Versión Lite. Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Supermercados

Versión Lite Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail Supermercados Centro de Estudios del Retail CERET Ingeniería Industrial, Universidad de Chile Enero 2011

RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente la satisfacción del cliente, en la industria de los supermercados en el gran Santiago. Para tal efecto, se consideraron únicamente los formatos de supermercados que representan un mayor volumen de ventas. Así, los formatos contemplados fueron Supermercados Grandes (o Hipermercados), Supermercados Tradicionales y Supermercados Pequeños o Tiendas de Conveniencia. Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente. Se aplicó una encuesta presencial como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 2032 personas durante la segunda y tercera semana del mes de Diciembre de 2010. Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción cercano al 78%. Sin embargo, se observa una gran diferencia entre los distintos supermercados, siendo Jumbo, Hiper Líder y Express de Líder los que presentan mayores valoraciones. En cuanto a la lealtad, se puede concluir que los supermercados con mayor índice son Ekono y OK Market, seguidos por Hiper Líder y Express de Líder. Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia. En general, los consumidores perciben los supermercados elegidos como los de menor precio, exceptuando el caso de los clientes de Unimarc, Montserrat, OK Market y Big John. En cuanto al análisis comparativo con respecto a la misma medición realizada el periodo anterior, se encontraron diferencias significativas en la satisfacción total, descubriéndose diferencias de 18 puntos negativos hasta 24 puntos positivos. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 2

ÍNDICE GENERAL 1 Metodología... 5 2 Principales Resultados... 6 2.1 Satisfacción Total... 6 2.1.1 Satisfacción por formato... 6 2.1.2 Dimensiones de la Calidad de Servicio... 7 2.1.3 Resultados... 8 2.1.4 Factores que Determinan la Calidad de Servicio... 9 2.2 Lealtad... 10 2.3 Percepción de Precios... 12 2.4 Características Demográficas y de Comportamiento... 13 2.4.1 Género... 13 2.4.2 Edad... 14 2.4.3 Forma de Pago... 14 2.4.4 Factores Relevantes al Elegir un Supermercado... 15 3 Análisis Comparativo Resultados Periodo Anterior... 16 3.1 Satisfacción Total... 16 3.2 Forma de Pago... 16 3.3 Factores Relevantes al Elegir un Supermercado... 18 4 Conclusiones... 19 Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 3

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Formatos y Supermercados... 5 Tabla 2: Cantidad de Encuestas Realizadas por Zona... 5 Tabla 3: Satisfacción Total por Supermercado... 6 Tabla 4: Descripción Dimensiones de la Calidad de Servicio... 7 Tabla 5: Dimensiones por Supermercado... 8 Tabla 6: Diferencia Dimensiones por Formato... 8 Tabla 7: Estadísticas de la regresión... 10 Tabla 8: Resultados Regresión Multivariada... 10 Tabla 9: Diferencia ente Recompra y Recomendación por Supermercado... 11 Tabla 10: Clasificación Lealtad por Supermercado... 12 Tabla 11: Percepción de Precios Supermercados Grandes... 12 Tabla 12: Percepción de Precios Supermercados Tradicionales... 13 Tabla 13: Percepción de Precios Tiendas de Conveniencia... 13 Tabla 14: Distribución de Género por Supermercado... 13 Tabla 15: Distribución Etárea por Supermercado... 14 Tabla 16: Distribución Formas de Pago por Supermercado... 14 Tabla 17: Factores Relevantes de Elección por Supermercado... 15 Tabla 18: Comparación Satisfacción Total 2009 y 2010... 16 Tabla 19: Comparación Formas de Pago Supermercados Grandes... 17 Tabla 20: GAPs Formas de Pago Por Supermercado... 17 Tabla 21: Comparación Factores Relevantes 2009 y 2010... 18 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Satisfacción Promedio por Formato... 7 Gráfico 2: Confianza vs Respuesta y Servicio... 9 Gráfico 3: Confianza vs Tangibilidad... 9 Gráfico 4: Lealtad por Supermercado... 11 Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 4

