. Autenticidad: valores que se comprueban con los comportamientos, no cosmética, ética con estética. Corporate World brands Company Brand brands Fuente: Terry Tyrrell, 2013. Insights&Trends 2
Gráfico 2: La cultura corporativa mueve a una marca BRAND LONG-TERM DIFFERENTIATION reputation BRAND Identity + Personality + Structure What we believe in What we stand for How we express ourselves in the way we look & feel How we present our organization and our products & services CULTURE Values Behaviour Performance La cultura es un requisito básico para la pervivencia de la empresa en el largo plazo, para su propia sostenibilidad Fuente: Terry Tyrrell, 2013. 2. Transparencia: apertura y colaboración, confianza en los demás y total predisposición a la crítica y la mejora. 3. Origen: la procedencia ofrece garantías y otorga prestigio y solera, sirve de guía para la confianza. También es fundamental seguir una guía de actuación y priorización de diferentes elementos, los más importantes de los cuales son: Contar con una sólida cultura con gran densidad y bien enraizada en los valores que dice defender. Desplegar una actitud responsable en relación al medio ambiente, en particular, y a la sociedad, en general. Priorizar a los empleados y clientes por encima de cualquier otro stakeholder. Aceptar que los medios y las redes sociales acaparan hoy un gran poder y que los mercados son conversaciones. The principles that define how we do business The filters for everything we do Este último aspecto nos conduce a una reflexión interesante: una buena marca empresarial lleva hoy al consumidor del yo egocéntrico al nosotros colaborativo, del propio interés al interés común, del How we act & behave The relationships we form and experiences people have of us What we do and how we deliver it The value we deliver cómo me beneficia el producto al cómo nos afecta la manera en la que ha sido hecho, de, finalmente, la elección personal a la influencia social. La marca, un sello de autenticidad Además de la calidad, la autenticidad representa actualmente el factor clave, ante el aluvión de falsificaciones y productos imitados, pero también de comportamientos poco auténticos, impostados e, incluso, copiados y pegados que se detectan en el seno de la sociedad. De ahí que las relaciones más directas, abiertas y transparentes, las comunicaciones más auténticas jueguen también un papel relevante en este caso. Asimismo, la etiqueta de composición de los productos está dejando paso a la etiqueta de confianza de las compañías, para hacer frente al escepticismo imperante entre los consumidores, una etiqueta de confianza que no solo implica y obliga a las propias empresas, sino también a sus proveedores. Una etiqueta que, en el caso del origen y la marca país de la que procede dicha compañía, puede impulsar, pero también dañar a la empresa. De esa manera, una compañía transparente, auténtica, que cree relaciones sinceras y genere confianza podrá contar con un buen número de intermediarios, de prescriptores y defensores, sean estos empleados, clientes, inversores o proveedores, Insights&Trends 3
que hablen bien de ella y que logren trasladar su buena experiencia directa a una experiencia indirecta de sus contactos. La cultura como ventaja competitiva Gary Hamel, uno de los principales referentes estadounidense en materia innovación en la gestión, comparte una máxima que hoy repiten al unísono los líderes empresariales del mundo de la tecnología: la cultura es la estrategia. El caso de Apple analizado anteriormente es un buen ejemplo. Una marca es hoy cultura, interna y externa, un ecosistema que alimenta las pasiones, sentimientos y comportamientos de la gente. La cultura no es patrimonio de Recursos Humanos en el caso de la interna ni de Marketing en el de la externa, sino que es un componente, un requisito básico para la pervivencia de la empresa en el largo plazo, para su propia sostenibilidad. Los valores, comportamientos y desempeños generan una diferenciación a largo plazo que, convenientemente alineada, impulsa la experiencia que crea la marca. Una marca empresarial hoy es capaz de compatibilizar sus raíces en el pasado con sus proyectos en el futuro; de respetar y honrar su herencia y patrimonio histórico, siendo genuinas y auténticas, y, a la vez, significar algo importante para personas del otro lado del mundo, compartiendo y haciendo realidad anhelos y aspiraciones humanas básicas; de, en definitiva, abrirse a otros y ser transparentes con ellos, sin por ello perder ni un ápice de autenticidad y credibilidad. Sin duda a todo ello están contribuyendo las redes sociales y el auge del mundo digital, pero aún más el hecho de que la diversidad sea vista como algo positivo e, incluso, un elemento a ser potenciado y tenido seriamente en cuenta. Globalidad no significa uniformidad, sino pluralidad. Solo así las marcas lograrán que una pluralidad también de personas, comunidades y países se identifiquen, a cambio, con ellas. El liderazgo a través del ejemplo, los símbolos y protagonistas del cambio y la visión compartida es un elemento con los que cualquier cultura que pretende dejar un poso importante ha de contar. Las culturas fuertes generan negocios igualmente fuertes y sólidos. Una cultura fuerte puede ser definida como aquella que enriquece y mejora la vida de las personas, las impulsa y está basada en un propósito claro, bien definido, comunicado e implementado. Conclusión: marcas empresariales, marcas globales El nuevo paso en la evolución del mundo de las marcas que hemos visto de la marca corporativa a la marca como compañía está permitiendo acelerar la globalización de las mismas, porque se sustentan cada vez más en valores igualmente globales que son compartidos por gentes de diferentes culturas y países. También porque están liderando el cambio y el futuro, gracias, en parte, a la innovación, y anticipando tendencias. Insights&Trends 4
Leading by reputation 2013, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.