El mercado de la bisutería en Portugal Abril 2016 Este estudio ha sido realizado por Nerea Eneriz Sánchez, bajo la supervisión de la
Caracterización del sector: Producción, exportaciones e importaciones de bisutería El sector de la bisutería en Portugal está muy atomizado con numerosos productores y diseñadores con escaso poder productivo. Además, algunos importadores llevan a cabo tareas de montaje y empaquetado de algunos tipos de bisutería, pero ninguno de los productores locales cuenta con un importante reconocimiento en el mercado nacional. En la siguiente tabla se observa la evolución de la producción y venta de la industria de bisutería (CAE 3213), en Portugal, en los últimos años: Dato (Unidad) 2010 2011 2012 2013 2014 Producción 198.465 175.014 303.553 385.929 199.934 (Kg) Ventas (Kg) 197.609 175.608 294.110 368.666 193.286 Ventas ( ) 1.855.248-1 3.156.011 5.807.868 6.279.442 Tabla 1. Producción de bisutería en Portugal. Fuente: INE portugués Las conclusiones que obtenemos de esta tabla son principalmente que, prácticamente, la totalidad de lo producido en Portugal, se consume internamente; que las ventas en peso han sido muy variables disminuyendo el último año; y que el valor de la bisutería portuguesa ha aumentado, pues aunque hayan disminuido las ventas en peso, en valor han aumentado. Por otra parte, al comparar la producción portuguesa con la producción del resto de países de la Unión Europea, se observa que la contribución de la producción de bisutería portuguesa tan solo alcanza el 1% del total de la producción europea. En lo que se refiere al sector de la producción portuguesa, la facturación y el resultado medio de las empresas que conforman el sector ha caído durante el último año, tal como se muestra en los siguientes gráficos. Gráfico 1.. Facturación media del sector. Gráfico 2.. Resultados medios del sector. Fuente: InsigtView Fuente: InsightView I Las conclusiones sobre las características de las empresas productoras de bisutería en Portugal se basan en que, en general, estas empresas no son muy antiguas, si las comparamos con em- 1 Datos no disponibles. 2
presas de otros sectores, lo que denota un gran dinamismo. Están proliferando los pequeños fabricantes y comerciantes de bisutería. Son muchas las personas que ante la situación de crisis, decidieron instalar un pequeño taller o que comenzaron a realizar bisutería de forma artesanal. El 47,62 % de los fabricantes de bisutería llevan realizando su actividad durante más de cinco años, un tercio entre uno y cinco años y un 19,05 % menos de un año. Además, estas empresas se localizan, principalmente, alrededor de los grandes núcleos urbanos de Portugal (Lisboa y Oporto). Es en Oporto donde más fabricantes de bisutería se encuentran, seguido por Lisboa. En cuanto al comercio internacional, se ha analizado el código Taric 7117, bisutería. Se extrae Portugal ha importado más bisutería de la que ha exportado. 2011 2012 2013 2014 2015 EXPORTACIONES 6.830,06 10.309,38 14.402,12 17.615,55 22.189,55 PORTUGAL IMPORTACIONES 36.662,17 38.689,14 45.000,49 41.643,6 51.319,73 PORTUGAL SALDO COMERCIAL -29.832,110-28.379,760-30.598,370-24.028,050-29.130,180 Tabla 2. Saldo comercial de bisutería en Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom En lo relativo a las importaciones, Portugal importa bisutería, principalmente, en 2015, de España, China e Italia. En la siguiente tabla, se observan el ranking de los países de los que importa Portugal. 3
Países 2011 Países 2012 Países 2013 Países 2014 Países 2015 España 12.262,61 España 15.523,54 España 16.164,75 España 14.739,54 España 19.184,24 Alemania 7.160,58 Alemania 6.697,83 China 8.431,44 China 8.865,23 China 11.246,70 China 5.609,83 China 6.180,19 Alemania 8.128,54 Alemania 4.845,88 Italia 5.672,07 Reino 2.814,02 Reino 2.894,34 Italia 3.149,34 Italia 3.099,53 Alemania 4.972,80 Italia 2.152,33 Italia 1.836,88 Irlanda 1.934,89 Francia 2.043,48 Países 2.301,08 Francia 1.411,56 Francia 1.285,97 Reino 1.803,91 Irlanda 1.789,32 Francia 1.868,04 India 1.008,76 Irlanda 914 Francia 1.689,42 Países 1.696,97 Reino 1.467,62 Países 908 India 718 India 691 Reino 1.420,6 India 1.083,53 Irlanda 670 Países 473 Países 630 India 740 Estados s 744,23 Estados s 139 Estados s 160 Estados s 506 Estados s 559 Irlanda 587,13 Los 2 53% Los 2 57% Los 2 55% Los 2 57% Los 2 59% TOTAL 36.662,17 TOTAL 38.689,14 TOTAL 45.000,49 TOTAL 41.643,6 TOTAL 51.319,73 Tabla 3. Importaciones de bisutería por Portugal, en miles de euros. Fuente: Euroestacom Las principales marcas españolas que exportan bisutería a Portugal son Cristian Lay, S.A., Stradivarius España, S.A., Industria de Diseño Textil, S.A., Fossil, S.L., Avon Cosmetics S.A. Unipersonal y Nikole, S.A., entre otros. Demanda y precios de bisutería en Portugal En lo que a la demanda se refiere, Portugal es un país en el que la bisutería tiene mercado. Los portugueses son cada vez más conscientes de su imagen y siguen las modas europeas. Por otra parte, Portugal es un país en el que existe una gran sensibilidad al precio. Los portugueses buscan obtener el mejor precio, siendo esta casi la única variable a la hora de comprar, muy por encima de otras variables como la calidad o el material. Teniendo en cuenta la sensibilidad al precio de los portugueses y el aumento de la importancia sobre la imagen proyectada, resulta muy positivo para la venta de bisutería, pues la bisutería añade toque a la moda actual, a un precio menor al de la joyería. Una de las consecuencias de ello, se ve reflejado en el siguiente gráfico, en el que se observa como la demanda de bisutería aumenta, durante los últimos años: 4