1 METODOLOGÍA Este estudio corresponde a la segunda medición de la calidad de servicio en la industria del retail chileno para el subsector de supermercados. En este sector existen distintos tipos de formato. Luego, se optó por analizar los formatos y cadenas que representaban mayores volúmenes de ventas. Así, los formatos y supermercados estudiados se presentan en la Tabla 1. Formato Supermercado Grande (o Hipermercado) Supermercado Tradicional Supermercados Hiper Líder Jumbo Tottus Express de Líder Santa Isabel Unimarc Montserrat Tiendas de Conveniencia Ekono o Supermercado Pequeño OK Market Big John Tabla 1: Formatos y Supermercados La mayoría de estos supermercados fueron medidos en el estudio anterior. A diferencia del estudio realizado el año pasado, se agregó el formato denominado tiendas de conveniencia. Esto debido a que éste se ha desarrollado de manera importante en el último tiempo, por lo que representa un volumen significativo en las ventas actuales del retail. Existen 400 locales en la región Metropolitana de las cadenas en estudio. Debido a que este número es bastante elevado, se separó la ciudad en tres grandes áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente. En total se realizaron 2032 encuestas, considerando alrededor de 70 por cada supermercado de cada una de las zonas. Zona # Encuestas Oriente 704 Centro/Poniente 681 Sur 647 Total 2032 Tabla 2: Cantidad de Encuestas Realizadas por Zona Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 5

2 PRINCIPALES RESULTADOS 2.1 SATISFACCIÓN TOTAL El objetivo de este trabajo es analizar la percepción de los clientes acerca de la calidad de servicio de los distintos supermercados estudiados. Esta percepción se traduce en qué tan satisfecho está el cliente después de la compra, lo que puede involucrar varios atributos y factores. La encuesta también hace referencia directa a la satisfacción total, considerando todos los factores relevantes para el encuestado. Los resultados se ven en la Tabla 3. Satisfacción Total Jumbo 0.93 Hiper Líder 0.87 Express de Líder 0.87 OK Market 0.85 Ekono 0.80 Big John 0.79 Santa Isabel 0.73 Tottus 0.71 Unimarc 0.71 Montserrat 0.56 Promedio 0.78 Tabla 3: Satisfacción Total por Supermercado De la Tabla 3 se puede observar que los supermercados que presentan un mayor porcentaje de satisfacción de sus clientes son Jumbo, que presenta un 93% de clientes satisfechos, y Express de Líder e Hiper Líder, con un 87%. Las cadenas que presentan un porcentaje menor al promedio son Santa Isabel con un 73%, Tottus y Unimarc con un 71%, y Montserrat con un 56%. 2.1.1 SATISFACCIÓN POR FORMATO Es interesante notar la diferencia entre los distintos formatos. Al observar el Gráfico 1 se puede notar una leve diferencia de satisfacción total entre los supermercados grandes y tiendas de conveniencia, mientras que los tradicionales presentan una valoración significativamente menor. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 6

0,84 0,72 0,81 Grandes Tradicionales Tiendas de Conveniencia Gráfico 1: Satisfacción Promedio por Formato 2.1.2 DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Para obtener un mejor análisis, se agrega la información obtenida en la encuesta. Para ello, se agrupan las preguntas según los distintos conceptos o atributos que están subyacentes en ellas. Tal como se hace en el modelo Servqual (Parasuraman et al. 1988), se separarán las preguntas en cinco dimensiones explicadas a continuación. Dimensión Confianza Empatía Descripción Capacidad de otorgar el servicio prometido de forma precisa. Preocupación por la atención personalizada al cliente. Seguridad y Disposición de productos e instalaciones. Ambiente Accesibilidad seguro para realizar la compra. Tangibilidad Instalaciones físicas, equipos, materiales asociados y producto físico. Respuesta y Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un servicio Servicio oportuno. Tabla 4: Descripción Dimensiones de la Calidad de Servicio La Tabla 6 resume los promedios de cada dimensión para cada supermercado. Se puede ver que los clientes perciben primero la Seguridad y Accesibilidad, y luego la Confianza. Solo un 71% y un 70% están satisfechos con la Empatía y Tangibilidad respectivamente, mientras que un 63% percibe satisfactoria la dimensión de Respuesta y Servicio. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 7

