UNIVERSIDAD DEL CARIBE UNICARIBE Escuela de Mercadeo Programa de Asignatura Nombre de la asignatura : Mercadotecnia de Servicios Carga académica : 4 Créditos Modalidad : Semi-presencial Clave : MEC-423 Pre-requisito : MEC-205 Fecha de elaboración : Julio 2003 Responsable de elaboración : Lic. Darío Cruz_ Presentado a : Lic. Félix Grullón Directora Escuela de Mercadeo Modificaciones: 1ª Fecha: Febrero 2004 Responsable: Lic. José Mejía, Dario Cruz, Lic. Alicia Jiménez 2ª Fecha: Responsable: Lic. Yngrih Fajardo, Lic. Felix Somón 3ª Fecha: Responsable:
CONTENIDO: Justificación Propósitos Contenido de unidades Metodología Evaluación Bibliografía JUSTIFICACIÓN Enero, 2006 Esta asignatura Mercadotecnia de Servicios (MEC-423) contribuye de manera importante a la formación integral del mercadologo ya que abarca una de las áreas más difíciles de especialización del marketing: Los Servicios. Los servicios tienen naturalezas muy variadas por lo que se hace necesario estudiar sus características, sus estrategias y la importancia del control de calidad y la entrega de valor agregado al consumidor; siempre acordes a niveles de productividad y rentabilidad que garanticen su competitividad exitosa en el mercado. 2. PROPÓSITOS 2.1 Generales Aplicar las herramientas del marketing, específicamente en servicios. Desarrollar estrategias de comercialización de servicios. 3. CONTENIDO UNIDAD I: La Naturaleza de la Mercadotecnia de Servicio Propósitos Específicos
Conocer la importancia de la mercadotecnia de servicios, la cual es una ventaja extra en el ambiente de competencia tan intensa que existe en la actualidad. Analizar el proceso de la mercadotecnia de servicios de diversas maneras, pudiendo explorar aspectos clave e importantes desde una perspectiva gerencial. Determinar cual es la posición de los clientes frente a la oferta de diferentes tipos de servicios. Contenido La Naturaleza de la Mercadotecnia de Servicios Panorámica de la economía de servicios. La naturaleza de los servicios Clasificación de los servicios Servicios de manufactura Mercadotecnia de servicios y mercadotecnia de relaciones. La función de la mercadotecnia La evolución de la mercadotecnia de servicios Mercadotecnia de relaciones Como determinar el énfasis del mercado en la mercadotecnia de relaciones. La esencia de la mercadotecnia de servicios. Experiencia del Cliente. La cultura (valores y aptitudes) El punto de vista de los empleados en los servicios Expectativas del servicio Niveles Frente Tolerancia Percepciones del servicio Índices de satisfacción Calidad Percepción del valor del cliente. UNIDAD II: Aspectos Estratégicos en la Mercadotecnia de Servicios Propósitos Específicos Señalar la importancia particular de la segmentación de mercado para industrias de servicios, esbozando un marco de referencia para el proceso de segmentación y las bases adecuadas para realizar la misma.
Implementar algunas herramientas para lograr una diferenciación en los servicios de acuerdo al posicionamiento, el cual le da un cierto grado tangibilidad a los servicios. Contenido 2.1 Segmentación del Mercado de Servicios. El proceso de segmentación de mercado Definición del mercado relevante Identificación de las bases opcionales para la segmentación Selección de las mejores bases opcionales para la segmentación Identificación y selección de segmentos de mercado objetivo. Segmentación, posicionamiento y estrategia de mezcla de marketing 2.2 Posicionamiento y Diferenciación de Servicio. La evaluación del posicionamiento Diferenciación competitiva de servicios Posicionamiento y servicio Los niveles de posicionamiento La importancia del posicionamiento 2.3 La demanda de los servicios Recuperación del servicio Manejo de las fallas Análisis de reclamos 2.4 Administración de la demanda. Garantizar el servicio Tipos de garantía UNIDAD III: Mezcla de la Mercadotecnia de Servicios. Propósitos Específicos Analizar la mezcla de mercadotecnia como herramienta bien establecida y utilizada como estructura por los mercadólogos, la cual es de gran utilidad para alcanzar el éxito en los mercados. Considerar la integración de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, así como los diversos componentes individuales, los cuales aseguran la consistencia de la estrategia como un todo. Contenidos 3.1 El Producto asociado al servicio.
