TP nº 1 Análisis de escuelas de administración (1920-1950) Escuela de relaciones humanas (1925-1935) 1. Características importantes: La tecnología seguía en crecimiento y exigía las aplicaciones de las técnicas de racionalización y eficiencia operativa. La mayor eficiencia continua siendo la meta final a alcanzar. Empiezan a existir las variables de conducta. Los factores determinantes que obligaron a las empresas a requerir la participación de sociólogos y psicólogos fueron: -las empresas que brindaban a su personal buen trato, una imagen de líder en beneficio para el obrero y un alto nivel salarial, se encontraban ante un clima hostil, con altos porcentajes de rotación, ausentismo e impuntualidad. - Existían técnicas de remuneración por pieza, que permitían a los obreros ganar más, trabajando más y, sin embargo, los obreros no mejoraban el nivel de la productividad. - Los obreros producían más, no como respuesta a estímulos económico, sino por razones de tipo humano, social, grupal, etc. Mayo fue el investigador por excelencia de esta escuela. Demostró que no existe cooperación del trabajador, si éstos no son escuchados, ni considerados por parte de sus superiores, es difícil y en ocasiones casi imposible llegar a los objetivos fijados. Investigo la incidencia de los factores ambientales en la producción. Como resultados obtuvo: - La destrucción de la teoría clásica de la motivación exclusivamente económica, tal como la expuso Taylor. - La participación permite distender el conflicto y motivar la conducta en sentido cooperativo. - Supervisión flexible. - El foco de atención no es el individuo sino el grupo. - Cada grupo elabora normas de conducta y un correspondiente código de sanción. - El grupo está dirigido por una figura aún desconocida: el líder. - Énfasis en las relaciones humanas entre los empleados. - Confianza en las personas. - Dinámica grupal e interpersonal - La necesidad de humanizar y democratizar el management liberándolo de los conceptos rígidos y mecanicistas de las teorías clásicas. 1
- El desarrollo de la Psicología y la Sociología como ciencias aptas para el estudio de los problemas empresariales. Mayo marca la aparición de la dimensión informal o de la conducta. Propone cambios por técnicas menos opresivas, por un clima de cordialidad y afecto para con el obrero, acompañadas por sistemas de incentivos y producción, con contenidos no solo económicos, sino sociales, participativos y humanos. Mayo trabajo con hombres pero sin la organización. Descubrieron que, en general, el aumento de la productividad se debía a factores sociales como la moral de los empleados, la existencia de satisfactorias interrelaciones entre los miembros de un grupo de trabajo ("sentido de pertenencia") y la eficacia de la administración: un tipo de administración capaz de comprender el comportamiento humano, especialmente el comportamiento grupal, y de favorecerlo mediante habilidades interpersonales como la motivación, la asesoría, la dirección, y la comunicación. Este fenómeno, producto sobre el hecho de que se pusiera atención en los individuos. 2. Características de la organización Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el año 1971 por tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los años 60 y se inspiraron en la calidad y el arte del café en sus viajes por Europa. Los tres, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet, abrieron su primera tienda de venta de granos y máquinas para café, ubicada en 2000 Western Avenue. En el año 1977 la tienda se trasladó a 1912 Pike Place, donde se vendía granos de café tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor café con los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma de la tienda. Howard Schultz se incorpora a Starbucks en el año1982 al departamento de Ventas y Marketing. Hacia 1985, el ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar para fundar su propia empresa, "Il Giornale". Dos años más tarde, el comité ejecutivo de Starbucks decidió vender Starbucks a Schultz. Por esta razón, Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar bajo la marca Starbucks Coffee Company y así comienza la agresiva expansión de la cadena en los Estados Unidos. La idea era crear una cadena de cafeterías que representara el tercer lugar de reunión de los habitantes de USA. 2