Confianza Empatía Seguridad y Accesibilidad Tangibilidad Respuesta y Servicio Hiper Líder 0.85 0.55 0.81 0.71 0.51 Jumbo 0.88 0.81 0.84 0.84 0.74 Tottus 0.65 0.55 0.65 0.68 0.45 Promedio 0.80 0.63 0.76 0.74 0.57 Express de 0.78 0.81 0.87 0.81 0.78 Líder Santa Isabel 0.75 0.74 0.78 0.72 0.63 Unimarc 0.65 0.51 0.66 0.61 0.51 Montserrat 0.60 0.61 0.63 0.58 0.60 Promedio 0.69 0.67 0.74 0.68 0.63 Ekono 0.69 0.84 0.78 0.61 0.73 OK Market 0.75 0.85 0.87 0.76 0.68 Big John 0.73 0.85 0.92 0.64 0.64 Promedio 0.72 0.85 0.86 0.67 0.68 Promedio Total 0.73 0.71 0.78 0.70 0.63 Tabla 5: Dimensiones por Supermercado En la Tabla 6 donde se puede apreciar el GAP entre los supermercados grandes y los tradicionales. El único valor significativo es el de la primera dimensión. Confianza Empatía Seguridad y Accesibilidad Tangibilidad Respuesta y Servicio Grandes 0.80 0.63 0.76 0.74 0.57 Tradicionales 0.69 0.67 0.74 0.68 0.63 Tiendas de Conveniencia 0.72 0.85 0.86 0.67 0.68 GAP Grandes y Tradicionales 0.10 0.03 0.02 0.06 0.06 GAP Grandes y Tiendas de Conveniencia 0.07 0.21 0.09 0.07 0.12 GAP Tradicionales y Tiendas de Conveniencia 0.03 0.18 0.12 0.01 0.05 Tabla 6: Diferencia Dimensiones por Formato En cuanto al GAP entre los supermercados grandes y las tiendas de conveniencia, se puede ver que existe una diferencia importante en la dimensión de Empatía y en la de Respuesta y Servicio. 2.1.3 RESULTADOS En el Gráfico 2: Confianza vs Respuesta y Servicio se muestra la distribución de las cadenas para sus niveles de calidad en las dimensiones de Confianza y Respuesta y servicio. Se observa que Jumbo tiene valoraciones altas en ambas dimensiones. Hiper Líder destaca por tener una valoración alta en Confianza, y Express de Líder y Ekono por Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 8

Tangibilidad Respuesta y Servicio tener altos valores en la dimensión de Respuesta y Servicio. Por otro lado, se puede ver que OK Market y Unimarc presentan valoraciones muy bajas en ambas dimensiones. Confianza vs Respuesta y Servicio 0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 Confianza Hiper Líder Jumbo Tottus Express de Líder Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono Gráfico 2: Confianza vs Respuesta y Servicio En el Gráfico 3 se entrega los valores de confianza y empatía percibidos por los clientes. Confianza vs Tangibilidad 0,90 0,85 0,80 0,75 0,70 0,65 0,60 0,55 0,50 0,45 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 Confianza Hiper Líder Jumbo Tottus Express de Líder Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Gráfico 3: Confianza vs Tangibilidad Se puede ver claramente que el supermercado mejor evaluado en ambas dimensiones es Jumbo, seguido por Express de Líder e Hiper Líder. Por otro lado, los supermercados peor evaluados en ambas dimensiones son Montserrat, Unimarc, Ekono y Tottus. 2.1.4 FACTORES QUE DETERMINAN LA CALIDAD DE SERVICIO Para analizar la influencia de cada dimensión en la Satisfacción Total, se realizó una regresión lineal multivariada. Se consideró la satisfacción total como variable dependiente y las dimensiones como variables independientes. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 9