Establecimiento de marca y diferenciación Evidencia física Decisiones de productos asociados a servicios Manejo de la oferta de servicio 3.2 Fijación del precio del servicio Ubicación Canales Elección de la ubicación del canal 3.3 Promoción y comunicación de los servicios El programa de comunicaciones Lineamento para comunicaciones de servicio Anuncios publicitarios Ventas personales Promoción de ventas Relaciones publicas Comunicación oral Mercadotecnia directa 3.4 Personal de Servicios Funciones diferentes de la persona Mercadotecnia interna 3.5 Procesos Procesos como elementos estructurales Equilibrio de las operaciones y la mercadotecnia 3.6 Servicio al cliente Una visión mas amplia del servicio a clientes Estrategias de servicio a clientes UNIDAD IV: Instrumentos Mercadológicos de Servicios Propósitos Específicos: Identificar cuales instrumentos se pueden utilizar en la mercadotecnia de servicios y como usarlos efectivamente. Crear una visión gerencial del desarrollo y control de los servicios, así como también del financiamiento mismo en una empresa de servicios. Contenido
4.1 Creación y prestación de servicios. 4.2 Agregar valor a los productos fundamentales con servicios. 4.3 Los costos y el desarrollo de estrategias para la fijación de precios. 4.4 Comunicación y promoción de servicios. 4.5 El servicio al cliente, calidad y mercadotecnia Calidad del servicio. Mejora de la calidad del servicio Retención de clientes El programa de mercadotecnia de relaciones Difusión de una orientación de mercadotecnia Identificación de la efectividad de la mercadotecnia 4.6 Análisis del triangulo del marketing de servicios 4.7 Incrementar el valor mejorando la calidad y la productividad. Six Sigama. 4.8 Desarrollo y control de la función de servicio al cliente. 4.9 Organización y puesta en práctica del esfuerzo de mercadotecnia 4.10 La globalización y la mercadotecnia de servicios. UNIDAD V: Planes de Mercadotecnia para Servicios Propósitos Específicos: Presentar un modelo general de planeación de la mercadotecnia que es aplicable al sector servicios, considerando aspectos específicos y conceptos relevantes para los planeadores de servicios. Contenido 5.1 Contexto estratégico. Misión Objetivos corporativos 5.2 Análisis de la situación Auditoria de mercadotecnia Análisis FODA 5.3 Formulación de la estrategia de mercadotecnia
Objetivos y estrategias de mercadotecnia Estimación de los resultados esperados Identificación de mezclas opcionales 5.4 Asignación de recursos y monitoreo Programas de mercadotecnia Monitoreo, control y revisión 4. METODOLOGIA: Discusiones y exposiciones en clases. Organización de controles de lectura y actividades de cada unidad. Estudio y análisis de casos actuales. Trabajo de investigación y exposición final. 5. EVALUACIÓN: La evaluación establecida en el MEDUC es aplicada al proceso completo de la asignatura, desde antes del inicio presencial de la misma ya se esta evaluando, en los aspectos como la preparación previa de la asignatura, y dominio inicial de los contenidos del programa. La evaluación en la parte presencial es dividida en cinco encuentros de cuatro horas, donde se evalúa, en cada uno, la disponibilidad inicial para integrarse al grupo, el desempeño en los desarrollo de los temas, la autoevaluación y coevaluación, la retroalimentación del tema anterior, los cumplimientos de los trabajos asignados, los aportes individual y grupal, el desarrollo de actitudes y valores, la comprobación parcial de los aprendizajes y el trabajo final y su presentación. Esta es la forma de evaluación distribuida en los cinco encuentros presenciales: Aspectos y criterios a evaluar Valor / puntos en cada encuentro
1ro 2do 3ro 4to 5to A- Posee programa, guía y materiales bibliográficos de la asignatura y otros. 3 B- Identifica objetivos y temas de la asignatura y expresa expectativas positivas. 6
C- Se integra y participa con entusiasmo e interés en el grupo de estudio. 3 D- Se desempeña en correspondencia con los objetivos de la asignatura en el desarrollo del tema. 3 8 6 8
4 E-Realiza y acepta reflexiones criticas sobre el trabajo y el progreso propio y de los compañeros F- Demuestra competencias en ejercicios sobre el tema anterior. 4 3
G- Realiza las tareas de acuerdo a las orientaciones impartidas por el profesor. H- Hace aportaciones creativas sobre el tema, individuales y en el grupo de trabajo. 4 4 4 4 I- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados. mediante prueba oral o escrita
10 J- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados durante el curso, en ejercicios integradores. 6 K- Domina procedimientos para elaborar y presentar informe como resultado de investigación final oral o escrita.
20 Total/ Encuentro 15 20 16 19 30 6. BIBLIOGRAFÍA: Legg, Donna, Julie Bakes: Estrategias Publicitarias para las Empresas de Servicios. Stephen W. Brown, Mary Jo Bitner: El Desarrollo y la Aparición del Pensamiento de la Mercadotecnia de Servicios. Pag. 76 Hanson, Ward: Principios de Mercadotecnia en Internet. 1era Edición Internacional Thonson Editores. México, 2001. Hoffman Douglas K: Marketing de Servicios: Conceptos, Estrategias y Casos. Lovelock, Christopher H.: Mercadotecnia de Servicios. Pearson Educación. 3era edición. México. 1997. Kotter, Philip: Dirección de Marketing: Concepto Esenciales. Prentice Hall. Pearson Educación. México 2002. Shostack, G. Lynn: Posicionamiento del Servicio Mediante un Cambio Structural. Pag. 232.
Teithaml, Valarie: Bitner, Mary JO: Marketing de Servicios: un enfoque de integración del cliente a la empresa. Mc-Graw Hill Interamericana, México. 2da. Edición. 2002.