En 1988, Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus empleados, un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a lo que las normas exigían y de hecho hoy en día todavía diferencian a Starbucks de la mayoría de las compañías de los Estados Unidos. En 1991, Starbucks introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la "Acción Grano" (Bean Stock), un plan de opción de acciones para todos los empleados de la compañía desde el management hasta el nivel de básico. A partir de esto todos los empleados de la compañía se empezaron a denominar "partners". En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canadá y abrió su primera tienda a través de Starbucks Coffee Internacional en Japón. En 1999, Starbucks publica su "Declaración de Misión y Guía de Principios" en un momento en que esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las organizaciones. Para Starbucks, a diferencia de otras compañías estos principios han permanecido en el corazón de todo lo que el negocio haga y en parte explica por qué la marca es tan bien definida y por qué los empleados tienen tan en claro lo que la compañía significa. En abril de 2003 Starbucks compró otras empresas del rubro ampliando a 6,400 locales y en 2006 negoció con la firma Diedrich Coffee para la adquisición de sus locales y tiendas. En febrero de 2007, Starbucks tenía ya 7,521 locales repartidos por todo el mundo: 6,010 de ellos en los Estados Unidos y 1,511 en otros países. Además, la compañía tiene 5,647 empresas conjuntas y licencias, 3,391 de ellas en los Estados Unidos y 2,256 en otros países. Esto hace un total (a febrero de 2007) de 13,168 en todo el mundo. En 2007 se abrió el primer local en Rumania, en Bucarest, planificando continuar a través de Rumania hasta un total de 150 cafeterías que serán abiertas en las ciudades más importantes del país. 3
En la actualidad, Starbucks Coffee Company cuanta con más 16.000 tiendas en 44 países, ya sea a través de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias. Según la revista Fortune, la empresa está ubicada en el puesto número 47 del ranking de las mejores organizaciones para que los individuos trabajen. Starbucks tiene una de las más bajas tasas de la industria de rotación de empleados. Lo que hizo que el éxito de Starbucks sea aún más impresionante es que la empresa no gasta nada en publicidad para lograrlo. El marketing de la empresa en USA consiste principalmente en materiales entregados en los puntos de venta y marketing local en la tienda. Si bien Starbucks era considerada como una de las organizaciones más efectivas en Marketing, carecía de un grupo de Marketing estratégico, no existía un responsable de este departamento, sino que funcionaba en 3 grupos separados: uno era el de Investigación de mercado que recolectaba y analizaba datos del mercado, requeridos por las diferentes unidades de negocios, un grupo que manejaba el desarrollo de nuevos productos y márgenes y otro grupo que desarrollaba planes de publicidad y promoción. Esta estructura organizacional forzaba a los altos ejecutivos a asumir responsabilidades relacionadas con el Marketing. Los 3 componentes de la estrategia de marca son: el café en sí mismo; (al ser el de más alta calidad mundial, importado de África, América Central, Sudamérica y Asia.) tratando de controlar lo máximo posible la cadena de suministro. El segundo componente es el Servicio o la Intimidad con el cliente. Y el tercer componente es la Atmósfera (creando un ambiente para fomentar la permanencia). Con respecto a su organización, la empresa posee una estructura plana. Todos desde el CEO hasta el barista es un asociado, no un empleado. Starbucks pone un gran esfuerzo en escuchar los pensamientos y opiniones de sus empleados, ya que éstos están en directo contacto con los clientes. 4