En la Tabla 7: Estadísticas de la Tabla 7 se observa que, de acuerdo al coeficiente de determinación, el 57% de la variación de la satisfacción total puede ser explicada por las dimensiones definidas anteriormente. Estadísticas de la regresión Coeficiente de correlación múltiple 0,756 Coeficiente de determinación R^2 0,571 R^2 ajustado 0,570 Error típico 0,606 Observaciones 2032 Tabla 7: Estadísticas de la regresión Coeficientes Error Estadístico Prob típico t Intercepción 0,026 0,080 0,323 0,747 Confianza 0,556 0,031 18,219 0,000 Empatía 0,121 0,023 5,300 0,000 Seguridad y -0,006 0,031-0,186 0,852 Accesibilidad Tangibilidad 0,062 0,029 2,151 0,032 Respuesta y Servicio 0,296 0,027 11,019 0,000 Tabla 8: Resultados Regresión Multivariada Se puede ver en la Tabla 8 que los atributos que más contribuyen en la satisfacción total del cliente son los relacionados con la Confianza y con la Respuesta y Servicio. Las dimensiones que afectan en menor medida son las de Seguridad y Accesibilidad, y Tangibilidad. 2.2 LEALTAD El concepto de lealtad está muy ligado al de satisfacción debido a que a medida que un cliente se sienta complacido por el servicio que le entrega un supermercado, éste volverá a realizar otra compra y recomendará los servicios a otras personas. Para este estudio en particular, se considera que lo que define la lealtad son la Recompra y la Recomendación. A continuación, se presenta la Tabla 9 que resume los valores obtenidos para ambos conceptos en cada uno de los supermercados analizados. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 10

Recomendación Recompra Recomendación GAP Hiper Líder 0.94 0.72 0.23 Jumbo 0.75 0.75 0.00 Tottus 0.79 0.64 0.15 Express de 0.90 0.77 0.13 Líder Santa Isabel 0.89 0.72 0.17 Unimarc 0.79 0.59 0.20 Montserrat 0.75 0.51 0.24 Ekono 0.88 0.80 0.08 OK Market 0.91 0.81 0.11 Big John 0.89 0.70 0.19 Promedio 0.85 0.70 0.15 Tabla 9: Diferencia entre Recompra y Recomendación por Supermercado En este trabajo se ha determinado que entre estos dos factores, el que juega un papel más importante en la definición de lealtad es la recomendación debido a que la recompra se puede deber a otras variables, tales como la ubicación y tamaño del local, entre otros (Reichheld, 2003). Luego, al calcular el GAP entre la Recompra y Recomendación, se puede ver que los supermercados que tienen una brecha mayor entre estos dos conceptos son Montserrat, Hiper Líder y Unimarc, mientras que los que tienen menor diferencia son Jumbo y Ekono. Para analizar la lealtad de los clientes de cada uno de los distintos supermercados, se ha graficado la Recomendación con la Recompra. Luego, los supermercados que están posicionados más arriba en ambas dimensiones son los que presentan mayor fidelidad de parte de sus clientes. Lealtad 0,85 0,80 0,75 0,70 0,65 0,60 0,55 0,50 0,45 0,40 0,70 0,75 0,80 0,85 0,90 0,95 1,00 Recompra Hiper Líder Jumbo Tottus Express de Líder Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Gráfico 4: Lealtad por Supermercado Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 11

