Novedades Marketing Digital Junio 2017 Google y sus desafíos Por Marilyn Geraghty La competencia en Google en relación a las búsquedas hoteleras que se realizan es cada vez mayor, mientras que los hábitos de compra de los viajeros. La necesidad de mantenerse al día con las actualizaciones de los motores de búsqueda, los cambios en los hábitos de compra de los viajeros, los desafíos que enfrentan sus clientes en línea y otras tendencias en la industria nunca ha sido más crucial de lo que es hoy en día. Es por ello que hemos identificamos algunas tendencias para ayudarlos a superar estos desafíos. Google actualiza constantemente su metodología, tecnología y experiencia de usuario, mostrando a los usuarios los resultados más relevantes a través de una publicidad más inteligentemente integrada.
Los viajeros utilizan una gama cada vez más amplia de dispositivos y canales para planificar los viajes, las pantallas son cada vez más pequeñas, y afectando a lo llamado above the fold ranking *. (*) above the fold ranking porciones de una página web que son visibles sin desplazamiento adicional o sin tener que hacer clics o scroll down. Las nuevas oportunidades de crecimiento, como la búsqueda por voz, necesitan ser comprendidas y priorizadas apropiadamente, basadas en la participación de mercado relativa de cada canal como una fuente atribuible de negocio hotelero. El siguiente gráfico representa un buen ejemplo distribución de las fuentes de tráfico del sitio web para un hotel típico. Para la mayoría de los hoteles, la búsqueda natural u orgánica tiende a ser la parte más grande del gráfico, crítica para mantener un ROI sólido. Fuente: Vizergy data warehouse Los hoteleros deben estar preparados para asignar una cantidad apropiada de su presupuesto de marketing. Para capturar reservas más directas, los hoteleros deben invertir fuertemente en marketing de búsqueda. Los datos de Google muestran que alrededor del 38% de los viajeros comienzan su proceso de planificación de viajes dentro de los motores de búsqueda en lugar de las OTA (Online Travel
Agency) que sólo acumulan alrededor del 8% de tráfico en las etapas iniciales de planificación. Fuente: Google Report Summer 2017 Hotel Search Opportunity 1er Desafío: Constante evolución del modelo de publicidad de Google. En el último año Google ha modificado la forma en la que muestra los resultados de las búsquedas hoteleras mediante la incorporación de los metabuscadores, entre otras. Por primera vez, a partir del cuarto trimestre de 2016, las búsquedas relacionadas a Metasearch (metabuscadores) han crecido hasta convertirse en el canal de publicidad más importante para los hoteles, superando incluso a Google AdWords. Fuente: Fastbooking 2017.
2do Desafío Diversificación de dispositivos y canales utilizados para investigar y reservar viajes A medida que las pantallas se hacen más pequeñas, la importancia de adoptar estrategias de marketing de búsqueda agresivas se vuelve más importante para mantener el ranking de búsqueda y aumentar la cuota de mercado. En Google, el 45% de los viajeros de verano buscan hoteles con 6 semanas de anticipación. Fuente: Google Reporte Verano 2017 Hotel Search Opportunity Los huéspedes están migrando a realizar búsquedas en dispositivos móviles. En el informe "Del motor de búsqueda al motor de reservas" realizado por Google y Sojern en 2017, se remite la siguiente información: Casi todos los segmentos de hoteles ahora reciben la mayoría de búsquedas a través de dispositivos móviles. Las consultas móviles actualmente generan más del 75% del total de búsquedas de algunas marcas con un presupuesto limitado. Las búsquedas móviles están creciendo rápidamente en todos los segmentos de hotel, con hoteles de lujo experimentando ahora el mayor nivel de crecimiento en 23% año tras año.
Desafío 3 - Nuevas oportunidades de crecimiento emergentes, como la búsqueda por voz Según ComScore y MindMeld, respectivamente: El 40% de los adultos estadounidenses usan la búsqueda por voz diariamente. 60% de los buscadores de voz han adoptado la práctica en el último año, y el 41% lo han adoptado en los últimos seis meses. La búsqueda de voz abarca múltiples plataformas, con cuatro jugadores principales en la actualidad: Siri de Apple Google ahora Cortana de Microsoft Alexa de Amazon Es por ello, que la pregunta obligada es Su hotel está optimizado para aparecer en una consulta basada en voz como el siguiente ejemplo? "Necesito un hotel en xxxx por menos de 100 dólares." Una vez que hemos detectados estos 3 desafíos, podemos decir que: Debemos contar con una estrategia multicanal y multipantalla para aparecer en los resultados orgánicos y pagos (SEM) de los motores de búsqueda. Es vital conocer cuáles son las principales fuentes de tráfico de búsqueda, y contar con un sitio web que se adapte a dispositivos móviles, que sea rápido para satisfacer las necesidades de los viajeros.