Cada uno de los empleados, aun aquellos contratados para posiciones ejecutivas pasan por una capacitación, por el mismo programa de entrenamiento de 2 semanas en un local. Además, la firma les pagaba un salario mayor al que la mayoría de los servicios de comida rápida pagaba, un seguro de salud (visión, dental y médico) un seguro de vida, de invalidez y una libra de café gratis por semana. A los empleados-socios se los llama Partners porque lo que realizan no es sólo un trabajo, sino su pasión. Adoptan la diversidad para que cada uno pueda ser auténtico. Se tratan con respeto y dignidad. La empresa emplea a 60.000 socios en todo el mundo. Con respecto a los establecimientos, son de su propiedad absoluta, excepto en el extranjero, donde existen sociedades y acuerdos de venta bajo licencia con empresarios locales y en licencias ubicadas en EE.UU. Todo el personal que trabaja en ellos, lo hace directamente para la firma. En relación a la comunicación, los directivos de Starbucks utilizan el sistema de videoconferencias para estar conectados con los empleados de todos los locales, sin importar la distancia de la sede central. Se les permite participar, presentar sus ideas, sugerencias inquietudes. Se envían boletines mensuales para informar sobre los niveles de ventas, para informar nuevas ideas y todo lo relacionado con sus locales. Junto a esto han creado equipos de trabajo autodirigidos en cada una de sus plantas y equipos de revisión de misiones, dedicados a revisar que las operaciones que se realizan se ajusten a los principios de la compañía. Es una política basada en los recursos humanos, que brinda un ambiente de trabajo de calidad, beneficios, que toma en cuenta las opiniones de los empleados para tomar decisiones finales y que utiliza una comunicación abierta y directa sin tanta burocracia y jerarquía. CULTURA ORGANIZACIONAL La misión de la empresa es: Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez. Los principios que rigen el cumplimiento de la misión son: 1. Entregar un gran ambiente laboral y tratarse unos a otros con respeto y dignidad. 2. Abrazar la diversidad como un componente esencial de la forma en que hacen negocios. 3. Aplicar los más altos estándares de excelencia a la adquisición, estado de entrega fresca. 4. Desarrollar en forma entusiasta consumidores satisfechos todo el tiempo. 5
5. Contribuir positivamente a la comunidad y al medio ambiente. 6. Reconocer que la rentabilidad es esencial para el futuro éxito. 3. Análisis de la escuela A partir de lo planteado anteriormente se elabora un análisis sobre las principales cuestiones dentro la estructura e inspiración organizacional de la empresa. En este caso se toma como punto de partida la Escuela de Relaciones Humanas (1925-1935). Dicha escuela está inspirada en los conceptos planteados por Elthon Mayo. De esta manera a partir de la elección de la empresa Starbucks, se decide relacionar los conceptos de la escuela con los reflejados en la estructura de la organización. La elección de la empresa está dada por cubrir el aspecto de las relaciones humanas en su integridad. A su vez aporta datos interesantes para distinguir sobre la teoría clásica aplicada en las empresas de la época. En primera instancia es importante destacar el contexto en donde está ubicada la empresa. A partir de los años 70, Estados Unidos se encuentra caracterizado por un clima de posguerra. En donde se refleja un período de crecimiento como potencia mundial, un buen nivel de empleo y expansión en las organizaciones de la época. Es decir, que la preponderancia Norteamericana se basó en dos ejes, su tecnología, que le brindaba enormes ventajas en productividad, y el apoyo político militar a sus inversiones en el extranjero. En segundo lugar dentro del contexto social, los trabajadores se mostraron con mayor integración y agrupación dentro del ámbito laboral. Dentro de los períodos anteriores a los años 70, el contexto se encontraba representado por un descontento social debido a las malas condiciones laborales. Lo que comprendía la instauración del modelo tayloriano. Las organizaciones hacían foco en la eficiencia y en la productividad, sin importar las motivaciones de los trabajadores. De esta manera comenzó a surgir el avance de los regímenes democráticos, lo que permitió el descenso de un sistema tan autoritario y rígido. A partir de este contexto Starbucks comienza a desarrollar una estructura basada en los conceptos planteados por Mayo. La empresa proponía un espíritu totalmente innovador para la época. De esta manera desde sus comienzos la empresa comprende dentro de su visón la eficiencia productiva como meta final a alcanzar. Pero a su vez teniendo en cuenta características en el plano del comportamiento de sus empleados. Un concepto que hasta la época no era utilizado 6