A partir del Gráfico 4, se puede construir la Tabla 10 que resume el nivel de lealtad de los clientes con los distintos supermercados. Recompra Recomendación Puntuación Lealtad Lealtad Hiper Líder 0.94 0.72 2.37 Media Alta Jumbo 0.75 0.75 2.26 Media Baja Tottus 0.79 0.64 2.08 Baja Express de Líder 0.90 0.77 2.44 Media Alta Santa Isabel 0.89 0.72 2.33 Media Baja Unimarc 0.79 0.59 1.96 Baja Montserrat 0.75 0.51 1.78 Baja Ekono 0.88 0.80 2.48 Alta OK Market 0.91 0.81 2.53 Alta Big John 0.89 0.70 2.29 Media Baja Tabla 10: Clasificación Lealtad por Supermercado Se puede ver que los supermercados que presentan una lealtad alta son OK Market y Ekono. Los que le siguen son Express de Líder e Hiper Líder, y levemente más alejados están Santa Isabel, Big John y Jumbo. Más distantes se encuentran Tottus, Unimarc y Montserrat. 2.3 PERCEPCIÓN DE PRECIOS El estudio también investiga la percepción de los precios en los supermercados de la competencia. Para ello se le solicita a cada encuestado revelar el costo aproximado de la compra y su percepción del costo de la misma compra en la competencia. Los resultados se presentan en la Tabla 11 como la variación porcentual de los valores que se mencionaron 1. Hiper Líder Jumbo Tottus Hiper Líder - 10.7% 9.2% Jumbo 0.5% - 4.0% Tottus 1.5% 9.3% - Tabla 11: Percepción de Precios Supermercados Grandes Se puede observar que existen asimetrías en la percepción de precios de los distintos supermercados con respecto a su competencia. Es decir, los clientes de Hiper Líder consideran que Jumbo es significativamente más caro (un 10.7% más caro), mientras que los clientes de Jumbo perciben que el Hiper Líder es similar en precios (un 0.5% más caro). 1 Para un mejor análisis, se eliminaron las mayores diferencias correspondientes al 5% de todos los datos. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 12

Express de Líder Santa Isabel Unimarc Montserrat Express de Líder - 4.0% 5.9% 4.2% Santa Isabel 1.2% - 3.9% 5.8% Unimarc -2.4% 2.0% - 0.6% Montserrat -2.0% 0.5% 3.8% - Tabla 12: Percepción de Precios Supermercados Tradicionales En el caso de los supermercados tradicionales se puede ver una tendencia menos notoria en comparación a lo que ocurre con las cadenas más grandes. Ekono OK Market Big John Ekono - 26.6% 21.7% OK Market -6.3% - 5.5% Big John -10.3% -0.7% - Tabla 13: Percepción de Precios Tiendas de Conveniencia En el caso de las tiendas de conveniencia se puede ver una diferencia notoria de las percepciones de precios de los clientes. 2.4 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO 2.4.1 GÉNERO En la Tabla 14 se entrega la distribución de género para cada tienda y un promedio por formato. Se observa que los supermercados grandes son los que tienen mayor proporción de mujeres como consumidores (53.8%). Femenino Masculino Hiper Líder 59.7% 40.3% Jumbo 52.3% 47.7% Tottus 49.5% 50.5% Promedio 53.8% 46.2% Express de Líder 57.8% 42.2% Santa Isabel 51.4% 48.6% Unimarc 46.4% 53.6% Montserrat 49.8% 50.2% Promedio 51.4% 48.6% Ekono 58.9% 41.1% OK Market 53.2% 46.8% Big John 40.0% 60.0% Promedio 50.7% 49.3% Tabla 14: Distribución de Género por Supermercado Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 13