Gráfico 3. Evolución de ventas de bisutería en Portugal. Fuente: INE portugués En lo relativo a los precios, por medio de un store check y gracias a la opinión de expertos fabricantes de bisutería, se ha podido corroborar que el precio de la bisutería en Portugal no varía de la de España. Distribución Una de las principales conclusiones del estudio reside en que en los últimos años el canal mayorista ha desaparecido. La influencia de la venta online, principalmente, y la ayuda de las ferias para realizar contactos comerciales han hecho desaparecer las figuras de los mayoristas. Esto complica la labor de los exportadores que encuentran un mercado muy atomizado con diversos puntos de venta, de diversos tipos: a. Minoristas especializados: a. Tiendas de bisutería b. Cadenas especializadas en accesorios c. Joyerías-relojerías tradicionales d. Venta online e. Venta telefónica f. Puestos en grandes superficies b. Circuitos no especializados a. Grandes superficies b. Tiendas de moda c. Venta por catálogo tradicional d. Venta online no especializada e. Tiendas de regalos y souvenirs f. Mercados, ferias y tiendas de antigüedades 5
Por otra parte, por medio del estudio de los CAEs 46421, de comercio al por mayor de vestuario y de accesorios, 46494, de otro comercio al por mayor de bienes de consumo, 47770, de comercio minorista de relojes y artículos de orfebrería y joyería y 47784, de comercio minorista de otros productos, se ha podido concluir que los principales núcleos de localización de estos distribuidores son Lisboa y Oporto, con gran diferencia respecto a los siguientes núcleos urbanos. Por otra parte, se ha estudiado el caso de la distribución de los productos de los fabricantes de componentes de bisutería. Estas empresas se dirigen a clientes englobados dentro del CAE 1419 (además de los propios fabricantes de bisutería (CAE 3213)). Por medio del estudio sectorial de este código, se observan los puntos de localización en los que se encuentran estas empresas confeccionadoras y se puede corroborar que es en las regiones del norte, de Braga y Oporto donde existe una mayor concentración de empresas. Perspectivas del sector de la bisutería en Portugal En lo relativo al sector de la bisutería, la leve recuperación de la economía portuguesa hará que el sector de la bisutería crezca por encima del de la joyería. Los consumidores portugueses siguen observando la bisutería como sustitutivo de la joyería, de ahí que la demanda de bisutería se mantendrá e, incluso, aumentará siempre que el poder de compra de los consumidores no aumente hasta los precios de joyería 2. El sector de la bisutería encuentra su fortaleza en que se trata de un producto que responde a la compra de placer a un precio bajo. Junto con la creciente accesorización de la moda, este sector se ve reforzado. Los portugueses siguen la moda europea, sin desviarse de las principales tendencias. De ahí que los productos de bisutería ofertados en Portugal sean tanto en calidad, como en estilo o material, iguales a los del resto de Europa. Además, la normativa europea impone una serie de condiciones y calidad mínima para la venta de bisutería, de ahí que, los materiales y su proceso coloreado, sea muy similar en todos los países de la Unión Europea. Los fabricantes de bisutería estudian las fuentes de las tendencias de moda de toda Europa como revistas o semanas de la moda, para adecuar su fabricación. Por otra parte, con la proliferación de grandes cadenas de moda, como cualquiera de las marcas de Inditex, H&M, Mango, etc., la oferta en moda se ha homogeneizado, lo que contagia al sector de la bisutería. Por otra parte, el auge de la venta online también supone una oportunidad para los fabricantes de bisutería que pueden llegar directamente al consumidor final, sin pasar por intermediarios. Eso sí, debe subrayarse que la imagen de la marca será de vital importancia para tener éxito en la venta online. Esto se debe a la gran saturación de oferta que existe entre los fabricantes y distribuidores de bisutería, lo que se traduce en la banalización del producto y en una menor fidelidad por parte del consumidor. 2 Legiscomex. CBI estudio joyas UE 6