por la mayoría de las empresas. En este sentido la importancia de mantener a sus empleados motivados comienza a regir. Tomando como soporte los conceptos de la Escuela de Relaciones Humanas, se incorpora el aporte del trabajador dentro de un grupo de trabajo. En donde no se lo toma como un individuo aislado, sino dentro de un ámbito social organizado alrededor del trabajo y dentro de este de forma grupal. Lo que permite a la organización poner el foco en la motivación personal y desarrollar una gran cultura organizacional hasta el día de hoy. De esta manera el caso que se expone refleja como a partir de las características propias del individuo, se incorporan dentro de la organización la creación de pequeños grupos informales. Lo que lleva a pensar en una cultura organizacional de forma plana. En donde la participación y organización de los trabajadores permite la orientación hacia las metas propias de la organización. En este contexto se construyen sujetos más libres y capaces, que integran organizaciones más sólidas y competitivas, en una sociedad donde el respeto por la dignidad humana se torne central en todos los ámbitos de actividad. Esto permitirá a las organizaciones desarrollarse de manera más eficiente dentro de cualquier ámbito. En este sentido la empresa desde sus comienzos debió pensar desde otra perspectiva. Las empresas de la época que rodeaban su entorno aplicaban fuertes modelos clásicos. En donde el individuo no solo NO se favorecía a sí mismo, pero sino no se cumplían las metas planteadas principalmente. Es importante destacar que la época se encontraba marcada por fuertes cambios a nivel social, lo que permitió llevar al individuo y al grupo a ser parte de la organización de forma pensante y activa. Este concepto en la actualidad forma parte de un elemento fundamental dentro de una organización. No sólo las metas que respectan la rentabilidad y productividad deben estar dentro de la visión general, sino las metas relacionadas a la pirámide motivacional. De esta manera con el tiempo se fue incorporando dentro de la organización el concepto de cultura organizacional, que debe ser compartido por toda la empresa y a su vez debe ser percibido de la misma manera por los consumidores/clientes. En su momento Mayo planteó que el clima ideal dentro de las organizaciones, estaba dado por una combinación de factores. Tales como cordialidad y afecto hacia el trabajador seguido de un plan de incentivo y producción. Este comportamiento se vio reflejado en el caso elegido. Incentivos tales como jornadas laborales más cortas, plan de salud y condiciones de laborales equilibradas, fueron utilizados como primera 7
medida. A pesar de que hoy en día se conciben estos elementos como pautas obligatorias dentro de la organización, en la época la valorización por las relaciones humanas y su relación con el ámbito profesional no eran tomadas en cuenta. A sí pues conceptos como la promoción y la felicitaciones por el trabajo logrado, comenzaron a quebrar la estructura de la organización clásica y dieron paso a crear un cultura con más autonomía y delegación de poder. Estos conceptos desarrollados anteriormente plantearon un nuevo rumbo en lo que respecta las organizaciones hasta el día de hoy. La incorporación tanto de la psicología como la sociología en la empresa, crearon un nuevo clima de trabajo. A pesar de que el cambio fue drástico y lento, de a poco las organizaciones comenzaron a cuestionarse sobre la eficiencia de una organización con metas orientadas únicamente a la producción. La figura del grupo tomo una gran relevancia. Era necesario relacionarse tanto con los empleados como con el ambiente que lo rodeaba. El cambio radicaba en sustituir la fuerte especialización y la división del trabajo alcanzada en la época, logrando en lo trabajadores un enfoque solo en la producción. Este cambio en la organización pudo ser llevado a cabo debido al espíritu innovador de la empresa. El rubro del servicio para la época era un concepto relativamente nuevo, donde el capital