2.4.2 EDAD Al analizar los rangos etarios a los que pertenecen los clientes encuestados (Tabla 15) se tiene que, en general, las compras son realizadas principalmente por adultos y adulto joven (71% total). Joven Adulto Joven Adulto Adulto Mayor Hiper Líder 14% 27% 45% 14% Jumbo 15% 25% 48% 12% Tottus 10% 30% 51% 9% Promedio 13% 27% 48% 11% Express de Líder 11% 24% 48% 18% Santa Isabel 18% 22% 43% 16% Unimarc 14% 31% 41% 13% Montserrat 16% 28% 40% 16% Promedio 15% 26% 43% 16% Ekono 23% 21% 38% 18% OK Market 19% 32% 38% 11% Big John 15% 28% 48% 10% Promedio 19% 27% 41% 13% Total 15% 27% 44% 14% Tabla 15: Distribución Etárea por Supermercado 2.4.3 FORMA DE PAGO En la Tabla 16 se entrega la distribución de las formas de pago por tienda y por formato. Efectivo Tarjeta Tienda Tarjeta Crédito RedCompra Cheque Hiper Líder 36% 37% 9% 18% 0% Jumbo 33% 23% 18% 23% 2% Tottus 48% 22% 7% 16% 8% Promedio 39% 28% 11% 19% 3% Express de Líder 54% 9% 16% 18% 3% Santa Isabel 67% 8% 9% 14% 2% Unimarc 56% 4% 13% 22% 5% Montserrat 61% 3% 10% 23% 4% Promedio 59% 6% 12% 19% 3% Ekono 86% 1% 1% 12% 0% OK Market 87% 2% 0% 9% 2% Big John 84% 0% 1% 15% 0% Promedio 86% 1% 1% 12% 1% Tabla 16: Distribución Formas de Pago por Supermercado

Es posible observar que el medio de pago mayoritario es el efectivo en cada uno de los formatos. Con menor preferencia están las tarjetas y el cheque. 2.4.4 FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UN SUPERMERCADO En la Tabla 17 se entregan los resultados por tienda. Se tiene que, en términos generales, un 29.3% de los clientes elige una tienda basado en su ubicación. En segundo lugar como factor que gatilla la elección de una tienda, se ubica el tamaño del local (8%). El tercer lugar de importancia lo tiene el factor calidad de servicio (7.8%). Hiper Líder Jumbo Tottus Express de Líder Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Big John Promedio Ubicación 21.5% 15.5% 29.4% 29.3% 32.4% 26.3% 27.4% 32.3% 32.5% 46.5% 29.3% Tamaño 13.6% 10.2% 5.4% 10.2% 7.3% 5.5% 5.9% 14.0% 5.5% 2.3% 8.0% Calidad 9.7% 10.5% 13.2% 4.4% 4.2% 8.1% 9.4% 5.9% 9.9% 2.7% 7.8% Rápido 5.2% 8.2% 7.4% 7.8% 6.6% 6.8% 4.5% 5.3% 11.4% 14.0% 7.7% Puntos 8.0% 2.6% 8.6% 3.9% 2.5% 10.6% 6.9% 5.4% 8.6% 6.0% 6.3% Variedad 5.3% 9.7% 4.6% 4.4% 12.3% 6.9% 8.4% 3.0% 4.9% 3.3% 6.3% Familiaridad 4.1% 9.9% 4.1% 6.6% 2.9% 8.8% 9.0% 1.3% 4.2% 3.3% 5.4% Encontrar 9.4% 4.7% 8.0% 2.8% 2.0% 4.2% 8.2% 7.6% 3.1% 0.0% 5.0% Horario 3.0% 4.0% 6.0% 3.6% 3.0% 2.4% 2.3% 7.2% 11.9% 1.0% 4.4% Precios 3.1% 5.0% 0.6% 6.5% 7.4% 3.3% 5.7% 3.0% 0.5% 8.0% 4.3% Promociones 1.6% 4.0% 0.8% 4.9% 3.7% 4.5% 1.0% 9.1% 3.6% 8.4% 4.1% Seguridad 9.7% 6.1% 2.1% 8.1% 5.4% 2.9% 1.0% 3.3% 0.5% 0.3% 4.0% Otra 3.6% 6.7% 6.1% 4.4% 5.6% 5.0% 4.0% 1.6% 0.5% 1.0% 3.9% Higiene 2.2% 3.0% 3.7% 3.4% 4.7% 4.5% 6.4% 1.0% 2.9% 3.0% 3.5% Tabla 17: Factores Relevantes de Elección por Supermercado Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 15

3 ANÁLISIS COMPARATIVO RESULTADOS PERIODO ANTERIOR Como se mencionó en un principio, esta es la segunda medición de calidad de servicio en los supermercados de la Región Metropolitana. En el mismo periodo del año pasado se realizó el mismo cuestionario, por lo que es consecuente realizar comparaciones de los resultados obtenidos en ambos periodos. 3.1 SATISFACCIÓN TOTAL El primer análisis comparativo se realizará con la variable de Satisfacción Total. Los resultados se muestran en la Tabla 18. 2009 2010 Diferencia (%) Hiper Líder 0.78 0.87 9% Jumbo 0.82 0.93 11% Tottus 0.80 0.71-9% Express de Líder 0.73 0.87 14% Santa Isabel 0.77 0.73-4% Unimarc 0.88 0.71-17% Montserrat 0.73 0.56-18% Ekono 0.56 0.80 24% OK Market - 0.85 - Big John - 0.79 - - Promedio 0.76 0.78 1% Tabla 18: Comparación Satisfacción Total 2009 y 2010 Primero, es interesante notar que a nivel global el promedio de satisfacción del año 2009 y 2010 no son estadísticamente diferentes, lo que demuestra robustez del instrumento de medición. Sin embargo, dentro del conjunto de supermercados analizados se observa cambios importantes. 3.2 FORMA DE PAGO En cuanto a la forma de pago en los diferentes supermercados, se observa una diferencia importante de un periodo a otro, tal como se muestra en la Tabla 19. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 16

Hiper Líder Jumbo Tottus Express de Líder Santa Isabel Unimarc Montserrat Ekono OK Market Big John Efectivo Tarjeta Tienda Tarjeta Crédito RedCompra Cheque 2009 67% 15% 5% 11% 2% 2010 36% 37% 9% 18% 0% 2009 69% 16% 5% 9% 0% 2010 33% 23% 18% 23% 2% 2009 68% 11% 12% 9% 0% 2010 48% 22% 7% 16% 8% 2009 78% 7% 12% 3% 0% 2010 54% 9% 16% 18% 3% 2009 80% 8% 2% 8% 1% 2010 67% 8% 9% 14% 2% 2009 81% 0% 11% 3% 5% 2010 56% 4% 13% 22% 5% 2009 92% 0% 1% 7% 0% 2010 61% 3% 10% 23% 4% 2009 95% 0% 1% 4% 0% 2010 86% 1% 1% 12% 0% 2009 - - - - - 2010 87% 2% 0% 9% 2% 2009 - - - - - 2010 84% 0% 1% 15% 0% Tabla 19: Comparación Formas de Pago Supermercados Grandes Para analizar de mejor manera la información expuesta en las tablas anteriores, se calcularon los GAPs de un periodo a otro para cada una de las cadenas de supermercados estudiadas (Tabla 20). Efectivo Tarjeta Tienda Tarjeta Crédito RedCompra Cheque Hiper Líder -32% 23% 3% 7% -2% Jumbo -36% 8% 13% 14% 2% Tottus -21% 11% -4% 6% 8% Express de -24% 2% 4% 15% 3% Líder Santa Isabel -14% 0% 6% 6% 1% Unimarc -25% 4% 2% 19% -1% Montserrat -32% 3% 9% 16% 4% Ekono -9% 1% 0% 8% 0% Promedio -24% 7% 4% 11% 2% Tabla 20: GAPs Formas de Pago Por Supermercado Se puede observar que las variaciones más notables suceden para el caso de pago en Efectivo, el que presenta una diferencia promedio de 24 puntos porcentuales. Por otro lado, los demás medios de pago presentan variaciones positivas. El medio que mayor GAP manifiesta es RedCompra, mientras que el menor GAP está presente en Cheque. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 17

3.3 FACTORES RELEVANTES AL ELEGIR UN SUPERMERCADO Factores Relevantes 2009 2010 Ubicación Ubicación Familiaridad Tamaño Precios Calidad Tabla 21: Comparación Factores Relevantes 2009 y 2010 De la Tabla 21 se puede ver que el único factor relevante al momento de elegir un supermercado que se repite en ambos periodos es la Ubicación. En la encuesta realizada el año 2009, se obtuvo que los factores relevantes, además de la Ubicación, fueron la Familiaridad con el Local y los Precios Convenientes, mientras que en la medición realizada el año 2010 se destacaron el Tamaño del Local y la Calidad de los Productos. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 18