humano formaba el pilar fundamental de la gestión total de la empresa. El buen servicio está dado por la capacidad total que brindan los empleados a los consumidores finales. Se decide asumir el análisis del caso planteado también desde otra orientación. Teniendo en cuenta los conceptos que plantea la Teoría de la Organización acerca del nuevo esquema operativo, en donde las empresas deberán programar todas sus actividades mediante decisiones, y tomando aspectos como la autoridad, la influencia, el equilibrio y el hombre administrativo podemos observar que la firma Starbucks cuenta con aspectos que esta escuela expone. En la organización se desarrolla bien claro el concepto de lo que se plantea como influencia organizativa, donde lo importante no es mandar o tener autoridad sino lograr la influencia necesaria para que la conducta de los demás se ajuste a los objetivos perseguidos. Los empleados de la firma delegan la autoridad en sus superiores reconociendo en ellos aptitudes de influencia. Todos los empleados fueron desde los comienzos de la actividad considerados como parte importante del negocio, actualmente, son considerados partners (asociados) y están inmersos en un programa intenso de recursos humanos que forma parte de la misión de la compañía. 8
De esta manera podemos relacionarlo con los mecanismos de motivación que existen en la firma y que le permite a los individuos ingresar y participar en un grupo organizado, sometiendo sus fines personales a los objetivos establecidos por la organización. Starbucks tiene como uno de sus principios básicos tomar en cuenta a cada persona que emplea para trabajar, brindándole no solo salarios mayores a la media de las empresas del rubro sino realizando una continua capacitación y convirtiendo a cada uno de ellos en beneficiarios de la compra de acciones. Se encargan de brindarles un buen clima de trabajo, fomentado la automotivación e inspiración para que éstos vivan la cultura de la organización y puedan compartir los valores de la misma. Consideran que la motivación que tengan y el ánimo con el que realicen su trabajo serán transmitidos al cliente. A partir de estas motivaciones los empleados podrán evaluar mediante la teoría del equilibrio planteada por Bernard, los aportes de esfuerzos/recursos que le realizan a la organización en relación a las contribuciones y compensaciones que reciben. En conclusión es importante destacar que ambas escuelas aportan las características que revolucionan a la escuela clásica planteada por Taylor. Tanto el aporte sociológico como el psicológico involucraron a la persona y su motivación dentro de la organización. Un aspecto que con el paso de los años se fue perfeccionando aún más. Hoy en día las empresas dentro de su plan de organización incorporan de manera obligatoria la integración total de su personal. La clave para el éxito está dada por la motivación e integración del capital humano. Un aspecto que la empresa Starbucks desarrolla desde sus comienzos hasta el día de hoy, a la perfección. Finalmente podemos destacar dentro del análisis de ambas escuelas, el concepto de equilibrio de las relaciones humanas. A su vez la figura del hombre /trabajador y su relación con su entorno. 4. Diferencias entre aspectos de la escuela de Relaciones Humanas y las observadas en la actualidad: Antes Comunicación Inicio de la comunicación entre los empleados y estos con sus Ahora Comunicación fluida, y obligatoria para poder funcionar como 9
autoridades. Supervisión Comienza a ser flexible en lugar de los capataces duros y autoritarios Resolución de un conflicto Cultura organizacional Trato a los empleados Con las relaciones humanas, afecto y cordialidad se solucionan. El foco de atención no es el individuo sino el grupo; el mundo social del trabajador está organizado alrededor del trabajo, y dentro de este en forma grupal. Se comienza a hablar de la organización como una comunidad. Incorporación de cuestiones laborales en las empresas: Seguro social, grupo homogéneo. Video conferencia, utilización de medios electrónicos. Comunicación abierta y directa, sin burocracia y jerarquía rígida. Organizada en diferentes rangos de poder, para alcanzar todos trabajos realizados en los distintos niveles jerárquicos de la organización. Se crean equipos de trabajo auto dirigido, y de revisión de misiones, se dedican a realizar sus tareas para corroborar que los objetivos se cumplen. Mayor desarrollo de la idea anterior. Cultura fuerte: tanto los empleados como los clientes se encuentran comprometidos con los valores y creencias de la organización. Esto se ve reflejado en la expresión de la misión de la empresa que consiste en: inspirar y nutrir el espíritu humano. Beneficios a los empleados, no solo de salud, sino un plan de 10
indemnización, jornada opción para obtener laboral más corta. acciones de la compañía. Son considerados socios o partners de la empresa, no empleados. Incentivos y Incentivos Incentivos motivación económicos y pocos personales, con personales capacitaciones de calidad como premios. Diferentes horarios para su elección, excelente ambiente de trabajo, oportunidad de crecimiento dentro de la empresa, servicios médicos mayores,buenas remuneraciones, tarjetas de empleados, posibilidad de hacer horas adicionales, y descuentos especiales. Antes Comunicación Inicio de la comunicación entre los empleados y estos con sus autoridades. Supervisión Comienza a ser flexible en lugar de los capataces duros y autoritarios Ahora Comunicación fluida, y obligatoria para poder funcionar como grupo homogéneo. Video conferencia, utilización de medios electrónicos. Comunicación abierta y directa, sin burocracia y jerarquía rígida. Organizada en diferentes rangos de poder, para alcanzar todos trabajos realizados en los 11
Resolución de un conflicto Cultura organizacional Trato a los empleados Incentivos y motivación Con las relaciones humanas, afecto y cordialidad se solucionan. El foco de atención no es el individuo sino el grupo; el mundo social del trabajador está organizado alrededor del trabajo, y dentro de este en forma grupal. Se comienza a hablar de la organización como una comunidad. Incorporación de cuestiones laborales en las empresas: Seguro social, indemnización, jornada laboral más corta. Incentivos económicos y pocos personales distintos niveles jerárquicos de la organización. Se crean equipos de trabajo auto dirigido, y de revisión de misiones, se dedican a realizar sus tareas para corroborar que los objetivos se cumplen. Mayor desarrollo de la idea anterior. Cultura fuerte: tanto los empleados como los clientes se encuentran comprometidos con los valores y creencias de la organización. Esto se ve reflejado en la expresión de la misión de la empresa que consiste en: inspirar y nutrir el espíritu humano. Beneficios a los empleados, no solo de salud, sino un plan de opción para obtener acciones de la compañía. Son considerados socios o partert de la empresa, no empleados. Incentivos personales, con capacitaciones de calidad como premios. Diferentes horarios para su elección, excelente ambiente de trabajo, oportunidad de 12
crecimiento dentro de la empresa, servicios médicos mayores,buenas remuneraciones, tarjetas de empleados, posibilidad de hacer horas adicionales, y descuentos especiales. Como conclusión podemos expresar que luego de haber repasado los aspectos sobresalientes de dos escuelas (la Escuela de Relaciones Humanas y la Teoría de la Organización) y tomado como ejemplo de análisis la firma Starbucks se puede observar que la empresa ya desde sus comienzos toma como factor fundamental para el éxito de su negocio a sus empleados. Cabe destacar los programas de motivación que utilizan, la flexibilidad con la que ofrecen las jornadas laborales y sobretodo la importancia que le dan a la comunicación entre los integrantes de la organización. Todo esto inmerso en una cultura organizacional bien definida y compartida por quienes la integran. BIBLIOGRAFIA http://www.taringa.net/posts/noticias/10918836/historia-de- Starbucks-Coffee.html http://www.starbucks.com.ar/acercade.aspx http://fernandafuenteslucas.bligoo.com/content/view/255446/elexito-de-starbucks-coffee.html#.uipyemasa1m http://es.wikipedia.org/wiki/elton_mayo http://puntodehistoria.blogspot.com.ar/2008/11/estados-unidoshacia-1970-el.html http://www.historiasdegrandesexitos.com/2009/02/historia-destarbucks.html http://s3a2.wordpress.com/2012/05/14/elton-mayo-y-losorigenes-de-la-escuela-de-relaciones-humanas/ 13