4 CONCLUSIONES El presenta estudio está enfocado en analizar la satisfacción de los clientes de la industria del retail chileno en relación a los supermercados. Además, se dividió la ciudad de Santiago en tres zonas geográficas y se eligieron tres tipos de formato: Supermercados Grandes, Supermercados Tradicionales y Tiendas de Conveniencia. Como resultado se obtuvo que la satisfacción total supera los 70 puntos, excepto el caso de Montserrat que se encuentra con una valoración del 56%. Es interesante mencionar que se encontró que los supermercados grandes y las tiendas de conveniencia presentan, en general, mejores valoraciones que los supermercados tradicionales. En cuanto a las dimensiones, se puede apreciar que la dimensión mejor evaluada es la de Seguridad y Accesibilidad, mientras que la con peor valoración es la de Capacidad de Respuesta y Servicio. Para analizar la influencia de cada dimensión en la satisfacción total del cliente, se realizó una regresión multivariada. Como conclusión, se puede mencionar que las dimensiones que más contribuyen en la satisfacción son las relacionadas a la Confianza y a la Respuesta y Servicio. Con respecto a la lealtad, se puede decir que existe mayor fidelidad en las tiendas de conveniencia. Los supermercados con mayores valoraciones de lealtad son OK Market y Ekono. Se encontró que los factores más relevantes a la hora de escoger un supermercado son la Ubicación, el Tamaño del local y la Calidad de los Productos. En cuanto al análisis comparativo con respecto a la misma medición realizada el periodo anterior, se encontraron diferencias significativas en la satisfacción total, descubriéndose diferencias de 18 puntos negativos hasta 24 puntos positivos. Por último, al comparar las formas de pago de cada supermercado de un periodo a otro, se puede observar un cambio bastante significativo en cuanto a los pagos efectuados en efectivo, concluyendo una diferencia promedio de 24 puntos negativos. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 19

BIBLIOGRAFÍA 1. Malhotra, Naresh K. 1997. Marketing Research: An Applied Orientation. Segunda Edición. 2. Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. 1988. SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. 3. Reichheld, Frederick F. 2003. The One Number You Need To Grow, Harvard Business Review, Diciembre, 1-10. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 20

ANEXO: ERRORES ESTADÍSTICOS DEL ESTUDIO El error estadístico del muestreo se calcula con un 95% de confiabilidad. La formula con la que se obtiene este valor se presenta a continuación. Donde p es el porcentaje de personas satisfechas y n el tamaño de la muestra. Con esta fórmula, el error estadístico global del estudio es de un 1.8%. En cuanto al análisis por zona, se observa que el error estadístico promedio es de un 3%. El valor más bajo se presenta en la zona Sur, mientras que el más alto en la zona Centro/Poniente. Error Zona Oriente 2.71% Zona Centro/Poniente 3.60% Zona Sur 2.64% Promedio 2.99% Tabla A.1: Error Estadístico por Zona En cuanto al error estadístico para cada supermercado es: Error Hiper Líder 4.48% Jumbo 3.34% Tottus 5.99% Express de Líder 4.45% Santa Isabel 5.94% Unimarc 6.10% Montserrat 6.72% Ekono 5.25% OK Market 5.97% Big John 6.56% Promedio 5.48% Global 1,80% Tabla A.2: Error Estadístico por supermercado y Global Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 21

Se observa que el error por supermercado promedio es de alrededor de un 5,5%. El valor más bajo se presenta en Jumbo (3,34%), mientras que el más alto en Montserrat (6,72%). Todos estos valores son adecuados para un estudio de esta naturaleza. Medición de la Calidad de Servicio en la Industrial del Retail en Chile Supermercados 22